关于阶段性营销报告竞标提案分享与沉淀同策XXXX

关于阶段性营销报告竞标提案分享与沉淀同策咨询2012年9月与发展商的充分沟通界定报告的核心内容明确项目产品当前要解决的核心问题聚焦报告思路项目本身与营销现状的认知报告撰写思路从项目三大营销背景发生的变化：1、项目概况2、市场背景3、客户情况重新思考营销策略的观点：1、重新审视当前营销背景，诊断项目营销困境2、围绕目标及核心问题，找到可执行营销策略和方案报告撰写思路开发商目标理解本体市场解决方案案场项目诊断客户营销报告就是围绕目标问题，展开策略逐步推导，得出营销总策略及策略执行，最终解决目标问题的过程目标问题界定目标界定目标下的问题解决问题方法策略推导项目本体价值市场机会分析客户需求分析项目竞争分析营销总攻略让客户知道让客户叫好让客户认可让客户购买形象定位媒体推广口碑效应项目展示现场服务客户体验价格策略推售策略让客户来让客户买城市项目类型一线城市中小户型刚需盘近郊精品盘远郊大盘文化豪宅陌生区大盘二线城市市区大盘远郊大盘三线城市内生市场大盘陌生区域大盘持销大盘一线城市

项目类型困境举措成效一线城市中小户型刚需盘市场降声一片，成交量下跌，竞争对手大幅降价原先销售目标，实现难度巨大客户数量初步达标，却不足以实现销售任务顺应市场变化，明确目标客群，定调性蓄势阶段发挥项目调性，借用展会、销售中心开放等节点进行”眼球营销”突破阶段,”湿意营销”强攻阶段,推出底价开盘，保值回购等重磅承诺，增强客户信心开创营销先河提升品牌和打动客户实现销售额，甚至超额完成任务一线城市项目类型困境举措成效一线城市近郊精品盘项目销售要求“量价齐高”营销费用有限，不能采用大的营销推广动作预售证延迟，前期储备客户大量流失根据客户类型制定针对性选房策略集印章换现金优惠等，既促销又筛客“尝、品、谈、听“系列活动增强客户体验打造成一流名盘开盘成交量销售率高，实现预定均价或高价创市场同类产品最高近郊精品盘一线城市

项目类型困境举措成效一线城市远郊大盘区域产品类型相似的项目，需避免区域客户争夺片区对开发商品牌了解不深，当地价值比较体系难以打破，当地客户对政策细节了解有限细分本地客户心里特征，找到打动客户的核心价值点借助IPAD工具、明星效应等传播价值吸引客户眼球采用巡展、扫街、陌拜等线下方式全面推广和蓄客预约式、单流线方式接待客户成功树立品牌价值，打开区域市场塑造项目差异化及品牌形象实现推盘量的销售率，完成销售额远郊大盘项目类型困境举措成效一线城市文化豪宅项目体量不大，难以突破传统豪宅形象限购令出台后，改善户型成交锐减从人文内涵与高端客户的精神追求出发，另辟蹊径打造“文化豪宅”尊重客户内心对产品的需求和选择，深挖产品价值审时候度市，营销前置，把握时机“快、准、狠”爆破成功建立项目高端豪宅市场上具有差异化的影响力实现全年预定销售额全国范围内接待同行参观、学习，成为典型案例项目类型困境举措成效一线城市陌生区大盘全盘经历市场由旺转淡面临项目核心驱动价值、推广策略、客户拓展方式及销售手法等众多环节的相应改变市场认知度相对低，片区价格接受度低重塑区域价值，捆绑价值高低抓住时机填补市场空白。承接梯度价值借助限价政策蓄客、筛客及时改变核心驱动价值和拓客方式旺市时，重新定义区域价值，成功塑造区域价值标杆淡市时，及时调整价值卖点，加强拓客，保持项目持销二线线城城市市项目类型困境举措成效二线城市市区大盘宏观政策背景，限购限贷多种类型产品同时销售，销售周期、客户储备严重重叠成交客户群体发生变化，项目推广模式面临更新明确定位“高端刚需”客群，淡市造明星客户策略抓主要矛盾营销工作前置，抢占出货先机销售率面临市场前列客户满意度内部排名前列完成既定销售目标二线线城城市市项目类型困境举措成效二线城市远郊大盘身处远郊，却肩负年内销售重任主推产品为高层和小高层，本地客户抗性较大与品牌竞争对手贴身肉搏分解销售目标，落实主推产品系统化推广，强化综合素质紧抓封闭区域客户心理，强势推广，亲民营销，建立口碑，老带新时刻监控对手举动，抢占有利时机成功消除高层产品本地抗性开盘完成较好的销量三线线城城市市项目类型困境举措成效三线城市内生市场大盘身处内生型市场，开发商区域内首个项目，品牌影响几乎为零片区价格梯度混乱，项目高出竞争者1—2千元片区供应量大，外部客户又难以导入紧抓当地客户的心里需求，以品牌为先导，以大盘为载体大事件结合营销节点，创新式结合内外场活动采用小规模，高规格的推介方式将模糊的区域价值清晰化，并有效提升区域价值奠定品质大盘形象三线线城城市市项目类