分销渠道之化解渠道冲突

第15章化解渠道冲突

15.1渠道冲突的含义与识别15.2渠道冲突的原因15.3渠道冲突的解决方法15.4窜货管理

[教学要点][教学目的]掌握渠道冲突的含义与识别，掌握渠道冲突的原因、渠道冲突的解决方法，掌握窜货的原因；了解窜货的控制手段。[基本要求]系统掌握渠道冲突的含义、渠道冲突的原因以及渠道冲突的解决方法。

[教学时数]2学时济南七家商场联合拒售长虹彩电

1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。而长虹说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，商场的说法纯属捏造。那么，事实真相是什么呢？据业内人士称，真正的起因是长虹在济南地区的销售政策，其销售政策使这七家商场在销售上要付出很大的努力，但是利润空间却很微薄，商家就此事与长虹多次交涉，但均未有结果，于是就出现了这一联合拒售的行为。这件事情使长虹的品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电。造成了长虹彩电在济南市场的销量一度出现停滞的状态。引导案例

15.1渠道冲突的含义与识别1、渠道冲突的含义渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。2、渠道冲突的表现形式

一般来说，渠道冲突可分为3个基本类型：（1）垂直性冲突（2）水平性冲突（3）同质性冲突（1）垂直性冲突垂直性冲突又称为上下游冲突，是指发生在同一渠道系统中的，不同层次的渠道成员之间的冲突。如厂商与批发商之间的冲突，批发商和零售商之间的冲突等。（2）水平性冲突水平性冲突是指发生在同一渠道系统中的，相同层次的渠道成员之间的冲突。如同一渠道系统中，不同零售商和零售商之间。为了争夺客户而产生的冲突。（3）同质性冲突同质性冲突是指不同渠道系统之间，在同一层级上产生的冲突。例如，康师傅矿泉水的零售终端与娃哈哈矿泉水的零售终端之间的冲突就属此类。3、正确认识渠道冲突

