别墅豪宅营销解读

别墅·豪宅营销解读国内经典别墅豪宅项目赏析观唐总占地面积48公顷，规划建设用地25万平方米，居住建筑面积11.5万平方米，容积率0.43。整个社区全部为独立住宅，共326栋（310栋住宅，16栋独立院落式配套商业用房），以清制官式住宅为基础，具有鲜明的中国特色。一期产品为中式建筑风格，二期产品以中式多庭院布局为主。项目概述以老外为领袖客户，海归、华裔、老外、儒商为主力客户目标客群观唐一直以四合院文化为核心，把观唐作为传递一种建筑艺术，体现当地人推崇天人合一、宽容理念的本土文化。突出建筑深厚的文化底蕴，最大化满足居住者的文化心理需要，是高端住宅产品的追求目标。因此，建筑设计不应囿于形式上的创新，更应进行深层次挖掘，以充分的精神内涵赋予建筑产品以鲜活的生命。充分满足别墅使用者对领域感及私密性的强烈需求（只有别墅这一住宅最高端居住产品才能真正满足使用者的此类居住要求），在别墅内庭院中为业主生活所带来的人与自然的充分沟通与感受则是中式庭院有别于其他别墅设计的匠心所在。倡导适应社会发展的居住模式，重新演绎中国贵族的生活，在喧嚣的尘世中，创造出“高树蝉声秋巷里，朱门冷静似闲居”的无限意境。同时又引入欧美别墅中舒适方便的设计元素，这种纳众家所长推陈出新的全新别墅生活模式，既能满足居住者的物质需要，又能为他们创造出一个寄情于自然的精神家园。观唐别墅是中央别墅区内离城最近的中式院落式独立别墅社区。离城最近：位于朝阳区观唐东路1号院，与香江花园一街之隔，紧邻机场高速，距北五环3公里，距三元桥及国贸仅5-10分钟车程；全独栋：整个社区全部为独立住宅，共326栋（312栋住宅，16栋独立院落式配套商业用房）；极具投资价值：项目位于成熟的涉外别墅区内；产品为租客喜爱的差异化中式院落独立住宅；北京唯一的中式别墅：以清制官式住宅为基础，集多位能工巧匠智慧，以手工秘传技艺打造全独栋中式别墅；涉外的：项目是涉外别墅区，今后的住户50%以上为外籍人士，社区为双语社区；中式院落：一期产品为中式建筑风格，二期产品以中式多庭院布局为主；核心卖点平面表现平面表现拙政东园项目概述拙政东园项目占地46亩，共规划30座私家园林别墅。在建筑风格上回归中式，都为两层建筑，檐宇错落分布，廊房相连，规划面积在320～380㎡，容积率约0.34。园林景观方面采用飞檐斗拱、假山叠石、花窗幽径、红鲤绿荷配合粉墙黛瓦，中式氛围浓厚。业内人士、、企事业单单位高管、、外企总裁裁、大中型型私企老总总、金融、、投资合伙伙人。目标客群城市别墅·稀缺·低密度·原汁原味的的苏式古典典园林再造一座园园林，当别别墅/拙政东园，，得家如得得天下/江南园林·别墅梦核心卖点借拙政园之之名，取拙拙政园之意意，地处苏苏州古城文文化的中心心区域。独栋建筑，，给主人以以“得家者者得天下””的感觉。。数量少，仅仅仅30余套。平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现芙蓉古城地址：成都都市温江永永宁镇（外外环线外700米）容积率：0.67风格：仿古古的多功能能的房地产产项目建筑形态：：仿古式的的传统民居居和集市，，旅游与居居住相结合合。占地面积152亩，总户数数198户，建筑面面积67962㎡，容积率0.67。布局以双双拼别墅为为主，兼以以少量的独独立别墅和和三联排别别墅项目概况核心卖点：：巴蜀文化传传承，成都都古城特色色多业态复合合社区江南小桥流流水的园林林风格产品形态多多样，公寓寓、酒店、、联排、独独栋别墅。。项目概况主力客群：：对老成都有有怀旧情结结、厌倦喧喧嚣都市生生活、收入入较高且能能接纳住房房消费新观观念的中老老年人为主主。引导客群：：其他注重"5+2"生活模式、、追求个性性生存状态态的都市人人群等。