分销渠道管理

分销渠道管理

我要你的顾客；我要你的货架；我要你的顾客的胃口；而且我还要软饮料每一点潜在增长的市场份额可口可乐公司总裁伊维思特当国内的企业还在策划如何争得广告标王时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司等外资企业却在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面和更好的陈列空间；当国内企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商、出货、理货、陈列、给终端送去广告和礼品、提升客情关系；当国内企业一个个标王倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司的产品已在终端市场牢牢地占据有利的位置。4与渠道策略营销中最常见的4维决策变量：▲营销不止有4P，有人曾归纳出11P，在有个领域这个P的影响很大。对营销的理解不应误如歧途▲4P在向4C演化：▲4维变量形成营销的一个战术组合，4维变量间是相互影响的，要协调一致。资源在4维变量间的分配应该是根据边际效用最大化原则。▲近年来，渠道受到企业越来越多的重视渠道的序对3的影响得渠道者得天下虽然有些言过其词，但却可以说明渠道的重要性中国市场被营销人员称为“现有产品的新市场”，产品的创新和差异化不够，中国公司在大众产品市场上普遍采用以下策略：仿制、生产、分销。分销是其中重要一环。在美国市场获胜的关键是通过产品创新来满足特定的需求，但是在中国市场获胜的关键是尽可能将标准化的产品分销到大众市场中去其它3P能够挖掘的潜力已经较小，并表现出一些弊端：价格战两败俱伤；产品的仿制雷同；促销造成的消费者等待心理，并对生产、库存、流通造成冲击；广告噪音大。渠道的整合能力趋强：美国极少数的零售集团控制了绝大多数的产品销售，中国也进入了渠道整合的阶段，沃尔码、家乐福、好又多外商在中国做市场时，感到最头痛的问题不是产品、价格、促销问题，而是市场通路问题，"中国的通路太复杂了！"这是外商无可奈何的叹息。通路是变相最多，最复杂，最具有本土性的和最有潜力的资源案例分析1的渠道模式2.非常可乐和可口可乐的渠道之争3.长虹和格力的渠道误区4.雪花啤酒哈尔滨的遭遇5.建设银行的网点优势？6.柯达的渠道资源7.冰露水的成功运作渠道与企业核心竞争力▲企业核心能力的几大特征：不易模仿、价值性、延展性、差异性▲以核心竞争力为基础的虚拟运作成为企业适应新经济时代的重要运作模式▲渠道：通畅完善的渠道、良性持久的渠道关系，具备企业核心竞争能力的特征中国现阶段的渠道环境中间商复杂动机导致不规范的商业行为

中国的改革开放、经济的高速发展和工商行政管理的宽松环境，给中间商提供了发展的机会，一时间出现过"十亿人民八亿倒"的全民经商的现象。在良莠不齐的商人中，各种行为动机十分复杂。所体现出来的行为常常是短期行为、见利忘义。这种行为与那些想长期发展的生产商大相径庭。作为通路主要成员的中间商在这种动机的影响下，渠道冲突必然会天天发生，给通路形成阻碍。商业伦理和商业信誉低下

由于国有企业的产权不明确，责权利不清晰，而民营企业以利益为导向，梦想着一夜致富，导致了企业的信用度低、生产商回款不及时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等一系列问题的产生。“欠债的杨白劳是爷爷，被欠债的黄世仁是孙子。”另外，开后门、拉关系等不正当行为一时成了做生意的必备手段，中国的麻将文化大行其道。中国古代所提倡的儒商行为并没有被中间商追捧。法律与市场游戏规则不健全

中国从过去的计划经济过渡到今天的市场经济，许多与市场经济相适应的法律和市场游戏规则尚未来得及建立，在营商环境恶劣的情况下，企业偷税漏税、造假、坑蒙拐骗等行为大有存在。更不用说中间商之间不按游戏规则的恶性降价、窜货、短斤少两的行为了。现代的物流体系尚未建立

