公关系传播概述

第五章

公共关系传播第一节传播原理一、概念传播（Communication）即借助于语言、文字、形象来传达或交流观念和知识。传播就是信息交流。公关传播指组织利用各种媒介和方式，有目的、有计划地与公众进行双向信息交流，达到沟通、理解的过程。传播的要素传播者（信息发生源——信源）传播内容（信息）编码传播渠道（传播媒介/信道）传播对象（信息接收源——信宿）译码干扰共同经验范围反馈环境二、传播的模式与障碍（一）传播的模式1．拉斯韦尔模式1948年美国政治学家哈罗得.拉斯韦尔的5W模式：

1、谁（Who）——传播主体分析

2、说什么（Sayswhat）——传播内容分析

3、通过什么渠道（Inwhichchannel）——传播媒介分析

4、对谁说（Towhom）——传播对象分析

5、产生什么效果（Withwhateffect）——传播效果分析2．香农—韦弗模式3．施拉姆模式［阅读资料］：信息爆炸因特网使得信息的采集、传播的速度和规模达到空前的水平，实现了全球的信息共享与交互，它已经成为信息社会必不可少的基础设施。现代通信和传播技术，大大提高了信息传播的速度和广度。由广播、电视、卫星通信、电子计算机通信等技术手段形成了微波、光纤通信网络，克服了传统的时间和空间障碍，将世界更进一步地联结为一体。但与之俱来的问题和“副作用”是：汹涌而来的信息有时使人无所适从，从浩如烟海的信息海洋中迅速而准确地获取自己最需要的信息，变得非常困难。这种现象被称为“信息爆炸（InformationExplosion”）、“信息泛滥”。现代科学技术发展的速度越来越快，新的科技知识和信息量迅猛增加。英国学者詹姆斯·马丁统计，人类知识的倍增周期，在19世纪为50年，20世纪前半叶为10年左右，到了70年代，缩短为5年，80年代末几乎已到了每3年翻一番的程度。进入90年代，信息量继续以几何级别增长，到90年代末，伴随着第五媒体——互联网的出现，信息真地开始爆炸了。近年来，全世界每天发表的论文达13000～14000篇，每年登记的新专利达70万项，每年出版的图书达50多万种。新理论、新材料、新工艺、新方法的不断出现，使知识老化的速度加快。据统计，一个人所掌握的知识半衰期在18世纪为80～90年，19～20世纪为30年，本世纪60年代为15年，进入80年代，缩短为5年左右。还有报告说，全球印刷信息的生产量每5年翻一番，《纽约时报》一周的信息量即相当于17世纪学者毕生所能接触到的信息量的总和。近30年来，人类生产的信息已超过过去5000年信息生产的总和。新闻信息飞速增加西方发达国家拥有800多颗通讯卫星，控制着世界75%以上的信息和65%以上的电视节目和广播节目。西方四大通讯社每天总发稿量高达3500万字。在我国，报纸的版面一扩再扩，办了日报又办晚报、晨报，一个报业集团内往往有十多家报刊。一些广播电台和电视台纷纷办成广电集团，除了实行正点滚动播出新闻之外，还兴办新台，如经济台、交通台、娱乐台、教育台等。在沿海省会城市，一般都办有60多种报纸；地级城市还分别办有五六种报纸；各个县、市也办有报纸、广播和电视。在当代社会，电视和网络是最强大、最主要的信息“运输公司”。目前在我国的天空，除了无线和有线的广播和电视，单卫星电视就有近200个频道，除去加密电视和信号微弱的电视频道，可接收的大约也有80多个频道。这无疑是陆海空交织、声字像并举的立体化的全方位的新闻信息传播格局，其新闻信息量之巨可想而知。（二）传播过过程中的障碍碍分析人与机械系统统的障碍人与社会系统统的障碍语言障碍符号障碍观念障碍心理障碍三、传播的类类型与方式（一）传播的的类型自身传播人际传播个体与个体之之间的沟通交交流主体性与对象象性双向性及时性反馈性有效的人际传传播要求相互尊重、相相互理解互为角色、双双向沟通注重协调、力力求平衡三、传播的类类型与方式组织传播组织传播指组组织与成员、、组织或环境境之间的沟通通与交流————组织最基本的的职能。下行传播上行传播平行传播正式传播非正式传播群体传播大众传播通过媒体复制制大量信息传传递人数众多多的传播对象象三、传播的类类型与方式（二）传播的的方式直接传播间接传播循环传播螺旋型传播多级传播第二节公共共关系传播媒媒介与选择一、公共关系系传播媒介的的种类与特点点语言媒介（有有声语言、无无声语言〈动作、姿势、、体态、表情情、服饰〉）印刷媒介（报报纸、杂志、、书籍）广播媒介电视媒介网络媒介各种大众传播播媒介的优缺缺点报纸的优点(1)发行面广，覆覆盖面宽。