【房地产经典】蓝色创意-广州云山诗意-品牌发展策略方案-146

云山诗意超越竞争的品牌发展策略蓝色创意2005年10月AboveTheCompetition正是左边这一系列广告作品，为我们赢得了：

2004年度全国优秀报纸广告奖广州日报杯全场大奖&房地产类金奖

2005年第十二届广告节平面类金奖它——从1901幅广告作品中脱颖而出，——从11个金奖作品中脱颖而出，——从众多执行完美的飞机稿作品中脱颖而出，它被评委们全票通过，无可争议的获得了全场大奖和金奖！云山诗意系列作品在一年中两次获得全国性评比的金奖成绩固然可喜，但是它如何从铺天盖地的房地产广告从林中突围，在战略上超越竞争的品牌发展策略，更值得我们做深入探讨和反思。1.云山诗意项目介绍云山诗意——位处广州市白云区白云大道黄边路南侧建筑富有东方特色（庭院、马头墙等）户型以三房单位为主锁定白云区及周边区域的家庭买家该区域的主要竞争楼盘——时代玫瑰园解构空间，年轻人的“动”社区该区域的主要竞争楼盘——荷塘月色江南写意画卷，自然生活哲学云山诗意——

如何摆脱最直接的竞争对手——时代玫瑰园？如何与同属方圆集团的荷塘月色形成合力？如何彰显云山诗意的东方特色？如何体现方圆集团“崇尚生命与自然的和谐”开发理念？

2.创作历程回顾2-1：2004年7月，首次关于云山诗意的提案居云上，心悠然备选一：心中自有山水备选二：一缕清风，云卷云舒备选三：冥想空间，写意生活广告语：创意表现[茶是三道香][过去与未来都不是你的，只有现在才属于自己][放下包袱，生活才会快乐][生活的滋味需要细细研磨][世事如棋，局外者清][心中自有山水]小结——用水墨作为东方元素的代表，有东方特色；着力表达东方的“禅”，似乎被“禅”困扰，玄、高深？挖掘购买人群的心态没有错，但在融入整个社会大背景方面（中国人自信、东方文化输出）略有欠缺。2-2：2004年10月，第二次关于云山诗意的提案融入东方的味道备选：山水孕育东方味道备选：东方味道，大方人家广告语：小结——“东方味道”，平实；“舞步”、“平安符”，有小情小调，有“味道”，但缺乏“生活”；同样，在与社会大背景（中国人自信、东方文化输出）的借势和运用方面有欠缺；3、2004年10月，第三次关于云山诗意的提案重新分析“云山诗意”项目。从战略上实现突破——中国社会时代洞察：中国社会正在经历从经济社会向人文社会的转变从实用社会向审美社会的转变这意味着——中国社会从利己在向利他方向进步，更注重稳健和可持续发展；中国消费者从注重功能转向功能、审美并重中国消费者从追求物质转为更看重精神封二、1物质时代所带来的躁动不安久违的大家庭式的生活氛围，和睦的社区在当下正被呼吁回归心底里对亲情渴望正在被唤醒正被反省和梳理和谐的人际关系………………以中国文化为代表的东方文化，正以强大的魅力吸引全球人的眼光，“东方智慧”、“东方伦理”、“东方亲情”、“东方式审美”对现代、政治、经济、文化与生活仍有着重要且深远的影响。“东方式居住”的各种观点对当代仍有重要意义。纵观这十几年的中国地产发展，欧陆风、地中海风情、北美、拉美风格充斥市场，从项目命名到建筑风格、园林景观、公共空间营造……，都脱不了西化的影子。在全盘西化的过程中，我们呼唤回归：——东方和谐、和美、和善的大家庭式生活氛围。行业洞察消费者洞察一个职业人典型的日程安排8：00早餐8：30乘车到公司9：00公司事务会议10：00处理一起客户投诉事件11：00回复若干邮件或电话12：00—14：00请某职能部门吃饭14：30项目会议16：00商量年度方案17：40草拟文件18：10—20：00陪客户吃饭20：30—23：30陪客户唱K23：45吃宵夜0：40送客户回宾馆1：10回家同样在这一天他的父母在家守着电视机，看着枯燥的肥皂剧；他的妻子做饭、打扫卫生、热饭热菜等老公；他的孩子放学后溜进了电游室、网吧……消费者洞察城市的“文明”节奏，把人拖进无休止的工作状态。让每天守侯在家的亲人总觉得你近在眼前、可又远在天边。中国式离婚问题少年老年孤独症邻里冷漠症……对于40岁左右的购房者来说，家的意义不仅在于居住，他们更希望，家是一个让人修养生息的地方，更懂得“家和万事兴”的道理，他们渴望夫妻间、婆媳间、妯娌间、父子间、兄弟间、邻里间和谐和睦。家万事兴和云山诗意，东方式的建筑，为这提供了可能：东方园林，含蓄，幽远，峰回路转，符合东方人“对面不对立，相逢不相冲”的心理需求和性格特点。在这样的园林里更能陶冶中国人的温和性情，邻里关系会变得更加和谐融洽。产品洞察东方的私塾启迪东方的智慧东方氛围造就美丽温婉的东方气质。东方的传统佳节氛围温馨暖人云山诗意，用东方的建筑形式营造新型的中国式亲情社区，用东方的伦理价值构筑我们心中的家园。这里崇尚谦和、礼让、互爱、平等、共享。这一切，我们称之为东方人居智慧。