商品的实物流程和实体分配是通路的主要内容之一。目前中国并没有出现大规模的物流企业，商品运输、周转仓库以及终端配送等方面都还处于较落后的地位。第三方物流产业还没有真正兴起。中国企业为何可以终端致胜？1.环境因素地方保护2.合作者是企业，潜规则3.定位适合消费力低的区域舒蕾成也萧何败也萧何目前前中中国国市市场场通通路路的的问问题题管理理不不规规范范：：很很少少企企业业建建立立了了通通路路管管理理文文件件、、规规范范手手册册。。信息息沟沟通通受受阻阻：：信信息息沟沟通通不不及及时时、、沟沟通通手手段段落落后后、、信信息息失失真真。。货款款不不回回笼笼：：““不不会会欠欠账账的的商商人人是是愚愚蠢蠢的的””。。跨区区窜窜货货：：短短期期行行为为，，赚赚一一分分钱钱是是一一分分钱钱。。相互互杀杀价价：：避避免免积积压压，，扩扩大大销销量量获获得得厂厂家家高高额额返返利利。。大户称称霸：：不仅仅可以以与你你讨价价还价价，还还可以以改变变和控控制你你的销销售政政策。。中间商商跳槽槽：惟惟利是是图，，"有有奶便便是娘娘"，，"废话话，没没奶的的是娘娘吗"?竞争对对手挖挖墙脚脚：缺缺乏职职业道道德，，职业业经理理人大大过老老板。。中间商商讨价价还价价："你不不给我我让利利，我我们就就不给给你干干！"地方保保护主主义：：发展展本地地经济济，政政府业业绩比比天大大。新市场场进入入障碍碍：此此山是是我占占，此此路是是我开开，要要想从从此过过，留留下买买路钱钱！建网成成本高高：办办事处处、写写字楼楼、货货物仓仓库的的租金金比商商品还还要贵贵。内部失失控：：业务务员"身在在曹营营心在在汉"，吃吃点回回扣、、多处处兼职职比吊吊死在在一棵棵树上上好。。灰色交交易：：餐桌桌底下下好交交易，，麻将将台上上开绿绿灯。。店大欺欺客：：什么么“童童叟无无欺””，““如假假包换换”，，骗一一回算算一回回，还还弄个个“照照妖镜镜”监监视你你。货架争争夺残残酷：：管你你个"先来来后到到"，，乘你你不在在，先先放放放我的的产品品。铺货成成本高高："对不不起，，要想想进我我这个个店，，得先先交30万万元铺铺货费费。"通路速速度慢慢：第第三物物流配配送体体系还还未建建立起起来。。目前中中国企企业的的渠道道行为为分析析1.沉沉迷于于价格格战和和广告告战，，忽视视通路路建设设2.渠渠道管管理混混乱，，渠道道冲突突严重重3.受受制于于超级级零售售商，，委曲曲求全全4.和和分销销商争争利，，忽视视长期期合作作关系系的建建立5.过过渡依依赖渠渠道，，忽视视产品品革新新（农农村市市场））渠道环环境变变迁与与通路路创新新方向向以大卖卖场和和连锁锁超市市为主要要代表表的超超级终终端不仅大大举横横向蚕蚕食传传统终端，，而且且逆向向整合合传统经销销商。。但超超级终终端与中小小制造造商的的交易易地位不对对称必必将为为新型型经销商的的成长长创造造空间间逆向批批发商商（超超级终端供供应商商）将将替代代传统批批发商商成为为主流流经销商商创新方向在制造造商和和超级级终端端的双重重挤压压下，，以通通路纵深变变化为为基本本特征征的通路创创新已已经接接近极极限但对通通路横横向整整合则则关注不够够，这这将为为通路路创新提供供巨大大的空空间通路终终端扩扩展，，通路路空间横横向拓拓宽将将是未未来通路路创新新的重重点创新方向中国大大众市市场已已高度度饱和，，成长长空间间受限限未来的的销售售增长长将主主要来源源于分分众市市场和和细分市市场。。细分通通路，，专业业通路路的开发发将是是通路路创新新的主攻攻方向向创新方方向处于较较长通通路的的中间间环节的的经销销商，，制造造商很难施施加影影响。。在通通路不断下下沉导导致通通路缩缩短的情况况下，，制造造商有有可能实现现对通通路的的全程程控制经销商商职能能创新新有可可能替代代经销销商形形态创新，，成为为通路路创新新主流创新方向农村城城镇化化、农农民购购买力提升升，制制造商商对通通路扁平化化的不不懈追追求，，将对通路路创新新提供供新的的可能通路将将持续续下沉沉乡镇镇直至最最终消消灭乡乡镇二级创新方方向由于追追求适适当的的稳定定性和降降低交交易成成本通路之之间注注重长长期关关系的建立立与维维系供应链链管理理模式式创新方向▲入世世后，，零售售业入入境的的大门门彻底底开放放，国国外的的零售售巨头头已进进行战战略布布点▲零售售业的的整合合趋势势日趋趋明显显，分分销商商的侃侃价能能力将将日趋趋提高高。（（国美美电器器，麦麦德龙龙等））▲企业业供应应链思思维盛盛行，，注重重和分分销商商的利利益机机制的的构建建，和和长期期关系系的维维系未来的的渠道道发展展趋势势▲随着着全国国物流流体系系的建建立会会加速速电子子商务务的发发展，，企业业的渠渠道更更趋扁扁平化化▲零售售业的的定位位和市市场细细分将将进一一步细细化▲制衡衡超级级大零零售商商的力力量将将会出出现（（供应应商联联盟协协会，，法律律，新新零售售商竞竞争））▲渠道道竞争争将是是企业业整体体实力力的竞竞争第一章章分分销渠渠道的的功能能、结结构与与管理理关系系分销渠渠道的的涵义义分销渠渠道的的功能能和业业务流流程分销渠渠道的的基本本结构构分销渠渠道的的内外外部关关系概念：：分销销渠道道，一一般是是指产产品或或服务务从生生产者者流向向消费费者（（用户户）所所经过过的整整个通通道。。（其他他渠道道中介介的忽忽略））以上概概念是是对分分销渠渠道的的最一一般意意义上上的理理解，，从本本概念念你可可以看看出分分销渠渠道具具有哪哪些功功能？？是促使使产品品（或或服务务）顺顺利地地经由由市场场交换换过程程转移移给消消费者者（用用户））使用用或消消费的的一整整套相相互依依存的的组织织。分销渠渠道的的含义义你对概概念厌厌倦了了吗？？▲思维维=概概念+逻辑辑概概念是是人类类进行行思维维的基基本单单位▲对概概念能能否准准确理理解把把握，，影响响人们们的思思维广广度和和宽度度谈一下下你对对品牌牌概念念的理理解你认为为邮政政业务务应该该是干干什么么的？？你可以以用首首尾相相连的的四条条线把把9个个散点点连接接起来来吗？？▲事物物的观观察需需要多多个视视角，，概念念的理理解不不能过过于狭狭隘分销渠渠道的的特征征▲分销销渠道道反映映某一一特定定产品品或服服务价价值实实现的的全过过程。。（是是全过过程吗吗）▲是由由一系系列相相互依依存的的组织织按一一定目目标结结合起起来的的网络络系统统渠道成成员和和非渠渠道成成员依依存是是需要要利益益机制制和监监督机机制设设计的的网网络系系统的的复杂杂性虚虚拟营营销组织间间管理理▲分销销渠道道的核核心业业务是是购销销？不是价价值创创造与与传递递？分分销商商与生生产商商之间间是简简单的的购销销关系系吗？？可以以不转转移所所有权权吗？？▲分销销渠道道是一一个多多功能能系统统（有有哪些些功能能？如如何充充分发发挥和和挖掘掘？））分销渠渠道中中的流流