在我国，报纸纸历来是主要要的媒介形式式。发行量大大，传播面广广，读者众多多，遍及社会会的各阶层。。(2)发行对象明确确，选择性强强。报纸的发行区区域和接受对对象明确，发发行密度较大大。(3)信息传播迅速速、时效性强强。在我国，报纸纸有旬报、周周报、日报、、晚报、晨报报等形式。报报纸的出版频频率高和定时时出版的特性性，使得信息息传递准确而而及时。各种大众传播播媒介的优缺缺点报纸的不足报纸在编辑方方面内容繁多多，易导致阅阅读者对于广广告的注意力力分散。加之之由于版面限限制，经常造造成同一版面面的广告拥挤挤不堪，也会会影响读者的的阅读。报纸在内容上上众口难调报纸并不是根根据人的职业业和人的受教教育程度来发发行和销售的的，因此，在在不同年龄、、性别、职业业和文化程度度的人那里，，报纸的作用用不尽相同。。报纸在印刷上上比较粗糙，，色彩感差在我国，报纸纸多黑白印刷刷，彩色印刷刷尚未普及。。受到印刷水水平的限制，，在文字和图图片上质量较较粗糙，在图图片色彩上比比较单调。报纸在发行上上寿命短暂，，利用率较低低各种大众传播播媒介的优缺缺点杂志的优点杂志面向的对对象明确，针针对性较强杂志一般是针针对某一专业业、某一读者者群进行宣传传、出版，其其内容不同于于报纸、电视视、广播那样样包罗万象。。杂志的编辑精精细，印刷精精美，图文并并茂杂志广告的编编辑极少不规规则地划分面面积，力求整整齐统一，编编辑较报纸精精细。杂志的有效使使用期较长，，保存期久在四大媒介中中，杂志广告告的寿命最长长。杂志读者比较较固定，易接接受杂志宣传传杂志具有明确确的稳定的读读者群体。一一般来说，其其读者文化层层次较高，对对于杂志有比比较持久的兴兴趣。各种大众传播播媒介的优缺缺点杂志的缺点杂志的周期较较长，灵活性性较差杂志的版周期期少则七八天天，多则半年年一年，容易易失去许多广广告传播的最最佳时机；杂志的专业性性强，传播面面窄除少数杂志具具有百万份以以上发行星外外，大多数杂杂志发行量较较小，影响面面比不上报纸纸、广播、电电视。杂志的制作比比较复杂杂志广告多为为彩色印刷，，制版费、加加色费均高于于报纸，同时时杂志广告刊刊发在封面、、封底、封二二、封三的位位置上，才会会起到显著的的效果。各种大众传播播媒介的优缺缺点广播的优点广播的信息传传播迅速，时时效性强在四大传播媒媒介中，广播播是最为迅速速及时的媒介介。广播的信息受受众广泛，覆覆盖面大由于广播不受受时间和空间间的限制，只只要有收音机机就可以收听听。广播的信息传传播方便灵活活，声情并茂茂广播信息传播播方便灵活，，可以运用语语言的特点吸吸引听众。广播的制作简简便，费用低低廉从写稿到播出出也同样可谓谓制作简易，，花费较少，，在各种媒介介中,广播收费最低低，最为经济济。各种大众传播播媒介的优缺缺点广播的缺点对于需要表现现外在形象的的产品，广播播媒介难以适适应因为广播毕竟竟无形，听众众不能看到产产品的外观、、色彩和内部部结构，难以以引起人们对对产品的视觉觉印象。广播的信息转转瞬即逝，不不易存查广播传播及时时迅速，但稍稍纵即逝。特特别是在听众众对内容无心心理准备的情情况下，难以以记忆下内容容。广播盲性大，，选择性差在西方国家的的一些传播学学和广告著作作中，把报纸纸、杂志等印印刷媒介称为为：“选择性性媒介”，把把电子传播媒媒介，如广播播、电视称为为“闯入型媒媒介”。他们们之所以这样样称谓，是因因为报纸、杂杂志等印刷媒媒介，读者一一拿到它，就就会尽可能有有选择地去阅阅读自己感兴兴趣的节目和和内容。各种大众传播播媒介的优缺缺点电视的优点电视集字、声声、像、色于于一体，富有有极强的感染染力电视是综合传传播文字、声声音、图像、、色彩、动态态的视听兼备备媒介。既具具备报纸、杂杂志的视觉效效果，又具备备广播的听觉觉功能，还具具有报纸、杂杂志、广播所所不曾具备的的直观形象性性和动态感。。电视媒介覆盖盖面广，公众众接触率高在我国，随着着现代化科技技的发展，电电视传播网已已经形成，电电视台的覆盖盖面极广，收收看率也很高高。电视媒介信息息带有较强的的娱乐性，易易于为受众接接受电视媒介在四四大媒介中，，最具有娱乐乐性。电视在在我国已经成成为家庭中不不可缺少的娱娱乐工具。