目标客户平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现龙湖·滟澜山物业类型：：别墅建筑类别：：联排占地面积：：240000平方米建筑面积：：108000平方米容积率率：0.67绿化率率：32%装修状况：：毛坯总户数数：共430栋均价价：均价价26000元/平方米开盘时间：：2007-09-01入住时间：：2009-03-01项目位置：：顺义温榆榆河中央别别墅区、京京承高速后后沙峪出口口东1500米开发商商：北京龙龙湖置业有有限公司建筑设计单单位：美国国BASSNIAN住宅设计事事务所项目概况价值构建:在对滟澜山山的项目运运作过程中中，龙湖地地产从产品品的价值体体系和消费费者的价值值取向出发发，寻找通通往客户心心智的密码码。产品价值体体系消费价值取取向靶心客户洞洞察：他们们的最大特特点是以世世界公民的的眼光看一一切事物，，直视人性性本身。他他们是一群群以自己的的方式实现现了“自我我”的人。。他们大都具具有涉外背背景，在两两种文明比比照下，容容易形成““独立人格格”；他们看中自自身的感受受更甚于别别人的看法法，价值观观体系较为为成熟、坚坚定，不为为他人意志志所动摇；；他们是自由由贸易的受受益者，或或在跨国公公司工作，，或自己创创业做国际际业务，其其生活形态态可以用空空中飞人来来形容；他们对细节节和品质有有强烈的感感应能力，，关注人文文价值、文文化品位，，有较强的的人文意识识；他们是真正正缔造生活活方式的人人，他们已已然洞察生生活真义。。他们相比大大众，属于于少数人，，他们是缔缔造新观念念新生活的的人，具有有引领性和和社会风向向标的作用用。传播背后的的项目表达达：为尚己己的国际人人打造的乐乐居生活客群对位““Global-boss”精神核心““让自己满满意”提供更宜居居的生活氛氛围卖的是感受受和生活理理念核心卖点战略战术针对项目的地缘客户资源开发，采取了3个根据地战略。目标为狂扫扫中央别墅墅区地缘性性客户资源源，方式是是业务员““扫街”、、DM、小型路演演、商业连连锁布点等等，重点打打击竞争对对手。目标为打入入敌人内部部，通过竞竞争项目业业务员、客客服获取客客户名单。。方式是设设立奖励机机制；战术2：谍海战略目标是以活活动为由头头，聚集区区内地缘客客户，扩大大客户积累累；方式为为充分借力力会所的提提前使用，，每周固定定举办高性性价比的活活动，吸纳纳地缘客户户。目标及形式式战术1：沙漠风暴战术3：草船借箭价值传递：：客户渠道道策略：充充分挖掘内内外资源。。利用精准准推广，打打击占20%的“引领者者”类型客客户；影响响80%的“跟随者者”型客户户（吸引原原被分流的的客群）。。客户渠道策策略战略战术整合利用公司内资源，实施大客户开发，即采取“龙村包围城市”的方式。利用公司内内部同事、、高管所拥拥有的社会会资源，所所有合作伙伙伴的资源源，进行客客户资源开开发。目标标锁定高档档项目客服服所拥有的的客户资料料、高收入入目标客户户。利用公司资资源挖西门门子、宝洁洁、银行等等企业的高高收入人群群及区内较较有影响力力的客户，，实施VIP体验计划，，同时开发发此类客户户的圈层资资源。活动动形式为定定向路演、、专场推介介、VIP特别体验日日、设置老老带新奖励励政策。战术2：挖地三尺利用集团在在重庆的销销售网络进进行异地销销售，重点点针对香樟樟林、南湖湖郡等高端端别墅进行行推广，主主要针对投投资客户““到北京做做老外的房房东”。目标及形式式战术1：墙内开花战术3：龙民进京价值传递：：客户渠道道策略：充充分挖掘内内外资源。。客户渠道策策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现万科·第五园55万平米中式式人文低密密度超大社社区庭院别墅叠叠院HOUSE高层分七期开发发经历7次开盘,5次售罄!总占地面积积22万平方米，，总建筑面面积25万平方米。。容积率1.1。户型类型包包括庭院别别墅（190－240平方米，四四房、五房房）、叠院院HOUSE（130－160平方米，三三房、四房房）和景观观高层单位位（70－110，二房、三三房。