关系营销的基本涵义

第六章关系营销6.1关系营销产生的背景

6.2关系营销的涵义与特征

6.3关系营销的中心—客户忠诚6.4关系营销梯度推进层次

6.5关系营销的价值测定6.6实施关系营销的具体策略6.1关系营销产生的背景关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。关系营销是“客户中心论的精华”—苏珊·芳妮尔《哈佛商学评论》关系营销客户关系管理理论基础现实实践客户关系管理三个层面：技术：在技术上如何实现（一个系统）方法：企业实施模式的方法和步骤（管理）理念：管理的实质和核心是什么（思想）客户关系管理的内涵：企业利用技术和技术实现对客户的营销整合。客户关系管理的本质：营销管理。一、关系营销的演化关系营销的方法几百年以来，一直被一些商人所使用：“好好接待客户，使他们愿意成为回头客”——这就是关系营销，可他们并不觉得这样做法有什么特别20世纪初多数公司从未听说过—要“理解客户”确认“他们的需求”营销：以产品为核心公司—只需知道“生产什么样的产品可以卖掉”客户—愿意购买在某个合理价格上的所有产品（从不考虑产品的特性、质量）20世纪20年代生产者面临日益激烈的竞争最终，生产者把销售→营销的出发点→重点：找到购买产品的客户（而没有注意到个体客户的需求）不幸的是：销售观→销售的根本点在于把存货“仍到门外去”→“世界上每分钟都有婴儿诞生，销售人员就是要把他们和他们的钱分开。”目标：销售商品（对质量和服务没有重视）→按销售数量来奖励高级主管20世纪50年代很多公司认识到：也许自己该生产“消费者要求和需要的东西”以消费者为核心的营销观念，三个目标：①客户中心②营销活动的一致与配合③关注企业的长期利润工业上出现—包装化商品便携式产品（为客户考虑）20世纪60年代（后）麦卡锡（）的“4P”营销观统治了营销界产品（）价格（）促销（）渠道（）—如果我们能够理解4P，并有机结合，我们就能够取得营销的成功；—零售的三个最为重要的原则是：,,.这种观点认为：只要—做出好的产品订立足够低廉的价格配以广告宣传就能—把握成功（客户是被动的）随着营销学日益走向成熟，经理人员、研究者发现客户并不一定是被动的①不会重复购买劣质商品②他们并不一定相信广告③客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西，另一个客户可能排斥结论贬低客户的作用是不对的20世纪70年代营销的战略方法取得巨大的进步①市场细分②产品和品牌定位③差异化的产品供应，真正理解客户的要求和需求以下方面使销售人员认识到以关系为核心的好处：①信息系统可以帮助经理人员估算：客户价值=客户流失的成本（公司努力，但不盈利发展新客户仅仅是替代了失去的老客户）②仅有好的质量和价格是不够的，继续交易往往取决于客户受接待的感受③由于竞争的激烈，生产水平的提高，产品和服务之外，要发展关系经营目标：客户的长期满意度20世纪80年代最终，新的营销时代到来了什么是客户关系如何建立客户关系这就是关系营销但关系营销一词最早产生于1983年，得克萨斯大学伦纳德·贝利教授在一次全美营销学会上的发言中，首次使用20世纪90年代提出一个口号：让他们回来！很多公司认识到：通过不断努力→使客户成为回头客→经济意义重大营销的关键→获得客户→保持客户→（保持）通过长期的客户满意度获得的客户企业使获得“价值”“忠诚”→回报在产品和质量基本一致，客户的（受到待遇的）感受→成为回头客的决定因素。围绕这一点，产生了新的4P：产品（）流程（）表现（）人（）图关系营销演进过程关系营销消费者市场营销产业市场营销非盈利市场营销服务业市场营销传统营销理论论认为，企业业营销的实质质是利用内部部因素，对外外部市场产生生作用，使外外部市场做出出积极的动态态反应，实现现销售目标的的过程。