北京李宁体育用品有限公司市场现状与消费者分层

盖洛普咨询有限公司市场现状与消费者分层研究2研究方法与内容………………3抽样城市分布…………………4重要结论摘要…………………5品牌资产研究…………………16运动服装市场现状与竞争分析………………26运动服装消费者分层…………43运动鞋市场现状与竞争分析…………………53运动鞋消费者分层……………74背景资料………84目录3

研究方法

核心内容盖洛普(中国)咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，进行此次定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。本次调研对象为14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。调查采用入户面访的方式进行。全部样本均随机抽取，共完成3963个有效样本。品牌资产研究

-品牌认知与偏好

-品牌形象与个性联想运动服装市场现状与竞争分析运动服装消费者分层

运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋消费者分层研究方法与内容4北京哈尔滨沈阳保定太原西安上海郑州武汉杭州广州成都厦门北京上海成都广州调查城市分布西安沈阳哈尔滨保定太原郑州武汉杭州厦门5重要结论摘要品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。市场竞争力品牌资产资本资产客户资产6根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。对品牌重视程度经济/市场发展水平“品牌微笑”曲线重要结论摘要(续)7从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。重要结论摘要(续)8品牌资产研究总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。

重要结论摘要(续)9

从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。重要结论摘要(续)10运动服装市场分析与消费者分层按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（29%），其次为耐克（19%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱。从地理区域来看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动服装在消费者心目中的地位稳中有升。重要结论摘要(续)11综合合总总体体满满意意度度、、再再次次购购买买意意向向和和推推荐荐可可能能性性三三项项指指标标评评价价，，李李宁宁运运动动服服装装用用户户的的忠忠诚诚度度最最高高（（53%），其次为耐耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。改进运动服装装质量、加强强外观设计、、提高性能价价格比是李宁宁巩固现有运运动服装市场场的策略重点点。在影响消消费者决策的的关键领域：：产品质量、、外观设计和和穿着舒适度度，李宁所获获得的评价劣劣于耐克，其其竞争优势主主要体现在价价格和销售人人员的服务。。与百事相比比，李宁运动动服装在产品品质量、外观观设计和穿着着舒适度方面面的满意度更更高，但在价价格方面不具具有比较优势势。与安踏相相比，李宁处处于较明显的的优势地位。。体育所带来的的成就感和不不断进步、挑挑战自我的精精神追求为多多数运动服装装消费者所看看重。电视广告和报报纸、杂志广广告是最普遍遍和最易被接接受的运动服服装广告形式式。重要结论摘要要(续)12根据消费者购购买意向和忠忠诚度分层，，运动服装的的消费群可分分为四类：李李宁忠诚用户户（19%）、李宁非忠忠诚用户（17%）、李宁潜在在用户（28%）、李宁非用用户（35%）。相比较而而言，李宁运运动服装忠诚诚用户属于生生活方式比较较传统、大众众化的人，他他们的平均年年龄最大（28.54岁），64%在24岁以上，家庭庭收入相对不不高（家庭月月均税后收入入2570元），82%在3000元人民币以下下，更看重商商品的实用性性。