分销渠道策略与物流管理

分销渠道策略与物流管理要求重点掌握内容：1营销渠道概念和功能2营销渠道结构3营销渠道设计与管理第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念：1分销渠道的定义：是指商品或服务从生产者流转到消费者手中的全过程中所经历的商业组织和个人。一条分销渠道主要包括商人中间人、生产者和消费者，不包括供应商、辅助商等。

2对定义的理解要把握以下4点：⑴分销渠道的参与者包括整个产品流通中的机构。⑵分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。⑶在分销渠道中，会发生一系列的分销活动。(商流、物流、货币流、信息流和促销流)⑷分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线。3后向渠道：有几种中间商在“后向”渠道中起作用：如生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。

图13–1分销渠道5种营销流商流生产者物流货币流信息流促销流生产者运输方、仓库运输方金融机构生产者生产者运输方、金融机构、仓库中间商运输方、银行顾客生产者广告代理商中间商广告代理商顾客中间商中间商中间商金融机构顾客顾客顾客分销中介机构存在的经济价值MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商C=顾客D=分销商

MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商C=顾客D=中介机构

图13–1分销中介机构经济效果二渠道的功能：信息收集：收集制定计划和交换时必须的信息；促销：进行关于所供货物的说服性沟通；接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通；匹配(配合)：使所供货物符合购买者需要，包括分类、分配、鉴定、装配、包装等活动；物流，产品从产地到最终顾客的连续的储运工作。谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议；融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。承担风险：承担在执行渠道任务的过程中有关风险。订货：渠道成员向制造商购买商品，以此方式确切地传递市场信息。付款：买方通过银行和其它金融机构向销售者提供贷款。所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人或组织。三渠道的类型：工业品分销渠道；消费品分销渠道。四、渠道的特点：1每条渠道的起点是生产者，终点是最后消费者；2渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成；3在商品从生产者流向最后消费者的流通过程中，最少要转移商品所有权一次。五渠道特性参数1渠道层次数目：分销渠道可以用设计到的渠道层次数目来描述，任何一个对产品拥有所有权或销售权的机构称为一个渠道层次。零渠道层也叫直接市场营销渠道，是指产品流向顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式。2渠道长度（渠道级别）：是指产品从制造商转移到最终用户的整个过程中，所经过的中间层次数或环节数。层次越多渠道长度越长。3渠道宽度：是指组成分销渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。4渠道广度：分销渠道模式的多元化选择，即多种渠道模式的组合，或混合渠道模式。13.2分销渠道结构(模式)渠道结构的选择，直接影响企业产品销售的状况。也是渠道设计的依据。图13-2和图13-3是渠道结构示意图。

消费品制造商

消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商图13-2消费品分销渠道结构图13-3产业用品分销渠道结构

