典型的营销渠道策略概述

典型的营销渠道策略

典型的营销渠道策略1渠道策略的形成前提2典型的渠道结构3纵向市场结构的形成原因4交易费用理论与渠道结构分析1渠道策略的形成前提：1.1市场结构的变化，经销商阶层的形成1.2制造业企业规模扩大，市场竞争加剧1.3基础设施的改善1渠道策略的形成前提：1.1市场结构的变化，经销商阶层的形成。以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现.1渠道策略的形成前提(2)1.2制造业企业规模扩大，市场竞争加剧1.3基础设施的改善--运输体系的变革--银行体系的改善--有线电视网的形成2典型的渠道结构2.1全国渠道结构2.2典型总代代理制2.3制造企业分支机构2典型的渠道结构2.1在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节---总部（总经销商）---省级经销商，通称一级经销商---地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商---县级经销商，通称三级经销商2典型的渠道结构(2)2.2典型的省级总代理或大区域总代理制结构制造商省级经销商省级经销商省级经销商二级经销商二级经销商二级经销商三级经销商三级经销商三级经销商2典型的渠道结构（3）优势与问题优势-可以利用经销商的网络，迅速推广产品-短期内直接交易费用低问题-企业销售过于依赖总代理-总代理通常更重视短期收益-总代理忠诚度对销售影响很大2典型的渠道结构(4)2.3制造企业的省级分支机构2.3.1基本形式第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处的销售职能。第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、资金、法律地位上均受控于公司总部