重要结论摘要要(续)13运动鞋市场分分析与消费者者分层按照消费人数数计算，市场场规模排序如如下：北京、、上海、广州州、沈阳、、哈尔滨、西西安、武汉、、成都、太原原、杭州、郑郑州、保定、、厦门；按照消费额度度计算，市场场规模排序如如下：北京、、上海、广州州、沈阳、哈哈尔滨、杭州州、西安、武武汉、成都、、太原、厦厦门、郑州州、保定；总体而言，李李宁在运动鞋鞋市场面临的的竞争较激烈烈。按购买人人数计算的市市场份额，李李宁居于第二二位（16%），首位为耐耐克（18%）；且在耐克克的主力消费费群心目中，，阿迪达斯是是最主要的次次优替代品牌牌，其次才为为锐步和李宁宁，相对应，，在李宁的主主力消费群心心目中，仅有有18%的人认为耐克克是可考虑的的替代品牌。。国内的其他他运动鞋品牌牌（如双星））也有一定的的竞争力。从从地理区域来来看，李宁在在北京、上海海和广州的市市场份额明显显低于其他城城市。从未来来发展趋势看看，李宁运动动鞋在消费者者心目中的地地位稳中有升升。重要结论摘要要(续)14综合总体满意意度、再次购购买意向和推推荐可能性三三项指标评价价，李宁运动动服装用户的的忠诚度最高高（50%），其次为耐耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。李宁应巩固强强化运动鞋质质量在消费者者心目中的良良好形象，并并一步突出穿穿着舒适度和和外观设计，，更深层次的的挖掘已有市市场的潜力。。与耐克相比比，价格是李李宁运动鞋最最大的竞争优优势，但其产产品外观设计计与耐克差距距较大。在影影响消费者决决策的关键领领域：产品质质量、外观设设计和穿着舒舒适度，李宁宁所获得的评评价均高于安安踏，竞争优优势明显。与与百事相比，，李宁运动服服装在产品质质量和穿着舒舒适度方面的的满意度更高高，但其产品品外观设计不不如百事有吸吸引力。通过价格敏感感度测试，消消费者对李宁宁、耐克、百百事、安踏运运动鞋的心理理定价区间分分别为170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民币。重要结论摘要要(续)15根据消费者购购买意向和忠忠诚度分层，，运动鞋的消消费群可分为为四类：李宁宁忠诚用户（（10%）、李宁非忠忠诚用户（10%）、李宁潜在在用户（30%）、李宁非用用户（50%）。相比较而而言，李宁运运动鞋忠诚用用户的平均年年龄最大（28.06岁），60%在24岁以上，家庭庭收入相对不不高（家庭月月均税后收入入2571元），87%在3000元人民币以下下，他们在自自己的经济承承受能力范围围内追求品牌牌和时尚。体育所带来的的成就感和不不断进步、挑挑战自我的精精神追求为多多数运动鞋消消费者所看重重。电视广告和报报纸、杂志广广告是最普遍遍和最易被接接受的运动鞋鞋广告形式。。16品牌资产研究究17Q1.提到运动服装装和运动鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？还有吗吗？(追问，直到被被访者答不出出)(访员注意：将将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”)Q3.我将向您读出出一些运动服服装和运动鞋鞋的品牌，请请您用15分表示出您对对这些品牌的的熟悉程度，，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也也不是不熟悉悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循环读出品牌牌名称)Q4.根据您的印像像，请您用5分制表示您对对下列运动服服装和运动鞋鞋品牌的喜欢欢程度。5分表示您非常常喜欢这个品品牌，4分表示比较喜喜欢，3分表示无所谓谓，2分表示不太喜喜欢，1分表示非常不不喜欢。(循环读出品牌牌名称)品牌认知与偏偏好度量无提示品牌认认知品牌熟悉程度度品牌喜爱程度度18Q1提到运动服装装和运动鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？