工业品制造商代理商代理商产业经销商产业经销商

产业用户一渠道级数图13–4

描述了渠道级数的5种主要类型

零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）一级渠道（M-J-C）

二级渠道（M-W-R-C）

三级渠道（M-W-R-J-C）

制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商代理商图13–4

消费品分销渠道模式代理商图13–5

工业品市场营销渠道模式制造商工业品顾客制造商代表制造商分销机构工业品经销商从图中看出，工业品市场营销渠道有4种形式零级渠道一级渠道二级渠道一级渠道三渠道道新新形形态态1垂垂直直营营销销系系统统：：今年年来来渠渠道道发发展展的的主主要要形形式式之之一一。。由由制制造造商商、、批批发发商商、、零零售售商商所所组组成成的的统统一一的的联联合合体体，，产产供供销销一一体体化化。。有有利利于于控控制制渠渠道道行行为为，，消消除除渠渠道道冲冲突突，，减减少少沟沟通通成成本本。。有有三三种种类类型型的的垂垂直直营营销销系系统统：：⑴公公司司式式：：由同同一一个个所所有有者者名名下下的的相相关关生生产产部部门门和和分分配配部部门门组组合合而而成成。。⑵管管理理式式：：由几几家家企企业业组组成成，，一一家家具具有有领领导导地地位位的的企企业业牵牵头头。。⑶合合同同式式：：由生生产产和和分分销销阶阶段段上上不不同同的的相相互互独独立立的的公公司司所所组组成成，，他他们们以以合合同同为为基基础础来来统统一一行行动动。。2水水平平营营销销系系统统：：由两两个个以以上上的的公公司司联联合合开开发发一一个个市市场场。。3多多渠渠道道营营销销系系统统：：在单单一一市市场场使使用用多多渠渠道道进进入入市市场场。。应考虑的的因素：：⑴生产产于消费费在时间间上距离离长，空空间范围围大；⑵⑵消费者者数量多多且分散；；⑶生产产或消费费具有明明显的季季节性；；⑷消费费者每次次购买的的数量小小，购买买频率高，单单价极低低的商品品；⑸商商品具有有耐久性性；⑹技技术工艺艺和标准准化程度度要求较较低的商品；；⑺售中中和售后后不需要要技术指指导和服服务的商商品。一个渠道道选择方方案包括括三方面面:渠道长度度、渠道道宽度以以及商业业中介机机构的类类型。一渠道道长度策策略:企业根据据产品特特点、市市场状况况、和企企业自身身条件等等因素来来决定渠渠道的级级数。1采用此策策略主要要考虑的的因素：：⑴市场场因素。。⑵产产品因素素。⑶财力因素素。2长渠道策策略：制造商利利用两个个以上的的中间商商销售产产品的策策略。其其优点是是：生产产者可以以不从事事商品销销售，集集中精力力负责生生产，避避免承担担运输、、储存、、损失等等风险。。适合产品市场场范围广广且分散散的市场场；不宜宜损坏、、易于反反复运输输、不宜宜失效的的产品；；财力较较弱，需需要批发发商协作作的企业业。3短渠道策策略：制造商利利用一个个中间商商销售产产品的策策略。其优点是是：渠道道短、有有利于整整体上节节约流通通费用、、不足之之处是制制造商承承担的商商业职能能较多，，不利于于集中精精力搞好好生产，，且由于于只使用用一个中中间商，，市场覆覆盖面常常常较少少。适合产品市场场范围集集中且购购买量大大的市场场；宜损损坏、不不宜反复复运输、、时效性性强的产产品；财财力雄厚厚，不需需要批发发商协作作的企业业。13.3分分销渠道道策略二渠道道宽度策策略：是指企业业在某一一市场上上并列地地使用多多少个中中间商。。有三种种选择：：独家分销销；广泛泛分销；；选择性性分销。。⑴宽宽渠道策策略：制造商在在同一地地区设多多种分销销渠道，，选择同同一层次次的多个个中间商商分销产产品。有两种类类型：①①广泛性性渠策略略，②选择性性分销渠渠策略，，优点：⑴对制制造商，，可以使使其所生生产的产产品迅速速转入流流通领域域，使再再生产顺顺利进行行；⑵可可以使使产品迅迅速送达达消费者者，满足足消费者者的需求求。缺点：由于选用用的中间间商多，，制造商商不易对对其监控控；中间间商不愿愿在促销销上增加加支出。。⑵窄渠渠道策略略：制造商在在一定时时间的一一定市场场范围内内，只选选择一家家中间商商推销自自己的产产品。该该策略适适用于贵贵重高价价商品、、特制品品、需要要某种特特殊服务务的商品品。优点：⑴易于控控制中间间商；⑵⑵密切切与中间间商的联联系；⑶⑶有利于于经营管管理，降降低成本本，节约约费用；；⑷有利利于提高高中间商商的推销销效率、、服务质质量和经经营积极极性，增增加竞争争实力和和经济效效益。不足之处处：⑴一旦制制造商和和中间商商合作关关系破裂裂，制造造商就会会失去所所占领的的市场；；⑵在在制造商商产量增增长的情情况下，，易于失失掉更多多的市场场，特别别是在选选择中间间商不当当或中间间商经营营条件发发生变化化时，会会给制造造商带来来经济损损失甚至至失去整整个市场场。三间接接、直接分销渠道道策略1间接分销销渠道策策略：是指生产产者通过过中间商商把产品品销售给给顾客。。优点：简简化交易易、节约约流通费费用增加加有效供供给、加加速产品品分销、、降低由由生产企企业产生生的销售售费用和和成本。。