分销渠道策略与职能

第十三章分销策略1/12/20231第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示1/12/20232学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。1/12/20233第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型1/12/20234一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。1/12/20235课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客1/12/20236二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担1/12/20237三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例1/12/20238分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。1/12/20239短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式1/12/202310分销渠道的宽宽度分销渠渠道的的宽度度是指指渠道道的每每个层层次使使用同同种类类型中中间商商数目目的多多少。。密集分分销（（Intensivedistribution）选择分分销（（Selectivedistribution）独家分分销（（Exclusivedistribution）12/31/202211中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比比较12/31/20221212/31/202212案例Nike的选择择分销［［1］Nike在六种种不同类类型的商商店中销销售其生生产的运运动鞋和和运动衣衣：体育用品品专卖店店，如高高尔夫职职业选手手用品商商店。大众体育育用品商商店，供供应许多多不同样样式的耐耐克产品品。百货商店店，集中中销售最最新样式式的耐克克产品。。12/31/202213案例Nike的选择择分销［［2］大型综合合商场，，仅销售售折扣款款式。耐克产品品零售商商店，设设在大城城市中的的耐克城城，供应应耐克的的全部产产品，重重点是销销售最新新款式。。工厂的门门市零售售店，销销售的大大部分是是二手货货和存货货。资料来源源：缩编编自菲利利普·科科特勒．．营销管管理．第第599页．．北京：：中国人人民大学学出版社社，2001.7。12/31/202214第二节分分销渠渠道策略略一、影响响分销渠渠道设计计的因素素二、分销渠道道的设计课堂思考2三、分销渠道道的管理四、窜货现象象及其整治五、案例解析析戴尔计算机公公司的“黄金金三原则”12/31/202215一、影响分销销渠道设计的的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性12/31/202216二、分销渠道道的设计确定渠道目标标与限制明确各种渠道道交替方案评估各种渠道道交替方案企业预期达到到的顾客服务务水平及中间间商应执行的的职能确定中间商的的类型与数目目；规定渠道道成员的特定定任务评估标准经济性控制性适应性12/31/202217课堂思考2请你为以下产产品设计分销销渠道化妆品报纸、刊物机床12/31/202218三、分销渠道道的管理选择渠道成员员培训渠道成员员激励渠道成员员评估渠道成员员调整渠道成员员12/31/202219四、窜货现象象及其整治窜货及其原因因窜货的整治12/31/202220窜货及其原因因窜货是指经销商置置经销协议和和制造商长期期利益于不顾顾而进行的产产品跨地区降降价销售。产生窜货的原原因主要有：：某些地区市场场供应饱和；；广告拉力过大大而渠道建设设没有跟上；；企业在资金、、人力等方面面的不足，造造成不同区域域之间渠道发发展的不平衡衡；企业给予渠道道的优惠政策策各不相同；；运输成本不同同而引起窜货货。12/31/202221窜货的整治签订不窜货乱乱价协议；外包装区域差差异化；发货车统一备备案，统一签签发控制运货货单；建立科学的、、地区内部分分区的业务管管理制度。12/31/202222案例解解析戴尔计计算机机公司司的““黄黄金三三原则则”［［1］］1.坚坚持持直销销戴戴尔的的模式式习惯惯被称称为直直销，，在美美国一一般称称为““直接接商业业模式式”（（DirectBusinessModel））。所所谓戴戴尔直直销方方式，，就是是由戴戴尔公公司建建立一一套与与客户户联系系的渠渠道，，由客客户直直接向向戴尔尔发订订单，，订单单中可可以详详细列列出所所需的的配置置，然然后由由戴尔尔“按按单生生产””。戴戴尔所所称的的“直直销模模式””实质质上就就是简简化、、消灭灭中间间商。。12/31/202223案例解解析戴尔计计算机机公司司的““黄黄金三三原则则”［［2］］2.摒摒弃弃库存存A.以以信信息代代替存存货B.摒摒弃弃库存存的问问题3.与与客客户（（包括括顾客客和供供应商商）结结盟A.与与用用户结结盟B.与与供供应商商结盟盟C.戴戴尔尔的渠渠道12/31/202224第三节节批批发商商与零零售商商一、批批发商商的含含义与与类型型二、零零售商商店的的类型型三、无无门市市零售售形式式12/31/202225一、、批批发发商商的的含含义义与与类类型型批发发是指指一一切切将将物物品品或或服服务务销销售售给给为为了了转转卖卖或或者者商商业业用用途途而而进进行行购购买买的的人人的的活活动动。。12/31/202226批发发商商的的分分类类12/31/202227二、、零零售售商商店店的的类类型型零售售是指指所所有有向向最最终终消消费费者者直直接接销销售售产产品品和和服服务务，，用用于于个个人人及及非非商商业业性性用用途途的的活活动动。。12/31/202228我国国零零售售业业态态的的类类型型12/31/202229三、无无门市市零售售形式式12/31/202230第四节物物流策略一、物流的的含义与职职能二、物流的的目标三、物流的的规划与管管理四、物流现现代化12/31/202231一、物流的的含义与职职能所谓物流，是指通过过有效地安安排商品的的仓储、管管理和转移移，使商品品在需要的的时间到达达需要的地地点的经营营活动。物流的职能能，就是将将产品由其其生产地转转移到消费费地，从而而创造地点效效用。包括产品品的运输、、保管、装装卸、包装装、信息传传播及规划划生产水平平和存货水水平。12/31/202232二、物流的的目标物流的一项项基本产出出就是对顾顾客服务的的水平。企业一般根根据竞争者者的现行顾顾客服务水水平来确定定自己的顾顾客服务水水平，应考考虑整个物物流系统的的总成本，，而不是个个别成本；；从整个物物流系统考考虑制定物物流策略，，而不是各各个职能部部门。合理的物流流目标是：：通过有效效的选择，，适当兼顾顾最佳顾客客服务与最最低配送成成本，对产产品进行适适时适地的的传送。12/31/202233三、物流的的规划与管管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系统的的选择：单一工厂，，单一市场场；单一工厂，，多个市场场；多个工厂，，多个市场场。12/31/202234四、物流现现代化物流现代化化需要以下下技术的支支撑：条形码电子货币电子收款机机电子数据交交换12/31/202235本章章结结构构提提示示影响响渠渠道道选选择择的的因因素素渠道道层层次次渠道道宽宽度度渠道道管管理理顾客客直接接渠渠道道间接接渠渠道道批发发/零零售售运输输决决策策仓储储决决策策装卸卸决决策策产品品分销销决决策策物流流决决策策生产产12/31/202236谢谢12月-2204:13:0904:1304:1312月-2212月-2204:1304:1304:13:0912月-2212月-2204:13:092022/12/314:13:099、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:13:0904:13:0904:1312/31/20224:13:09AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:13:0904:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:13:1004:13:1004:13Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:13:1004:13:10December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:13:10上上午04:13:1012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:13上午午12月-2204:13December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:13:1004:13:1031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:13:10上午4:13上上午04:13:1012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:13:1004:13:1004:1312/31/20224:13:10AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:13:1004:13Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:13:1004:13:1004:13Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:13:1004:13:10December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20224:13:10上午04:13:1012月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月224:13上午午12月-2204:13December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/314:13:1004:13:1031December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:13:10上上午4:13上上午04:13:1012月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。04:13:1004:13:1004:1312/31/20224:13:10AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2204:13:100