促销概述与消费者促销

营销推广束军意1262023/1/12一、课程介绍促销的产生与发展2023/1/12

1853年，美，帽子商店，免费拍照1966年，美，包装品商店，幸运号码，终身每月100元奖金60年代，常见的有：竞赛于抽奖、随货赠品、折价卷、免费样品、退款优惠等80年代，8大类：会议广告、信函、赠品等激励、店面陈列、促销广告印刷品、商品展示、折价卷2023/1/12促销的主要趋势

零售店作用上升（广告与促销80，6：4；90，3：7）更简单的方式如直接降价、附加赠品更大力度的超级，如中奖额巨大但概率低的“百万富翁”电视有奖节目更注重与品牌形象正面互动的2023/1/12发展的原因外部：-广告效率低-竞争加剧-顾客看中实惠内部：-快速适应市场变化-管理层意识变化2023/1/12二、教学方法理论互动实践2023/1/12三、课程安排及考核时间安排：9周0-2周讲课、互动3-7周实践8周考察2023/1/12考核平时：30%实践：40%考察：30%2023/1/12四、参考书目促销，英，朱利安.柯明斯著，北京大学出版社2023/1/12

第一章促销概述第二章消费者促销第三章中间商促销第四章促销企划2023/1/12第一章促销概述2022/12/31促销的的概念念与意意义促销与与广告告促销的的类型型促销的的时机机促销的的媒体体促销心心理原原理2022/12/311.1促促销的的概念念与意意义2022/12/31促销的的概念念()广义（（麦卡卡锡4)狭义(营销销推广广,销销售推推广））2022/12/31作用用协助实实现厂厂商整整体营营销战战略（（新产产品））；加强与与消费费者沟沟通，，引导导购买买；（（咖啡啡+300咖啡啡杯））引导中中间商商的经经营，，实现现双方方的长长远合合作；；加强内内部销销售人人员管管理，，挖掘掘销售售潜力力。（（销售售竞赛赛）2022/12/31促销策策略广告营业推推广公共关关系人员销销售2022/12/31能做什什么？？有效加加速产产品进进入市市场的的进程程说服初初次使使用者者再次次沟，，以建建立购购买习习惯增加产产品的的消费费，提提高销销售额额有效地地抵制制和击击败竞竞争者者的促促销活活动带动关关联产产品的的销售售2022/12/31不能做什么么？单靠不能建建立品牌忠忠诚度不能挽回已已经衰退的的销售趋势势不能改变““不被接受受”的产品品的命运2022/12/31会产生的负负面影响可能会降低低品牌忠诚诚度可能提高价价格敏感度度可能得不到到中间商的的充分支持持可能导致在在管理上只只重视短期期效益2022/12/311.2促促销与广告告广告传播商商品销售的的讯息给消消费者提供供某种购买买的理由。。促销则是是在某一特特定的时间间里提供给给消费者某某种购买的的激励。广告通常都都是作长期期考虑，促促销是为立立即反映设设计的广告通常为为某种产品品建立品牌牌形象，追追求认同和和心理崇拜拜。是行动动导向广告在建立立品牌形象象方面效果果较好，在在刺激消费费者使用方方面比广告告强2022/12/31广告与促销销有互补作作用2022/12/311.3促促销的的类型按对象：：消费者、、中间商商、销售售人员按主体：：厂商、渠渠道按方式：：推式促销销、拉式式促销按给消费费者提提供的利利益：财务、心心理、性性能2022/12/31内部业务人员中间商消费者SP的对象2022/12/311.4促促销的的时机2022/12/311.购购买商商品的新新顾客不不够多；；2.顾顾客认认为购买买商品有有困难；；3.新新商品品导入市市场的速速度必须须加快；；4.经经销商商库存甚甚少；5.消消费者者购买频频度或购购买量很很少；6.某一一地区或某一一特定时期，，市场竞争特特别激烈；7.要加加强广告力；；8.使推推销人员访问问零售店更为为有效；9.广告告商品回转率率的水平低于于平均水平；；10.零售商商对广告商品品关注度不够够；11.经销商商商品种类繁繁多，对企业业商品很难大大量进货；12.顾客购购买商品之前前需要说明或或建议；13.竞争者者积极促销；；14.要获得得更多消费者者等各方面情情报2022/12/311.5促销销的媒体赠券包装录影（音）带带广告信函电话其他（商品展展示终端、电电子咨询台、、电脑网络、、展示橱窗、、电视转播、、……）2022/12/31顾客通过促销销媒体