与内内地一些中中式建筑折折衷主义式式的复古不不同，第五五园从一开开始就确立立了以现代代建筑元素素来重新解解读中国古古典居住文文化的思路路和意图，，在前两期期，这种解解读获得了了巨大的商商业成功。。项目概况中年及以上上成功人士士、金领，，外籍人士士，高收入入艺术及文文化创意人人士，投资资客，港澳澳台人士。。目标客户1、中年及以以上成功人人士、金领领大家可能经经常看到，，现在是越越成功的人人士越爱穿穿老“土””的休闲服服、越喜欢欢原原本本本的生活。。坂田周边边、龙华的的经济较为为发达，制制造业企业业较多。对对于这些企企业的成功功人士来说说，选择这这样一个宁宁静的居所所无疑是非非常合适的的。他们也也恰恰有过过早先在民民居居住的的经历，万万科·第五园容易易唤起他们们心灵深处处的回忆。。而来自关关内的金领领们也是不不可忽视的的力量。2、外籍人士士我们总说““民族的才才是世界的的”。对于于万科·第五五园园这这种种中中式式风风格格小小区区而而言言，，对对于于深深圳圳6000名外外籍籍专专家家及及技技术术人人士士来来说说，，无无疑疑多多了了一一个个新新的的选选择择。。我我们们可可以以发发现现，，中中式式家家具具、、中中式式工工艺艺品品最最热热衷衷的的消消费费者者往往往往不不是是中中国国人人，，而而是是外外籍籍人人士士，，他他们们想想了了解解这这个个国国度度、、他他们们想想探探索索什什么么的的中中华华文文明明。。关于于中中式式建建筑筑，，其其实实有有一一个个浅浅显显的的说说法法：：““要要了了解解帝帝王王生生活活去去北北京京，，要要了了解解近近代代百百姓姓生生活活到到安安徽徽””。。如如果果搞搞好好了了，，以以后后完完全全可可以以形形成成““要要了了解解帝帝王王生生活活去去北北京京，，要要了了解解近近代代百百姓姓生生活活到到安安徽徽，，要要了了解解现现代代中中式式住住区区到到““第第五五园园””。。3、高高收收入入艺艺术术及及文文化化创创意意人人士士对于于高高收收入入的的艺艺术术及及创创意意人人士士，，他他们们喜喜欢欢个个性性、、喜喜欢欢宁宁静静的的创创作作环环境境、、喜喜欢欢标标新新立立异异的的产产品品。。第第五五园园产产品品的的唯唯一一性性、、风风格格的的独独特特性性应应该该比比较较对对他他们们的的胃胃口口。。而万万科科地地产产、、中中式式风风格格、、万万科科物管管这些些个个字字眼眼堆堆积积在在一一起起时时，，对对于于高高收收入入艺艺术术及及创创意意人人士士来来说说，，这这种种身身份份上上的的标标签签意意义义，，已已经经可可以以促促使使他他们们考考虑虑购购房房的的事事宜宜了了。。4、投投资资客客第五五园园其其实实在在产产品品类类型型上上，，自自己己创创造造了了稀稀缺缺性性，，文文化化含含量量比比较较高高。。上上面面也也分分析析过过了了，，文文化化是是具具有有杀杀伤伤力力的的。。喜喜欢欢的的人人会会无无条条件件地地喜喜欢欢。。这这样样就就为为未未来来的的市市场场表表现现打打下下了了一一项项的的伏伏笔笔。。同时时，，产产品品类类型型上上的的稀稀缺缺性性则则让让喜喜欢欢的的人人别别无无它它选选。。这这两两个个特特性性将将可可能能使使小小区区产产生生突突破破。。鲸鲸山山别别墅墅仅仅仅仅因因为为有有个个社社区区教教堂堂就就吸吸引引了了老老外外长长期期租租赁赁不不愿愿走走。。那那么么同同样样有有文文化化含含量量的的第第五五园园的的文文化化力力量量是是否否也也能能够够产产生生这这种种效效应应呢呢？？5、港港澳澳台台人人士士众所所周周知知，，对对于于传传统统的的认认识识上上，，港港澳澳台台人人士士比比大大陆陆的的我我们们继继承承得得更更好好。。所所以以第第五五园园能能够够更更容容易易地地唤唤起起港港澳澳同同胞胞的的好好感感和和认认同同。。1、市市场场整整体体环环境境利利好好“大大深深圳圳背背景景””下下，，““关关内内””与与““关关外外””的的链链接接越越发发紧紧密密。。