根据冲突是否阻碍企业的渠道管理和分销目标的实现，可以把渠道冲突分为:良性渠道冲突恶性渠道冲突（1）良性渠道冲突良性渠道冲突是指渠道成员把冲突作为消除渠道成员之间紧张气氛和沟通不畅的一种方法，通过提出和克服分歧，来激励对方，从而提高共同的绩效的一种冲突。良性冲突能够加强渠道成员的沟通，有利于渠道创新和促进渠道的良性运转，因此其对于厂商、分销商和于消费者来说都是有利的。（2）恶性渠渠道冲突是指渠道成员员间的不安心心理和对抗动动机外化成对对抗性行为，，并超过了一一定的限度，，对渠道绩效效水平和渠道道关系产生消消极的破坏性性的影响的一一种冲突状态态。人们往往更关关注破坏性冲冲突，因为这这种冲突会对对渠道造成极极大的危害，，甚至可以导导致整个渠道道系统的崩溃溃。15.2渠渠道冲突突的原因明确了渠道冲冲突的含义和和类型，我们们再来探讨一一下渠道冲突突产生的原因因，渠道冲突突产生的原因因主要有两大大类：1、根本原因因2、直接原因因1、渠道冲突突的根本原因因角色不一致观点差异（感感知差异）决策权分歧期望差异目标错位沟通困难资源稀缺案例：南百百事件2002年年5月下旬旬，南宁百百货第四家家卖场城东东分店开始始招商。南南百告知各各供应商进进驻城东分分店须按每每种品牌1500元元标准交纳纳入场费，，并按每户户每月450元标准准交纳管理理费，此规规定一出即即刻引起了了众供货商商强烈的不不满和抵制制。很多供供货商认为为，按“惯惯例”交1500元元的入场费费可以接受受，但收取取450元元的管理费费毫无依据据。在商品供过过于求的今今天，供货货商要想把把自己的产产品消费者者面前。就就必须求着着大型零售售商，通过过他们的货货架将产品品展示在消消费者面前前。这也就就使大型零零售商的货货架成了流流通中的稀稀缺资源。。在占有稀缺缺资源的情情况之下，，南百才敢敢向供货商商收取各种种的费用，，而且如果果不从，就就以撤货相相威胁。2、渠道冲冲突的直接接原因（1）价格格原因（2）存货货水平（3）大客客户原因（4）争占占对方资金金（5）技术术咨询和服服务问题（6）中间间商经营竞竞争对手产产品15.3渠渠道冲冲突的解决决方法渠道冲突是是渠道中必必然存在的的现象，是是不能被消消灭和根除除的。因此此生产商应应该正视冲冲突，并将将冲突控制制在一个合合理的范围围之内，以以确保渠道道健康、高高效地运作作。冲突的解决决方法主要要包括长远战略和短期战术。1、长远战战略（1）设立立超级目标标（2）加强强渠道成员员之间信息息的沟通和和交流（3）建立立合理的利利益共享机机制（4）渠道道的整合策策略（1）设立立超级目标标所谓超级目目标，从根根本上讲，，是指单个个公司不能能承担，只只能通过合合作实现的的目标。如果存在这这样的目标标，那么即即使渠道成成员意识到到彼此之间间存在差异异，他们也也会为了实实现超级目目标而容忍忍差异。（2）加强强渠道成员员之间信息息的沟通和和交流借助于这种种方法，渠渠道成员彼彼此之间可可以增进相相互了解和和信任，起起到预防和和化解渠道道冲突的作作用。（3）建立立合理的利利益共享机机制渠道成员之之所以合作作是因为合合作能够创创造出比独独自经营更更多的利益益。因此，，生产商应应设计合理理的利益分分配机制，，综合考虑虑各种因素素，使各渠渠道成员的的应得利益益都能得到到保证，尽尽量避免以以防由此引引起的渠道道冲突（4）渠道道的整合策策略渠道的整合合策略就是是企业对现现有的渠道道进行重新新组合、优优化，提高高渠道的运运行效率，，以此来适适应不断变变化的渠道道环境，增增进渠道成成员间的合合作，从而而达到控制制渠道冲突突的目的。。2、短期战战术如果说长远远战略能对对尚未发生生的冲突起起到预防和和化解的作作用，那么么对于已经经发生的冲冲突，管理理人员则可可采取以下下措施来化化解冲突。。（1）沟通通（2）谈判（（3））调节与仲仲裁（4）清理理渠道成员员（5）法律手手段15.4窜货管理窜货是分销销渠道中恶恶性冲突的的典型。它它扰乱了正正常的分销销渠道关系系，破坏了了渠道价格格体系，引引发渠道成成员之间的的价格大战战，危及整整个渠道网网络的安全全。因此，必须须加强对窜窜货的控制制和管理。。1、窜货的的含义窜货又叫冲货、、倒货，或或是越区销销售，就是是由于经销销网络中的的各级代理理商、分公公司等受利利益驱动，，使所经销销的产品跨跨区域销售售，造成价价格混乱，，从而使其其他经销商商对产品失失去信心，，消费者对对品牌失去去信任的一一种现象。。2、窜货的的种类按窜货的动动机和对市市场造成的的影响不同同，可将窜窜货分为：：（1）恶性窜货（2）自然然窜货（3）良性性窜货（1）恶性窜货恶性窜货是指经销商商为获取非非正常利润润，蓄意向向自己辖区区以外的市市场倾销产产品的行为为。恶性窜货最最常用的方方法是降价销售危害巨大（2）自然窜货自然窜货是是指经销商商在获取正正常利润的的同时，无无意中向自自己辖区以以外的市场场倾销产品品的行为。。主要发生在在相邻辖区区的边界地地区。（3）良性窜货良性窜货是指企业在在开发市场场初期，有有意或无意意地选中了了流通性较较强的市场场中的经销销商，使其其产品流向向非重要经经销地区或或空白市场场的现象。。给企业带来来的好处：：在空白市场场上企业无无需投入，，就提高了了知名度。。企业不但增增加了销量量，还节省省了成本。。3、窜货的的原因（1）价格格体系混乱乱（2）厂家家唯利是图图（3）企业业盲目地向向经销商加加压（4）公开开返利导致致价格新空空间（5）经销销商防止厂厂家别择贤贤良而违约约操作（6）推广广费由经销销商自己掌掌握，变相相为低价位位，造成新新的价格空空间（7）销售售人员受利利益驱使鼓鼓动经销商商违规4、窜货的的控制（1）产产品策略（2）价价格策略（3）促促销策略（4）分分销策略（5）销销售队伍的的建设与管管理案例分析刘某是一家家食品厂家家的营销经经理。为了了扩大产品品销量，提提高经销商商的积极性性，他出台台了新的奖奖励政策，，来进一步步提高给经经销商的销销量返利奖奖励。刘某为经销销商制定了了三个不同同的年销量量指标：底底限任务、、中档任务务和冲刺任任务。完成成的年销量量指标越高高，返利的的百分比越越大。从刘刘某的返利利政策来看看，如果经经销商只完完成200万的底限限任务，只只能拿2万万的返利；；如果完成成300万万的冲刺任任务，则可可拿到15万的返利利。