制造商

批发商

零售商

最终消费者实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流市场信息流注意不不同的的流流流动的的方向向实物流流其实实在某某些情情况下下可能能是反反方向向的，，如退退货，，废物物回收收等反映了了分销销渠道道的内内容和和功能能还有一一些渠渠道参参与者者也参参与其其中，，不同同的流流可能能流经经不同同的参参与者者渠道协协调的的关键键是渠渠道成成员信信息共共享吗吗？协协作的的机制制如何何设计计？通过以以上流流程图图，您您认为为我们们给出出的分分销渠渠道定定义确确切吗吗？它它描述述的是是哪几几个流流？您您现在在觉得得分销销渠道道有哪哪些功功能了了呢？？问题分销渠渠道的的功能能分销渠渠道的的主要要功能能是将将产品品（服服务））分销销给消消费者者。在在这一一过程程中，，需要要各方方共同同努力力，完完成产产品的的一系系列价价值创创造活活动，，形成成产品品的形形式效效用、、所有有权效效用、、时间间效用用和地地点效效用具体功功能：：调研：：接触触顾客客，是是信息息重要要接触触点。。为制制造企企业提提供信信息成成为零零售业业重要要竞争争手段段寻求：：分类促销洽谈物流财务风险：：风险险的承承担反反映了了双方方的力力量对对比。。现在在多数数是制制造商商承担担各种种风险险。您认为为还有有其他他的功功能吗吗？对对零售售商和和批发发商各各执行行什么么功能能？电电子商商务形形态下下有何何改变变渠道的的承诺诺传递递和光光环效效应您认为为在地地摊买买到的的皮尔尔卡丹丹是真真品吗吗？为什么么很多多制造造商宁宁愿亏亏本也也要摆摆上麦麦德龙龙的柜柜台？？分销渠渠道功功能的的特点点（1））它们们都使使用稀稀缺性性资源源（2））这些些功能能通常常可以以通过过专业业化更更好地地发挥挥作用用（3））各类类功能能可以以在渠渠道成成员之之间相相互转转换可以转转换，，却不不可以以随便便转换换，其其职能能分工工在不不同的的成员员间有有一个个最优优的配配置营销渠渠道结结构的的原则则1.在在渠道道中，，某些些机构构可以以被取取消或或替代代2.这这些机机构所所执行行的职职能不不能被被取消消3.机机构一一旦被被取消消，它它们的的职能能将向向前或或向后后一个个环节节转移移，由由其它它的成成员承承担。。所有的的职能能都不不能被被取消消吗？？辅助助的职职能如如信息息收集集和承承诺传传递不不能被被取消消吗？？如果果企业业定位位改变变或者者法律律环境境变化化呢？？渠道本本身的的功能能也是是在演演化的的，它它和渠渠道之之外的的更大大系统统的其其他要要素之之间可可以发发生功功能替替代分销渠渠道的的基本本结构构渠道结结构的的概念念？渠道结结构是是针对对一组组渠道道成员员团队队分配配分销销任务务渠道结结构是是为了了满足足消费费者的的便利利需求求而形形成的的渠道道成员员间的的连接接方式式渠道结结构的的四个个维度度长度宽度联结紧紧密度度广度广度，，不同同渠道道系统的的个数数类型结结构依据包包含中中间商商层级级的多多少分分为：：零阶渠渠道：：直直接渠渠道一级渠渠道：：短渠渠道间间接渠渠道二级渠渠道：：长渠渠道间间接渠渠道三级渠道道：长渠渠道间间接渠渠道宽度结构构渠道宽度度：每一一层级使使用中间间商的多多少高宽度分分销渠道道：尽可可能多的的分销商商中宽度分分销渠道道：少数数的分销销商独家分销销渠道：：一家分分销商优缺点分分别是什什么渠道的宽宽度是由由什么决决定的？？宽度和长长度之间间是什么么关系？？系统结构构按照渠道道成员相相互联系系的紧密密程度分分类：1.传统统渠道系系统：由由独立的的生产商商、分销销商和消消费者组组成的分分销渠道道，结构构松散，，各自为为政2.整合合渠道系系统：垂直渠道道系统：：a.公公司式b.管理式式c.合合同式水平渠道道系统：：横向联联合共共同开拓拓多渠道营营销系统统：通过过两条以以上的竞竞争性分分销渠道道销售同同一商标标的产品品；通过过多条分分销渠道道销售不不同商标标的差异异性产品品。由于目标标顾客对对便利性性需求的的差异，，以及分分销商的的差异性性定位，，容易造造成渠道道广度增增大。思考您听说过过供应链链吗？它它属于哪哪种渠道道结构？？供应链产产生的背背景是什什么？它它有什么么优势？？传统的分分销渠道道模式还还有生命命力吗？？多渠道分分销系统统的优劣劣势何在在？分销渠道道决策与与管理渠道的功功能是如如何实现现的？提高交易易效率：：关联效效率促进产品品（服务务）销售售过程更更为顺畅畅，协调调生产消消费的各各种矛盾盾（有哪哪些矛盾盾？）促使交易易程序规规范化，，节约交交易成本本简化买卖卖双方的的寻找过过程分销渠道道服务产产出与成成本构建有竞竞争优势势的分销销渠道的的核心是是提高渠渠道服务务产出水水平并使使系统总总成本最最小化.所谓服务务产出是是指分销销渠道成成员行使使各种营营销职能能,提供供服务,以满足足消费者者需求的的总体表表现(最终要要消费者者需求导导向)分销渠道道资源也也是企业业的资产产,是企企业竞争争力的源源泉,对对零售企企业来说说战略布布点是很很重要的的.对制制造企业业来说,利用渠渠道资源源实现虚虚拟运作作也是重重要的竞竞争模式式,所以以分销渠渠道策略略一定要要有竞争争视角,战略视视角渠道应该该和其他他营销变变量组合合共同满满足顾客客的需要要巴克林将将分销渠渠道服务务产出细细分为四四类空间便利利性批量规模模等待或发发货时间间经营产品品品种多多样性还有其它它吗某些渠道道对消费费者来说说有信息息的甄别别功能(承诺)分销渠道道向上游游企业也也应该有有服务产产出(主主要是信信息)分销渠道道的自有有品牌分销渠道道的发展展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系系趋于整整合适应新经经济的需需要整合具有有自身的的优势:通过规模模经济强强化成本本优势通过协调调渠道关关系强化化成本优优势通过职能能转化强强化成本本优势现在的竞竞争不是是企业与与企业之之间的竞竞争,而而是供应应链与供供应链之之间的竞竞争为什么供供应链形形式会兴兴起?