此策略适适合市场场购买批批量小、、无特殊殊要求、、频繁购购买的情情况。其其特点如如下：⑴交易简简化、便便利。由于中间间商的加加入，可可大大简简化交易易联系，，使交换换过程变变得便利利。⑵能产生生产品的的时间效效用和地地点效用用。中间商承承担了采采购、运运输、储储存、销销售等交交易，起起到了集集中、保保管、平平衡和扩扩散商品品的作用用，能调调节生产产与消费费之间有有关数量量、花色色品种等等方面的的差异，，产生了了产品的的时间效效用和地地点效用用。⑶有利于于制造商商集中精精力进行行生产。。中间商的的介入从从市场营营销整体体方面为为生产者者节约了了大量的的人力、、物力，，使制造造商可集集中全部部资源进进行生产产。⑷能增强强制造商商的销售售能力和和销售业业绩。中间商有有丰富的的市场营营销知识识和经验验，与顾顾客保持持着广泛泛的联系系，了解解市场情情况及顾顾客需求求特点，，在商品品交易过过程中能能起到良良好的促促进作用用。2直接分销销渠道策策略：生产者直直接把产产品供应应给消费费者的策策略。优优点：销销售及时时、节约约费用、、扩大影影响树立立信誉、、能及时时获得信信息、提提高企业业自身销销售能力力；缺点点：占用用企业人人力、物物力、财财力，分分散企业业的生产产力量，，使经销销费用增增加。此策略适适合市场场批量大大而集中中，需求求特殊订订货次数数少且产产品特性性特殊的的商品、、技术复复杂、易易腐、时时尚、笨笨重、附附加服务务多的情情况四单一一渠道与与多渠道道分销策策略。1单一渠道道分销策策略。只通过一一条分销销渠道来来销售产产品。2多渠道分分销策略略。通过两条条或两条条以上分分销渠道道销售同同一产品品。即相相同产品品分销给给不同的的市场或或同一产产品通过过不同的的渠道销销售给同同一消费费者的策策略。五传统统分销渠渠道与垂垂直分销销渠道1传统分销销渠道。。由单个独独立的生生产商、、批发商商和零售售商组成成，每个个渠道成成员作为为独立的的企业实实体追求求自身利利益的最最大化，，各成员员之间没没有直接接控制权权。2垂直分销销渠道。。由制造商商、批发发商和零零售商组组成一个个统一的的联合体体的策略略。分销销渠道可可以是生生产商支支配，也也可由批批发商或或零售商商支配。。该策略略有三种种方式：：公司式式(由同一个个公司的的相关部部门组成成)、管理理式(由一家家规模模大、、实力力强的的公司司牵头头组成成分销销系统统)、契约约式(由各独独立公公司通通过签签订契契约，，统一一行动动而组组成得得分销销系统统)。其他分分销渠渠道策策略：：⑴结结合产产品市市场生生命周周期的的分销销策略略：根据产产品生生命周周期理理论，，在产产品所所处的的不同同阶段段采取取相应应的分分销渠渠道策策略。。⑵组合合分销销渠道道策略略：一般3种，，①分分销渠渠道与与产品品组合合策略略、②②分销销渠道道策略略与销销售环环节组组合策策略、、③分分销渠渠道策策略与与广告告促销销组合合策略略。13.4分销渠渠道的的设计计与建建立一、分分销渠渠道的的建立立1影影响响渠道道结构构的基基本因因素⑴市场场因素素：主要指指潜在在顾客客情况况、市市场地地区性性、消消费者者购买买习惯、、商品品的季季节性性、竞竞争性性商品品、销销售量量的大大小等等。⑵产品品因素素：主要指指价值值大小小、体体积与与重量量、时时尚性性、技技术性性和售后后服务务性、、产品品数量量、产产品市市场生生命周周期、、新产产品等等。⑶中中间商商因素素：中间商商的人人、财财、物物的实实力。。⑷环境因因素：：主要指指竞争争者使使用的的分销销渠道道、消消费者者的购购买习习惯、、社会价价值观观念、、现代互互联网网技术术对购购买习习惯的的影响响等。。⑸公司因因素（（制造造商因因素））：主要指指三种种情况况：一一是公公司的的规模模人、财财、物物的实实力；；二是公公司的的基本本目标标和政政策；；三是是公司司的管管理专专业水水平，，包括括产品品组合合的宽宽度和和深度度情况况，以以及能能否控控制分分销渠渠道。。2分析市市场需需求特特征设计营营销渠渠道的的第一一步，，是了了解所所选择择的目目标市市场中中消费费者购购买什么商商品、、在什什么地地方购购买、、为何何购买买、何何时买买和如如何买买。必必须了解目目标顾顾客需需要的的服务务产出出水平平，即即人们们在购购买一一个产产品时时想要和所所期望望的服服务的的类型型和水水平。。渠道道可提提供5种服服务产产出：：⑴批批量量大小小：批量是是营销销渠道道在购购买过过程中中提供供给顾顾客的的单位位数量量。批批量越越小，，渠道道提供供的服服务水水平越越高。。⑵等等候时时间：渠道的的顾客客等待待收到到货物物的平平均时时间，，顾客客一般般喜欢欢快速速交货货渠道道，快快速服服务要要求一一个高高的服服务产产出水水平。。⑶空空间便便利：空间便便利是是营销销渠道道为顾顾客购购买产产品所所提供供的方方便程程度。。⑷产产品品品种：产品品品种是是营销销渠道道提供供的商商品组组合的的宽度度，代代表花花色品品种。。一般般来说说，顾顾客喜喜欢较较宽的的花式式品种种，以以便选选择。。因为为这使使得实实际上上满足足顾客客需要要的机机会更更多。。