公司营销战略规划模板

公司营销战略规划公司营销战略模板使用说明营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。提示营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行业设计.科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿.佩利认为：[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。制订战略营销计划的意义强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划目标技能资源机会营销战略是它们的结合过程目标技能资源机会利润/成长营销战略计划框架公司使命/任务/目标环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核战略业务单位确认定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析2143营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四

概述营销审核及SWOT分析的主要结论战略任务和目标目标市场和定位主要营销战略内容和关键步骤营销预算营销销战战略略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四公司司使使命命经营营理理念念/价价值值观观产业业范范围围地理理范范围围核心心竞竞争争力力战略略联联盟盟（注注：：此此部部分分内内容容应应来来自自企企业业战战略略，，如如果果企企业业没没有有明明确确成成文文的的企企业业战战略略，，要要通通过过高高层层的的访访谈谈确确定定））定义义企企业业使使命命/任任务务是是为为了了定义竞争领域和范围强调公司主要政策和价值观有限数量的目标集中核心心竞竞争争力力你的的竞竞争争力力是是什什么么？？你你的的公公司司与与其其它它公公司司相相比比有有什什么么区区别别，，在在哪哪一一方方面面它它显显得得与与众众不不同同？？存存在在可可持持续续的的价价值值吗吗，，它它是是你你可可以以维维持持和和发发展展的的？？经经典典的的竞竞争争力力是是基基于于被被专专利利保保护护的的专专利利技技术术。。有有时时市市场场份份额额和和品品牌牌接接受受度度同同样样是是重重要要的的，，例例如如，，苹苹果果电电脑脑常常年年来来使使用用它它的的专专利利操操作作系系统统作作为为一一项项竞竞争争力力，，而而微微软软使使用用它它的的市市场场份份额额和和市市场场地地位位来来超超越越苹苹果果公公司司的的早早期期的的优优势势。。几几个个制制造造商商使使用用专专利利压压缩缩提提高高音音像像和和照照相相软软件件，，试试图图创创造造竞竞争争力力。。核心心竞竞争争力力对对每每一一个个公公司司来来说说可可能能不不同同，，甚甚至至是是在在同同一一个个行行业业内内的的公公司司。。可可能能它它是是企企业业的的顾顾客客基基础础，，就就像像是是在在惠惠普普与与工工程程师师和和技技术术员员之之间间传传统统的的关关系系一一样样，，或或者者它它是是形形象象和和认认知知度度，，就就像像是是康康柏柏。。IBM竞竞争争力力可可能能是是质质量量控控制制和和产产品品与与服服务务的的连连续续性性。。最最好好理理解解的的竞竞争争力力是是基基于于专专利利技技术术的的那那些些。。一一项项专专利利，，一一个个算算法法，，甚甚至至根根深深蒂蒂固固的的技技术术积积累累可可以以形形成成坚坚固固的的竞竞争争力力。。但但是是在在服服务务行行业业，，竞竞争争力力可可能能是是像像拥拥有有一一个个特特殊殊号号码码那那样样简简单单，，这这也也是是实实际际的的：：一一个个成成功功的的公公司司就就建建立立在在那那个个电电话话号号码码上上。。战略略目目标标定性性目目标标：：市市场场地地位位与与信信誉誉、、品品牌牌、、创创新新（（产产品品/市市场场/渠渠道道/技技术术/管管理理））、、管管理理表表现现、、组组织织发发展展、、人人员员素素质质定量量目目标标：：利利润润、、投投资资回回报报率率、、销销售售额额、、销销售售量量、、市市场场份份额额注：：1、、品品牌牌、、管管理理、、组组织织发发展展在在企企业业战战略略中中一一般般也也有有表表述述，，可可以以参参照照。。2、、一一般般来来说说，，企企业业战战略略的的内内容容有有三三个个层层次次：：一一、、总总体体战战略略：：公公司司愿愿景景、、使使命命、、经经营营理理念念/价价值值观观、、产产业业与与地地理理范范围围、、核核心心竞竞争争力力、、战战略略目目标标。。二二、、竞竞争争战战略略：：成成本本领领先先/差差异异化化/集集中中化化。。三三、、职职能能战战略略：：营营销销战战略略、、人人才才与与组组织织发发展展战战略略、、技技术术与与研研发发战战略略、、财财务务战战略略、、管管理理提提升升战战略略、、信信息息化化战战略略、、品品牌牌战战略略等等，，在在制制订订营营销销战战略略时时应应参参照照。。战略业务务单位界界定列出每一一个战略略业务单单位。