供应链的的网络结结构及其其复杂性性供应链中中的机会会主义及及机制构构建供应链中中企业是是竞争合合作关系系现代企业业的基于于供应链链的企业业定位分销渠道道成员及及其营销销特征重庆工商商大学商商务策划划学院孙洪杰163分销渠道道成员共共同构成成一个渠渠道系统统，编织织成错杂杂复杂的的关系网网络。各各方力量量的不均均衡发展展和新经经济形态态的出现现导致整整个系统统重新整整合。机机会与威威胁共生生！制造商分分销渠道道战略的的制定，，需要洞洞悉分销销渠道成成员的功功能特征征和其演演化的趋趋势分销商需需要明确确自己的的独特优优势和客客户的细分化需需求，进进行重新新定位分销渠道道的成员员构成生产者中间商消费者（（用户））另外的渠渠道参与与者生产商：：传统模式式下，生生产者组组织渠道道，进行行“推动动式”运运作零售商的的力量在在增强，，对市场场变化敏敏感，出出现由零零售商驱驱动的““拉动式式”商品的增增长速度度快于货货架的增增长速度度，生产产者逐渐渐处于被被动地位位厂家有渠渠道扁平平的内在在动力厂家联合合共享渠渠道（涪涪陵乌江江榨菜与与联合利利华的合合作）生产商和和分销商商之间是是竞合关关系消费者（（用户））消费者（（用户））是分销销渠道的的最后环环节，是是渠道系系统的重重要成员员分销渠道道的设计计应该很很大程度度上是消消费者需需求导向向的分销渠道道的定位位是在对对消费者者市场进进行细分分的基础础上的定定位电子商务务环境下下，消费费者和物物流将是是最重要要的竞争争因素便利性是是消费者者消费决决策的决决策变量量之一，，不是越越便利越越好假冒伪劣劣泛滥的的情况下下消费者者更依赖赖分销渠渠道消费者对对便利性性的需求求有很大大的差异异性消费者市市场与组组织市场场的不同同▼货币成成本▼时间成成本（青青岛菜市市场价格格）▼体力成成本（中中国商圈圈大）▼精神成成本（理理财，中中介的兴兴起）中间商1.渠道道是一种种资源2的出现现导致了了传统渠渠道和现现代渠道道的冲突突二三三级市场场传统渠渠道占优优势。3.渠道道的把门门人角色色4.渠道的规规模经济性强强网络性强5.渠道需要要进行差异化化定位6.厂家拥有有渠道者为了了提高渠道效效率开始运营营渠道资产从制造商到最最终用户之间间需要一系列列的职能被执执行，这些职职能的最优执执行形式是分分工还是一体体化，决定了了渠道成员的的角色定位。。每一种分分工产生一种种渠道角色考虑在新环境境下渠道功能能的分工问题题是理解渠道道成员的最根根本问题交易成本与组组织成本稳定性与灵活活性对批发的理解解也许我们不不应该像理解解批发商那样样孤立，它只只是分销过程程中几种功能能集结后的一一个名称，是是在某种情况况下被人为割割裂下来的一一段，不一定定表现为由独独立的批发商商来执行。从从这个层面来来看，很多对对批发商何去去何从的思考考有些多余。。实际我们对批批发商的思考考是在接收既既定的人为分分割后的思考考，其实批发发的功能不一一定由批发商商来执行，批批发商这个概概念容易让我我们陷入思维维定势如果不是人为为的划分，根根本就不存在在批发零售的的区别。我们们只关心这个个功能是否被被执行就行了了，没有必要要非要纠缠由由批发商来执执行批发是什么？？由批发商所所执行的渠道道功能？批发商及其分分类批发是指一切切将物品或服服务销售给那那些为了转卖卖或其他经营营用途的客户户的商业活动动批发的销售服服务对象是中中间性消费用用户批发商是指那那些主要从事事批发经营的的组织或个人人批发商分类：：批发商可分为为商人批发商商、代理批发发商和制造商商销售部及办办事处几种批发商的的经营特点及及其存在的价价值每种类型说明明存在生产商商连接消费者过过程中的空白白需求也说明了了一种专业化分工坐商与行商市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支支持制造商要求的的营销职能客户要求的营营销职能批发商分销商商行使的职能能批发商的职能能新经济形态下下是否有更好的形式来替替代？哪些是批发商商所独有的？？批发商该如何何重新定位？？如何认识市场场的拉力和批发商的推推力专业化网络化本土化批发商所提供供的服务批发商的服务务对象有三类类：对供应商：市场覆盖、销销售联系、存存货储备、订订单处理、市市场信息和客客户支持对零售商：随时供应适合合零售商需要要的品种齐全全、价格合理理的优质商品品，以及各种种方便的进货货退货服务务。提供多种直接接销售帮助经常为零售商商在策划商店店陈列、设计计、库存管理理等方面提供供协助对零售商在公公共关系、日日常管理、会会计方法、信信息系统、管管理程序等方方面给予指导导与建议对用户：批发商的营销销策略1.目标市场场决策选择目标顾客客群确定批发服务务的地域范围围确定批发商发发挥重要作用用的产品种类类选择品牌实力力稍弱的供应应商2.转型策略略▲工业品经销销商1.技技术跟进服务务商2.终终端维护服务务商3.辅辅助产品配套套商4.售后外包承承接商———从单业经经营转到专业业经营▲消费品经销销商1.大型零售商商2.分分销实施商3.物流供供应商4.市场服务商商转转产品运营为为服务运营制造商的渠道道扁平化努力力和零售商的的连锁使批发发商的生存空空间越来越小小批发商将何去去何从？批发发商的独到价价值何在？在在什么情况下下批发商的哪哪些功能是其其他形式无法法替代的？对于批发商何何去何从的思思考多是站在在批发商的立立场来思考，，如果这种形形态只适合生生存在过去，，在今天没有有独到的价值值，那它的消消亡也不值得得惋惜。当然在今天批批发商应该还还可以找得到到其生存的空空间，如何在在今天转换角角色，而不是是在终将不属属于自己的空空间里负隅顽顽抗未必明智智批发商的空间间变小与自身的经营理念有有关从专业化和规规模经济性层层面来分析，，制造商和分分销商应该有有一个分工的的界面。一定定程度上制造造商想要取代代批发商是考考虑渠道的控控制问题。而而这也许是一一个阶段性问问题。因为现现阶段真正综综合专业品牌牌化的批发商商较少。批发商的发展空间制造商零售商区域选择产品选择批发经营的发发展趋势★实施聚焦战战略：对目标标市场进行细细分，使批发发业务进一步步专业化★更新营销观观念：定义公公司业务为““营销支持业业务”，支持持供应商或客客户的任何任任务活动或职职能，以使整整个渠道的营营销更有效率率和效益。