⑸服服务支支持：渠道提提供的的附加加的服服务(信贷贷、交交货、、安装装、修修理),服服务支支持越越强，，渠道道提供供的服服务工工作越越多。。针对影影响因因素和和渠道道结构构，生生产者者在未未决定定营销销渠道道以前前，对对于一一切其其他分分销的的办法法，必必须谨谨慎衡衡量所所用渠渠道与与垂直直市场场销售售体系系的利利与弊弊，必必须要要考虑虑的问问题是是：⑴什么是是目标标市场场购买买的需需要；；⑵每一个个所选选的路路线是是怎样样达到到那些些需要要？⑶什么路路线是是渠道道方面面最有有效的的？3渠道招招商要制定定周密密的招招商计计划，，内容容包括括:招商组组织框框架、、岗位位责任任的确确定、、招商商目标标、招招商区区域的的确定定、招招商方方式的的选择择、招招商策策略的的运用用、招招商资资金的的使用用、招招商期期限、、招商商广告告制作作和发发布、、招商商对象象的考考察内内容、、招商商的实实施步步骤、、招商商培训训、招招商与与市场场导入入的衔衔接等等。招商模模式：：拍卖竞竞标式式招商商、非非拍卖卖竞标标式招招商、、地区区大包包式招招商、、样板板市场场招商商、广广告撒撒网式式招商商、会会议洽洽谈式式招商商。4对中间间商的的评价价与选选择⑴经经营能能力分分析。。资金实实力、、人员员构成成、营营业面面积、、位置置分布布。⑵经经营水水平。。适应能能力、、创新新能力力、吸吸引顾顾客能能力。。⑶资资金周周转能能力。。资金周周转快快慢、、筹资资能力力、偿偿债能能力、、债券券收回回能力力，资资金合合理安安排与与使用用能力力。二分分销销渠道道的设设计㈠分分销渠渠道设设计的的程序序1明明确企企业分分销渠渠道的的目标标有效的的渠道道计划划工作作首先先要决决定达达到什什么目目标，，进入入哪个个市场场，目目标包包括预预期要要达到到的顾顾客服服务水水平以以及中中间机机构应应该发发挥的的功能能等等等。渠道目目标因因产品品特性性不同同而不不同：：⑴⑴易腐商商品要要求较较直接接的营营销，，因为为拖延延和重重复搬搬运会会造成成损失失。⑵体积庞庞大的的产品品，要要求采采用运运输距距离最最短，，在产产品从从生产产者向向消费费者移移动的的过程程中搬搬运次次数最最少的的渠道道布局局。⑶非标准准化产产品，，则由由公司司销售售代表表直接接销售售，因因为中中间商商缺乏乏必要要的知知识。。⑷需要安安装或或长期期服务务的产产品通通常也也由公公司或或者独独家代代理商商经销销。⑸单位价价值高高的产产品一一般由由公司司推销销员销销售，，很少少通过过中间间机构构。2以渠道道目标标为基基础，，充分分考虑虑各种种限制制因素素，通通过调调查研研究拟拟定多多个分分销渠渠道方方案。。3对多个个方案案进行行比较较，从从中选选择最最优方方案。。㈡分分销渠渠道设设计的的关键键1分销渠渠道设设计的的影响响因素素分析析。⑴顾客特特征：：顾客数数量、、顾客客地理理位置置分布布、购购买频频率、、每次次购买买数量量，对对不同同促销销方式式的敏敏感程程度等等。⑵产品品特征征：产品的的物理理特征征、化化学特特征、、技术术特征征和质质量特特征等等。⑶企业业特征征：规模、、财务务能力力、销销售能能力和和产品品组合合宽度度等特特征。。⑷环境境特征征：经济周周期、、法制制程度度、政政治因因素和和竞争争状况况等特特征。。2设计渠道的的一般要求求渠道设计应应反映不同同类型的中中间机构在在执行各种种任务时的的优势和劣劣势。渠道设计还还受到竞争争者使用的的渠道的制制约。渠道设计必必须适应大大环境。当当经济不景景气时，生生产者总是是要求以最最经济的方方法将其产产品推入市市场。这就就意味着利利用较短的的渠道，取取消一些非非根本性的的服务，因因为这些服服务会提高高产品的最最终价格。。法律规定定和限制也也将影响渠渠道设计。。3分销渠渠道模式(结构)确定渠道方案的的选择由3方面要素素确定：商业中间机机构的类型型、商业中中间机构的的数目、每每个渠道成成员的条件件及其相互互责任。⑴中间间机构的类类型使用中间机机构的何种种类型取决决于目标市市场的服务务产出要求求和渠道交交易成本。。公司必须须挑选出能能促进其长长期利润的的渠道类型型。⑵中间机机构的数目目：要根据分分销的特性性决定每个个渠道层次次使用多少少中间商。。专营性分销销：专营性分销销是严格地地限制经营营本公司产产品或服务务的中间商商数目。它它适用生产产商想对再再售商实行行大量的服服务水平和和服务售点点的控制。。一般来说说，专营性性的再售商商同意不再再经营竞争争品牌。选择性分销销：选择性分销销利用一家家以上，但但又不是让让所有愿意意经销的中中间机构都都来经营某某一种特定定产品。一一些已建立立信誉的公公司，或者者一些新公公司，都利利用选择性性分销来吸吸引经销商商。选择性性分销能使使生产者获获得足够的的市场覆盖盖面，与密密集性分销销相比有较较大的控制制力和较低低的成本。。密集性分销销：密集性分销销的特点是是尽可能多多地使用商商店销售商商品或劳务务。当消费费者要求在在当地能大大量、方便便地购买时时，密集性性分销就至至关重要。。表13–1中间机构的的类型表经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。