(追问，直到被被访者答不出出)(访员注意：将将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”)第一品牌认知知19无提示品牌认认知Q1提到运动服装装和运动鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？还有吗吗？(追问，直到被被访者答不出出)(访员注意：将将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”)20Q2.我这里还有一一些体育用品品的牌子，除除了刚才您提提到的，还有有哪些品牌是是您知道或听听说过的？(访员注意：将将Q1为“1”的品牌在本题题中自动圈“1”)有提示品牌认认知21Q3.我将向您读出出一些运动服服装和运动鞋鞋的品牌，请请您用15分表示出您对对这些品牌的的熟悉程度，，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也也不是不熟悉悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循环读出品牌牌名称)品牌熟悉程度度(非常熟悉/熟悉)有效样本=总体而言，消消费者对李宁品品牌的熟悉程度度很高。但在北北京、上海、广广州三个一类城城市和东南城市市杭州、厦门，，消费者对耐克的熟悉程度更高。22Q4.根据您的印像像，请您用5分制表示您对对下列运动服服装和运动鞋鞋品牌的喜欢欢程度。5分表示您非常常喜欢这个品品牌，4分表示比较喜喜欢，3分表示无所谓谓，2分表示不太喜喜欢，1分表示非常不不喜欢。(循环读出品牌牌名称)品牌喜爱程度度(非常喜欢/比较喜欢)有效样本=总体而言，耐耐克更受消费者者的青睐，李宁宁次之。但在哈哈尔滨、沈阳、、保定、太原、、西安和郑州，，消费者对李宁的偏爱度更高。23品牌形象度量量价值/情感导向产品/服务导向通过因子分析析，品牌形象象可以分为两个维度：：价值/情感导向与产品/服务导向。耐耐克获得的评评价最高，其次为为李宁。百事事与安踏在品牌形象的的塑造上与前前两者的差距较大。24Q5.下面我向您读读出一些有关关运动服装和和运动鞋品牌牌的描述。请请您根据自己己的经验或感感觉，告诉我我这些描述是是否适合形容容以下这些品品牌，请您用用5分制表示，5分代表您觉得得这种特征“非常适合”描述该品牌，，4分代表“比较适合”，3分代表“一般，无所谓谓”，2分代表“不太适合”，1分代表“完全不适合”描述该品牌。。(百分比代表“非常适合”/“比较适合”)有效样本=3963品牌形象25Q6.下面我会向您您读出一些有有关品牌拟人人化的描述。。请您把这个个品牌想象成成一个人，就就象一般人一一样是有个性性的。下面我我会读出一些些对人的个性性的描述，请请告诉我您认认为耐克、百百事、李宁、、安踏四个品品牌中，哪一一品牌最符合合这个描述。。(有效样本=3963)品牌个性友好、具有民民族荣誉感是李宁最为为突出的人格特征，其其次是有活力、自由自自在。在消费者心目中中，耐克出众、、时尚尚，是是领导导者，百百事更更让人人联想想到酷、、时尚尚，安安踏尚尚未形成成自己己的独独特个个性。26运动服服装市市场现现状与与竞争争分析析27S4.过去一一年内内，您您是否否在体体育用用品商商店、、专卖卖店或或商场场内购购买过过下列列体育育用品品？Q7a.请问您您曾经经购买买过哪哪些牌牌子的的运动动服装装？(无提示示，多多选)市场渗渗透率率注：市市场渗渗透率率指购购买过过运动动服装装的人人数占占总人人数的的比例例，李李宁渗渗透率率指购购买过过李宁宁运动动服装装的人人数占占总人人数的的比例例。28市场规规模市场规规模(万人)=该市14-45岁人口口数*该市市在14-45岁年龄龄段的的运动动服装装市场场渗透透率市场规规模(百万元元人民民币)=该市14-45岁人口口数*该市市在14-45岁年龄龄段的的运动动服装装市场场渗透透率*该市市14-45岁运动动服装装消费费者的的年均均消费费额29注：此此处市市场份份额指指购买买该品品牌人人数占占购买买运动动服装装总人人数的的百分分比,且根据据各城城市人人口数数进行行加权权后得得到。。Q7d.请问您您最近近购买买的运运动服服装是是什么么牌子子的？？(无提示示，单单选)市场份份额---总体30Q7d.请问您您最近近购买买的运运动服服装是是什么么牌子子的？？(无提示示，单单选)市场份份额---城市注：此此处市市场份份额指指该市市购买买该品品牌人人数占占该市市购买买运动动服装装总人人数的的百分分比31Q7b.