★加强技术装装备：技术和和信息管理系系统是提高批批发商竞争力力的重要力量量★开拓国际市市场：国外批批发商进军中中国，国内批批发商面临更更激烈的竞争争。★向零售商转转型：定位：区域定定位经经营产品定位位弱势势品牌产品定定位发挥渠渠道的推力由专业化和规规模经济原理理生产商商和分销商该该如何分工？？分销商有有没有新的形形态可以提高高经济性？零售商零售是指将商商品或服务直直接销售给最最终消费者，，以供个人（（或家庭）作作非商品性用用途的活动。。零售商是以零零售作为其主主要业务的机机构或个人零售商的把门门人角色连锁零售实际际是对批发商商功能的整合合，改变了组组织间的连接接形式，由组组织间变为组组织内零售商的定位位与类型零售圈里有一一个古老的笑笑话：使零售业成功功的三个最重重要的因素是是什么？位置、位置、、位置位置确实是很很重要的，但但还需要另外外三个附加的的因素：定位、定位、、定位位置的重要性性位置资源是不不可模仿的位置资源与先先动优势国外零售巨头头为何要进行行战略布点沙坪坝山城超超市与好又多多的竞争战略布点后的的博弈行为定位：为什么要定位位？分销商力力量有限、消消费者的需求求和消费习惯惯是有区别的的如何定位？细细分目标消费费群，根据消消费群需求来来进行定位，，同时考虑竞竞争者状况定位如何实现现？根据位置置、价格、产产品特点、商商品花色品种种、服务特色色等来实现零零售商的定位位零售商有哪些些分类？这些些分类是如何何体现定位的的？其定位的的依据和目标标的消费群是是什么？电子商务形态态下零售业的的发展态势是是怎样的？哪些商品会适适合进入电子子商务交易？？哪些消费人群群是电子商务务的消费群？？非商店零售业业的兴起，物物流配送体系系的发展思考零售竞争要素素：1.毛利与存存货周转目标标2.经营商品品种类与花色色3.选址和便便利性4.消费者服服务竞争要素如何何来权衡？根据消费者的的需要零售售商的定位消费者的认同同是零售商向向供应商侃价价的利器这些是针对最最终消费者。零售售的客户有哪些？供应应商？商店如何选址址？（1）商圈（2）客流（3）消费群群特点（4）交通条条件（5）地形特特点（6）城市规规划（7）周围商商业形态零售经营战略略的发展趋势势：1.权利零售售战略：（1）重视市市场测试和趋趋势预测（2）提早订订购和大量销销售，强调产产生高存货投投资销售收入入回报（3）大量投投资信息系统统，以将最新新销售信息迅迅速传递给各各地执行人员员（4）强调顾顾客服务（5）传递价价值、信守承承诺，使消费费者相信价格格合理、交易易公平例：国美模式式。家电行业业的切入选择择，商家取得得定价权，生生产商的博弈弈行为2.两极发展展趋势（1）共有有有限产品线、、严格管理、、集中特色的的专业连锁店店（2）依靠仓仓储技术和自自我服务、以以低毛利大批批量销售为特特征的大型商商店为何两种不同同的运作模式式可以抗衡或或共存？这两两种模式自有有的优势何在在？可以为哪哪些消费群提提供利益？专业连锁店有有很大发展的的原因：对日益多元化化、个性化的的消费潮流作作出积极反应应调集和代表了了可以用产品品分类、最终终使用者或者者生活形态来来定的利基市市场、含盖了了购买者需求求在激烈竞争、、产品高度互互相支持的零零售网络中，，将有协同效效应的商品花花色整体销售售敢冒风险创新新经营手段，，推出自有品品牌，拓展新新的利基市场场和传统零售售商开发不力力的市场3.消费品分分销渠道中零零售商权利日日益增长（1）零售商商的整合规模模经济明显，，整合的趋势势也日趋明显显（2）零售商商通过新技术术的装备，专专业化门槛提提升，竞争力力增强（3）商品的的增长幅度快快于货架的增增长速度（4）零售商商对某些性质质的商品来说说将其自有品品牌化是有优优势的，造成成了对生产商商的冲击（5）零售商商拉动的供应应链对适应消消费市场的变变化具有优势势4.强调定位位战略⑴了解分析商商圈内每一商商店现有和潜潜在顾客的基基本数据，寻寻找切入点或或空白点⑵在分析客户户群体需求和和竞争者的基基础上为商店店确定商品花花色品种和服服务组合⑶根据供应商商行业特点和和消费群消费费特点确定运运作模式⑷分析该种定定位和运作的的竞争优势和和战略持久性性5.重视信息息技术⑴客户数据需需要深入挖掘掘，20/80⑵信息技术提提高了运作的的效率（库存存，自动化））⑶客户数据的的提供对供应应商具有价值值⑷信息共享是是供应链成败败的关键因素素之一零售商力量增增长的表现：：向生产商转转移风险，索索取附加值脱离发票：脱脱离发票促销销的目的是在在一定时期内内把产品折价价后给经销商商背单免费物品合作广告津贴贴展示费用销售额激励时间或存货扶扶持位置津贴买路钱力量失衡下的的平台价格体系的异异化零售商的自有有品牌自有品牌的作作用哪些商品适合合自有品牌自有品牌的成成功机理是什什么供应链的定位位渠道的力量（（产品的差异异化，消费者者的癖好度及及信息的对称称度）零售商的盈利利模式与商业业生态系统山城超市的出出路在哪里？？分销物流与渠渠道支持系统统重庆工商大学学商务策划学学院孙洪杰163一位宝洁公司司的主管曾说说，一个典型型产品从车间间到货架所需需的平均时间间是四到五个个月，而实际际上仅仅十七七分钟即可生生产出来。所所剩的时间即即时花在物流流活动上存储储，分拣，运运输，包装等等。现在美国等国国家的物流成成本占产品的的总成本不到到10%，而而我国却有近近20%，物物流成本下降降的空间很大大木捅原理和物流管理的兴兴起目前，我国的的现代流通业业尚处于起步步时期，从行行业看我国流流通业与发达达国家相比差差距较大。主主要表现在：：◆流通成本高高。据世界银银行的推算，，我国的物流流费用占的比比重约为16.7%，比比发达国家高高出1倍左右右。◆流通周期慢慢。2000年我国工业业企业流动资资金年周转速速度为1.62次。日本本企业的年均均周转速度为为15—18次，有的企企业达到20—30次。。◆占用库存存大。据统统计，2000年底底我国库存存商品沉淀淀的资金高高达4万亿亿元，占当当年近50%。发达达国家一般般不超过1%，发展展中国家也也达到5%。◆流通效率率低。据推推算，我国国汽车空驶驶率高达37%，相相当于150万辆载载重汽车来来回空跑。。一件商品品从生产出出来到消费费者手中，，要经过十十几次的搬搬运、装卸卸，长时间间的储存、、保管。◆流通发展展慢。