同同时时，，““关关内内””客客户户开开始始关关注注龙龙岗岗中中心心城城物物业业，，当当地地开开发发水水平平也也逐逐步步向向关关内内靠靠齐齐。。房房地地产产交交易易量量突突飞飞猛猛进进。。2、住住宅宅市市场场需需求求旺旺盛盛2003、2004年，，龙龙岗岗区区商商品品房房销销售售面面积积分分别别为为143.88和145.27万平平方方米米。。2005年第第一一季季度度销销售售面面积积为为40万平平方方米米，，与与去去年年同同期期增增长长了了54%（2004年第第一一季季度度为为26万平平方方米米）），，市市场场交交易易没没有有受受到到“地产产新新政政”影响响。。在在所所销销售售的的商商品品房房中中，，每每套套平平均均面面积积为为88-91平方方米米。。在价价位位结结构构方方面面，，每每平平方方米米4000-6000元的的商商品品房房成成交交量量逐逐年年增增加加，，其其中中2004年比比2003年成成交交套套数数增增加加67%，成成交交面面积积增增加加73%。营销销背背景景在万万科科第第五五园园之之前前，，锦锦绣绣江江南南、、书书香香门门第第先先后后宣宣称称建建设设中中式式小小区区。。万科科第第五五园园是是深深圳圳当当时时真真正正具具备备中中式式神神韵韵和和内内涵涵的的住住区区，，在在全全国国，，这这种种扬扬弃弃式式继继承承也也是是凤凤毛毛麟麟角角，，是是深深圳圳房房地地产产开开发发企企业业走走向向成成熟熟、、研研发发能能力力渐渐强强的的重重要要标标志志。。在万万科科·第五五园园，，无无论论是是扬扬弃弃式式继继承承以以后后形形成成的的外外在在近近似似、、内内在在神神似似的的建建筑筑风风格格，，还还是是功功能能区区分分清清晰晰的的绿绿化化层层次次，，以以及及青青石石小小巷巷、、挑挑檐檐、、院院落落、、廊廊架架、、花花窗窗、、孔孔洞洞、、高高墙墙、、缝缝隙隙等等等等，，都都让让人人无无须须借借助助外外形形就就能能够够感感觉觉到到实实质质，，与与其其用用简简单单照照搬搬的的外外形形影影响响人人的的视视觉觉、、不不如如用用扬扬弃弃式式继继承承影影响响人人的的心心灵灵。。由于万科已经经准区域垄断断坂雪岗片区区，因此为了了避免内部自自家的兄弟项项目发生内耗耗竞争，万科科城西化、第第五园中式则则并不难理解解。营销背景万科“原创中中式”的成功功万科第五园在在2004年年底开始认认筹，发售2000张VIP卡。2005年7月23日，开始发售售。据相关报报道，，“万万科·第五园”推出出346套（其中庭院院别墅52套、合院阳房房210套、叠院HOUSE84套），成交套套344套，除一套庭庭院别墅、一一套样板房为为成交之外，，其余单位全全部售出，到到晚上7：30全部售出，销销售率达100%。开盘前的庭院院别墅均价10000/㎡、叠院HOUSE7000/㎡、合院阳房房5500/㎡“一个老房子子”。在第五园，经经过重建的清清朝前期徽派派老房子格外外醒目。老房房子是万科秉秉着“异地保保护”的初衷衷，移到第五五园原样重建建的。老房子子占地面积有有300平方米，建筑筑面积400平方米，上下下两层。万科科声称：“这这座老房子不不只是万科保保护文物的一一种做法，还还将成为第五五园的一个文文化精神代言言品，是第五五园的文化地地标，它和第第五园的骨子子里的中国气气质是契合的的。万科将其其放在这里，，是希望中国国民居文化的的精髓在第五五园得到延续续。”““一本书书”。2004年11月18日，《骨子里的中国国情结》在深圳举行首首发式，这本本由中国设计计理论专家、、美国洛杉矶矶艺术中心设设计学院终身身教授王受之之执笔创作的的书诉求：““某种意义上上说，中国情情结是铭刻在在每个中国人人心中的文化化印记，不可可磨灭、一生生相随，而在在与每个人息息息相关的居居住上，这种种文化传承的的根源被漠视视，满眼只见见西式横行，，洋风乱吹。。本书推出的的重要意义在在于为中式现现代建筑寻找找突破口，探探索中国传统统文化与现代代居住行为如如何血脉相融融。