请问您您最经经常购购买哪哪个牌牌子的的运动动服装装？(无提示示，多多选)Q7c.如果您您最经经常购购买的的那个个牌子子的运运动服服装一一时买买不到到，您您会选选择哪哪个品品牌的的运动动服装装来替替代？？(无提示示，单单选)替代品品牌选选择32Q7a.请问您您曾经经购买买过哪哪些牌牌子的的运动动服装装？(无提示示，单单选)Q7e.请问您您下一一次会会考虑虑购买买什么么品牌牌的运运动服服装？？(无提示示，多多选)品牌发发展动动力李宁、、耐克克运动动服装装在各各地消消费者者心目目中的的地位位稳中中有升升，百百事运运动服服装对对消费费者的的吸引引力正正逐渐渐增强强，安安踏运运动服服装的的发展展潜力力地区区差异异较大大。品牌发发展动动力=未来购购买该该品牌牌意向向过去购购买该该品牌牌经历历如结果果大于于1，则表表示该该品牌牌在消消费者者心中的地地位或或受重重视程程度呈上上升趋趋势；；如结结果小小于1，则表表示该该品牌牌在消消费者者心目目中的的地位位或受受重视视程度度呈下下降趋趋势。。33用户忠忠诚度度指数数耐克李宁安踏百百事事1.总体满意度(非常满意/比较满意)：91% 89%85%71%2.再次购买意向：63% 81%50%61%3.推荐可能性(非常可能/比较可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用户忠忠诚度度指数数综合总总体满满意度度、再再次购购买意意向和和推荐荐可能能性三三项指指标评评价，，李宁宁运动动服装装用户的忠忠诚度度最高高，其其次为为耐克克、百百事和和安踏踏。34Q12.您在选选择购购买运运动服服装时时，下下列因因素对对于您您的购购买决决策的的影响响程度度有多多大？？请您您用15分来表表示。。5分表示示“非常重重要”，4分表示示“比较重重要”，3分表示示“一般”，2分表示示“不太重重要”，1分表示示“一点都都不重重要”。决策影影响因因素有效样样本=2325(非常重重要/比较重重要)35表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩矩阵36Q14.请您对对您最最近一一次购购买的的运动动服装装在以以下方方面作作出评评价。。请用用5分制表表示。。5分表示示非常常满意意，4分表示示比较较满意意，3分表示示一般般，2分表示示不太太满意意，1分表示示很不不满意意。策略矩矩阵---李宁重要性性高高低优表现劣要保持持现有有消费费群的满满意度度，巩巩固已有有市场场，李李宁应改改进运运动服服装的质质量、、加强强外观设设计的的吸引引力，提提高产产品的的性能价价格比比。37Q14.请您对对您最最近一一次购购买的的运动动服装装在以以下方方面作作出评评价。。请用用5分制表表示。。5分表示示非常常满意意，4分表示示比较较满意意，3分表示示一般般，2分表示示不太太满意意，1分表示示很不不满意意。策略矩矩阵---李宁Vs.耐克

重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户对于影影响消消费者者决策的的关键键因子子：产品质质量、、外观观设计和和穿着着舒适适度，李李宁所所获得得的评价价低于于耐克克，其竞争争优势势主要要体现在在价格格和销销售人员员的服服务。。38Q14.请您对对您最最近一一次购购买的的运动动服装装在以以下方方面作作出评评价。。请用用5分制表表示。。5分表示示非常常满意意，4分表示示比较较满意意，3分表示示一般般，2分表示示不太太满意意，1分表示示很不不满意意。重要性性高高低表现李宁用用户满满意度度高于于安踏踏用户户李宁用用户满满意度度低于于安踏踏用户户策略矩矩阵---李宁Vs.安踏与安踏踏相比比，李李宁运动动服装装具有有明显的的竞争争优势势，其在各各项的的表现现均优于于安踏踏。39Q14.请您对对您最最近一一次购购买的的运动动服装装在以以下方方面作作出评评价。。请用用5分制制表表示示。。5分表表示示非非常常满满意意，，4分表表示示比比较较满满意意，，3分表表示示一一般般，，2分表表示示不不太太满满意意，，1分表表示示很很不不满满意意。。策略略矩矩阵阵---李宁宁Vs.