资料料显示，发发达国家使使用第三方方物流企业业的比例已已达30%以上。而而在我国的的工业企业业中，把原原材料物流流交给第三三方物流的的占18%，把销售售物流交给给第三方的的仅占16%。传统的商业业模式是砖砖块加水泥泥模式，而现代商业业模式是按按键和摩托托车模式物流模式开开始兴起电子上网和和第三方物流的兴起起，需要企企业的分销策略略作出调整整物流的定义义◆物流（),也被译译为后勤，，是把物资资从产地或或存储地进进行计划并并转移到消消费地的活活动。◆物流在合合适的时间间，把合适适数量的合合适产品，，送达合适适的地点◆1998年“美国国物流管理理协会”之之物流定义义：“物流流是供应链链程序的一一部份，其其专注于物物品、服务务及相关信信息，从起起源点到消消费点之有有效流通及及储存的企企划、执行行与控管(即管理)，以达成成顾客的要要求。”渠道战略与与物流管理理营销组合产品战略定价战略促销战略分销战略渠道战略物流管理渠道战略和和物流管理理是紧密相相关的，但但是渠道战战略比物流流管理广泛泛得多，并并且是更为为基本的要要素。渠道道战略涉及及到设立和和营运有关关组织的整整个过程。。物流管理理则专注于于营销组合合中在合适适的时间、、地点供应应产品的问问题。通常常，渠道战战略必须在在考虑物流流管理之前前就已经形形成。有效的物流流管理是企企业整个分分销战略成成功的关键键。渠道战略的的实现和分分销效率的的提高决不不仅仅决定定于物流管管理，更需需要通过利利益流和关关系流使其其他流程顺顺畅物流的系统统性体现◆从单个企企业的物流流来看，物物流的各项项活动构成成一个物流流系统，应应该追求总总成本的最最小，而不不是单个活活动的成本本最小◆从纵向下下企业间的的价值链来来看，整个个价值链上上的物流活活动构成一一个系统。。需要物流流流程的设设计◆从横向的的关联企业业来看，通通过不同企企业之间的的物流整合合可以提高高物流系统统的效率现代物流本本质是系统统，作用是是均衡，功功能是整合合，灵魂是是信息物流的改进进空间◆向自身的的管理要效效率◆向供应链链的整合要要效率◆向物流的的专业化要要效率（第三方物物流）第三方物流流⑴基于核核心能力的的企业核心心业务回归归⑵物流的规规模经济范范围经济和和专业化明明显，专业业的物流企企业可以具具有更强的的竞争力⑶物流业务务外包了，，不等于渠渠道业务外外包了，还还需要对分分销商关系系进行管理理协调⑷第三方物物流的应用用，对企业业的管理职职能应该作作出转变企业业务外外包情况下下企业管理理职能的转转变对物流的管管理，主体体不同管理理的职能也也会不同，，如政府对对区域物流流的规划管管理、外包包企业对物物流的管理理和专业物物流公司对对物流的管管理是不同同的对于物流外外包的企业业来说，其其物流管理理人员应该该集中于以以下内容：：▲物流目标标的提出▲物流战略略规划的制制定▲第三方物物流公司的的选择▲第三方物物流公司的的绩效考核核和激励▲第三方物物流公司的的协调沟通通▲物流职能能与其它职职能间的协协调第三方物流流对分销渠渠道战略的的影响◆物流的网网络性特征征◆中小企业业或产品线线单一企业业的竞争态态势的改变变◆物流管理理的社会化化不等于渠渠道管理的的社会化。。客情关系系，利益结结构将成为为渠道竞争争的重要着着力点。物流系统的的经营目标标1.快速反反应:在顾顾客需要的的时间及时时提供顾客客需要的产产品2.相对均均衡:即要要求变动最最小化.物物流中的变变动容易引引起工作混混乱,造成成缺货损失失或者资源源浪费.3.最小的的存货:为为了达到库库存最小化化的目标,物流系统统的各个环环节都应当当以较快节节奏运行4.最大的的运输合并并量5.全面质质量管理:要对物流流过程对产产品质量的的保证进行行控制6.产品生生命周期支支持:维修修和跟踪服服务以上的各目目标都要达达到吗?个个体目标的的最优会实实现系统目目标的最优优吗?各个个目标间是是怎样相互互影响的?怎么样来来确定一个个合理的组组合?管理视物流为相关组成的一个系统交通运输物料分拣订单处理存货控制储存包装管理视物流为相关组成的一个系统系统概念总成本法物流系统的的基本组成成从本质上说说，负责管管理物流就是要寻求求发掘基本本物流要素最优组组合来满足足客户的需要服务务物流服务水水平的构成成要素1.时间:即指提前前期,指从从客户确定定对某种产产品有需求求到需求被被满足之间间的时间间间隔2.可靠性性:指根据据客户订单单的要求,按照预定定的提前期期,安全地地将订货送送达客户指指定地方.三个指标标:提前期期\安全交交货\正确确供货3.沟通信信息:与客客户沟通信信息是监控控客户服务务可靠性的的关键手段段,并可以以从客户的的反馈中改改进服务4.方便性性:指物流流与渠道服服务水平必必须灵活.基于客户户需求进行行客户的分分类,针对对不同的客客户群提供供不同的服服务标准.◆服务水平平的成本约约束◆构成要素素之间的互互补与替代代◆为适当市市场中的适适当顾客提提供适当水水平的物流流服务物流目标设设定的决策策依据物流要实现现的目标有有多项，如如速度、成成本、准确确性等等，，如何确定定各项指标标的具体值值呢？应该根据客客户的需求求，根据目目标组合之之后给顾客客的满意度度来确定，，当然也要要考虑企业业的财务能能力。在各种活动动之间寻求求一种经济济性平衡,既能较大大增加顾客客价值,又又能降低总总物流费用用基于客户关关系管理的的物流管理理客户关系管管理可以在在对客户进进行数据深深度挖掘的的基础上，，对客户进进行准确识识别分类，，从而实现现有针对性性的物流服服务高成本低成本高利润顾客客低利润顾客客重要一般一般放弃信息技术的的商业价值值◆信息技术术正改变着着我们的社社会，改变变着企业的的运作模式式，提高了了运作效率率◆制度重于于技术，只只有完善合合理的制度度才可以充充分发挥技技术的价值值◆不仅是物物理设施和和软件的安安装，还需需要企业整整个流程的的变化，一一系列机制制的构建物流管理与与营销管理理的四个主主要交叉面面交叉面一：定义营销渠道成员所要求的物流服务标准种类交叉面二：确信生产商制定的物流系统符合营销渠道成员的服务标准交叉面三：向营销渠道成员推销该物流系统交叉面四：为了加强营销渠道成员之间的合作，监控已投入使用的物流系统●物物流组织发发展过程（（一般架构构）离散式功能结构