由此，导出新的广告语——云山诗意，东方人居智慧云山诗意，东方人居智慧。在这里尽享天伦之乐，暖暖亲情。夫妻恩爱相敬如宾、婆媳亲密犹如母女，翁婿互敬宛若师徒，父子知心形同伙伴……居家舒适融洽，邻里和睦相处，人心平和淡定，居住天人合一。东方人居，让奔波的身心回来，回到云山诗意。

同时，也有了表现手法的新思路即，通过家庭居住关系的若干种可能

呈现和睦的家庭理想氛围夫妻父子母女邻里婆媳妯娌连襟翁婿在视觉上，则走与“清华坊”不同的人物路线，且这些人物的造型、化妆、服饰和调性，均采用我们称之为“民国后期沙面人物”风格，殷实之家、风雅之人、中洋之风兼具，既传统又现代，俨然一幅幅精美的当代东方生活画卷。画面表现也以含蓄的东方和睦意念为主，而不走具像化、场景化的行业套路。夫妻夫妻父子母女婆媳婆媳小孩之间小孩之间邻里用单个人来演绎与卖点结合

异型版面广告（用于前两周内投放南方都市报,每期连续三、四个版面）软性渗透性元素（南方都市报，在开盘前两周内投放）思路确定了，但是，在东方的元素的应用方面，又有新的疑惑！用水墨？抛弃水墨？最后，我们将表现手法概括为：

东方新古典主义摒弃传统的水墨的表达方式，采用线勾的方式；采用民国沙面时期的人物着装风格；为人物设计仪式化的动作，请模特拍摄，以方便与不同的环境、道具、情境组合运用；而云山诗意与荷塘月色的关系，我们界定为：“荷塘月色”（自然生活哲学）是以自然和谐为主、人文和谐为辅的楼盘；而“云山诗意”（东方人居智慧）则是以人文和谐为主特征、自然和谐为次特征的大社区。二者形成方圆姊妹篇。

云山诗意的创意执行——模特摄影

云山诗意的系列广告表现——前期报眼预热前期报眼预热大幅形象与卖点广告登场穿插在报纸新闻、专题间的小幅广告浓浓的中国味和暖暖的家庭亲情洋溢纸上。广告物料——单页比较之前两次的思路和第三次的思路，我们发现：低高价格配套地段发展商口碑建筑风格园林规模规划户型买方价值云山诗意最初的品牌传播轨迹广告的独特性最初的云山诗意普通中档楼盘低高价格配套地段发展商口碑建筑风格园林规模规划户型买方价值云山诗意价值创新后的品牌传播轨迹广告的独特性最初的云山诗意普通中档楼盘东方式的亲情东方居住智慧低高价格配套地段发展商口碑建筑风格园林规模规划户型买方价值广告的独特性最初的云山诗意普通中档楼盘东方式的亲情东方居住智慧云山诗意的蔚蓝天空LessCompetitorMarket云山诗意系列情新脱俗的广告表现、另劈蹊径的媒体投放形式和公关活动，不仅给我们带来了荣誉，更重要的是给客户带来了良好的销售业绩——