百事事重要要性性高高低表现现李宁宁用用户户满满意意度度高高于于百百事事用用户户李宁宁用用户户满满意意度度低低于于百百事事用用户户在影影响响消消费费者者决决策策的关关键键领领域域：：产产品品质量量、、外外观观设设计计和和穿着着舒舒适适度度，，李李宁宁所获获得得的的评评价价优优于于百事事，，但但在在价价格格上上不具具有有比比较较优优势势40-0+该市市在在第第i项的满满意意度度均均值值高高于于总总体体在在第第i项的的均均值值该市市在在第第i项的满满意意度度均均值值低低于于总总体体在在第第i项的的均均值值促销销活活动动购买买方方便便程程度度价格格销售售人人员员服服务务穿着着舒舒适适程程度度外观观设设计计产品品质质量量哈尔尔滨滨(94%)沈阳阳(90%)保定定(92%)李宁宁用用户户分分项项满满意意度度---城市市西安安(89%)郑州州(93%)武汉汉(93%)注：：各各城城市市按按消消费费者者对对李李宁宁运运动动服服装装的的总总体体满满意意度度排排序序(括号号后后数数字字)，上上海海与与广广州州因因样样本本量量不不足足三三十十，，在在此此不不作作分分析析。。41-0+该市市在在第第i项的满满意意度度均均值值高高于于总总体体在在第第i项的的均均值值该市市在在第第i项的满满意意度度均均值值低低于于总总体体在在第第i项的的均均值值促销销活活动动购买买方方便便程程度度价格格销售售人人员员服服务务穿着着舒舒适适程程度度外观观设设计计产品品质质量量杭州州(85%)厦门门(83%)李宁宁用用户户分分项项满满意意度度---城市市成都都(85%)北京京(83%)太原原(84%)注：：各各城城市市按按消消费费者者对对李李宁宁运运动动服服装装的的总总体体满满意意度度排排序序(括号号后后数数字字)，上上海海与与广广州州因因样样本本量量不不足足三三十十，，在在此此不不作作分分析析。。42产品品购购买买场场所所Q9.请问问您您通通常常在在何何处处购购买买运运动动服服装装？？(不读读出出，，可可多多选选)有效效样样本本专卖卖店店是是消消费费者者购购买买运运动动服服装装的的最最主主要要场场所所，，但但在在沈沈阳阳，，体体育育用品品商商店店所所占占比比例例也也较较大大。。43运动动服服装装消消费费者者分分层层44消费费者者分分层层---购物物心心理理物有有所所值值型型18%注重重实实用用型型36%品牌牌追追求求型型46%45消费费者者分分层层---体育育诉诉求求点点娱乐乐型型26%健身身型型24%功利型50%46消费者分分层---忠诚度忠诚用户户19%(对所购买买的李宁宁运动服服装感到到满意，，未来将将继续购购买李宁宁运动服服装，而而且也愿愿意向他他人推荐荐)非忠诚用用户17%(是李宁运运动服装装的消费费者，但但或对所所购买的的李宁运运动服装装感到不不满意，，或未来来不再打打算购买买李宁运运动服装装，或不不会向他他人推荐荐)潜在用户户28%(不是李宁宁运动服服装的消消费者，，但未来来考虑购购买李宁宁运动服服装)非用户35%(不是李宁宁运动服服装的消消费者，，未来也也不考虑虑购买李李宁运动动服装)47不同忠诚诚度消费费者比例例分布有效样本本=48不同忠诚诚度消费费者特征征不同忠诚诚度的消消费者对对体育的的态度没没有显著著差别，，多数消消费者更更看重体体育所带带来的成成就感和和不断进进步、挑挑战自我我的精神神追求，，这应是是运动服服装广告告诉求的的一个重重点。相比较而而言，李李宁运动动服装的的忠诚用用户属于于生活方方式比较较传统、、大众化化的人，，他们的的年龄不不是特别别年轻，，家庭收收入相对对不高，，看重商商品的实实用性，，朋友的的介绍和和推荐对对他们影影响较大大。49不同忠诚诚度消费费者的休闲娱乐乐活动Q30.请问您平平均每月月参加体体育锻炼炼/活动的次次数是：：Q26.请问您最最经常参参与的三三项休闲闲娱乐活活动是什什么？(这里的休休闲娱乐乐活动包包括体育育、健身身、娱乐乐，与他他人一起起吃饭等等非工作作性质的的活动)(三个答案案)休闲娱乐乐活动偏偏好体育锻炼炼频率50不同忠诚诚度消费费者媒介介偏好Q27.您对运动动服装品品牌的认认知和了了解主要要通过以以下哪些些途径获获得？(读出，可可多选)运动服装装认知/了解途径径广告形式式偏好媒体接触触频率Q29.平均而言言，您每每周花在在以下活活动上的的时间为为多少？？99=不知道/拒答Q28.对于下列列形式的的广告，，您最乐乐于接受受的是哪哪三种？？(读出)电视广告告和报纸纸、杂志志广告是是最普遍遍和最易易被接受受的广告告形式。。