各种大众传播播媒介的优缺缺点电视的不足电视媒介信息息稍纵即逝，，不易存查电视媒介作为为特殊的电波波媒介，带有有电波媒介转转瞬即逝，难难以存查的局局限，当观众众不是聚精会会神地认真观观看广告节目目时，电视这这一局限就十十分明显。电视媒介的费费用昂贵，制制作成本较高高所谓费用昂贵贵，一是指电电视广告片本本身制作成本本高，周期长长；二是租借借这种媒介的的费用高。各种大众传播播媒介的优缺缺点网络的优点1.交互性：比如在网上参参与活动，发发奖，征集发发言等，电视视报纸是无法法直接同步的的；2.持久性：比较传统媒体体，网络对于于人文的表达达更直接，所所以才会有网网恋、网婚等等社会现象的的出现。网友友对网络有惯惯性，一旦认认定了一帮人人群，他就会会长期黏在网网上，而不像像传统媒体任任何一个好的的内容都可能能吸引一帮人人走，这对于于网上的广告告同样产生一一定的黏度；；3.形式的多元化化：网络广告在尺尺寸上可以采采取旗帜广告告、巨型广告告，在技术上上还可以用动动画、flash、用游戏方式式，在形式上上可以在线收收听、收看、、试玩、调查查等等，可以以集各种传统统媒体的精华华，而传统媒媒体却无法互互相沟通；4.信息的密集性性：这是网络最早早被大众认可可的作用和意意义，从美国国雅虎到中国国新浪，均以以提供及时全全面的信息获获得最大的网网友群。网络络营销更加趋趋于主流媒介介。电子商务务一路向前开开拓，将更多多、更广泛的的商品吸纳进进来，也将给给对网络广告告投入较多的的大厂商提供供更多的选择择机会。各种大众传播播媒介的优缺缺点网络的缺点如意识形态和和文化渗透假新闻假信息息传播色情泛滥个人隐私遭到到侵犯知识产权遭到到侵犯等网络传播的影影响网络传播的出出现和发展，，拓宽了传播播的广度和深深度，打破了了以往人类多多种信息传播播形式的界限限，它既可以以实现面对面面传播，又可可以实现点对对点传播。当当信息面对多多个上网用户户传播时，网网络传播可谓谓大众传播工工具，而个别别独立的上网网用户之间的的交流可谓点点对点的人际际传播。网络传播将人人际传播和大大众传播融为为一体。网络传播融合合了大众传播播（单向）和和人际传播（（双向）的信信息传播特征征，在总体上上形成一种散散布型网状传传播结构。。阅读公关业的发展展与媒介技术术的发展密切切相关，它随随着媒介技术术的发展而不不断发展。第一阶阶段，，是电电报电电话以以及传传真用用于公公关业业。电电报是是由1845年莫尔尔斯发发明，，后来来用于于商业业领域域通信信，礼礼仪电电报、、鲜花花电报报等是是电报报用于于公关关用途途发展展的新新形式式。由由于通通信事事业进进步和和发展展，现现在对对电报报的使使用总总体上上来说说已愈愈来愈愈少。。电话话从1876年贝尔尔发明明到1946年商务务流通通电话话问世世。电电话沟沟通,见面细细谈，，已成成为目目前公公关的的必经经程序序，目目前已已出现现要求求普通通话标标准,沟通能能力、、语言言表达达能力力强的的电话话公关关职业业。第二阶阶段是是广播播、电电视用用于公公关业业。据据美兰兰德媒媒体公公司调调研数数据显显示，，广播播受众众具有有年龄龄低、、文化化程度度高的的特征征。这这些人人群是是各类类产品品追逐逐的目目标，，具有有较高高的价价值。。而电电视观观众群群规模模大，，其构构成基基本与与全体体人口口的构构成一一致，，白领领比例例明显显小于于广播播。从从下图图的调调查数数据可可以看看出广广播受受众质质量优优势。。调查查显示示，我我国广广播车车载听听众比比例在在不断断上升升，以以北京京数据据为例例，2002年车载载听众众占所所有听听众的的比例例只有有9%左右，，2003年上升升为12.5%，2005年这一一数字字已经经超过过20%。电视视是视视听合合一的的媒介介，具具有现现场感感强、、形象象真实实、可可信度度高等等传播播优势势，给给观众众一种种面对对面交交流的的亲切切感，，而且且能够够直观观展示示产品品、产产品的的使用用过程程和使使用效效果，，具有有很强强的说说服力力和感感染力力。与与网络络媒介介相比比具有有覆盖盖范围围广、、到达达率和和重复复率高高的优优势。。因此此广播播、尤尤其是是电视视仍是是组织织实施施公关关的重重要手手段。。第三阶阶段是是互联联网用用于公公关传传播。。互联联网在在网络络公关关发展展史上上是一一个重重大转转折点点，使使网络络公关关“山重水水复疑疑无路路，柳柳暗花花明又又一村村”，也是是公关关发展展史上上的一一座里里程碑碑。