在刘某如此此的返利奖奖励诱导下下，经销商商都削尖了了脑袋冲销销量冲。于于是，为了了完成更高高的销量，，经销商不不惜采用各各种手段，，有的经销销商大肆向向其他地区区窜货。刘某为了制制止窜货，，对一些违违规的经销销商三令五五申，并以以扣除返利利威胁，但但根本不管管用。窜货货和低价倾倾销越演越越烈，不断断升级，原原来一直遵遵守秩序的的经销商也也被迫卷入入，价格越越卖越低，，经销商的的差价利润润也越来越越薄，造成成了整个渠渠道价格体体系的混乱乱，同时也也使经销商商和消费者者丧失了对对该产品的的信心。问题：如果你是管管理者，准准备采取那那何种措施施来应对此此情况？案例讨论：：钱老板的的头痛事儿儿钱老板是某某畅销饮料料的省级总总经销，但但这个畅销销产品并没没有为他带带来利润，，反而带来来了头痛。。这个畅销饮饮料虽然在在本省销售售很红火，，但只是一一个区域品品牌，在其其它省份还还刚刚进入入。厂家为为了加快开开拓外省市市场的速度度，对外省省新开发的的市场给予予经销商特特别的价格格优惠，以以此来提高高经销商的的积极性。。如此一来来，就与本本省市场在在价格上形形成很大差差别，而享享受这些特特惠价格政政策的外省省经销商，，就利用区区域之间的的价差大肆肆向本省低低价窜货。。不仅如此，，厂家还给给予那些销销量特别大大的经销大大户以特别别优惠，这这些经销大大户以很低低的价格拿拿到厂家的的货后，并并不是老老老实实在自自己的区域域内销售，，而是到处处窜货，导导致其他的的经销商叫叫苦连天，，钱老板更更是深受其其害。问题：如果你是这这个厂家的的决策者，，你觉得现现在的渠道道策略是否否合适？为为什么？该该如何调整整？案例讨论：：钱老板的的头痛事儿儿参考答案不合适。因为：企业业目前的渠渠道政策造造成了整个个经销网络络的价格体体系的混乱乱，使钱老老板等按规规定进行销销售的经销销商丧失了了销售的积积极性，逐逐渐对产品品失去信心心。同时，，混乱的价价格最终也也会使消费费者对产品品和品牌失失去信心。。调整措施：：1、企业可可以尝试通通过其他方方式来开拓拓新的市场场，如加大大终端推广广力度，加加大广告宣宣传等。2、如果企企业继续采采取原有方方式开拓新新市场，则则需要通过过对销售区区域做出明明确的规定定，并在合合同中规定定禁止跨区区经营。同同时还要写写明对窜货货行为的处处罚，让经经销商意识识到问题的的严重性，，知难而退退。3、企业可可以对不同同的销售区区域产品采采用不同的的包装，使使企业可以以准确监控控产品的去去向。4、对于不不听指挥，，肆意窜货货的经销商商给予取消消其经销权权的处罚。。参考答案思考题1、名称解解释：渠道道冲突、窜窜货2、简述渠渠道冲突的的根本原因因和直接原原因？3、简述渠渠道冲突的的解决方法法？4、、简简述述窜窜货货的的原原因因？？5、、如如何何对对窜窜货货进进行行控控制制？？谢谢谢12月月-2204:11:5704:1104:1112月月-2212月月-2204:1104:1104:11:5712月-2212月-2204:11:572022/12/314:11:579、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:11:5704:11:5704:1112/31/20224:11:57AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:11:5704:11Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:11:5704:11:5704:11Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:11:5704:11:57December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:11:57上午04:11:5712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:11上上午午12月月-2204:11December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:11:5704:11:5731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:11:57上上午4:11上上午午04:11:5712月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:11:5704:11:5704:1112/31/20224:11:57AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:11:5704:11Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:11:5704:11:5704:11Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:11:5704:11:57December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:11:57上上午04:11:5712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月224:11上上午午12月月-2204:11December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/314:11:5704:11:5731December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。4:11:57上午午4:11上午午04:11:5712月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。04:11:5704:11:5704:1112/31