型困境举措成效三线城市陌生区域大盘身处陌生区域，肩负开局重任市场供应量大，产品同质化严重，竞品多片区供应量大，外部客户又难以导入全年销售任务沉重，区域内史无前例一个点上集中突破，品牌先行奠定战略基础高举高打：大活动、大展示、大客户多次开盘，小步快跑成功实现品牌落地为后续开发奠定开局提前完成全年销售任务，月均去化速度提高三线线城城市市项目类型困境举措成效三线城市持销大盘强势竞争对手大量出现限购政策的影响在售剩余房号对新推组团在产品与形象上的困扰组团价值紧紧围绕母品牌价值推广期、产品发布会和开盘前，阶段性释放信息，逐步进行形象区隔与提升持续期，不同产品的交错推售，保持资金回笼与市场热度成功实现品牌落地为后续开发打下坚定基础完成较高销售率然而而，，这这未未免免千千篇篇一一律律！！如何何在在众众多多的的竞竞标标提提案案中中脱脱颖颖而而出出、、打打动动开开发发商商？？因此此，，我我们们需需要要一一点点的的“不不一一样样””性当前前地地产产市市场场背背景景下下，，跳跳出出惯惯性性营营销销思思维维更更重重要要，，用用新新思思维维模模式式玩玩市市场场、、玩玩产产品品、、玩玩服服务务，，引引导导开开发发商商跟跟着着你你走走“不不一一样样性性””一、、形形散散而而神神不不散散！！形：：营营销销报报告告的的固固定定模模式式或或模模板板架架构构神：：营营销销报报告告思思路路和和核核心心问问题题解解决决2011年回顾2012年目标问题梳理3C分析问题解析2012营销总纲2012策略分解展示攻略客户攻略推售攻略推广攻略市场本体客户2.模式式架架构构可可以以不不一一样样但核核心心营营销销思思路路和和逻逻辑辑性性不不变变1.各大大代代理理公公司司都都有有各各自自固固定定的的报报告告模模式式或或模模板板———营销销报报告告建建议议我们们的的模模式式———有模模式式，，但但没没有有固固定定模模式式！！来源源于于固固定定模模式式，，而而不不局局限限于于固固定定模模式式如同同武武术术招招数数和和套套路路，，武武术术的的最最高高境境界界是是有有法法为为无无法法、、有有形形为为无无形形同样样营营销销方方案案的的最最高高境境界界———灵活活运运用用！！具具体体问问题题具具体体分分析析！！形形散散而而神神不不散散！！“不不一一样样性性””二、、有有故故事事性性或或情情节节性性营销销方方案案有有时时候候也也可可以以具具有有一一定定的的故故事事性性和和情情节节性性能够够让让开开发发商商有有听听下下去去和和看看下下去去的的冲冲动动和和欲欲望望同时时如如果果能能够够在在方方案案中中偶偶尔尔来来点点惊惊喜喜，，那那就就能能使使我我们们的的方方案案如如虎虎添添翼翼！！从从而而占占得得绝绝对对优优势势。。“不不一一样样性性””如何何具具有有故故事事性性和和情情节节性性？？故事事性性或或情情节节性性围绕绕找找对对人人、、说说对对话话、、做做对对事事！！三三个个方方面面去去展展开开寻痛痛寻人人寻路路开路路从整整体体思思路路架架构构上上：：项目目客客户户群群体体项目目营营销销思思路路方方向向探探讨讨项目目营营销销推推广广与与销销售售策策略略执执行行情节节由由此此拉拉开开项目目营营销销现现状状问问题题界界定定故事事性性或或情情节节性性从项项目目本本身身价价值值挖挖掘掘上上案例例：：东东渡渡·青筑筑当青筑选择青浦青花遇上青筑青筑遇上同策给我我们们的的启启示示是是什什么么？？至此此，，情情节节逐逐步步深深入入拉拉开开序序幕幕。。。。。。项目目价价值值梳梳理理市场场竞竞争争梳梳理理营销销策策略略客户户圈圈定定推售售方方案案营销销提提升升同策策资资源源初识识青青浦浦，，原原味味江南南水水乡乡的的建建筑筑特特质质和传承承创创新新的的新新建建筑筑融为为一一体体江南南水水乡乡白白墙墙黑黑瓦瓦的的老老建建筑筑传承承创创新新的的新新建建筑筑初识识青青筑筑，，青花花和和白白墙墙黑黑瓦瓦的的建建筑筑风风格格为项项目目的的两两个个鲜鲜明明独独有有的的标标签签元青青花花鬼鬼谷谷子子下下山山图图罐罐元青青花花鬼鬼谷谷子子下下山山图图罐罐，，在在2005年7月12日佳佳士士得得拍拍卖卖会会上上，，以以1400万英英镑镑拍拍出出，，加加佣佣金金后后为为1568.8万英英镑镑，，折折合合人人民民币币约约2.3亿元元，，创创下下了了当当时时中中国国艺艺术术品品在在世世界界上上的的最最高高拍拍卖卖纪纪录录。。