下下面的各各项内容容（从SWOT分析到到营销预预算）需需要为每每个战略略业务单单位独立立策划。。一个战略略业务单单位应具具备下列列条件：：有自己的的相对独独立的市市场、客客户和竞竞争者。。能作为或或相当于于一个独独立的公公司来运运转。能确定并并分离出出其独自自的成本本与收益益，从而而可以自自负盈亏亏。有自己的的对业务务负责的的管理队队伍。战略业务务单位界界定每一战略略业务单单位应有有其自己己的业务务界定。。事实上上，战略略业务单单位的要要领使得得业务界界定更加加有效，，这些业业务界定定应确定定下列要要素：战略业务务单位所所服务的的顾客群群体战略业务务单位所所提供的的功能或或所能满满足的顾顾客需要要战略业务务单位在在产品中中使用的的技术或或服务手手段不将组织织分为各各个战略略业务单单位，实实际不可可能作出出有意义义的业务务界定，，也不可可能制定定出有效效的战略略营销计计划。事事实上，，最重要要的是要要强调战战略营销销计划的的制定，，是在每每一战略略业务单单位的水水平上进进行的，，换言之之，一个个组织中中的战略略业务单单位应有有它自己己的独立立的战略略营销计计划。行业吸引引力分析析分析行业业吸引力力，对于于资源的的正确投投向和战战略业务务单位的的取舍具具有意义义。分析析的手段段有多种种，这里里主要使使用波特特五因素素分析法法。如果这个个行业的的供应商商和买方方有强大大的侃价价实力，，替代产产品优势势明显，，潜在的的进入者者蠢蠢欲欲动，正正在行业业内的竞竞争对手手举措疯疯狂，这这是地狱狱行业如果同时时行业的的进入门门槛低，，退出门门槛高，，那就万万劫不复复波特五种种竞争作作用力模模型特定行业业新进入者者的威胁胁供方侃价价实力买方侃价价实力替代品的的威胁行业竞争争对手买方供方潜在者替代品壁垒和盈盈利能力力进入壁垒垒低且有稳稳定回报报低高有稳定定的回报报高低低有风险险的回报报高有风险险的回报报高退出壁垒垒市场吸引引力和竞竞争优势势组合战战略示例市场吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全阀活动隔板油泵航天设备零件离合器水泵联轴StrongMediumWeak竞争优势1.002.333.675.00投资/成长选择/盈利收获/放弃营销战略略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四营销环境境审核识别与战战略有关关的环境境因素预测这些些因素的的变化趋趋势。可可以考虑虑的预测测方法有有趋势推推断法/趋势关关联法/专家意意见法/结构分分析法/交叉影影响法/计量经经济模型型法（此此方法难难度较大大，数据据需要量量大，投投入高。。）环境的变变化和趋趋势会导导致最重重要的营营销机会会和威胁胁的产生生，对环环境因素素的变化化方向和和变化大大小的预预测非常常重要，，对环境境变化的的预测成成果将通通过SWOT分分析中的的对机会会与威胁胁的分析析来评估估这些趋趋势对组组织的影影响营销环环境审审核环境预预测是是难点点解释你你的预预测。。强调调重点点和解解释假假设。。你对对重要要环境境因素素的预预期变变化和和变化化率是是多少少，你你为什什么将将你的的预期期设在在这个个水平平上，，预测测背后后的主主要推推动要要素是是什么么？它它同你你的市市场分分析、、主要要目标标细分分市场场、销销售战战略和和市场场战略略有什什么联联系？？为什什么？？存在在什么么风险险？什什么事事件会会对预预测产产生负负面的的影响响？你你假设设了什什么事事情发发生，，它会会产生生影响响？当当然这这是困困难的的事情情，有有时由由于资资料的的不足足，人人们不不得不不更多多地借借助经经验营销环环境审审核政治/法律律因素素：有关融融资、、税务务、收收费、、行业业准入入、劳劳动用用工等等方面面的政政策；；贸易实实务方方面的的法规规；关于垄垄断和和兼并并的法法规财政政政策广告、、促销销和竞竞争规规范的的法规规等营销环环境审审核经济因因素：：经济增增长收入水水平利率与与汇率率国际收收支水水平就业信贷政政策收入分分配税收存款和和债务务价格水水平营销环环境审审核社会文文化因因素：：人口结结构（（年龄龄、性性别、、宗教教等））家庭规规模闲暇时时间对健康康和生生活方方式的的态度度教育家庭角角色及及演变变工作方方式变变化机会营销环环境审审核技术因因素：：新材料料新工艺艺新技术术信息技技术在产品品技术术方面面存在在哪些些主要要变化化？在在加工工技术术方面面？公公司在在这些些技术术领域域的地地位如如何？？有什么么重要要的一一般代代用品品可以以替代代此产产品？？技术变革的加快无限的创新机会技术法令的增加技术环境因素研发预算的变化营销环环境审审核/技术环环境因因素的的影响响营销环环境审审核自然与与环境境因素素：地理气候自然资资源的的开采采或提提供污染生物降降解材材料内部审审核营销：：市场份份额和和地位位品牌知知名度度、美美誉度度和忠忠诚度度市场研研究和和信息息系统统预测和和计划划水平平营销组组合（（有那些些细分分市场场，市场场增长长分析析和预预测；；渠道道发展展趋势势(分分析通过哪哪些主主要的的商业业渠道道向顾客传传送产产品,各种种商业业渠道道的效效率和和成长长潜力力如何何?)；产品品发展展趋势势分析析；价价格发发展趋趋势分分析，，成本率率、盈盈利方方面有有那些些变化化？