朋友介介绍推荐荐对李宁宁运动服服装忠诚诚用户的的影响更更大，但但他们对对电影片片头广告告兴趣明明显第于于其他类类型消费费者。潜潜在用户户和非用用户对因因特网的的接受度度更高。。51运动服装装的主力力消费群群与李宁宁运动服服装的忠忠诚用户户在年龄龄段分布布、收入入水平等等方面存存在较大大差距。。运动服装装主力消消费群与与李宁运运动服装装忠诚用用户的比比较注：运动动服装主主力消费费群指运运动服装装年消费费额200元人民币币以上的的人群52Q8a.[如果Q7a4“李宁”回答为“1”，且Q7e4“李宁”回答为“2”的被访者者提问]请问您为为什么过过去购买买过李宁宁运动服服而以后后却不再再考虑购购买这个个牌子的的运动服服装？(追问两个个答案)Q8b.[如果Q7a4“李宁”回答为“2”，且Q7e4“李宁”回答为“1”的被访者者提问]请问您为为什么过过去从未未购买过过李宁运运动服而而以后却却打算购购买这个个牌子的的运动服服装？(追问两个个答案)影响消费费者对李李宁运动动服装态态度及购购买意向向的原因因影响李宁宁运动服服装消费费者忠诚诚度的主主要原因因：23%对所购买买的李宁宁运动服服装不满满意；32%对李宁运运动服装装感到满满意但被被其他品品牌产品品所吸引引；26%属于非热热心消费费者，不不会向他他人推荐荐李宁运运动服装装；用户流失失原因李宁运动动服装吸引引潜在用户户的原因53运动鞋市市场现状状与竞争争分析54S4.过去一年年内，您您是否在在体育用用品商店店、专卖卖店或商商场内购购买过下下列体育育用品？？Q15a.请问您曾曾经购买买过哪些些牌子的的运动鞋鞋？(无提示，，多选)市场渗透透率注：市场场渗透率率指购买买过运动动鞋的人人数占总总人数的的比例，，李宁渗渗透率指指购买过过李宁运运动鞋的的人数占占总人数数的比例例。55市场规模模市场规模模(万人)=该市14-45岁人口数数*该市市在14-45岁年龄段段的运动动鞋市场场渗透率率市场规模模(百万元人人民币)=该市14-45岁人口数数*该市市在14-45岁年龄段段的运动动鞋市场场渗透率率*该市14-45岁运动鞋鞋消费者者的年均均消费额额56Q15d.请问您最最近购买买的运动动鞋是什什么牌子子的？(无提示，，单选)市场份额额---总体注：此处处市场份份额指购购买该品品牌人数数占购买买运动鞋鞋总人数数的百分分比,且根据各各城市人人口数进进行加权权后得到到。57Q15d.请问您最最近购买买的运动动鞋是什什么牌子子的？(无提示，，单选)市场份额额---城市注：此处处市场份份额指该该市购买买该品牌牌人数占占该市购购买运动动鞋总人人数的百百分比。。58Q7b.请问您最最经常购购买哪个个牌子的的运动鞋鞋？(无提示，，多选)Q15c.如果您最最经常购购买的那那个牌子子的运动动鞋一时时买不到到，您会会选择哪哪个品牌牌的运动动服装来替代代？(无提示，，单选)替代品牌牌选择59Q15a.请问您曾曾经购买买过哪些些牌子的的运动鞋鞋？(无提示，，单选)Q15e.请问您下下一次会会考虑购购买什么么品牌的的运动鞋鞋？(无提示，，多选)品牌发展展动力李宁、耐耐克运动动鞋在各各地消费费者心目目中的地地位稳中中有升，，安踏运运动鞋对对消费者者的吸引引力有下下降的趋趋势。品牌发展展动力=未来购买买该品牌牌意向过去购买买该品牌牌经历如结果大大于1，则表示示该品牌牌在消费费者心中的地位位或受重重视程度呈上升升趋势；；如结果果小于1，则表示示该品牌牌在消费费者心目目中的地地位或受受重视程程度呈下下降趋势势。60用户忠诚诚度指数数耐克李宁安踏百百事1.总体满意意度(非常满意意/比较满意意90%91%85%85%2.再次购买买意向：：65%81%50%56%3.推荐可能能性(非常可能能/比较可能能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用户忠诚诚度指数数综合总体体满意度度、再次次购买意意向和推推荐可能能性三项项指标评评价，李李宁运动动鞋用户户的忠诚诚度最高高，其次次为耐克克、百事事和安踏踏。61Q20.您在选择择购买运运动鞋时时，下列列因素对对于您的的购买决决策的影影响程度度有多大大？请您您用15分来表示示。5分表示“非常重要要”，4分表示“比较重要要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要要”，1分表示“一点都不不重要”。决策影响响因素(非常重要要/比较重要要)有效样本本=327162表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩阵阵63策略矩阵阵---李宁Q22.请您对您您最近一一次购买买的运动动鞋在以以下方面面作出评评价。请请用5分制表示示。5分表示非非常满意意，4分表示比比较满意意，3分表示一一般，2分表示不不太满意意，1分表示很很不满意意。