第一阶段群组式功能结构

第二阶段群组式功能结构

第三阶段群组式功能结构

第四阶段程序式功能整合结构第五阶段程序式信息整合结构

离散式

功能整合

程序整合

物流组织的的发展●物物流功能群群组的组织织发展1.第一阶阶段功能群群组（公元元1950－1960）：高阶主管相相信物流功功能整合将将带来绩效效的改善。。(1)就就传传统统组组织织架架构构下下，，将将物物流流作作业业功功能能予予以以群群组组。。采采购购面面与与实实体体流流通通面面则则尚尚未未加加以以整整合合。。(2)在在行行销销部部门门中中将将物物流流作作业业群群组组成成一一实实体体流流通通课课；；在在制制造造部部门门中中将将物物流流作作业业群群组组成成一一物物料料管管理理课课。。原原来来大大组组织织结结构构未未做做改改变变。。图图10-3以以一一图图例例说说明明之之。。图10-3第第一一阶阶段段功功能能群群组组下下物物流流相相关关功功能能2.第第二二阶阶段段功功能能群群组组（（公公元元1960－－1970））：：（1））第第一一阶阶段段功功能能群群组组经经验验及及成成本本效效益益带带动动了了第第二二阶阶段段物物流流功功能能群群组组的的企企业业组组织织变变革革。。（2））企企业业视视其其产产业业特特质质往往往往将将物物料料管管理理（（如如食食品品制制造造业业））或或实实体体流流通通的的物物流流功功能能群群组组提提升升其其组组织织位位阶阶，，而而与与行行销销、、制制造造及及财财务务部部门门同同等等。。其其目目的的一一般般如如下下：：a.增增加加物物流流的的策策略略影影响响力力。。b.更更有有效效发发展展物物流流成成为为企企业业核核心心能能力力时下下，，许许多多企企业业多多半半已已采采用用此此种种物物流流组组织织，，预预期期也也会会成成为为企企业业最最常常采采用用的的物物流流组组织织方方式式。。图10-4以以一一图图例例说说明明之之。。（（将将实实体体流流通通组组织织位位阶阶提提升升））图10-4第第二二阶阶段段功功能能群群组组下下物物流流相相关关功功能能3.第第三三阶阶段段功功能能群群组组（（公公元元1980年年代代））：：(1)第第三三阶阶段段功功能能群群组组尝尝试试将将所所有有物物流流功功能能与与作作业业群群组组于于一一部部门门，，由由一一高高阶阶主主管管负负责责。。迄迄至至目目前前，，采采用用此此种种物物流流组组织织的的企企业业仍仍相相当当稀稀少少。。此此种种物物流流组组织织期期希希望望通通过过单单一一权权责责与与指指挥挥体体系系有有效效整整合合物物料料采采购购、、制制造造支支持持及及实实体体流流通通的的物物流流过过程程，，增增强强企企业业物物流流能能耐耐。。信信息息技技术术的的发发展展更更促促进进第第三三阶阶段段物物流流组组织织有有效效建建构构。。图图10-5说说明明之之。。(2)组组织织演演进进的的实实证证研研究究图10-5第第三三阶阶段段功功能能群群组组下下物物流流相相关关功功能能4.第第四四阶阶段段程程序序功功能能整整合合：：(1)仅仅将将物物流流功功能能群群组组于于一一部部门门，，不不一一定定能能达达成成物物流流整整合合的的目目标标。。因因此此必必须须实实质质上上整整合合物物流流作作业业，，亦亦即即物物流流程程序序的的整整合合，，才才能能更更有有效效提提高高物物流流绩绩效效。。(2)程程序序整整合合组组织织模模式式特特性性：：a.权权力力下下授授到到第第一一线线，，形形成成自自主主性性工工作作团团队队。。b.管管理理程程序序而而非非功功能能将将改改善善生生产产力力。。c.可可整整合合组组织织各各层层次次的的准准确确信信息息必必须须能能快快速速地地传传递递到到组组织织各各单单位位。。(3)以以程程序序进进行行物物流流管管理理的的挑挑战战a.物物流流经经理理必必须须从从顾顾客客的的角角度度来来思思考考，，任任何何物物流流程程序序的的作作业业必必须须为为顾顾客客创创造造附附加加价价值值，，才才有有存存在在的的意意义义。。b.以以程程序序来来管管理理物物流流活活动动的的挑挑战战乃乃必必须须将将完完成成物物流流活活动动所所需需的的所所有有技技能能实实时时有有效效的的整整合合，，不不论论这这些些技技能能是是属属于于哪哪个个功功能能部部门门的的专专长长。。c.在在程程序序内内完完成成的的工工作作应应能能激激发发出出绩绩效效。。5.第五阶段段程序信信息整合：(1)信息技技术的进步，，使得许多物物流程序中的的作业可透过过信息的电子子网络（））予以有效整整合。如此，，似乎正式功功能整合的物物流组织即可可予以消除，，亦即物流功功能的再分离离。在这种组组织结构中，，物流的使用用者可依其需需求，适时透透过信息网络络组合出虚拟拟物流组织（（即非正式物物流组织），，其形态并无无法在正式组组织结构中见见到。俟虚拟拟物流组织完完成其物流程程序的任务即即可予以解散散。(2)程序信信息整合下的的物流组织引引导出一个新新观念，即弹弹性物流组织织（）。这这种弹性物流流组织可依物物流任务特性性迅速组成一一最佳物流团团队，实务应应用的领域包包含：特案促促销、季节性性产品、新产产品开发与介介绍等。（3）物流功功能再分离的的说法主要认认为物流绩效效的有效协调调不一定需由由一集权式物物流组织来管管辖所有物流流功能。然而而也有许多反反对的意见，，最主要者为为：a.物流功能能再分离可能能会回复到离离散式物流组组织，导致物物流程序无法法有效整合。。b.物流作业业所必要的规规模及范畴经经济将丧失。。c.假如相似似的物流工作作分布到不同同的需求组织织而无正式回回馈机制时，，反将降低工工作的标准化化及简单化。。分销渠道的战战略设计重庆工商大学学商务策划学学院孙洪杰163战略的要旨在在于企业与环环境的适应分销渠道战略略管理的核心心是保持和发发展与环境系系统的适应关关系这个世界唯一一不变的就是是变化，所不不同的在于变变化的速度快快慢而已。今今天是一个快快速淘汰一切切的速度社会会。机会与风风险丛生。福特的衰落戴尔的崛起渠道系统环境境理论在相同或相近近的环境下企企业的行为往往往有惊人的的相似例：日本家电电企业渠道模模式的演化中国渠道环境境变相丛生外来者入侵消费形态变化化新型业态崛起起信息技术的发发展中国现阶段的的渠道环境中间商复杂动动机导致不规规范的商业行行为