二、选选择传传播方方式结合实实际情情况、、选用用恰当当的传传播方方式，，才能能收到到事半半功倍倍的效效果。。从需需要出出发，，综合合考虑虑传播播方式式的长长处与与不足足，以以取得得预期期的效效果。。原则:满足传传播目目标需需要考虑传传播对对象特特点适合传传播内内容要要求开支最最少效效果最最好第三节节公公共关关系传传播效效果传播者者发出出的信信息经经过媒媒介渠渠道传传送到到受众众,使受众众的思想、、态度度、行行动等产生生程度度不同同的变变化，，就是是传播播所产产生的的效果果。由于种种种因因素的的制约约，受受众对对信息息接受受的效效果与与传者者初始始动机机可能能不同同。相同程程度越越多，，则效效果越越好。。一、传传播效效果理理论传播效效果有有以下下几个个层次次的内内涵：：从内在在的性性质来来看，，分为为心理理效果果、政政治效效果、、文化化效果果和经经济效效果等等。从呈现现状态态上来来讲，，有显现效效果（从受受众情情绪、、态度度、行行为等等方面面可以以明显显看到到或感感受到到的改改变））和潜在效效果（隐藏藏在受受众脑脑海中中，日日积月月累地地深化化发展展，然然后逐逐步显显现出出来的的效果果）。。从持续续时间间的长长短来来看，，有即即时性性效果果和延延时性性效果果等。。1.传播效效果“威力无无比”论戈培尔尔：重重复是是一种种力量量，谎谎言重重复一一百次次就会会成为为真理理——这就是是戈培培尔效效应。。把受众众看作作是毫毫无防防御能能力的的靶子子，只只要大大众传传播工工具对对准他他们射射击，，他们们就会会应声声倒地地。不足之之处忽视了了时空空、环环境等等因素素对传传播效效果的的影响响，忽忽视了了受众众的个个体差差异，，以及及在选选择和和接受受信息息时的的能动动性，，忽视视了受受众所所处群群体的的规范范和压压力作作用，，忽视视了媒媒介本本体特特征对对效果果差异异的作作用。。2.传播效效果“影响有有限”论受众选选择“3S”论选择性性注意意选择性性理解解选择性性记忆忆“仁者见见仁，，智者者见智智”第四节节公公共共关系系传播播方法法与技技巧（一））实施施有效效传播播的方方法1．选择择最佳佳的信信息源源选拔品品德优优良、、能力力强、、形象象好的的人员员从事事公关关工作作，必必要时时还可可借助助社会会名流流、权权威人人士作作为本本组织织的传传播者者。2．编制制最好好的信信息符符号根据特特定的的内容容和对对象选选择一一定的的表现现形式式，尽尽可能能采用用公众众喜闻闻乐见见的形形式来来表现现内容容，针针对公公众特特点及及时调调整和和改进进信息息内容容，才才能引引起公公众对对传播播的兴兴趣与与共鸣鸣。3．认真真研究究公众众对象象公关人人员在在信息息传播播中不不要奢奢望改改变公公众的的选择择性，，而应应改变变自己己顺应应公众众的选选择趋趋势，，要学学会根根据共共同的的需要要调整整自身身的行行为、、内容容和形形式。。（一））实施施有效效传播播的方方法4．营造造良好好的传传播背背景有效的的传播播必须须在良良好的的社会会环境境、具具体场场合、、一定定情景景气氛氛中进进行。。公关关人员员要根根据各各种可可能存存在的的环境境来努努力营营造良良好的的传播播背景景，获获得最最佳传传播效效果。。5．使传传播具具有感感染力力要想实实现有有效传传播，，必须须加强强传播播过程程的感感染力力，使使传播播对象象在接接受传传播的的过程程中，，能通通接受受传播播者的的观点点，从从而在在传播播过程程中以以最短短的时时间取取得最最大的的传播播效果果。6．注意意传播播的创创新公共关关系传传播活活动是是一项项创意意性活活动，，公共共关系系人员员要培培养和和提高高自身身的各各项能能力，，在掌掌握传传播沟沟通规规律的的基础础之上上，注注意对对传播播沟通通的经经验积积累，，并以以此为为基础础，大大胆尝尝试，，用于于创新新。（二））完善善传播播技巧巧传播者者要善善于运运用各各种传传播沟沟通手手段、、技术术来增增强传传播的的效果果，以以下传传播技技巧可可供借借鉴：：1．信息息的美美化：：即给给人物物或事事务加加上一一些美美好的的评价价与修修饰，，使公公众产产生一一个美美好的的印象象。在在公关关广告告中我我们就就常常常可以以体会会到。。