〔销售〕代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。4规定渠道成成员彼此的的权利与责责任：价格政策；；销售条件；；分销商的地地区分销权权利；渠道利润的的分配；风险的承担担；五、评估渠渠道方案评估的三大大准则：⑴经济性准则则：每一种渠道道方案都将将产生不同同水平的销销售和成本本。要分析每一一渠道方案案的特定的的成本和销销售额。⑵控制制性性准准则则：：评价价必必须须要要考考虑虑渠渠道道的的控控制制问问题题。。如如使使用用销销售售代代理理商商意意味味着着会会产产生生更更多多有有关关控控制制的的问问题题，，使使用用中中间间商商容容易易发发生生控控制制问问题题。。⑶适应应性性准准则则：：虽然然渠渠道道成成员员互互相相之之间间在在一一个个特特定定的的时时期期内内有有某某种种程程度度的的承承偌偌。。但但这这种种承承偌偌往往往往会会影影响响制制造造商商的的应应变变能能力力。。因因此此，，在在迅迅速速变变化化的的市市场场上上，，生生产产商商需需要要寻寻求求能能获获得得最最大大控控制制的的渠渠道道结结构构和和政政策策，，以以适适应应不不断断变变化化的的营营销销战战略略。。表13-1是是用用于于评评估估渠渠道道方方案案的的加加权权计计分分法法。。分分5步步骤骤进进行行：：1列列出出影影响响决决策策的的各各种种影影响响因因素素。。可可参参照照影影响响渠渠道道结结构构的的因因素素。。2对对每每一一个个因因素素依依照照其其相相对对重重要要性性给给出出恰恰当当的的权权数数，，权权数数之之和和为为13对对每每个个候候选选方方案案的的每每一一项项因因素素给给予予评评分分。。4对对所所有有方方案案进进行行加加权权计计算算，，得得到到最最终终评评分分。。5从从得得到到的的分分数数中中选选出出分分数数最最高高者者所所属属方方案案为为最最优优选选择择方方案案。。13.4营营销销渠道道管管理理本节节主主要要内内容容：：1、、选选择择渠渠道道成成员员：：2、、激激励励渠渠道道成成员员：：3、、评评估估渠渠道道成成员员：：4、、渠渠道道改改进进决决策策：一、、选选择择渠渠道道成成员员企业业在在设设计计好好渠渠道道后后，，需需选选择择渠渠道道成成员员，，在在选选择择时时需需考考虑虑以以下下条条件件：：1中中间间商商的的市市场场范范围围：：要考考虑虑中中间间商商的的经经营营范范围围所所包包括括的的地地区区与与产产品品预预计计销销售售地地区区是是否否一一致致。。其其服服务务对对象象应应该该与与本本企企业业的的目目标标市市场场相相一一致致；；2中中间间商商的的产产品品政政策策：：中间间商商承承销销的的产产品品种种类类及及其其组组合合情情况况是是其其产产品品政政策策的的具具体体体体现现，，要要看看其其有有多多少少产产品品线线（（供供货货来来源源）），，要要看看其其各各种种经经销销产产品品的的组组合合关关系系，，是是竞竞争争产产品品还还是是促促销销产产品品。。一一般般应应避避免免选选择择经经销销竞竞争争产产品品的的中中间间商商。。3中间商的地地理位置优势势：应选择所处的的地理位置是是顾客流量最最大的地点，，批发商所处处位置应该有有利于产品的的批量储存与与运输，通常常以交通枢纽纽为宜。应有有较好的交通通运输条件和和仓储条件；；4中间商的产产品知识：应选择对产品品销售有专门门经验的中间间商，这样容容易很快打开开销路。5中间商的综综合服务能力力：现代商业经营营服务项目很很多，如：提提供售后服务务能力、技术术指导、财务务帮助（赊帐帐或分期付款款）、运输和和存储等能力力，因此要考考虑中间商是是否具备提供供服务的各种种条件；13.4营营销渠道管理6中间商的财财务状况：财务状况较好好的中间商可可以按期结算算、预付货款款、为制造商商提供某些财财务帮助；7中间商的促促销政策和技技术：要考虑中间商商是否愿意承承担一定的促促销费用，以以及有没有必必要物质、技技术基础和相相应的人才，，要对其所能能完成某种产产品销售的市市场促销政策策和技术的实实现可能程度度做全面评价价；8管理能力力：中间商管理水水平直接影响响着销售业绩绩的好坏；9社会地位位和政治影响响：这里主要是信信誉、诚信问问题。此外，还要考考虑中间商经经商的年数、、经营的其他他产品情况、、成长和盈利利记录、偿付付能力、合作作态度。如果中间商是是销售代理商商，还要考虑虑其所经销的的其他产品的数量、、特征及其推推销力量的规规模和素质。。如果中间商商是独家经销销的百货商店店，生产者就就要考虑该商商店的店址，，未来成长的的潜量和顾客客类型。二、激励渠道道成员1激励渠道道成员的主要要形式：⑴主动开展各各项促销活动动；⑵资金资资助；⑶协助助中间商搞好好经营管理，，提高营销效效果；⑷提供供市场信息；；⑸与中间商商结成长期的的伙伴关系。。⑹适当给予予各种权利；；⑺做必要的的让步或提供供优惠；表13-2对对经销商商激励方法一一览表相互交流方面激励工作计划方面激励扶助方面激励1提供最新产品2定期私人接触3定期信息交流4经常磋商1对其困难表示理解2经常交换意见3一起进行计划工作4承担长期责任5安排经销商会议1提供销售人员帮助2提供广告和促销支持3培训其推销人员4提供市场调研信息5融资支持三、评价渠道道成员生产商必须定定期按一定标标准衡量中间间商的表现，，常用的标准准有：1销售量、2开辟的新业务务、3承担责任的情情况、4销售金额、5为推动销售而而投入的资源源、6市场信息的反反馈、7向公众介绍新新产品的情况况、8向顾客提供服服务的情况、9该经销商为本本企业赚了多多少钱、10花了多少钱？