广告及及促销销发展展趋势势分析析）市场导导向与与员工工服务务意识识顾客满满意度度公司形形象内部审审核财务：：资产负负债率率偿债能能力利润率率投资回回报率率融资能能力组织与与人力力资源源：组织结结构与与业务务需要要的适适应性性制度建建设管理经经验教育和和培训训水平平员工流流动率率（尤尤其骨骨干技技术、、管理理与营营销员员工））员工态态度与与技能能企业家家资质质和创创造性性领导技技能内部审审核内部审审核研究与与开发发：新产品品（数数量、、水平平、成成功率率等））创新能能力设计与与技术术的专专门知知识、、专利利研发机机构与与人员员研发管管理研发预预算与与收益益内部审审核生产与与物流流：生产计计划与与控制制系统统（CIMS/MRP2/ERP/手手工））自动化化程度度质量控控制水水平（（ISO9000或或TQM））生产能能力及及灵活活性物流能能力和和管理理水平平（运运输服服务和和仓储储设备备的成成本、、效率率和质质量如如何））采购和和供应应的保保障水水平(生产产所用用关键键原料料的可可获得得性前前景,在诸诸供应应商的的销售售模式式中存存在哪哪些变变化趋趋势)厂龄和和特征征设备状状况单位成成本瓶颈环环节进入与与退出出成本本内部审审核首先必必须评评估公公司的的哪些些活动动和资资源对对竞争争的成成功是是至关关重要要的。。重要要的活活动和和资源源基本本上是是那些些能导导致顾顾客重重视的的东西西，具具体来来说，，是战战略营营销计计划过过程中中SWOT分析析阶段段的后后半部部分，，即评评估该该组织织的优优势和和劣势势的基基础。。一般，，下述述活动动和资资源可可能是是重要要的：：营销组组合4P的的审核核；营营销管管理程程序（（从分分析、、计划划、执执行和和控制制、组组织人人员各各个功功能方方面））和政政策的的审核核；对对相关关的生生产、、物流流、财财务、、人力力资源源等部部门进进行功功能接接口的的审核核。顾客审审核顾客分分析是是战略略营销销计划划过程程的核核心部部分。。事实实上有有效的的营销销和营营销计计划都都应以以精心心的顾顾客分分析为为基础础。在营销销审核核中所所要求求的对对顾客客分析析的程程度，，取决决于战战略营营销计计划是是针对对新市市场还还是针针对现现有市市场的的。。顾客审审核谁是顾顾客：：使用用者/购买买者/决策策者/影响响者/发起起者？？主要动动机：：品牌牌/价价格/质量量/功功能/外观观/服服务？？有未满满足的的需要要吗？？怎样购购买：：购买买时间间、地地点、、步骤骤？主要影影响因因素：：参考考群体体/生生活方方式/社会会阶层层/个个性/个人人因素素（年年龄、、性别别、职职业、、收入入等））？需要了了解消消费趋趋势及及消费费分布布不同的的顾客客群是是如何何作出出购买买决策策的顾客审审核消费者者购买买行为为模式式购买者的决策过程问题认知信息收集方案评估方案决策购后行为购买者者的特特征文化社会个人心理购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济的技术的政治的文化的顾客审审核问题认认知信息收集方案评估购买决策购买行为消费者者的购购买过过程顾客审审核顾客购购买中中方案案评估估和购购买决决策之之间的的步骤骤方案评评估购买决策未预期的影响因素他人的态度购买意向竞争审审核谁是竞竞争者者：主主要竞竞争者者、次次要竞竞争者者，目目前竞竞争者者、潜潜在竞竞争者者？竞争激激烈程程度：：竞争争者数数量/进入入与退退出壁壁垒/产品品同质质化/市场场阶段段与利利润率率竞争格格局：：一骑骑绝尘尘/两两军对对垒/三足足鼎立立/群群雄争争霸/地方方割据据/混混沌世世界竞争者者的优优势与与劣势势：经经营理理念、、管理理水平平、组组织与与人力力资源源、技技术与与开发发能力力、融融资能能力、、生产产规模模、质质量控控制、、利润润、市市场地地位、、品牌牌、网网络、、成本本、物物流管管理水水平、、顾客客满意意度竞争优优势评评估方方法之之一竞争者者A竞争者者B竞争者者C关键成成功因因素权权重重排排序得得分排排序序得得分分排排序序得得分广告宣宣传产品质质量价格竞竞争力力管理财务能力顾客忠诚度度全球化扩张张市场份额合计得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序说明:1,主要要弱势;2,次要弱弱势;3,次要优势势;4,主主要优势竞争审核主要竞争对对手现在和和今后的策策略主要竞争对对手可能的的反应：进进攻性反应应/防御性性反应，有有选择反应应/无选择择的全面反反应，立即即反应/滞滞后反应，，无反应？？下一个竞争争者可能是是谁？进入入壁垒、产产品差异度度、品牌、、规模经济济、专利和和法律壁垒垒的影响ABCDPerformancePrice国外（内？？）哪些品品牌占据了了有利的市市场地位？？产品档次高中低价格低中高某行业主要要竞争对手手竞争对手的的位置将主要竞争对手填入适当位置竞争审核分析竞争对对手竞争者目标优势和劣势反应模式战略营销战略营销组织发发展战略实施步步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标标战略业务单单位二营销预算八SWOT分分析四SWOT分分析营销审核的的目的就是是要对优势势和劣势、、机会和威威胁作一评评估，从营营销审核的的评估阶段段转入营销销战略计划划的制定阶阶段，并把把评估的结结果应用于于制订战略略，这一转转换过程就就是SWOT分析。。