分销渠道的含义及决策管理

第十一章分销渠道决策第一节分销渠道的职能与类型

第二节分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织

第四节批发与零售重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（二）分销渠道的功能交易功能A、采购B、销售C、风险运筹功能A、产品集合B、贮藏C、分类：集中－分装－组合－整理D、运输其它功能A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合

适应新经济的需要整合具有自身的优势:

通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门纸厂塑料树树脂厂厂供应商商制造商商公司销销售队队伍经纪人人/代代理制造商商仓库库付现自自运销销售网网点全国性性客户户销售代代表销售代代表批发商商/零零售商商多种品品牌和和专营营商零售商商小分销销商小顾客客全国性性客户户产业和和组织织购买买者零售分分销中中心最终用用户某一次次性餐餐具企业分分销渠渠道图图第二节节分分销渠渠道策策略一、分分析消消费者者对渠渠道服服务的的需求求二、确确定渠渠道目目标和和限制制因素素三、确确定渠渠道选选择方方案四、评评估渠渠道方方案五、分分销渠渠道的的管理理一、分分析消消费者者对渠渠道服服务的的需求求重视客客户的的价值值遵循两两个原原则：：业务的的优良良性客户的的亲密密性二、确确定渠渠道目目标和和限制制因素素（一））渠道道目标标的确确定经济目标控制目标适应目标声誉目标（二））设计计分销销渠道道的影影响因因素顾客性性质产品性性质中间商商性质质竞争性性质公司性性质环境性性质研究现有资料/渠道研究理解目前的分销系统对现有渠道进行访谈/集体座谈分析竞争者渠道评估现有渠道近期的机遇发展近期的计划分析产业特征设计管理系统进行差距分析识别/发展战略选择设计最佳渠道最终用户定性分析：—对群体—一对一发展“理想的”渠道系统最终用户需要的定量分析设计用用户导导向分分销系系统的的分析析方法法1214131211109876453三、确定渠渠道选择方方案（一）中间间商类型（二）中间间商数目密集经销、、选择经销销、独家经经销（三）确定定每个渠道道成员的责责任影响渠道结结构选择的的主要因素素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高四、评估渠渠道方案经济原则市场原则应变原则时间原则评估渠道的的原则五、分销渠渠道的管理理（一）选择择渠道成员员（二）激励励渠道成员员（三）评价价渠道成员员渠道管理过过程积聚相关的渠道确定潜在和实际的冲突随时解决和管理渠道冲突实施贸易促进提供渠道培训确立支持角色和标准建立奖励和报酬体系发展顾客和渠道MIS实施共同销售计划差距分析渠道战略选择方案最优渠道战略和制度第二阶段：设计渠道组织第三节渠渠道行为和和渠道组织织一、渠道行行为二、渠道冲冲突一、渠道行行为销售渠道是是不同企业业为了共同同利益而连连在一起的的结合体，，渠道成员员之间是相互依赖的关系。二、渠道冲冲突横向冲突、、纵向冲突突、多渠道道冲突横向冲突（（水平冲突突）企业销售部部区域A经销销商区域B经销销商客户客户客户客户纵向冲突（（垂直冲突突）企业销售部部区域A经销销商区域B经销销商分销商分销商分销商客户客户客户客户多渠道冲突突企业销售部部区域经销商商网上销售客户客户客户客户客户冲突的原因因分析：1.角色对对立2.资源稀稀缺3.感知差差异4.决策领领域有分歧歧5.目标不不一致.6.传播障障碍克服渠道冲冲突的主要要方法：做好市场布布局的总体体规划；严格企业内内部分销系系统管理；；将限定销售售区域的条条款列入合合同；对避免冲突突的渠道成成员实施激激励；加强同渠道道成员的相相互沟通；；建立垂直一一体化的分分销系统。。第四节批批发与零售售一、批发商商二、零售商商批发商构成成独立的批发发商（商人人）厂商控制批批发商代理商完全服务功功能批发商商有限服务功功能批发商商租借自有厂商代理商商销售代理商商经纪人佣金商拍卖行进出口代理理商采购代理商商销售办事处处；分支公司；；其它分销公公司；展销会；博览会；批发市场；；一般商品批批发商单一种类或或整类产品品批发商专业批发商商石油批发商商农产品批发发商连锁批发商商联营批发商商直运批发商商现购自运批批发商卡车批发商商邮购批发商商进出口贸易易商货架批发商商评估代理咨询服务代代理交易直接代代理劳动力市场场代理高教中介代代理科研、文体体卫代理一、批发商商市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得得性品种便利性性小量包装信用和财务务客户服务建议和技术术支持制造商要求求的营销职职能顾客要求的的营销职能能批发商分销销商行使的的职能批发商的职职能批发商所提提供的服务务批发商的服服务对象有有三类：对供应商：：市场覆盖、、销售联系系、存货储储备、订单单处理、市市场信息和和客户支持持对零售商：：随时供应适适合零售商商需要的品品种齐全、、价格合理理的优质商商品，以及及各种方便便的进货退退货服务务。