其他(如：平平均存货水平平、对损坏和和遗失商品的的处理、与制制造商合作情情况)。其中中销售量、开辟辟的新业务和和承担责任的的情况是最重要的3个指标。此外，测量中中间商的绩效效主要有两种种方法：第一种是将每每一个中间商商的销售绩效效与上期的绩绩效进行比较较，并以整个个群体的升降降百分比作为为评价标准；；第二种是将各各中间商的绩绩效与该地区区的销售潜量量分析所设立立的配额相比比较，根据中中间商实际销销售额与潜在在销售额的比比率，对中间间商进行排名名次。四、渠道改进进决策1对分销渠道中中成员数量或或构成的调整整。从经营层次上上，可增加或剔除除某些渠道成成员。做这个个决策时要进进行直接增量量分析，弄清清采取此策略略后，企业利利润将如何变变化。但是，，当个别渠道道成员对同一一系统的其他他成员有间接接影响时，则则需要对该系系统进行整体体模拟来测量量此决策对整整个营销渠道道的影响。2对分销渠道本本身的调整。。从特定市场的的规划层次上上，可增加或减少少分销渠道的的宽度和长度度。当某一重重要地区的购购买类型和市市场形势正处处于迅速变化化中，企业可可针对这种情情况，借助损损益平衡分析析和投资收益益率分析，来来确定增加或或剔除某些市市场渠道。3对整个分销系系统的调整。。从企业系统计计划阶段的层层次上，可放弃原有渠渠道，重新设设计和构建企企业分销系统统。这是最困难的的也是最复杂杂的一项决策策。一般由企企业最高管理理层制定。该该决策不仅会会改变渠道系系统，而且还还将迫使制造造商改变其市市场营销组合合和市场营销销政策。4解决渠渠道改进问题题的概念性研研究：在分析一个提提议中的渠道道改进措施时时，要解决的的问题是该渠渠道是否处于于均衡状态。。是指无论如如何改变结构构或功能，也也不可能导致致利润增加的的状态。结构构变动包括增增加或减少渠渠道中某一级级中间商。功功能变动是指指在渠道成员员中重新分配配一项或几项项渠道任务。。当渠道处于于不均衡状态态时，变动的的时机就成熟熟了。案例：斯特恩和吉米米尼咨询公司司总结出改变变过时的分销销系统，走向向目标顾客理理想系统的14个步骤：：步骤1：回顾顾现有材料和和开展渠道研研究。步骤2：全面面了解当前分分销系统。步骤3：组织织现行渠道研研讨会和个别别谈话。步骤4：分析析竞争者渠道道。步骤5：估计计当前渠道的的短期机会。。步骤6：制订订短期进攻计计划。步骤7：通过过深度小组座座谈和个别谈谈话，调研数数量高的最终终用户。步骤8：对高高数量最终用用户进行需要要分析。步骤9：分析析当前采用的的行业标准和和制度。步骤10；设设计“理想的的”渠道系统统。步骤11：设设计“管理导导向”系统，，既是理想化化又受现实限限制。步骤12：差差距分析，即即在当前系统统、理想系统统和管理导向向系统中寻找找差距。步骤13：有有创意地制订订战略选择方方案。步骤14：设设计最优渠道道。五渠道的合合作、冲突和和竞争获得新渠道存存在潜在风险险。引进新渠渠道会产生冲冲突和控制问问题。当两个个或更多的渠渠道为争夺同同一客户竞争争时，冲突便便发生了。当当新渠道成员员更具独立性性而使合作越越来越困难时时，则渠道控控制问题产生生。1，渠道冲突突和竞争的类类型。⑴渠道内冲突突：垂直渠道冲突突，同一渠道道内中不同层层次之间的冲冲突。水平渠道冲突突，渠道内处处于同一层次次的渠道成员员之间的冲突。⑵渠道间冲突突：多渠道冲突，，产生于两个个或更多的渠渠道之间的冲冲突。2，渠道冲突突的原因：目标不一致；；不明确的角角色和权利；；知觉或感受受差异；中间商对制造造商巨大的依依赖性。3，渠道冲突突的管理：一定的渠道冲冲突能产生建建设性的作用用。它能提供供适应变化着着的环境的动动力。当然，，过多的冲突突是失调的。。问题不在于于是否消除这这种冲突，而而在于如何更更好地管理它它。几种管理冲突突的方法：建立共同的目目标。渠道层次之间间进行人员互互换。沟通与合作。行业协会内部部和协会之间间的协作协商、调整或或仲裁解决4、对渠道冲突突的处理⑴对不同渠道模模式间冲突的的处理。⑵同一渠道内部冲突突的处理：主主要有：渠道道中同一层次次成员之间冲冲突的处理(水平冲突)，如窜货冲突突；同一渠道道不同层次成成员之间冲突突的处理(垂直冲突)。六分销商商的发展方向向1首先大的的品牌的分销销商的数目将将会大大减少少，而存在的的分销商的生生意量也会非非常可观。2分销商的的功能也将会会朝现代化的的物流分销中中心（DC）方向发展。3一些分销销商将会建立立自己的零售售网络，他们们或建立连锁锁超市，或利利用加盟的方方式建立这种种网络。4还有一种种分销商将承承担新产品的的推广和分销销功能。5直接销售售渠道重要性性迅速回升。。直接渠道一一直存在的原原因:小企业业和个体企业业广泛存在。。直接渠道迅迅速回升的原原因:有些产产品的技术性性越来越强,结构越来越越复杂;销售售这些产品要要求提供安装装,操作指导导等,中间商商难以提供。。