重要性高低优

表现劣李宁应该该巩固强强化其运动动鞋质量量在现有消消费者心心目中的良良好形象象，并进一步步突出穿穿着舒适度度和外观观设计，更更深层次次的挖掘已已有市场场的潜力。。64Q22.请您对您您最近一一次购买买的运动动鞋在以以下方面面作出评评价。请请用5分制表示示。5分表示非非常满意意，4分表示比比较满意意，3分表示一一般，2分表示不不太满意意，1分表示很很不满意意。

重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户策略矩阵阵---李宁Vs.耐克与耐克相相比，价价格是李宁宁运动鞋鞋最大的竞竞争优势势，但其产产品外观观设计与耐耐克的差差距较大。。65Q22.请您对您您最近一一次购买买的运动动鞋在以以下方面面作出评评价。请请用5分制表示示。5分表示非非常满意意，4分表示比比较满意意，3分表示一一般，2分表示不不太满意意，1分表示很很不满意意。

重要性高低表现李宁用户满意度高于安踏用户李宁用户满意度低于安踏用户策略矩阵阵---李宁Vs.安踏对于影响响消费者者决策的关关键因子子：产品质量量、外观观设计和穿穿着舒适适度，李宁宁所获得得的评价均均高于安安踏，竞争争优势较较明显。66Q22.请您对您您最近一一次购买买的运动动鞋在以以下方面面作出评评价。请请用5分制表示示。5分表示非非常满意意，4分表示比比较满意意，3分表示一一般，2分表示不不太满意意，1分表示很很不满意意。

重要性高低表现李宁用户满意度高于百事用户李宁用户满意度低于百事用户策略矩阵阵---李宁Vs.百事与百事相相比，李李宁运动鞋在在产品质质量和穿着舒舒适程度度方面所获得得的评价价更高，但其其产品外外观设计不如如百事有有吸引力。67-0+该市在第第i项的满意度度均值高高于总体体在第i项的均值值该市在第第i项的满意度度均值低低于总体体在第i项的均值值促销活动动购买方便便程度价格销售人员员服务穿着舒适适程度外观设计计产品质量量沈阳(94%)保定(96%)分项满意意度---城市西安(95%)注：各城城市按消消费者对对李宁运运动鞋的的总体满满意度排排序(括号后数数字)，上海与与广州因因样本量量不足三三十，在在此不作作分析。。郑州(92%)成都(92%)68-0+该市在第i项的满意度均值值高于总体在在第i项的均值该市在第i项的满意度均值值低于总体在在第i项的均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量武汉(88%)杭州(89%)厦门(88%)分项满意度---城市北京(81%)哈尔滨(86%)太原(83%)注：各城市按按消费者对李李宁运动鞋的的总体满意度度排序(括号后数字)，上海与广州州因样本量不不足三十，在在此不作分析析。69价格敏感度---李宁Q19a.当您在购买运运动鞋时，价价格低于多少少您会怀疑其其质量而不会会购买？_____元Q19b.当您在购买运运动鞋时，价价格为多少您您觉得比较合合理？_____元Q19c.当您在购买运运动鞋时，价价格达到多少少您觉得比较较贵但仍有可可能购买？_____元Q19d.当您在购买运运动鞋时，价价格高于多少少您觉得太贵贵不会购买？？_____元消费者对李宁宁运动鞋的心心理定价区间间为170-251元70价格敏感度---耐克Q19a.当您在购买运运动鞋时，价价格低于多少少您会怀疑其其质量而不会会购买？_____元Q19b.当您在购买运运动鞋时，价价格为多少您您觉得比较合合理？_____元Q19c.当您在购买运运动鞋时，价价格达到多少少您觉得比较较贵但仍有可可能购买？_____元Q19d.当您在购买运运动鞋时，价价格高于多少少您觉得太贵贵不会购买？？_____元消费者对耐克克运动鞋的心心理定价区间间为250-401元71价格敏感度---安踏Q19a.