广告与整合营销传播07

［关于－－李鹏］个人简介李鹏（男，36岁，内蒙古大学经济管理学院工商管理系博士，现任内蒙古大学EMBA主讲师，企业高级顾问）

主持过“中国电信公司呼和浩特分公司企业文化体系和人力资源管理体系建设”、“内蒙古精诚陶瓷集团营销和人力资源整合咨询”、“包头市东河区“十一五”经济社会发展战略规划“划”、“通辽科尔沁牛业战略发展和人力资源体系规划”等管理咨询项目。2008年策划了《中国内蒙古国际能源产业及节能减排技术博览会》，获得了良好的效果。所著《伐谋——成功企业家的用权之道》一书被誉为企业战略管理经典著作。《序

言》数据驱动式沟通《PART7》《PART7》

公司收集信息去了解顾客，是为了使传递给目标顾客的信息更准确，也是为了使营销传播能够真正做到与目标顾客相关。知道消费者对公司所提供的产品反应如何，他们买什么或者不买是吗，为什么买或者为什么不买，他们买多少，什么时候买。那些产品是有利可图的？那些产品是不能赚取利润。一、【本章观点】二、【本章要点】本章学习观点与要点序号学习要点01什么是数据式沟通，为什么要使用它？02顾客数据是如何被收集，如何被转化为信息的？03公司是如何使用数据库管理顾客关系的？［数据驱动式沟通］《PART7》［案例］：英国航空公司因关系营销而腾飞人性化服务，自主选择，采用直邮、张贴海报，购买地展览实物代理商激励战略。建立顾客数据库，给顾客发送内部消息建立培训项目，提供旅行服务实现运作目标并且成功吸收了多达17万的成员加入。公司实现增值和总收益目标。在国际广告和营销效果奖项评比中获得金奖。营销挑战:竞争策略:结果:渗透市场［数据驱动式沟通］［7.1.1］：数字化品牌信息的获取成为可能数据库里包含了被数据化的一切信息。数据化使我们能够快捷且低成本地收集、储存、回复、分析和传输数据。数据化的好处是它的准确在现性。《PART7》［数据驱动式沟通］［7.1.2］：什么是顾客数据库简单的说，顾客数据库就是一个盒子，里面装满了写有顾客姓名和地址的索引卡片。数据库营销是通过给与公司交互式记忆的数据库系统来实现管理的。《PART7》［数据驱动式沟通］整合营销传播实例：靠车辆牌照发财［7.1.3］：信息技术是如何支撑整合营销传播的？一家公司的信息技术部门经常使用一个数据库管理系统（DBMS），DBMS和许多其他东西一起，记录了顾客数据、跟踪与顾客的交往记录、连接已有的顾客数据库。《PART7》［数据驱动式沟通］《PART7》［数据驱动式沟通］顾客数据库的中心作用顾客数据库评价系统会计记录个人销售业绩顾客服务营销传播［7.1.4］：组织学习如何使整合营销传播更加有效？一个学习型的组织拥有一个包含四个活动的反馈项目1.持续进行的数据收集2.连续不断的数据收集3.周期趋势分析（从顾客评论或顾客行为中的关键部门寻找问题和机会）4.使信息为需要它才能进行工作的人所用《PART7》［数据驱动式沟通］顾客数据库为组织学习提供帮助的四种主要方式：《PART7》［数据驱动式沟通］数据库记录顾客历史数据库是深入了解顾客的源泉数据库揭示了市场变化数据库帮助销售人员《PART7》［数据驱动式沟通］［7.2］：建立一个顾客数据库在投资一个数据库系统之前就越必须考虑好以下六个问题

1.需要什么样的数据2.如何收集数据3.如何储存数据4.如何使用数据5.谁来管理数据库6.数据库需要有多精确以及需要多高的安全性《PART7》在许多消费者产品行业中，尤其是服务业，在生意进行的过程中顾客数据已经被自动地收集。［7.2.1］收集顾客数据［数据驱动式沟通］《PART7》作为交易内容一部分的收集信息的方式包括以下几个方面1.私人信用卡2.身份证式的会员卡3.信用办公署所提供的附加服务［7.2.2］扫瞄器数据［数据驱动式沟通］《PART7》这些方式展示了交互式市场营销传播活动不仅传递了信息，而且建立了顾客关系1.许可营销2.优惠券、彩票和促销赠品3.信誉卡4.会员资格和经常性顾客俱乐部5.销售目录6.免费电话号码7.电子邮件和网站8.调查［7.2.3］从营销传播中获悉的数据［数据驱动式沟通］《PART7》［数据驱动式沟通］［7.3］：数据收集如何影响个人隐私和安全问题在涉及公司利润和隐私之间的分歧时，所有的公司都必须明确以下两点1.它们长期顾客关系维持的重要性2.它们是否有能力承担因为跟踪调查顾客购买行为而致使顾客疏远的后果《PART7》［数据驱动式沟通］［7.3.1］：收集个人数据如果存在下面的情形时，消费者还是更有可能接收对他们个人信息的收集1、他们知道自己的数据正在被收集2、他们已经允许自己的数据被收集3、他们要求给予的信息是与购买和使用产品相关的4、信息的使用将对他们有好处，而不仅仅是对公司有益，如这些信息加快了他们所需产品和服务传输的速度，或者在有他们需要的信息时给予提醒，还有就是能帮助筛选掉他们不想要的信息5、他们感到在如何处理信息的问题上，他们有发言权《PART7》［数据驱动式沟通］［7.3.2］：隐私要视情况而论当一个公司问些与他们产品和生意不相关的问题时，顾客就开始怀疑了。怀疑弱化了信任，而信任却是关系的基础。让顾客感到隐私被公司侵犯会大大削弱其昂贵的营销传播信息的积极影响。《PART7》［数据驱动式沟通］［7.3.3］：整合营销传播过程中数据使用的道德问题想尊重顾客的隐私，建立信任以增强品牌关系的公司需要建立并执行“隐私政策”。这项政策包括以下五条核心原则：1.告知2.选择3.使用4.安全5.调整《PART7》通过数据覆盖改进客户数据:添加另外的数据库，丰富。。。使用数据挖掘加深对顾客的了解：datamining使用数据库去定制品牌沟通策略，在品牌关系管理的每个阶段，顾客数据库都可能被用到：顾客的获取、保持、增加、和再次获取。信息定制化:姓名嵌入；指导预先的交互活动；针对一个问题提供一个定制化的解决方案顾客识别和奖励［7.4］：通过数据管理建立关系［数据驱动式沟通］《PART7》［本章提示］：关系存储