重视市场场的企业希望望自己的产品品尽可能适销销对路,希望望渠道内信息息灵通,目标标一致,行动动和谐.有有些生产产者生产的新新产品,中间间商对其质量量的可靠性有有怀疑.不敢敢贸然进货.随着电脑的的到来,生产产者在电脑上上做广告推销销产品.6．只经过零零售的短渠道道重要性增加加产品市场广泛泛的顾客众多多的生产者,很难直销；；还由于大中中型零售商店店的出现和发发展，能承担担一些批发职职能.7．长渠道重重要性下降。。由于直接渠渠道和短渠道道重要性增加加,必然使长长渠道重要性性下降.批发发商的重要性性在下降8．大型零售售企业正在争争夺市场主宰宰地位。零售占据销售售渠道的出口口,拥有市场场第一手资料料,提高了零零售商的实力力;大型零售售商能够同生生产者争夺市市场支配地位位.零售商的的巨大规模和和巨大购买力力增强了与生生产者谈判的的能力,不断断压价和附加加其他条件;以转换供应应者相威胁,对不予很好好合作的生产产者施加压力力;已进入供供应者行业开开办工厂相威威胁,压供应应者就范;凭凭借自己的声声望培植自己己的品牌.13.5分分销渠道环环节一零售商商1零售商的的概念：零售是指将产产品和服务直直接出售给最最终用户的所所有活动，这这些最终用户户是为了个人人生活消费而而不是商业用用途消费。任任何从事这种种销售的组织织或个人成为为零售商。零零售商一般指指主要从事零零售业务的企企业。2店铺零售售商：专营店；百货货商店；超级级市场；便利利商店；连锁锁商店；特许许经营店；超超级商店、联联合商店和特特级市场；折折扣商店；减减价商店；目目录销售陈列列室。3无店铺(无门市)零售商：直复零售(邮邮购、电话电电视购物、网网络营销)；；访问零售(上门推销、、家庭销售会会、传销)；；自动售货(自动售货机机、自动柜员员机、自动服服务机、互联联网售货)4我国零零售业的九种种业态的概念念与特点百货店。商品结构为种种类齐全、少少批量、多毛毛利；采取定定价销售；商店规模模大；目标顾顾客为中高档档消费者和追追求时尚的年年轻人。超级市场。采取自选销售售方式，出入入口分设；商商品构成以以购买率高的商品为主主，目标顾客客以居民为主主。大型综合超市市。以销售大众化化的使用商品品为主，采取取自选销售方方式和连锁销售方方式，商品构构成以衣食为为主，重视企企业的品牌开开发。选址一般在城乡乡结合处、住住宅区、交通通要道处。便利店。满足顾客便利利性需求为主主的零售业态态。以开架自自选为主，营业时间长，，商圈范围小小，商品价格格高于一般零零售业态。专业店。指经营某一大大类商品为主主。采取定价价与开架销售售，商品结构体现为专业业性、品种丰丰富，可选择择的余地大，，经营有自己己的特色，一般为高高利润。专卖店。专门经营或授授权经营制造造商品牌和中中间商品牌的的零售业态。商品以以企业品牌为为主，销售体体现为量少，，优质，高毛毛利。购物中心。指企业有计划划地开发、拥拥有、管理运运营的各类业业态服务设施的集集合体。一般般服务功能齐齐全，集零售售、餐饮、娱娱乐为一体，目标标顾客以流动动顾客为主。。仓储商店。指在大型综合合超市基础上上，筛选大众众化实用商品品是销售，并实现现销储一体化化、以提供有有限服务和低低价格商品为为主要特征、采取取自选方式销销售的零售业业态。家居中心。指提供与改善善、建设家居居环境有关的的装饰、装修修等用品、日常常杂品、技术术及服务为主主的，采取自自选方式销售售的零售业态。作作为经营策略略，发挥了廉廉价商店的低低价销售和超超级市场的开架自自选销售等优优势。5零售商营销决决策⑴目标市场及市市场定位决策策：首先要了解所所服务的消费费者是哪些人人？他们的购购买力？需求求特点及其变变化如何？要要根据顾客偏偏好、对品牌牌编配深度和和购买方便要要求选择目标标市场和市场场定位。零售商主要有有四种定位策略略：⑴自我服务零零售；自选零售；有有限服务零售售；全面服务务零售。⑵无店铺零售。。类型：直接销销售；直接市市场营销，包括邮购、电电话营销、电电视直销和电电子购物；自动售货；购购买服务社等等。⑶零售组织：公司连锁；自自愿连锁商店店和零售商合合作社；消费者合合作社；特许许经营组织；；销售联合大大企业。2地点决策：：要考虑“商圈圈、交通、客客流、地形、、城市规划””。3经营商品组组合决策：商品配置、商商品质量、商商品组合的宽宽度与深度、、经营范围和和档次、服务务组合、商店店气氛。4价格决策：：从成本、顾客客、竞争者三三方面以及市市场和环境分分析定价。5促销决策：：广告、销售促促进、公共关关系、个人推推销6形象决策：：从企业品牌、、商品、员工工、服务、经经营管理、购购物环境、公公共关系、社社会影响等方方面形成。6零售业发展趋趋势⑴连锁经营日趋趋重要；⑵购物中心的数数量迅速增加加；⑶自助服务越来来越重要；⑷零售商经营其其正常范围之之外的商品；；⑸大型零售商越越来越注重加加强对供应商商的诚信管理理；⑹各类商商店之之间的的竞争争日益益激烈烈；⑺零售形形式的的生命命周期期正在在缩短短；⑻差异化化经营营方式式加深深；⑼零售技技术日日益重重要；；⑽大型零零售商商的全全球扩扩展。。⑾无店铺铺零售售迅速速发展展；⑿在经营营产品品线上上的定定位两两极化化；⒀用组合合方法法设计计针对对性很很强的的新形形式商商店(个性化化服务务)；四批批发发商1含含义：：直接从从制造造商或或上一一级批批发商商购进进货物物再转转卖给给零售售商、、下级级批发发商或或生产产商的的销售售企业业。2功功能：：主要职职能包包括：：销售售与促促销；；购买买和搭搭配商商品；；分装装；仓仓储；；运输输；融融资；；承担担风险险；市市场信信息；；管理理服务务和咨咨询。。3批批发商商的类类型⑴经经销批批发商商：完全服服务批批发商商；商商人批批发商商(普通商商品批批发商商、单单一种种类批批发商商、专专业批批发商商)；产业业分销销商。。有限限服务务批发发商；；现购购自运运批发发商；；卡车车批发发商；；承销销批发发商；；托售售批发发商；；生产产者合合作社社；邮邮购批批发商商；⑵经经纪纪人和和商品品代理理商：商品经经纪人人;代代理商商;生生产商商代理理商；；销售售代理理商；；采购购代理理商；；佣金金商(拍卖行行)；进出出口代代理商商。⑶制制造造商和和零售售商的的分支支机构构和销销售办办事处处4批批发发商营营销决决策:主要有有：目目标市市场决决策、、货色色搭配配和服服务决决策、、定价价决策策、促促销决决策、、地点点决策策。