云山诗意的知名度迅速提高，其建筑风格一时成为竞相模仿的对象；

2005年1月开盘两周内，即实现近两亿的销售额！3.云山诗意获奖系列作品

&2004年广州日报杯其他金奖作品全场大奖、房地产类金奖房地产类金奖IT类金奖汽车类金奖食品类金奖电器类金奖小家电类金奖日化类金奖企业形象类金奖云山诗意的成功=

战略上的差异化+执行上的完整性

2002年2月18日

APEX培训中心像总经理那样思考请按自已最希望发展的能力排序

管理能力领导能力经营能力专业能力

宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？

只有一个人能给你自尊，那就是你自己。根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。

全美一百多家工商财经记者一致认为：我相信你们能胜任！为什么未能达成自已所设定的目标？

“人并不是命运的囚徒，富兰克林D罗斯福而是自己思想的囚徒”比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了…第二个自我设陷——不去花时间考虑该采取不同的做法。

第一个自我设陷——害怕一、 评估领导管理能力的9个原则9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。

1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。对比上述9个原则，你呢？准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）

评价自我：a

我怎么看待自己。

b别人怎么看待我。

全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力

全面审视自己：正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。

2005年一个优秀的广告领导人的素质：1、 梦想和理念2、 领导能力3、 预见力4、 创造力5、 挑战精神6、 快速经营能力7、 对广告的独特观点8、 英语水平9、 MBA资格10、 说服能力

必备二、如何领导你的部下?

1、评价你的员工能力水平概念基本内容举例第一层知识掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门者、新手三流广告人只有广告知识的人、半专业人员第二层见识知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于大学老师的水平。二流广告人评论家、大学教授第三层胆识知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和实战经验一流广告人有知识有实战的人、专家

管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现。

预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。

引入一个重要的概念：

在工作开始之前你要做的事：

1、 让部下知道要让他们干什么。2、 看看部下是否知道该怎样做。3、 让部下清楚他们为什么要做这件事。

4、如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的

方法会奏效。5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的

解释为什么他们的方法不好。

8、 证实工作并没有超出部下的个人限制。9、 证实没有超出部下控制范围的障碍。10、 证实工作是能够完成的。

6、 让部下知道工作的优先解决性。7、 让部下相信将来的负面结果不会发生。

在工作开始之前你要做的事：

工作开始之后你要做的事：

1、 经常向部下的工作提供特别的反馈。2、 经常对于好的工作表现进行口头赞赏3、 搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。4、 让部下知道哪些工作需要优先解决。5、 排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面的加强来平衡负面结果。6、 否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。

7、 只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果（进步的规则）

请记住：你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。

三、怎样做好广告这门生意？（一）超越竞争对手的策略

竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。

A：成本领导策略（Cost

Leadership

Strategy）B：产品差异化策略（Product

Differentiation

Strategy）较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。

（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）

1） 掌控资讯的能力（information）2） 人力资源(Human

Resource)

3） 管理能力(management)

4） 市场能力(marketing)

5） 技术能力(method)

6） 资金能力(money)（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣佣金体系的缺点：

1）15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。

2） 大客户补助了较小客户。

3） 利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。

4） 将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果，那就是工作由那些能力低的雇员来执行

5） 代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以显示一直在持续努力。

6） 代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。

7） 佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事线下项目的活动。

8） 处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需要有服务付款。

9）通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出代价的是广告主。

10） 广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。

佣金体系的缺点：

2002年起APEX将全面导入服务费体系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：

1）服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。

2）服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。

3）对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。

4）服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。

5）使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付。

6） 与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。

7） 佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。

8） 使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱。

应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。

四、关于策划

就是寻找那条最近的路。

条条大路通罗马，

策划

知识的五个层次：

1）信息

2）经验

3）智慧

4）思想

5）理论积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力

策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。

创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的