这样样的营销思想想充分发挥了了资本和物资资等生产要素素的作用，但但却忽视了人人的作用，而而关系营销思思想认为要提提高营销组合合的应用价值值和效率必须须增加人力资资源的作用，，所以扩大了了营销组合的的概念：营销组合价格促销渠道产品服务价格促销渠道产品营销组合人员、进程图关系系营销组合6.2关系系营销的涵义义与特征一、定义：：所谓关系营销销，是把营销销活动看成是是一个企业与与消费者、供供应商、分销销商、竞争者者、政府机构构及其他公众众发生互动作作用的过程，，其核心是建建立和发展与与这些公众的的良好关系。。二、关系系营销的““关系”理理念—杰姆··巴诺斯斯（加拿大大纽芬兰大大学市市场营销学教教授）⑴关系：：一般是指两两个实体之间间，存在着真真诚的感觉和和情感上联系系的特殊情形。。（注重：情情感和感觉））如，很多公司司经理发现：：当一些客户不不与之来往时时，他们对公公司失望的原原因与产品的质量和和价格无关，，而仅仅与在在公司感受到到的接待有关。20世纪90年代代，发发表了一篇经经典论文—强调了了与客户等待待有关的““心理学”—分析了了让客户被迫迫等待超出了了预期值所产产生的负面情情感—例子中中有：电话自自动应答下载一个网页页香港和中国煤煤气公司：进进行了三年年的研究，，—结论：：互动式声讯讯应答系统阻阻碍了他他们提供高高水准服务—所有咨咨询电话均由由人工接听（（真正以客户户为核心的营营销）⑵不能算算作关系的两两种情况（巴巴诺斯教授授的观点）：：①关系是是从客户的角角度看具具有关系，而而不是从企业业的角度看客户A经常到到公司B购物物，B认为A与他们有关关系，可是，突然有有一天A再不不到B来购物物了。②企业通通过手段强迫迫客户留下的的“关系”不不是关系一些公司为了了留下客户，，采取增加客客户“转移成成本”的方法法例如，消费积积分；同客户户签定服务合合同、保证金金或罚金的办办法忽视了与客户户的互动，即即：—客户自自己要有建立立关系的愿望望—通过情情感和感受保保持这种愿望望三、客户关系系要素史蒂夫·邓邓克教授授的一个表述述：与其把关系当当作一个永恒恒的状态，还还不如把它当当作一种不断断的变化。→因此，，关系一旦形形成，就必须须花费大量的的精力进行维维护，以使它它成为一个健康康、可行的联联盟。大多数数社会心理文文献都认为，，有两个因素对于保保持关系十分分重要：责责任感和信信任。信任，道德规范责任感可靠性友爱理解，同情共同的目标互惠尊敬喜爱依赖感对历史的了解双向的交流温暖，亲密对需求的关心知识回应首诺社会支持，社区能力客户关系的要要素四、有利于于关系发展的的条件●私人交往的程度●投入的时间长度●任务的复杂性●方便的双向交流●通过服务增加价值●与同一个人交往●接触的频度●接触的连续性●对于高风险的看法●客户对专门知识的缺乏●参与程度●亲密性●转化成本●身体接触，便利性6.2关系营营销的涵义与与特征关系营销的本本质特征：（（１）双向沟沟通（２）合合作（３）双双赢（４）亲亲密（５）控控制。6.2关系营营销的涵义与与特征（１）双向沟沟通。在关系系营销中，沟沟通应该是双双向而非单向向的。只有广广泛的信息交交流和信息共共享，才可能能使企业赢得得各个利益相相关者的支持持与合作。（２）合作。。一般而言，，关系有两种种基本状态，，即对立和合合作。只有通通过合作才能能实现协同，，因此合作是是“双赢”的的基础。（３）双赢。。即关系营销销旨在通过合合作增加关系系各方的利益益，而不是通通过损害其中中一方或多方方的利益来增增加其他各方方的利益。（（４）亲密。。关系能否得得到稳定和发发展，情感因因素也起着重重要作用。因因此关系营销销不只是要实实现物质利益益的互惠，还还必须让参与与各方能从关关系中获得情情感的需求满满足。（５）控制。。关系营销要要求建立专门门的部门，用用以跟踪顾客客、分销商、、供应商及营营销系统中其其他参与者的的态度，由此此了解关系的的动态变化，，及时采取措措施消除关系系中的不稳定定因素和不利利于关系各方方利益共同增增长因素。此此外，通过有有效的信息反反馈，也有利利于企业及时时改进产品和和服务，更好好地满足市场场的需求。6.3关系营营销的中心———客户忠诚诚1947年由由美国学者塞塞利弗和肯切切尔在研究社社会判断理论论时提出的““涉入理论””。该理论后后来在营销学学中被应用于于研究消费者者行为，其主主要贡献是区区分了品牌忠忠诚和品牌惰惰性：在低涉涉入情况下重重复购买同一一品牌的现象象被称为品牌牌惰性；高涉涉入情况下的的重复购买被被称为品牌忠忠诚。