需要特别注注意的是，，优势与劣劣势是对于于企业自身身而言的，，主要来自自内部审核核和竞争者者审核；机机会与威胁胁是对于外外部环境来来讲的，主主要来自于于环境审核核和顾客审审核SWOT分分析基本是是用来制订订战略的。。有效营销销战略的实实质是在组组织（优、、劣势）与与环境（机机会和威胁胁）之间达达到战略上上的适应优势劣势机会威胁SWOT分分析SWOT分分析将环境与顾顾客因素列列表中的每每一项进行行评估：出现的可能能性：1———10分分[对应最最小——最最大的出现现概率]潜在的影响响：-5———+5分分[对应最最不利———最有利的的影响]进行主观打打分（可以以邀请企业业内各方面面人士参与与），并按按分值排列列、画图。。概率机会威胁限制问题坏征兆好征兆促进因素SWOT分分析将内部与竞竞争因素列列表中的相相应项进行行对比评估估：持续的时间间：1———10分[对应最小小——最大大的持续时时间]与主要对手手的比较：：-5———+5分[对应差距距最大———优势最大大]进行主观打打分（可以以邀请企业业内各方面面人士参与与），并按按分值排列列、画图。。时间明显优势明显劣势中等劣势微弱劣势微弱优势中等优势SWOT分分析评估公司最最大优势与与机会的适适应程度，，在配合极极佳的地方方，要把它它变成实际际的营销优优势重要的是企企业有优势势的资源或或技能必须须是对顾客客有价值的的，并且这这一优势能能保持较长长时间。SWOT分分析优势(Strength)分分析S启示优势体现的的是企业内内部环境的的强势，就就是与同行行相比企业业做的较好好的那些部部分。可以用它来来体现企业业在市场、、财务、生生产和组织织结构等方方面的优点点，还有员员工相关的的品质、知知识、背景景、教育、、信誉和沟沟通技能等等，也包括括资产类的的，比如可可用资金、、设备、信信用卡、系系统信息和和商业资源源。如何将优势势体现并发发扬出来，，与机会相相结合来克克服弱势、、回避威胁胁SWOT分分析劣势(Weakness)分分析启示W劣势是在竞竞争中应该该努力加强强、避免直直接竞争的的。劣势包括缺缺乏经验、、资源有限限、贫乏的的专业技能能有缺陷的的产品、偏偏僻的地区区等等。但但是这些所所有的因素素都可以在在你的控制制下有所改改变。劣势势通常是你你存在于公公司内部的的竞争中的的不利因素素，如果能能克服劣势势将使你在在竞争中占占据有利位位置。如何逐步改改善这些劣劣势，将其其转变为优优势。SWOT分分析机遇(Opportunity)分析析启示O你想进入的的市场有什什么机会呢呢？机会可可能是法律律的修订、、市场成长长的结果、、技术发生生重大变革革的影响、、生命周期期的变化和和与目前解解决方案关关联的问题题。机会是企业业外部的因因素，如果果你找到的的机会是你你可以组织织和控制的的，那么就就叫做优势势对于此行业业，外部环环境都有哪哪些有利的的因素，如如何将其利利用起来，，与企业的的优势相结结合，抓住住机遇。SWOT分分析威胁(Threat)分析启示T威胁是超越越了你所能能控制的商商业风险。。可能会使使企业的收收入和利润润降低的不不利因素。。竞争总是是一种威胁胁，其它的的威胁可能能包括供应应商的价格格提高到无无法承受，，政府政策策，经济萧萧条，负面面新闻，消消费习惯的的变化或者者替代品的的出现，设设备以及服服务陈旧。。什么形势势会影响你你的市场努努力呢？根据威胁的的严重性和和发生的概概率来分类类哪些因素素是有意义义的。最好好你能识别别潜在的威威胁，并且且能提前考考虑到你的的计划当中中。对于此行业业，外部环环境都有哪哪些不利的的因素，企企业应当采采取什么样样的应对策策略，把企企业的优势势与机会利利用起来回回应挑战。。营销战略营销组织发发展战略实施步步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标标战略业务单单位二营销预算八SWOT分分析四市场细分、、选择目标标市场和定定位的步骤骤确定细分变量，细分市场场定义每个细分市场市场细分评估每个细分市场选择细分市场选择目标市市场确认每个目标市场的定位概念选择、发展传播确认的定位概念市场定位市场细分消费品市场场细分常用用的基准：：人口统计计特征/收收入和社会会阶层/个个性和生活活方式/购购买行为（（首次/重重复，高忠忠诚度/低低忠诚度））/消费方方式（大量量/少量，，经常/偶偶尔）/追追求的利益益（价格/服务/质质量/功能能/品牌））工业品市场场细分常用用的基准：：公司特征征（规模、、所有制、、产业）/地理位置置/行业/购买行为为/追求利利益（价格格/质量/服务/及及时性）细分消费者者市场的基基础使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度...行为地理区域、城市、大小、人口、密度、气候人文年龄,性别,家庭规模,种族,职业,收入...生活方式、人性