当您在购买运运动鞋时，价价格低于多少少您会怀疑其其质量而不会会购买？_____元Q19b.当您在购买运运动鞋时，价价格为多少您您觉得比较合合理？_____元Q19c.当您在购买运运动鞋时，价价格达到多少少您觉得比较较贵但仍有可可能购买？_____元Q19d.当您在购买运运动鞋时，价价格高于多少少您觉得太贵贵不会购买？？_____元消费者对安踏踏运动鞋的心心理定价区间间为110-201元72价格敏感度---百事Q19a.当您在购买运运动鞋时，价价格低于多少少您会怀疑其其质量而不会会购买？_____元Q19b.当您在购买运运动鞋时，价价格为多少您您觉得比较合合理？_____元Q19c.当您在购买运运动鞋时，价价格达到多少少您觉得比较较贵但仍有可可能购买？_____元Q19d.当您在购买运运动鞋时，价价格高于多少少您觉得太贵贵不会购买？？_____元消费者对百事事运动鞋的心心理定价区间间为200-310元73产品购买场所所Q17.请问您通常在在何处购买运运动鞋？(不读出，可多多选)有效样本专卖店是消费费者购买运动动鞋的最主要要场所，但在在哈尔滨，体体育用品商店是最最主要的购买买场所。74运动鞋消费者者分层75消费者分层---购物心理物有所值型19%注重实用型39%品牌追求型42%76消费者分层---体育诉求点娱乐型28%健身型25%功利型49%77消费者分层---忠诚度忠诚用户10%(对所购买的李李宁运动鞋感感到满意，未未来将继续购购买李宁运动动鞋，而且也也愿意向他人人推荐)非忠诚用户10%(是李宁运动鞋鞋的消费者，，但或对所购购买的李宁运运动鞋感到不不满意，或未未来不再打算算购买李宁运运动鞋，或不不会向他人推推荐)潜在用户30%(不是李宁运动动鞋的消费者者，但未来考考虑购买李宁宁运动鞋)非用户50%(不是李宁运动动鞋的消费者者，未来也不不考虑购买李李宁运动鞋)78不同忠诚度消消费者比例分分布有效样本=79不同忠诚度消消费者特征不同忠诚度的的消费者对体体育的态度没没有显著差别别，多数消费费者更看重体体育所带来的的成就感和不不断进步、挑挑战自我的精精神追求，这这应是运动鞋鞋广告诉求的的一个重点。。相比较而言，，李宁运动鞋鞋的忠诚用户户年龄不是特特别年轻，家家庭收入相对对不高，他们们在自己的经经济承受范围围内追求品牌牌和时尚，同同时看重商品品的实用性，，朋友的介绍绍和推荐对他他们影响较大大。80Q26.请问您最经常常参与的三项项休闲娱乐活活动是什么？？(这里的休闲娱娱乐活动包括括体育、健身身、娱乐，与与他人一起吃吃饭等非工作作性质的活动动)(三个答案)Q30.请问您平均每每月参加体育育锻炼/活动的次数是是：不同忠诚度消消费者的休闲娱乐活动动休闲娱乐活动动偏好体育锻炼频率率81Q27.您对运动鞋/运动服装品牌牌的认知和了了解主要通过过以下哪些途途径获得？(读出，可多选选)运动鞋认知/了解途径广告形式偏好好Q28.对于下列形式式的广告，您您最乐于接受受的是哪三种种？(读出)Q29.平均而言，您您每周花在以以下活动上的的时间为多少少？99=不知道/拒答媒体接触频率率电视广告和报报纸、杂志广广告是最普遍遍和最易被接接受的广告形形式。朋友介介绍推荐对李李宁运动鞋忠忠诚用户的影影响更大，但但他们对电影影片头广告兴兴趣明显第于于其他类型消消费者。不同忠诚度消消费者媒介偏偏好82运动鞋的主力力消费群与李李宁运动鞋的的忠诚用户在在年龄段分布布、收入水平平等方面存在在较大差距。。运动鞋主力消消费群与李宁宁运动鞋忠诚诚用户的比较较注：运动鞋主主力消费群指指运动鞋年消消费额200元人民币以上上的人群83Q16a.[针对Q15a4“李宁”回答为“1”，且Q15e4“李宁”回答为“2”的被访者提问问]请问您为什么么过去购买过过李宁运动鞋鞋而以后却不不再考虑购买买这个牌子的的运动鞋？(追问两个答案案)Q16b.[针对Q15a4“李宁”回答为“2”，且Q15e4“李宁”回答为“1”的被访者提问问]请问您为什么么过去从未购购买过李宁运运动鞋而以后后却打算购买买这个牌子的的运动鞋？(追问两个答案案)影响消费者对对李宁运动鞋鞋态度及购买买意向的原因因影响李宁运动动鞋消费者忠忠诚度的主要要原因：19%对所购买的李李宁运动鞋不不满意；32%对李宁运动鞋鞋感到满意但但被其他品牌牌产品所吸引引；32%属于非热心消消费者，不会会向他人