作为万科科意义生产的的项目万科·第五园在总结结中国传统居居住特点，引引入国际先进进居住理念，，另辟蹊径，，开创了一片片现代居住的的新天地。””““一种气质””。万科在第五园园的推广中把把这种气质发发挥了淋漓尽尽致。7月16日，以“骨子子里的中国情情结”为诉求求的万科·第五园首次开开放，举办了了第五园新产产品发布会、、李玉祥“老老房子照片展展”以及“骨骨子里的中国国”主题论坛坛，地点在万万科·第五园充满历历史和文化气气息的的老房房子里，藏书书数千册的““万科书院””同时开放。。当天到场客客户达到近6000多位，当天的的气温是35度。推广核心“三个一”营销事件2004年国家性展览览会文博会开开幕之日，第第五园借大文文化环境、辖辖书小文化、、大概念粉墨墨登场了，展展位上不但请请来了《骨子里的中国国情结》作者王受之教教授坐镇现场场，王石更是是在开幕不久久上午十点钟钟走到展台。。高调亮相全面轰炸2005年春交会有展展位，到2005年7月16日对外开放样样板房万科把王受之之《骨子里的中国国情结》的版权买下来来了，据说是是20万。在对外开放样样板房的前一一天，深圳五五大类报纸和和电视报做了了头版。7月23日公开发售前前一、两天，，在深圳特区区报，南方都都市报也做了了头版。在万万科各主要的的户外广告牌牌，在公开发发售前也换成成了第五园的的广告，雅园园路快到第五五园处有第五五园的路标。。网络上，深圳圳房地产信息息网上到处都都有FLASH广告。2004年7月31日认筹2005年7月16日对外展示样样板房2005年7月23日公开发售2006年6月完成一期工工程开样板房的当当天，请来了了一些民间艺艺术表演，如如民间剪纸、、陶艺表演、、滚轴印刷、、捏泥人、即即兴手勺绘糖糖画等，吸引引了很多驻足足观赏者，儿儿童在里面玩玩得不亦乐乎乎！让客户近近距离接触中中国的民间艺艺术，感受中中国风情的魅魅力！也达到到了对第五园园所强调的中中国风情的一一种现实体现现！民间艺术表演演平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:21:1104:21:1104:2112/31/20224:21:11AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:21:1104:21Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:21:1104:21:1104:21Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:21:1104:21:11December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:21:11上上午04:21:1112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:21上上午午12月月-2204:21December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:21:1104:21:1131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:21:11上午午4:21上午午04:21:1112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:21:1204:21:1204:2112/31/20224:21:12AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:21:1204:21Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:21:1204:21:1204:21Saturday,December31,