心理市场细分一个产品和和服务的总总市场内通通常有不同同的分区，，营销上上通常称为为细分市场场，在每一一细分市场场内有着类类似或相同同的需求，，但在不同同的细分市市场之间存存在着不同同的需求。。制定战略略营销计划划的关键部部分是决定定这些不同同的需求是是什么，营营销者打算算满足哪些些细分市场场的需要。。市场细分分过程的重重要性在于于它为后来来的选择目目标市场和和定位提供供了舞台。。可衡量性可接近性足量性差异性规模大到足足够获利的的程度.有效到达并并能为之服服务可执行性大小、购买买力等特性性应该是可可以测定的的在观念上和和营销计划划上可以区区分可以提出可可执行的有有效计划有效的市场场细分市场细分示示例经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25～34啤酒的市场细分娱乐型15～2435～50时尚型经济型前卫型经典型：充充分享受生生活，品牌牌忠诚度较较高经济型：品品牌忠诚度度较高，追追求品质时尚型：追追求流行，，对价格不不敏感，愿愿意尝试新新事物普通型：喜喜欢喝啤酒酒的氛围，，青睐国产产名牌大众型：图图热闹，对对价格敏感感前卫型：追追求时尚，，热衷于最最时髦的娱乐性：品品牌忠诚度度较低，其其选择面集集中于国产产名牌各细分市场场的特征选择目标市市场市场规模分分析：从数数量和价值值两方面发展动态分分析：从驱驱动市场的的因素入手手成功的关键键因素分析析：6个左左右（信誉誉/品牌/服务/成成本/质量量/规模/网络等））竞争结构分分析：如前前赢利能力分分析：上述述因素结合合企业优势势影响企业业在细分市市场目前和和潜在的赢赢利能力。。一般选择赢赢利能力强强的细分市市场作为目目标市场。。实际，市市场规模与与动态和竞竞争结构形形成细分市市场吸引力力，成功的的关键因素素与企业优优势构成企企业竞争力力，可以使使用如下矩矩阵进行分分析：选择目标市市场最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场市场吸引力力中市场吸引力力高市场吸引力力低企业竞争力力强企业竞争力力中企业竞争力力弱选择目标市市场目标市场的的选择还要要依据企业业目标市场场战略如果采用无无差异目标标市场战略略，意味着着忽视市场场的细分和和差别。这这种战略一一般适合于于供不应求求的市场或或不同的细细分市场没没有实质差差异或独家家垄断市场场差异目标市市场战略。。选择全部部或部分最最有利的细细分市场作作为目标市市场集中目标市市场战略。。选择极少少的最有利利细分市场场作为目标标市场目标市场选选择的五种种模式密集单一市市场产品专业化化M1M2M3P1P2P3有选择的专专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖P1P2P3市场专业化化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketM1M2M3定位定位：就是对公司司的供应品品和形象进进行设计，，从而使其其能在目标标顾客心目目中占据一一个独特位位置的行动动定位位的的方方式式：：使用用者者需需求求定定位位购买买者者需需求求定定位位使用者行为定定位购买者行为定定位产品属性的定定位针对竞争的定定位形成和其它公公司、品牌及及产品的差异异是重要的有效的差异化化建立可承担性优越性盈利性专利性独特性重要性有效差异化定定位的原则媒体氛围标志事件形象的差异化化产品的差异化化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性风格设计服务的差异化化交货订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服务渠道与人员差差异化人员渠道定位找出每一目标标市场的产品品最重要的属属性特征（至至少两个，价价格常常是其其中一维）根据这些属性性评价市场上上已有产品的的定位（用图图表示）根据公司核心心竞争力、优优劣势、在该该目标市场的的地位（领导导者、挑战者者、补缺者））进行定位（（新产品有更更多的可选择择的位置）认知图示例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows定位陈述在该主题论述述你的市场定定位。定位陈陈述应该包括括对最重要的的目标市场的的战略集中，，那个目标市市场的最重要要的市场需求求，你的产品品怎样满足那那种需求，主主要的竞争是是什么，以及及你的产品怎怎样超过竞争争者。例如，某软件件的1994年定位声明明是：“对正正开始一个新新公司、开始始新产品或寻寻求融资或合合作伙伴的生生意人，本软软件可以帮你你快速和容易易的编写专业业的商业计划划。不像《XX》一样，，本软件以真真正的洞察力力制作真正的的商业计划，，而不是不实实用的模板。。营销战略营销组织发展展战略实施步骤骤七营销审核三目标市场与定位五前言一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位位二营销预算八SWOT分析析四营销战略确定战略方向向（通过对下下面问题的审审视确定）公司最擅长的的领域与核心心竞争力（产产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障））3-5年后公公司会在什么么领域经营（（界定经营范范围，太窄限限制企业增长长，太宽则力力不能及，要要基于市场导导向和企业能能力确定）公司的目标市市场顾客特征征公司将为发展展的目标市场场中的顾客提提供哪些新的的功能或服务务（要考虑定定位及定位的的迁移）为满足未来目目标市场的需需求，需要那那些新技术市场、消费者者行为、竞争争、环境、经经济和文化的的哪些演变将将影响到公司司营销战略战略方向示例例某医疗器械公公司这样定义义：我们的战战略方向是通通过一个全面面的皮下注射射器生产线以以及药品传输输器材来满足足顾客及医疗疗单位对医疗疗设备的需求求。