品牌惰惰性不能称为为品牌忠诚是是因为，低涉涉入顾客只是是出于方便省省事而进行习习惯性购买，，而不象品牌牌忠诚那样对对其认同的品品牌具有强烈烈的偏好。客户忠诚的前前提是客户满满意，而客户户满意的关键键条件是客户户需求的满足足。对客户满意研研究的最新进进展是斯普林林格、麦肯齐齐和奥尔沙夫夫斯基通过实实验和数理分分析，重新检检验了形成客客户满意的决决定因素之后后所建立的客客户满意理论论模型。建立长期的客客户关系⑴认识客客户这个问题是建建立客户关系系的首要问题题认识客户→→了了解客客户→了了解客户哪哪些信息？认识客户基本信息客户基本信息（姓名，住址，职业‥）购买内容、数量家庭统计情况心理特征个性信息客户喜欢和不喜欢什么客户最希望看到什么对客户最重要的是什么客户希望公司如何做⑵展示客客户的价值有的客户说：：公司不重视视他→怎怎样才算重重视？→不重视——没兑现现承诺服务时忽视客客户电话没回复→重视=展示客户户的价值⑶提供额额外的服务美国的一项研研究表明：零零售银行中，，完全被满足足的客户占42%（航空公司、、医院、电脑脑公司）→这部分客客户比仅仅满满足的客户更更忠诚→如何使客客户满足→→完全满足足→提供供额外服务（意想不到的的服务）6.4关关系营销梯度度推进层次客户价值被优先考虑供应商合作伙伴战略联盟企业投入普通买主.的客户关关系分类6.4关关系营销梯度度推进层次贝瑞和帕拉苏苏拉曼归纳了了三种创造客客户价值的关关系营销层次次。一级关系营销销它维持客户关关系的主要手手段是利用价价格刺激增加加目标市场客客户的财务利利益。老客客户优惠，价价格刺激等。。二级关系营销销即增加目标客客户的财务利利益，同时也也增加他们的的社会利益。。通过服务务个性化。三级关系营销销增加结构纽带带，与此同时时附加财务利利益和社会利利益。建立立企业间的联联结纽带。实施关系营销销⑴关系营营销的过程寻找客户→→认识、熟熟悉客户→→保持联系系、建立关系系反馈信息，改改进产品和服服务←检检查承诺←←在产品、、服务上使客户感到有效效满足（开始新一轮轮营销）⑵关系营营销的目标→→实实现双赢宝洁洁—要增增加展示柜沃尔玛—按按自己标准准做宝洁—根根据销售调整整生产沃尔玛—保保持销售前前提下适当库库存（过去）（（通过过实现））（（现现在）⑶关系营营销的实现①分析、、寻找客户分析客户群特特征→建建立数据库→→开发新新客户；②向客户户提供产品和和服务承诺包括产品和服服务的质量、、价格、供货货时间等；③不折不不扣履行承诺诺④加强与与客户的交流流和沟通（海海尔公司司）不仅要兑现承承诺→还还要保持与客客户的经常性性沟通→很多客户户并不是因产产品和服务问问题离开（公司））⑤千方百百计留住老客客户留住老客户→→保持客客户→意意义重大具体方法：A财务利利益：馈赠赠礼品与各种种优惠B社交与与财务利益：：服务个性性化、私人化化C结构性性联系与社交交、财务利益益：公司提提供设备、软软件、培训（形成转换壁壁垒）6.5关关系营销的价价值测定关系营销为客客户创造和传传递的价值一一般用“让渡渡价值”来衡衡量。所谓让让渡价值，就就是客户总价价值与客户总总成本之差。。企业自身从关关系营销中得得到的利益，，可以结合客客户盈利能力力、客户保留留成本、客户户流失成本等等指标来进行行衡量。关系营销带来来的利益对企业而言：：销售量增加。。当客户比竞竞争对手提供供的要感到满满意时。成本的降低。。维持了老客客户。口碑效应带来来的免费广告告。对客户而言：：信任利益。信信任供应商，，减少焦虑，，对期望了解解的舒适感。。社会利益。形形成一个社会会共同体。特殊对待利益益。优先或者者特殊交易价价格等。