我的的目目光光穿穿过过云云层层穿穿过过林林荫荫穿穿过过万万千千人人群群穿穿过过那那天天涯涯一一角角触动动在在那那相相视视一一瞬瞬你的的玲玲珑珑你你的的窈窈窕窕你你的的轻轻涩涩你你的的碧碧玉玉之之羞羞你你的的淡淡淡淡绣绣萝萝袖袖只在在一一刹刹拥拥有有了了千千年年的的寂寂寞寞上辈辈子子佛佛前前的的祈祈祷祷今今生生菩菩提提下下的的守守侯侯来来世世渴渴望望的的共共醉醉都在在那那一一曲曲天天籁籁之之音音筝筝筝筝弦弦弦弦琴琴瑟瑟一一叶叶举起起金金樽樽邀邀起起明明月月拍拍桌桌而而歌歌随随风风舞舞一一舞舞那那如如烟烟的的愁愁绪绪一曲曲江江南南烟烟雨雨一一阙阙千千年年古古音音还还有有那那一一首首远远古古的的歌歌一一起起随随指指间间的的落落寞寞低低声声吟吟唱唱炙起起万万年年不不灭灭的的炉炉火火祭祭起起银银蟾蟾孤孤独独的的守守望望滴滴一一滴滴骨骨子子里里的的清清高高洒下下那那亿亿万万年年前前的的红红泥泥掬掬一一勺勺我我们们守守侯侯了了千千年年的的灵灵魂魂之之水水随那那春春夏夏秋秋冬冬生生老老病病死死万万物物轮轮回回用用我我颤颤拦拦的的纤纤指指用用我我纠纠结结的的掌掌纹纹用用我我为为你你不不眠眠的的眼眼神神还还有有那那呼呼吸吸的的灵灵魂魂把你你唤唤醒醒那那尊尊印印着着江江南南烟烟雨雨沾沾着着月月宫宫桂桂香香藏藏着着天天下下女女红红的的青花花瓷瓷1000多年年的的发发展展史史，，赋赋予予青青花花厚重重的的历历史史感感和和文文化化感感从文文化化中中来来，国际际和和时时尚尚感感十足足，，已已经经成成为为时时尚尚的的代代名名词词时尚尚符符号号高端端家家具具高端端定定制制服服装装时尚尚音音乐乐当青青花花选选择择上上海海上海海作作为为国国际际大大都都市市，，汇汇聚聚国国际际时时尚尚和和文文化化理理念念潮潮流流承载载青青花花的的国国际际感感和和时时尚尚感感一山山、、一一水水、、一一湖湖佘山山、、黄黄浦浦江江、、淀淀山山湖湖青浦浦淀淀山山湖湖代代表表着着上上海海，，即即代代表表上上海海的的居居住住时时尚尚，，又又有有着着文文化化传传承承承载载青青花花的的历历史史感感和和文文化化感感当青青花花选选择择青青浦浦于是是，，化作作青青筑筑而而生生！！又一一场场文文艺艺复复兴兴之之路路，，正正在在上上演演。。。。。。“不不一一样样性性””三、、营营销销主主线线营销主主线：：整个个报告告的营营销核核心思思路，，贯穿穿项目目始终终营销策策划是是系统统的工工作方方法营销不不能没没有主主线，，如同同人不不能没没有灵灵魂一个好好的营营销方方案，，营销销主线线是项项目营营销的的成功功关键键之一一深度解解读和和挖掘掘项目目的核核心价价值及及传播播概念念！项目本本体价价值市场竞竞争及及机会会点客户需需求分分析提炼出出项目的的营销销主线线营销主主线东渡·青筑案案例深度解解读和和挖掘掘青筑筑的核核心价价值及及传播播概念念！解读青青筑当“青青筑””选择择“青青浦””当“青青花””用于于“青青筑””给我们们什么么启示示呢？？营销主主线东渡·青筑案案例青浦青花走进青青浦，，就想想起东东渡青青筑，，提起起东渡渡青筑筑，就就想起起了青青花让青花花元素素建筑筑外观观成为为东渡渡·青筑的的外观观专利利青浦门门户户大盘盘青浦第第一一名盘盘营销主主线东渡·青筑案案例放眼上上海，，如果果用一一个词词来形形容他他们及及他们们的精精神，，我们说说他们们是这这个时时代的的“知青”！首先我我们要要让他他们:知道青浦，知道青筑，知道青花营销主主线东渡·青筑案案例知青，，一个很很铭感感的字字眼，，人们不不会忘忘记上上个世世纪50年代到到70年代末末的知知青运运动！！今天，，青浦浦，东东渡·青筑，，我们也也要寻寻找我我们的的“知知青””。。。。我们也也需要要一场场运动动。。。。营销主主线东渡·青筑案案例营销思思路因此，，3季度我我们将将在青青浦城城区及及上海海市区区掀起起一场场“知青运运动””！通过青浦路路演、、城区区巡展展、城城郊派派单的方式式推广广宣传传，通通过现场活活动的的方式式实景景体验验，网络短短信的攻势势波段段蓄客客开盘盘。同时加加大外外出拓拓客执执行，，通达达至银银行系系统以以外的的高收收入企企业。。在针对对叠加加主要要推广广的同同时，，带动动一期期公寓寓存量量的销销售。。同时时在阶阶段加加推二二期高高层公公寓的的基础础上带带动现现场人人气。。营销主主线东渡·青筑案案例营销策策略如何让让客户户认识识我们们的青青筑在现场实实景体验验之前前营销主主线东渡·青筑案案例引领青青浦艺艺术人人文居居住新新标准准我们需需要开开展一一次“知青运运动”所以将知青运运动与东渡·青筑结合一一起展开话话题营销主主线东渡·青筑案案例关注《知青运运动》聚焦《东渡·青筑》营销主主线东渡·青筑案案例以“知青运运动”为营营销主主线让文化化人不不能不不去住住的房房子“不一一样性性”四、营营销策策略的的创新新营销策策略是是整个个营销销方案案的关关键旺市之之下，，营销销不论论怎么么做都都不会会错但是，，淡市市呢。。。。。