我们的领领导地位将通通过内部研发发，技术许可可或新的管理理和控制体系系维持。如果这是一家家有较大规模模的且雄心勃勃勃的公司，，这个战略方方向可能使公公司的发展受受到限制。因因为，皮下注注射器的业务务过于狭窄，，存在不需要要针头就可以以将药物注入入体内的其它它方式与产品品，抛弃针头头符合环保，，没有积极考考虑通过兼并并、参股等投投资方式获得得技术的路径径。营销战略确定战略目标标定量目标：销销售增长率、、市场占有率率、利润率、、高中低端产产品比例、销销售收入、新新产品成功率率等定性目标：渠渠道/网络的的发展、巩固固市场地位、、特殊产品的的开发、建立立或完善营销销信息系统、、品牌地位、、培训、提升升服务、重新新定位、引入入CIS、销销售组织与人人员素质的提提升等营销战略目标标要和战略方向向一致，时间间范围在3年年左右目标包含的要要素1、内容（我我要实现的是是什么？）2、程度（物物品要实现多多少？）3、时限（何何时我要实现现？）可以在每个战战略目标后面面表述相应的的战略营销战略在确定了战略略方向、战略略目标后，怎怎样识别、评评估和选择营营销战略是我我们面临的问问题。战略营销计划划在这一领域域中的主要困困难在于公司司可以利用的的各种战略，，其选择范围围实际上是没没有限制的，，而且相当复复杂。竞争战略是相相对高层次的的战略，需要要优先制订。。为了发展可持持续竞争优势势，需要在三三种竞争战略略中选择一种种：成本领先：与与所在行业的的其它竞争者者相比，具有有并保持“最最低的成本””，关键是在在降低成本的的同时，实际际作到并使顾顾客认为本公公司的产品和和服务与同行行大同小异。。差异化：这是是与成本领先先相对的战略略。提供与竞竞争者相比较较而言不同的的和独特的产产品和服务。。关键是这些些独特的产品品和服务在顾顾客看来确实实不同且很有有价值。差异异化的制造可可以在：设计计/质量/品品牌/形象/渠道/价格格等等集中化/细分分市场战略：：在特定的细细分市场实施施差异化或成成本领先经营营，一般基于于差异化的基基础上更容易易成功。要避免同时采采用多种竞争争战略竞争战略产品生命周期期战略产品生命周期期分为四个阶阶段：导入期//成成长期//成成熟期//衰衰退期销量与利润生生命周期导入成长成熟衰退时间销售/利润导入期营销战战略快速撇脂战略略快速渗透战略略缓慢渗透战略略缓慢撇脂战略略价格低高传播高低成长期营销战战略改进产品质量量并增加新产产品进入新的细分分市场进入新的分销销渠道广告从知名度度向产品偏好好转移适当降低价格格，吸引价格格敏感人群成熟期营销战战略市场修正产品修正营销组合改进进基于市场地位位的战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者扩大市场需求求保护市场份额额扩展市场份额额攻击领导者维持现状模仿10%市场补缺者专业化市场领导者的的一般防御策策略进攻者先发制人的防御(4) 反击式防御防御者(1)阵地防御(5)运动防御(2)侧翼防御(6)收缩缩防御市场挑战者的的一般进攻策策略攻击者防御者(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻(5)游击战进攻(1)正面进攻市场挑战者更更专业化的竞竞争战略折价廉价产品高端产品产品线扩张产品革新服务提升分销渠道革新新生产成本降低低密集广告促销销市场跟随者战战略模仿在营销组合的的各个方面跟跟随市场领导导者。市场补缺者竞竞争战略专业化：最终用户专家家纵向专家顾客规模专家家特殊顾客专家家区域专家产品或产品线线专家特色产品专家家定制专家质量-价格专专家服务专家渠道专家成长战略/业业务组合计划划战略计划的一一个重要任务务是决定建立立、发展、维维持、收缩和和淘汰哪些业业务。一个战略业务务单位未必只只有一项业务务。关键在是是否为不同的的顾客生产不不同的产品。。最著名的评价价方法是波士士顿成长-份份额矩阵、GE组合矩阵阵。还有利特特尔矩阵，可可以同时参考考其它分析工工具，如波特特矩阵等在评价的基础础上制订成长长战略/业务务组合计划（（经营组合计计划），决定定在哪些产品品/市场发展展波士顿市场成成长-份额矩矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率3?问题???