中国的的改革开放、、经济的高速速发展和工商商行政管理的的宽松环境，，给中间商提提供了发展的的机会，一时时间出现过"十亿人民八八亿倒"的全全民经商的现现象。在良莠莠不齐的商人人中，各种行行为动机十分分复杂。所体体现出来的行行为常常是短短期行为、见见利忘义。这这种行为与那那些想长期发发展的生产商商大相径庭。。作为通路主主要成员的中中间商在这种种动机的影响响下，渠道冲冲突必然会天天天发生，给给通路形成阻阻碍。商业伦理和商商业信誉低下下

由于国有有企业的产权权不明确，责责权利不清晰晰，而民营企企业以利益为为导向，梦想想着一夜致富富，导致了企企业的信用度度低、生产商商回款不及时时、三角债拖拖欠、不按合合同履行责任任和义务等一一系列问题的的产生。“欠欠债的杨白劳劳是爷爷，被被欠债的黄世世仁是孙子。。”另外，开开后门、拉关关系等不正当当行为一时成成了做生意的的必备手段，，中国的麻将将文化大行其其道。中国古古代所提倡的的儒商行为并并没有被中间间商追捧。法律与市场游游戏规则不健健全

中国从从过去的计划划经济过渡到到今天的市场场经济，许多多与市场经济济相适应的法法律和市场游游戏规则尚未未来得及建立立，在营商环环境恶劣的情情况下，企业业偷税漏税、、造假、坑蒙蒙拐骗等行为为大有存在。。更不用说中中间商之间不不按游戏规则则的恶性降价价、窜货、短短斤少两的行行为了。现代的物流体体系尚未建立立

商品的实实物流程和实实体分配是通通路的主要内内容之一。目目前中国并没没有出现大规规模的物流企企业，商品运运输、周转仓仓库以及终端端配送等方面面都还处于较较落后的地位位。第三方物物流产业还没没有真正兴起起。其他渠道环境境★经济环境▲生产力快速速发展，产品品过剩，货架架压力大▲入世零售业业开放，中间间商和制造商商地位尴尬，，利益格局重重构▲区域经济不不平衡，渠道道业态各领风风骚▲收入差距拉拉大，社会阶阶层分化，为为渠道细分提提供基础★社会文化环环境▲消费者因为为信息不对称称而导致消费费非理性，对对渠道的推动动力较敏感▲大城市消费费者质量意识识的提高，价价格的敏感，，导致大零售售商的商圈扩扩大▲上网一族钟钟情网上购物物，电子商务务兴起▲消费者个性性化凸现，定定制产品渠道道扁平▲诚信缺失导导致制造商渠渠道成本增加加，传统渠道道深入困境★竞争环境▲竞争格局和和程度的变化化，对分销渠渠道的模式变变迁产生重大大影响，伴随随竞争的加剧剧，分销渠道道由粗（泛市市场分