提供多种直直接销售帮帮助经常为零售售商在策划划商店陈列列、设计、、库存管理理等方面提提供协助对零售商在在公共关系系、日常管管理、会计计方法、信信息系统、、管理程序序等方面给给予指导与与建议对用户：批发经营的的发展趋势势渠道的扁平平化趋势使使部分批发发商功能被被取代，前前向或后向向转移。以诚信构建建的分销网网络是很难难被替代的的。在二级和农农村市场批批发商仍有有生存的空空间。前期的依赖赖和后期的的权利收回回。实施聚焦战战略：对目标市市场进行细细分，使批批发业务进进一步专业业化更新营销观观念：定义公司司业务为““营销支持持业务”，，支持供应应商或客户户的任何任任务活动或或职能，以以使整个渠渠道的营销销更有效率率和效益。。加强技术装装备：技术和信信息管理系系统是提高高批发商竞竞争力的重重要力量开拓国际市市场：国外批发发商进军中中国，国内内批发商面面临更激烈烈的竞争。。向零售商转转型：零售商商专用品商店店百货商店食品杂货店店超级市场方便商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店店连锁商店商业广场购物中心名店街商业步行街街特色市场专业零售市市场无店铺零售售网络营销店店邮购店直接销售自动售货机机会员制商店店二、零售商商思考题:1、自选一一个类型的的企业，画画出渠道模模式、价格格体系、管管理体系详详细图示。。2、分析直直销恐龙Dell的的成本优势势从何而来来？为什么么IBM、、HP不模模仿Dell的直销销模式？参考书目1、王利平平，《连锁锁商店经营营与发展》》，中国人人民大学出出版社，2001。。

2、张张然，《特特许经营操操作实务》》，新华出出版社，2002。。

3、牛牛海鹏，《《销售通路路管理》，，企业管理理出版社，，2002。4、邹树彬彬，《营营销八段：：分销渠道道管理》，，广东经济济出版社，，2002。谢谢12月月-2204:12:3804:1204:1212月月-2212月月-2204:1204:1204:12:3812月-2212月-2204:12:382022/12/314:12:389、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:12:3904:12:3904:1212/31/20224:12:39AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:12:3904:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:12:3904:12:3904:12Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:12:3904:12:39December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:12:39上上午04:12:3912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:12:3904:12:3931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:12:39上午4:12上上午04:12:3912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:12:3904:12:3904:1212/31/20224:12:39AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:12:3904:12Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:12:3904:12:3904:12Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:12:3904:12:39December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:12:39上上午午04:12:3912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/314:12:3904:12:3931December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:12:39上上午4:12上上午午04:12:3912月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。04:12:3904:12:3904:1212/31/20224:12:39AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2204:12:3904:12Dec-2231