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相关的市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星54市场/行业吸吸引力评估市场因素市场容量;增长率;行业发展状况价格敏感度;消费者讨价还价的能力季节对消费的影响;竞争因素竞争强度;竞争水平;替代品的威胁;差异化程度;经济和技术的因素进入壁垒;退出壁垒;供应商讨价还价的能力;技术要求难度;投资回报的需求;获利能力;环境因素经济波动的因素;政策取向;社会接受能力;其它环境因素;企业市场优势势评估市场地位市场份额;市场份额的变变化率;可利用的市场场资源;产品与服务的的卖点企业能力管理强度和深深度;市场营销的能能力;产业链一体化化能力;经济与技术地地位成本地位;生产能力;技术地位;技术与产品的的结合情况;波特五因素分分析图潜在的竞争者购买者替代品的威胁供应商同行业竞争者成长战略/业业务组合计划划业务组合计划划是在战略方方向与目标制制订之后的一一个应有步骤骤，战略方向向的宽窄影响响业务组合的的丰富或稀少少，业务的取取舍分析使这这个组合计划划得以在更好好的基础上进进行这里可以使用用成长矩阵成长战略矩阵阵多样化战略（风险大的远远景战略，新新技术新同盟可以提提供良好基础础）市场开发战略（发现有利的新市场激动人心）新市场1.市场渗透战略（要通过数据分析是否还有渗透的余地）现有市场现有产品产品开发战略（注意新产品上市战略。其内容主要有：定位、销量目标、价格、预算分配和未来的营销组合。）新产品销售1050时间（年）企业实施多样样化成长，计计划新业务，，放弃旧有业业务，常常因因为有较高的的销售目标，，而原来的成成长方式内的的业务不足以以弥补其战略略计划缺口，，多样化成长长是风险大的的成长方式期望销售量一体化成长密集性成长当前销售量计划缺口多样化成长成长战略市场战略是否进入（根根据行业吸引引力、成功关关键、公司核核心竞争力、、技能、资源源优势的相符符程度等分析析）进入的规模：：单一市场/产品专业化化/市场专业业化/选择部部分细分市场场/市场全部部覆盖进入时机：率率先进入/跟跟随市场领导导者进入/最最后进入市场投投入多样化化：水水平多多样化化/垂垂直多多样化化/横横向多多样化化/全全球多多样化化市场进进入规规模的的五种种模式式单一市场产品专业化M1M2M3P1P2P3选择部部分有有利的的细分分市场场M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketM1M2M3产品/服务务战略略最重要要的是是定位位产品生生命周周期与与战略略方向向密切切相关关，在在业务务组合合中有有特殊殊用途途，延延长产产品生生命周周期的的不同同战略略是公公司成成功发发展的的支柱柱。产品竞竞争：：产品品是营营销的的基石石产品组组合产品设设计：：避开开价格格战的的关键键新产品品/新新服务务：常常常是是重大大转折折点，，关系系公司司兴衰衰定价战战略撇脂定定价战战略渗透定定价战战略心理定定价战战略跟随定定价战战略成本加加成定定价战战略降价战战略分段定定价战战略弹性定定价战战略优先定定价战战略逐步撤撤出定定价战战略让价定定价战战略分销战战略长期投投入规规模市场覆覆盖率率渠道选选择/组合合：直直销/特殊殊渠道道/商商业网网络分分销战略的的原则则之一一是集集中，，发挥挥优势势并保保护你你的劣劣势。。分销销战略略应同同时符符合其其它的的战略略。你你的分分销战战略是是什么么？是是否集集中于于一个个特定定的渠渠道、、分销销区域域、或或者分分销方方式？？是否否存在在一些些特殊殊的想想要强强调的的优势势同竞竞争对对手区区别开开来？？在分分销计计划中中有没没有独独特的的地方方是竞竞争对对手无无法模模仿的的？分分销计计划是是怎样样来强强调优优势并并避免免劣势势的呢呢？分销战战略建建议渠道方方式运作状状态建议特殊渠渠道直效营营销传统渠渠道促销战战略广告战战略广告目目标拨款水水平创意方方向与与媒体体与营销销战略略其它它方面面的相相互配配合促销促销目目标促销对对象促销投投入公关等等促销策策略广义的的促销销不仅仅仅是是销售售促进进。还还包括括整个个广告告、公公关、、大型型活动动、直直接邮邮寄、、座谈谈会以以及宣宣传资资料。。促销销策略略与其其它的的策略略配合合得怎怎样？？检查查所传传播的的是否否与整整体战战略相相匹配配？战略性性的沟沟通的的策略略是什什么？？是在在大众众媒介介上使使用昂昂贵的的广告告，还还是在在专业业的刊刊物上上使用用目标标营销销，或或者甚甚至更更加有有目标标的使使用直直接邮邮寄？？是否否有办办法利利用新新媒介介，或或者评评论家家？你你是否否更有有效率率的通通过公公关事事件做做广告告，或或者贸贸易展展览会会、报报纸、、电台台?你你利用用了电电话、、网络络或者者甚至至多级级营销销了吗吗？营销战战略营销组组织发发展战略实实施步步骤七营销审审核三目标市市场与定位位五概述一营销战战略与组合合六公司使使命/任务/目标标战略业业务单单位二营销预预算八SWOT分分析四营销组组织组织有有两个个含义义：组组织结结构与与有组组织的的努力力，前前者是是“形形”，，后者者是““用””，二二者同同样重重要。。组织结结构类类型：：职能型型。将将职能能分配配到各各专业业部门门。每每个部部门各各司其其职，，符合合逻辑辑，已已经为为人们们所熟熟悉，，专业业人员员很容容易适适应，，但是是，它它导致致各环环节的的协调调差、、消极极防守守和狭狭隘的的工作作态度度。是是目前前最常常见的的组织织形式式。产品导导向型型。每每个产产品大大类或或品牌牌由一一个产产品经经理负负责。。