对促促销的反应远程回应（邮邮寄、电话、、传真、网络络）直接回应2022/12/311.6促销销心理原理互惠原理承诺与一致原原理社会认同原理理喜好原理权威原理比照原理短缺原理2022/12/31第二章消消费者促销销2022/12/31概述基本策略2022/12/31概述消费者促销销的基本策策略卖场设计消费者教育育（折价策略略、附送赠赠品策略、、退费优待待策略、凭凭证优惠策策略、集点点换物策略略、联合促促销策略、、免费试用用策略、抽抽奖策略、、有奖竞赛赛策略、促促销游戏策策略、竞技技活动策略略、公关赞赞助策略、、会员营销销策略、人人员推广策策略，等等等）2022/12/31二、消费费者促销基基本策略1、折价策策略2、附送赠赠品3、现金回回赠4、凭证优优惠5、免费试试用6、联合促促销7、免费试试用8、抽奖9、有奖竞竞赛10、促销销游戏策略略11、竞竞技活动策策略12、公公关赞助策策略13、会员员营销策略略2022/12/311、折价策策略企业通过价价格打折吸吸引更多的的购买1）基本做做法直接折价.附加赠送折折价.套餐式折扣扣.非单纯性目目的折扣.2）优点与与缺点3）使用技技巧2022/12/31（1）直接接折价2022/12/31（2）附加赠赠送折价外在捆扎实式式：是将相相同的数个商商品捆扎在一一起，以优惠惠价出售内在增量式：：这种方式与买买x送x的区区别：把所赠赠送的商品直直接在出厂时时装在同一包包装内2022/12/31大多数的商品品打折不会低低于八折，除除非有特殊原原因买二送一是六六六折，买三三送一是七五五折2022/12/31（3）套餐式式折扣集中购买企业业预先配置的的商品，将会会给与一定的的折扣2022/12/31（4）非单纯纯性目的折扣扣

.折价促销与其其他营销工具具组和应用2022/12/31优点与与缺点点优点：：促销效效果好好比较容容易操操作和和控制制有效抵抵御竞竞争鼓鼓励在在购买买深受零零售商商的欢欢迎深受企企业业业务人人员的的欢迎迎2022/12/31缺点：：易导致致利润润下降降易损企企业或或品牌牌形象象不可真真正解解决企企业营营销的的实质质性问问题易产生生假繁繁荣对吸引引新顾顾客试试用的的效果果不佳佳易打价价各战战2022/12/31使用技技巧奖励金金额：：1020%效果果较好好；5%不不发生生作用用活动时时间销量应应比平平时增增加20%以上上，4-6周为为宜，，一般般不超超过2个月月宣传设设计标示越越简单单易懂懂、醒醒目明明了越越好2022/12/312、、附附送送赠赠品品的的基基本本做做法法随商商品品赠赠送送.包装装本本身身为为赠赠品品.花钱钱买买的的赠赠品品.2022/12/31随商商品品赠赠送送包装装内内.包装装上上.包装装外外.2022/12/31包装装本本身身为为赠赠品品2022/12/31花钱买的的赠品2022/12/31附送赠品品的技巧巧最省钱的的做法.怎样做更更合适三R策略略：相关性（（）重复性（（）获益性（（）2022/12/31消费者对对赠品的的重视程程度实用性98.3%质量好71.8%有吸引力力61.5%雅致美观观59.8%使用方便便45.4%独特性43.7%耐用性28.2%2022/12/31附送赠品的优优缺点优点：易创造产品的的差异化可通过赠品传传达品牌概念念凭借赠品达到到市场细分鼓励购买新品品鼓励重复购买买抵制竞争者的的竞争有利弱势品牌牌产品的销销售有时会受到零零售商的支持持2022/12/31缺点不好管理（营营业员、中间间商）零售商接受起起来有一定难难度上架难（包装装不规范）结账麻烦有时影响正常常产品的销售售很难把握赠品品的效果赠品的设计和和选择很困难难赠品差会损害害企业形象2022/12/31如何掌握附送送赠品的程度度成本（赠品、、包装、广告告宣传、通路路展示配合））管理时间（8-12周)2022/12/319、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:06:5703:06:5703:0612/31/20223:06:57AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2203:06:5703:06Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:06:5703:06:5703:06Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:06:5703:06:57December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:06:57上午午03:06:5712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:06上上午12月-2203:06December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:06:5703:06:5731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:06:57上上午3:06上上午午03:06:5712月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:06:5703:06:5703:0612/31/20223:06:57AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2203:06:5703:06Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:06:5703:06:5703:06Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2203:06:5703:06:57December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:06:57上上午03:06:5712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月223:06上上午午12月月-2203:06December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/313:06:5703:06:5731December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:06:57上午3:06上上午03:06:5712月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。03:06:5703:06:5703:0612/31/20223:06:57AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2203:06:5803:06D