运用用美化化的基基本条条件有有：（1）美化化的对对象要要可信信，即即有被被美化化的条条件；；（2）美美化化要要适适度度，，切切记记不不可可远远离离实实际际；；（3）用用词词恰恰到到好好处处，，给给人人以以美美的的感感受受感感。。（二二））完完善善传传播播技技巧巧2．．重重复复与与新新鲜鲜相相结结合合同样样的的信信息息发发出出去去多多次次，，受受传传者者会会逐逐渐渐由由生生疏疏到到熟熟悉悉、、由由漠漠然然到到亲亲切切。。所所以以，，同同样样的的信信息息在在相相当当长长的的时时间间里里重重复复出出现现，，是是取取得得以以至至增增强强传传播播效效果果的的重重要要因因素素。。如，，报报纸纸上上醒醒目目的的标标题题、、高高层层建建筑筑物物上上的的巨巨幅幅宣宣传传画画、、天天天天播播出出的的电电视视广广告告等等等等，，都都能能增增加加信信息息刺刺激激的的强强度度，，吸吸引引公公众众的的注注意意。。在一一定定时时间间段段内内，，信信息息重重复复的的次次数数太太多多、、频频率率太太高高，，会会使使公公众众产产生生反反感感甚甚至至厌厌恶恶。。在在主主题题不不变变的的前前提提下下，，定定期期调调整整信信息息传传播播的的表表现现方方式式，，才才能能利利用用全全新新的的形形象象变变化化来来提提起起公公众众对对传传播播内内容容的的兴兴趣趣。。（二二））完完善善传传播播技技巧巧3．．唤唤起起公公众众感感情情的的共共鸣鸣情感感具具有有推推动动和和促促成成人人类类行行为为的的力力量量。。在在公公共共关关系系传传播播中中，，情情感感的的煽煽动动可可以以带带来来其其他他传传播播方方式式所所不不能能到到达达的的效效果果。。采用用情情感感渲渲染染的的方方法法，，往往往往能能给给公公众众留留下下更更加加深深刻刻的的感感染染和和打打动动，，唤唤起起公公众众心心目目中中那那分分深深藏藏以以久久的的感感情情，，从从而而通通过过最最佳佳的的宣宣传传效效果果来来达达到到引引起起公公众众行行为为的的目目的的。。这种种技技巧巧，，在在各各种种的的公公共共关关系系广广告告宣宣传传中中是是最最常常见见的的。。谢谢谢12月-2203:43:5603:4303:4312月-2212月-2203:4303:4303:43:5612月月-2212月月-2203:43:562022/12/313:43:569、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:43:5703:43:5703:4312/31/20223:43:57AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2203:43:5703:43Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:43:5703:43:5703:43Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:43:5703:43:57December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:43:57上上午午03:43:5712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:43上上午午12月月-2203:43December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/313:43:5703:43:5731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:43:57上午3:43上上午03:43:5712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:43:5703:43:5703:4312/31/20223:43:57AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2203:43:5703:43Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:43:5703:43:5703:43Saturday,Dec