可以以发挥挥强大大的专专业技技能，，每个个产品品线内内的各各环节节协调调好，，但是是，管管理难难度大大,运运行成成本高高，对对经理理的素素质要要求高高，由由于在在同一一时间间，不不同产产品线线要使使用公公司的的同一一资源源，会会导致致冲突突和多多头领领导。。营销组组织组织类类型：：营销导导向型型。不不同类类型或或不同同区域域的顾顾客由由一个个经理理负责责服务务。营营销部部门服服务顾顾客，，公司司其它它部门门为营营销部部门服服务。。对顾顾客的的服务务更好好。但但是，，同样样存在在管理理难度度大，，运行行成本本高，，对经经理的的素质质要求求高，，由于于在同同一时时间，，不同同市场场要使使用公公司的的同一一资源源/货货源，，协调调难度度高，，会导导致冲冲突。。可能能形成成多头头领导导。更更关键键的是是，由由于它它不是是人们们熟悉悉的模模式，，并且且它将将带来来各部部门权权责的的变化化，同同时要要求公公司形形成全全员营营销观观念，，确立立“以以顾客客为中中心””的理理念，，大部部分公公司需需要进进行变变革才才能适适应和和运用用好这这种组组织形形式。。影响组组织架架构设设计的的关键键考虑虑因素素营销战战略战略方方向决决定了了应设设立怎怎样的的组织织架构构来支支持该该战略略的实实施企业规模模不同的组组织结构构会导致致管理费费用的不不同，在在扩大利利润、降降低管理理费的前前提下，，选择最最经济的的组织架架构业务多元元化企业的业业务与市市场组合合不同需需要企业业设置不不同的组组织架构构来有效效管理领导团队队能力文文化背景景领导层的的控制与与管理能能力、团团队偏好好的工作作方式及及企业的的文化背背景影响响到组织织的权责责分配、、各层次次之间的的沟通和和工作效效率以及及日常运运作的可可控性企业环境境设计或更更新组织织架构时时必须考考虑企业业当时所所处的实实际环境境是否适适合进行行组织架架构的调调整，降降低风险险任何一个个组织架架构都需需要有相相应的信信息系统统、财务务系统、、人力资资源、绩绩效考核核等来保保障组织织的正常常运行，，因此设设计组织织架构时时必须考考虑这些些条件是是否已经经具备或或可能具具备基础设施施支持组织架构构围绕这些些关键考考虑因素素，现有有营销组组织架构构运作中中的主要要问题在在于：A企业的关关键因素素目前的主主要问题题BCDEF问题的主主要原因因未来组织织架构方方案列出二种种以上组组织架构构调整方方案并做做具体分分析：变革风险险小大方案一方案二方案三组织架构构方案评评析优点：方案一（（基本本机构图图）缺点：组织架构构方案评评析优点：方案二机机构图图缺点：组织架构构方案评评析优点：方案三机机构图图缺点：提升组织织的运作作能力组织架构构的搭建建只是运运作的基基础，并并不能保保证达到到目的。。重要的的是无论论选择怎怎样的方方案，企企业都必必须采取取具体的的措施来来加强对对关键环环节的管管理，提提高战略略执行能能力措施如:1、强化化高级管管理层对对关键环环节的认认识和支支持具体方案案:2、实现现服务部部门的资资源共享享，精简简机构具体方案案:3、………营销组织织有组织的的努力公司管理理层的全全面支持持和全公公司的齐齐心一致致找出关系系公司兴兴衰的““关键””，注意意这个““关键””处在不不断迁移移之中把“关键键”落实实在组织织上，保保持一定定的稳定定性关键在实实质的组组织安排排，即对对于必要要力量的的调配使使用和使使用的效效力。确定关键键部门，，关键部部门只有有一个，，确保组组织资源源的调集集与分配配能够集集中于组组织的重重心。营销战略略实施步步骤将确定的的各项企企业营销销战略按按照逻辑辑关系和和市场需需要列出出分时间间段的实实施步骤骤。为了了便于检检验和应应变，要要有明确确的里程程碑和控控制点。。每一个个里程碑碑中的营营销项目目应当有有相关的的细节。。细节对对执行来来说是非非常重要要的。要要列举特特定的与与营销计计划相关关信息，，用计划划巩固营营销战略略，并使使其可操操作、具具体和明明确。里程碑是战战略计划将将变成现实实的地方，，连同具体体和可测量量的活动，，尽量具体体化。每一一个里程碑碑对应相应应的行动计计划，给它它一个名字字，一个负负责人，一一个重要日日期以及预预算。在表表中预设为为评估计划划和实际效效果预留的的列。可以以查询花费费和日期，，还可以将将表按负责责人、日期期、预算和和部门分类类。使每一一个人都知知道公司会会执行计划划和跟踪计计划并给予予考核。注意销售工工作不同于于市场工作作。销售应应该实现市市场营销所所带来的交交易机会。。销售涉及及怎样把握握住销售机机会、怎样样给予销售售人员报酬酬、怎样使使订单处理理和数据库库管理最佳佳化、怎样样运作价格格、运输和和销售条款款。市场营营销在很大大程度上是是产生销售售机会的广广泛努力，，而销售则则是将这些些销售机会会变成现实实的努力。。市场可能能影响形象象和认知度度以及购买买倾向，而而销售则包包括了完成成交易和获获得订单。。营销战略实实施战略实施的的原则：速度：静如如处子，动动如脱兔间接性：避避免遭到竞竞争对手的的强烈反击击，战略是是基于长期期的努力构构建对竞争争者的优势势，讲究““随风潜入入夜，润物物细无声””，短兵相相接是战术术的做法。。集中力量：：资源有限限，要向““成功的关关键”集中中使用。营销预算影响预算的的主要方面面有：销售目标总营销支出