绩优批批发商商的12项项核心心战略略：⑴合并并与收收购；；⑵资产产重组组，⑶加强强核心心业务务；⑷多角角化经经营；；⑸前向向或后后向一一体化化；⑹增强强和经经营所所有品品牌；；⑺向国国际市市场扩扩张；；⑻附加值值服务务；⑼系统统销售售；⑽新游游戏战战略，，对新新的顾顾客群群提供供新的的一揽揽子商商品计计划；；⑾集中于于一个个或几几个产产品种种类，，大量量存货货、完完善服服务、、货物物快速速供货货；⑿复合合市场场营销销，增增加新新的目目标市市场，，采用新新的分分销技技术。。5批发业业务发发展趋趋势⑴集中化化和分分散化化并存存；⑵信息化化程度度不断断提高高；⑶批发商商加强强了市市场调调查；；⑷批发商商对供供应商商所提提信誉誉度提提出越越来越越高的的要求求，严严格禁禁止供供应商商贿赂赂自己己的采采购员员。五代代理商商1代理商商的优优势。。熟悉目目标市市场情情况；；拥有有自己己的分分销渠渠道和和机构构；一一般按按照代代理销销售额额的百百分比比取得得佣金金便于于控制制销售售费用用和降降低成成本；；因其其代理理的商商品种种类较较多，，对顾顾客的的吸引引力比比制造造商更更强。。2代理商商的分分类。。按代理理业务务分：：采购购代理理、销销售代代理；；按代理理双方方交易易方式式分：：买断断代理理、佣佣金代代理；；按代理理权限限分：：总代代理、、独家家代理理、普普通代代理。。在1999年，，宝洁洁公司司也面面临了了极大大的挑挑战。。洗发水水方面面，联联合利利华的的夏士士莲品品牌的的推出出获得得了极极大成成功，，同时时舒蕾蕾在终终端的的攻坚坚战中中也获获得了了极大大的市市场份份额；；洗衣粉粉方面面，雕雕牌，，巧手手，奇奇强，，以及及奥妙妙等大大量攻攻城掠掠地，，使汰汰渍和和碧浪浪以及及宝洁洁公司司众多多的合合资品品牌损损失了了大量量的市市场份份额；；纸品方方面，，护舒舒宝品品牌面面临安安尔乐乐，娇娇爽，，舒而而美的的竞争争而节节节败败退；；舒肤肤佳生生意发发展缓缓慢。。同时，，单纯纯的分分销商商渠道道也面面临挑挑战，，一方方面，，国际际连锁锁超市市大举举进入入中国国，其其运作作常常常需要要越过过分销销商与与制造造商直直接做做生意意，而而部分分分销销商也也难以以承担担为其其提供供销售售服务务的功功能；；另一方方面，，大量量的分分销商商存在在，他他们的的覆盖盖区域域狭小小甚至至重叠叠，常常常发发生窜窜货，，分销销商利利润下下降甚甚至负负利润润，分分销商商自身身的发发展战战略短短识，，生意意规模模较小小等，，迫使使宝洁洁公司司重新新审视视与其其合作作的分分销商商。在这种种背景景下，，宝洁洁公司司在中中国的的销售售渠道道作了了巨大大的调调整：：首先，，取消消销售售部，，代之之以客客户生生意发发展部部（CBD），，全面负负责客客户生生意的的发展展及服服务工工作；；打破四四个大大区的的运作作组织织结构构，改改为分分销商商渠道道，批批发渠渠道，，主要要零售售渠道道和大大型连连锁渠渠道以以及沃沃尔玛玛渠道道。此此时宝宝洁公公司提提出了了全新新的分分销覆覆盖服服务的的概念念。全全国的的分销销商数数目大大大减减少，，由原原来的的300多多个减减少到到100多多个。。现存存分销销商的的覆盖盖区域域大大大增加加分销商商作为为宝洁洁公司司渠道道战略略的重重要组组成部部分为为宝洁洁公司司中国国生意意的发发展作作出了了巨大大贡献献，而而且大大多现现有分分销商商已经经成为为宝洁洁公司司生意意的战战略合合作伙伙伴，，他们们与宝宝洁公公司风风雨与与共，，同舟舟共济济，始始终和和宝洁洁公司司站在在一起起宝洁公公司分分销商商渠道道发展展历程程1988年年宝洁洁公司司在广广州成成立了了广州州宝洁洁有限限公司司。合合作方方是广广州肥肥皂厂厂和香香港和和记黄黄埔集集团。。1993年年以前前，他他选择择的代代理商商大多多是广广州肥肥皂厂厂在全全国各各地的的商业业客户户，而而这些些商业业客户户基本本都是是国营营的百百货批批发站站，供供销社社或工工贸公公司。。这些传传统的的贸易易企业业在多多年的的计划划体制制中，，建立立了层层层的的商业业辐射射网络络，自自省级级站，，市级级站，，县级级站一一直到到村级级供销销社。。这个商业业网络帮帮助了宝宝洁公司司最初的的业务发发展。但随着宝宝洁生意意的初步步成功，，传统的的商业客客户经营营理念落落后，很很难改变变原来的的观念，，体制僵僵化加之之员工积积极性不不高。长长期以来来形成的的拖欠货货款的习习惯，导导致虽然然宝洁公公司产品品供不应应求，但但宝洁公公司对经经销商的的的应收收帐款却却很多。。宝洁公公司最初初的销售售人员大大多是广广州肥皂皂厂的业业务员，，销售技技巧和理理念存在在很大的的局限性性。此时时宝洁公公司招聘聘的管理理实习生生已经得得到了专专业的培培训并已已在市场场中得到到了锻炼炼。1993年，各各地的销销售经理理们发动动了一场场寻找分分销商的的竞赛活活动，很很多区域域里，甚甚至设立立了分销销商拓展展的冠军军，这样样全国一一下子出出现了数数目众多多的分销销商。这这些分销销商有国国营商业业企业，，有集体体商业企企业，也也有已经经下海几几年的个个体户甚甚至没有有做过生生意的人人。分销商的的资格获获得要有有试用期期，一般是一一年。有有了分销销商后，，首先需需要给每每个分销销商划定定分销区区域，招招聘分销销商的销销售代表表，按照照商店的的类型及及商店所所在区域域分配给给相应的的销售代代表。在这期间间，中国国几乎每每个城市市里都有有宝洁公公司的成成功之队队。他们们骑着自自行车或或三轮车车，载着着满满的的需要销销售的产产品奔忙忙在城市市的每个个角落－－商场，，批发市市场和食食杂店。。为了使分分销率达达到80％和确确保新产产品的推推广成功功，以及及提高分分销商管管理人员员和销售售代表的的管理和和销售技技巧，在在此期间间宝洁公公司为他他们提供供了大量量培训。。同时，，为推动动生意发发展和便便于销售售经理计计划和控控制生意意，宝洁洁公司推推出了分分销商基基金。原来分销销商的进进销存都都是手工工管理，，开票有有调拨员员，库存存有仓管管员，出出货有销销售代表表，应收收帐款有有财务人人员宝洁公司司与Platium合作推出出了基于于DOS系统的分分销商生生意管理理系统（（DBS））以及后来来的自动动订单生生成，电电子订单单以及和和宝洁沟沟通货品品有无的的高效分分销商补补货系统统（EDR））。为了提供供给分销销商管理理人员及及时准确确的报表表的分销销商一体体化运作作系统