关系营销：寻寻求完美的人人际关系——丰田公司司凌志轿车厂厂—J·戴戴维斯··伊林沃思思（凌志部的副副总裁兼总经经理、美国凌凌志的高级职职员）⑴人际关关系最重要美国辛辛那那提建立了了一家地方方银行（全部部使用）—目的：：工作繁忙的的客户自由由存取款→经营失失败→客户受受到人的接接待更重要→→相对时时间凌志400的典型购购买者—年年龄47岁学历大学学年均收入16—25万美美元职位董事长长、付款方式现现金社交特点都都受到高度度的职业化的的礼遇购买者没受到礼遇→→立立即离开受到礼遇→→立即即购买，并推推荐产品凌志分部对关关系营销的的诠释：：客户为先丰田先生50年前前给出的信信条是：顾顾客客第一经销商第二丰田田第三⑵经销商商的重要性关系营销的成成功体现在经经销商上的经销商——投资资额300万–500万美美元丰富的管理经经验修建新设施实现客户满意意的有效证明明保证：将与与客户建立长长期持久的联联系顾客需要时，，接待员会请请一位销售代代表帮助顾顾客—凌志的的销售代表向向顾客介介绍说明时，，平均时间90分钟⑶服务的的重要性关系营销的一一个重要环节节服务①有客户户的凌志车故故障得不到很很好地解决问问题→汽汽车返厂→关系终结结原因：公司司没有向实实际从事服务务的工作人员员准确反映故故障解决：建立质质量诊断断检测中心顾客（通过过中心）——直接同同质量专家对对话直接观看诊断断过程，确定定故障观看修理过程程收到一封反映映凌志400两个问题题的顾客来信信—公司认认为其他L400也也会有问题→全部回回收、检修→→确保保质量—迅速通通知→全全部检修检修后→车车子清洗的的干干净净→→加满油油超过100公里的汽汽车→检检修人员上上门服务—凌志分分部将质质量危机→→积极的客客户关系建立立（报刊称：：完美的回收收行动）1.设立顾客关系系管理机构2.接触计划：倾听和处理3.频繁市场营销销计划4.俱乐部营销规规划5.客户化营销6.数据库营销6.6实施关系营销销的具体策略略谢谢12月月-2203:56:1903:5603:5612月月-2212月月-2203:5603:5603:56:1912月-2212月-2203:56:192022/12/313:56:199、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:56:1903:56:1903:5612/31/20223:56:19AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2203:56:1903:56Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:56:2003:56:2003:56Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2203:56:2003:56:20December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:56:20上午03:56:2012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:56上上午午12月月-2203:56December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:56:2003:56:2031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:56:20上上午3:56上上午午03:56:2012月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:56:2003:56:2003:5612/31/20223:56:20AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2203:56:2003:56Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:56:2003:56:2003:56Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2203:56:2003:56:20December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:56:20上午03:56:201