2典型的的渠道结构构(5)2.3.2优势与问问题优势企业有一个个稳定的市市场支撑点点分销效率高高于经销商商问题分支机构的的维持需要要高额的管管理成本2.2典典型的渠道道结构(6)2.3.3企业分支支机构的衍衍生形态之之一—子公公司公司以股东东身份取得得的另外一一家公司的的法律控制制权，这家家被控公司司就是公司司的子公司司2典型的的渠道结构构(7)子公司的控控制公公司对子公公司的控制制方式也不不同于分公公司。公司司对分公司司的控制是是由内部规规则决定的的，是一种种管理行为为。而子公公司是独立立法人，公公司只能作作为大股东东行使股东东权利，不不能对子公公司直接用用命令的方方法进行指指挥。2典型的的渠道结构构(8)2.3.4分支机机构的极端端形态—彻彻底的渠道道内在化市场营销渠渠道几乎不不借助中间间商，完全全利用公司司，省有公公司，地区区有分公司司，销售组组织一直沿沿伸到最基基层，连乡乡镇都有销销售组织，，完全以企企业组织取取代经销商商2典型的的渠道结构构(9)2.3.5中间商投投资制造业业制造企业中间商中间商中间商2典型的的渠道结构构(10)2.3.6全国总总代理国外企业进进入中国时时常用在我国国内内企业很罕罕见，也缺缺乏成功的的先例3纵向市市场结构的的形成原因因3.1分分公司的的基本结构构3.2分分公司制制的弊端3纵向市市场结构的的形成原因因3.1分分公司的基基本结构分公司经理财务部门市场部门保障部门会计出纳仓管市场推广销售售后服务行政人员后勤保障3纵向市市场结构的的形成原因因(2)3.2分分公司制的的弊端分公司的管管理成本很很高，包括括1）日日常管管理费用支支出；2）各各项公公共关系费费用支出；；3）各各项罚罚没款的支支出。结论：从直直接核算的的角度，代代理优于省省级分公司司4交易费用用理论与渠渠道结构分分析4.1交交易费用用4.2成成本曲线线4.3收收益曲线线4.4成成本与收收益的组合合4.5几几点结论论4交易费用用理论与渠渠道结构分分析4.1交易易费用利用市场机机制的费用用，包括-受限制的的理性思考考-交易中广广泛存在的的机会主义义行为-资产的特特定性4.2成成本曲线4.2.1成本曲曲线（1））管理成本或或交易费用用的理论估估价是以其其放弃该项项活动的机机会成本来来估算的，，其基本形形式如下图图Cm交易费用产出4.2成成本曲线(2)2.4.2.2成本本曲线（2）如果交易费费用曲线或或管理成本本曲线叠加加在一张图图中，两者者或高或低低，能够完完全区分，，则在不考考虑收益的的情况下，，则成本或或费用较低低的方案就就是决策准准则了。Cf成本本Cm4.2成本本曲曲线线(3)成成本本曲曲线线（（3））管理理成成本本与与交交易易费费用用在在连连续续投投入入的的情情况况下下，，其其变变动动趋趋势势会会有有不不同同，，因因而而就就使使经经理理人人在在决决策策时时必必须须考考虑虑连连续续投投入入情情况况下下成成本本费费用用变变动动趋趋势势，，从从而而根根据据变变动动区区间间作作出出决决策策CfCm4.3收收益益曲曲线线收收益益曲曲线线（（1））从投投入入产产出出的的效效益益看看，，引引入入效效益益因因素素不不仅仅应应该该，，也也确确定定反反映映了了经经理理人人员员的的考考虑虑因因素素，，成成本本投投入入（（包包括括管管理理成成本本和和交交易易费费用用））所所引引致致的的收收益益均均为为一一条条凸凸曲曲线线这条条曲曲线线表表示示管管理理或或签签定定合合同同努努力力所所带带来来的的边边际际收收益益是是递递减减的的这这一一经经济济学学常常识识。图54.3收收益益曲曲线线（（2））收收益益曲曲线线（（2））在实实际际中中，，管管理理成成本本或或交交易易费费用用所所带带来来的的收收益益是是不不同同的的，，可可以以有有以以下下两两种种基基本本形形态态BmBf4.3收收益益曲曲线线（（3））收收益益曲曲线线（（3））由于于两两者者变变动动趋趋势势不不同同，，实实际际的的曲曲线线会会出出现现相相交交的的情情况况BmBf图84.4成成本本与与效效益益组组合合成成本本与与效效益益组组合合-简简化化情情况况假设设交交易易费费用用与与管管理理成成本本为为一一条条重重合合线线，，而而投投入入的的收收益益曲曲线线为为两两条条不不重重合合，，不不交交叉叉的的曲曲线线Cm/fBfBmBf>Bm图104.4成成本本与与效效益益组组合合(2)成本本效效益益的的组组合合——复复合合情情况况M1-B0Bm-Bf,企企业业选选择择市市场场化化的的方方法法；；B0-M2Bf>Bm,企企业业应应会会选选择择化化向向一一体体化化的的方方法法。Cm/fBfBmM1B0M24.4成成本本与与效效益益组组合合(3)成成本本效效益益的的组组合合：：复复合合方方式式、、复复杂杂情情况况:一一般般表表示示CmCfBfBmB0>C0图134.4成成本本与与效效益益组组合合(4)一一种种特特殊殊情情况况这一一简简化化情情况况可可以以说说明明，，为为什什么么在在管管理理成成本本较较高高时时，，企企业业经经理理人人员员仍仍愿愿意意选选择择纵纵向向一一体体化化的的方方法法。。因因为为尽尽管管管管理理成成本本较较高高，，但但同同时时，，纵纵向向一一体体化化的的收收入入可可能能也也较较高高CfCmBfBm4.5几几点点小小结结5.1只只考考虑虑成成本本时时，，交交易易成成本本与与管管理理成成本本的的比比较较决决定定企企业业渠渠道道的的策策略略选选择择5.2管管理理成成本本的的数数据据容容易易取取得得，，而而渠渠道道中中广广泛泛存存在在的的机机会会主主义义行行为为导导致致机机会会损损失失巨巨大大，，因因而而，，表表面面上上的的高高管管理理成成本本下下，，经经理理人人员员仍仍愿愿意意采采用用纵纵向向一一体体化化的的渠渠道道策策略略5.3效效益益因因素素的的引引入入使使管管理理人人员员的的考考虑虑基基点点更更加加结结构构化化谢谢谢12月-2203:57:4503:5703:5712月-2212月-2203:5703:5703:57:4512月-2212月-2203:57:452022/12/313:57:459、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:57:4503:57:4503:5712/31/20223:57:45AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:57:4503:57Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:57:4503:57:4503:57Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:57:4503:57:45December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:57:45上午午03:57:4512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:57上上午12月-2203:57December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:57:4603:57:4631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:57:46上上午3:57上上午03:57:4612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:57:4603:57:4603:5712/31/20223:57:46AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2203:57:4603:57Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:57:4603:57:4603:57Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2203:57:4603:57:46December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:57:46上上午03:57:4612月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月223:57上午午12月-2203:57December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/313:57:4603:57:4631December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:57:46上上午3:57上上午午03:57:4612月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