营销自自古以以来都都是模模仿加加创新新，但但是更更多的的是模模仿如何创创新，，从而而让你你的方方案出出彩，，引导导开发发商跟跟你走走营销创创新“告别别暴力力营销销，创创新营营销创创造影影响力力”“湿意意营销销”的到来来！将“湿湿意营营销””运用到到营销销方案案中营销创创新“湿意意营销销”——湿社会会湿营销销湿关系系回归人人性的的趣味味与情情感打动客客户内内心湿人社社会需需要湿湿营销销，找找到足足够吸吸引目目标客客群的的趣味味与情情感，，建立立让他他充分分享受受卷入入快感感的趣趣味与与情感感平台台。我我喜欢欢才会会跟帖帖，我我喜欢欢才会会传播播，才才会发发微博博，是是大家家告诉诉大家家，客客户与与客户户之间间的传传播！！社会将将变得得越来来越““湿””，如如果你你不了了解““湿社社会””就不不知道道如今今做营营销，，怎么么才能能打动动客户户的内内心营销创创新——湿意营营销“湿人人”客客户特特征充满““湿””元素素打动““湿人人”树立项项目“湿意”捕捉大批“湿人”客户关关注强化项项目“湿”体验和和趣味味认同感感从“湿”中出“干货货”！！！（（销售售额））营销创创新——湿意营营销引起““湿人人”客户关关注强化““湿””体验和和趣味味认同同感树立项项目“湿意”让客户来让客户认可可让客户买（（解决问题题）1.形散而神不不散2、有故事性性或情节性性3、营销主线线4、营销策略略创新。。。“不一样性性”有很多方面面，但是只只要有那么么一点点“不一样””便让我们的的营销方案案具有了“个性”，具有“辨识度””！基本模块+不同项目营营销困境与与策略措施施一点的“不一样””性1、避免千篇篇一律2、形散而神神不散3、寻求“不不一样”性性4、解读产品品，淡市，，创新营销销制胜，创创造影响力力5、肯定开发发商产品的的同时，找找出营销问问题难点6、条理清晰晰，逻辑性性强，思路路明确，最最终解决问问题阶段性营销销方案竞标标报告，打打动开发商商的关键因因素：获得成功中中标最终打动开开发商引导开发商商跟着你走走THANKS!同策咨询2012年9月9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:55:3803:55:3803:5512/31/20223:55:38AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:55:3803:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:55:3803:55:3803:55Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:55:3803:55:38December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:55:38上午03:55:3812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:55上上午午12月月-2203:55December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/313:55:3803:55:3831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:55:38上午午3:55上午午03:55:3812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:55:3803:55:3803:5512/31/20223:55:38AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2203:55:3803:55Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:55:3803:55:3803:55Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12