天津大学-管理经济学-09第九章定价决策

ManagerialEconomics

主讲人：汤伟钢适合对象：管理类硕士研究生Gwt@天津大学管理与经济学部管理经济学第九章定价决策本章目录9.1影响定价的因素与定价目标9.2新产品定价法9.3成本加成定价法9.4增量分析定价法9.5损益定价法9.6倒推定价法9.7竞争定价法9.8博弈定价法9.9差别定价法9.10两步定价法9.11多产品定价法9.12理解定价法9.13需求弹性定价法

9.14区域定价法9.15不确定市场定价法ManagerialEconomics第九章定价决策

9.1影响定价的因素与定价目标一,定价目标的设置程序分析企业整体目标-提出各种定价目标-选择可行定价目标-对可行目标进行系统优化-确定最终定价目标二,目标优化原则:市场性原则,边际性原则,协调性原则三,目标优化内容:时间优化,结构优化,效果优化四,主要定价目标:追求长期最大利润,保持长期价格稳定,获取预期投资收益率,维持和增加市场占有率,应付或防止竞争,保持良好分销渠道,以维持企业形象为目标。五,影响定价因素:成本(研发,生产,销售,储运)，市场(市场结构,竞争者价格)，商品属性(产品类型与特征,需求弹性,产品生命周期)、其他因素(自然,政策,社会心理文化)P=f(C,M,N,G,S),P价,C成本,M市场,N自然,G政策,S社会ManagerialEconomics9.2新产品定价法

一、撇脂定价法(SkimmingPricing)1.含义（如脑白金成本不足1元,因好奇和缺货而高价）原意是是把牛奶上层奶油撇开,即初期需求弹性小,定价高,后期需求弹性增大而逐步降低.适用于弹性小,研制周期长,难模仿,一次性购买,高价优质。2.应用条件（如轿车）-实质是差别定价(1)产品导入期定高价收回投资，后期以低价扩大份额。(2)存在模仿时滞，产品设计到实际投产有足够长的时间。(3)导入期面向高收入人群，Ed较小定高价，后期相反。(4)导入期的小批量生产成本增量远小于高价带来的利益。(5)导入期的高价格可显示高档、高质量信号，建立品牌。(6)产品未来销售和成本有较大的不确定性,宁可开始高价案例:电子表抢滩

在70年代末,我国市场上的电子手表刚上市,人们对它有好奇心,有一定的需要量,尽管当时电子手表的成本也并不高,但销售价每只在二百元以上。撇油法因价格定得很高，会刺激竞争对手迅速的进入市场，但等到竞争对手进入市场后,电子表开始大幅度降价，而最初的企业也已经赚了很多钱。

9.2新产品定价法

二、渗透定价法(PenetrationPricing)1.含义:先低价进入市场，扩大销路，占据较大份额，并建立价格壁垒，达到渗透目标后逐步提价。用于Ed大、重复性购买、市场潜力大、企业实力雄厚、需要捷足先登以抢占市场、技术已公开易仿制。2.应用条件(1)新产品技术已公开,易仿制,已无技术壁垒.为尽快战胜对手获得领先地位，谋取长期利润。(2)企业需要推销新产品或打入新的地区市场(3)产品存在较大规模经济性，大批量生产才能降低成本(4)供求平衡,但需求弹性大,低价能迅速扩大市场占有率(5)低价格是进入壁垒，能阻止潜在竞争者和替代品进入缺点是:资金回收较慢，日后涨价会遭反对。ManagerialEconomics案例:东风本田后悔什么东风本田首款CRV04年上市价23.98万元,比业内分析定价高4万元,因为当时国内CRV竞争车型中还无一款类似车型对它构成威胁,东风本田用撇油法定价,把国内车市上漂浮的肥油撇到自己碗里,而07年东风雪铁龙推出新车型-毕加索用相反定价策略,1.6L16V手动档12.58万元,这是非常实惠价格,竞争对手却倒抽一口凉气,在中高档车市,若产量不变,价格涨1%,利润增10%,是否意味着应提价？答:短期看东风本田Ed小,用撇油法定价,从长期看会招来大量竞争者进入,使该市场产量增加和竞争车型多样化,导致Ed大幅提高,若东风本田能很快收回成本,撇油后立即更换新市场,则定价合理,但如广州本田汽车前总经理门协忠告:“我很后悔没有定价更低,应以长远目光把更多好处带给客户,只有让客户有利,企业才能长期发展.”相反,东风雪铁龙从长远考虑定价更低,适应Ed增大,有效防止竞争对手进入,提高了品牌忠诚度,此外,还因销量大形成规模而降低了成本。

9.3成本加成定价法

一、含义

以单位产品成本作基础，连同一定比例的加成作出厂价1.步骤:①估算单位产品的变动成本AVC②分摊单位固定费用AFC,产量按生产能力2/3~4/5③在全部成本上加单位利润即为价格2.公式:P₀=单位产品完全成本（1+成本利润率η）

P₀=目标成本（1+目标利润率）3.优缺点①

简单、直观，补偿全部成本，并获目标利润②

没考虑市场需求情况，缺乏竞争力③

对开工不足，有富余生产力的企业不宜成本加成定价④

市场销售越不好，定价越高，恶性循环ManagerialEconomics9.3成本加成定价法

二、利润最大化下的最优加成比例最优加成比例ηLMC与LAC差别不大，故以AC替代MCP=AC（1+η）思考:若Ed<1，企业销售产品价格<产品成本？答案:谋求利润最大化的企业不会在需求曲线非弹性段经营,因为只要MR>0,需求就是弹性的。因MR=MC，MC>0故MR>0，即最优产量处需求有弹性9.3成本加成定价法

例子：汽车的成本加成定价某汽车厂估计下一年度总变动成本为5亿美元，总固定成本为10亿美元。若销售量是其生产能力125000辆的80%。投资20亿美元，目标回报率为10%。应定何价？解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美元。ManagerialEconomics计算例某企业产品变动成本每件10元,标准产量500000,固定成本2500000元,目标成本利润率33.3%，价格应定多少？解:变动成本=10元/件,固定成本=2500000/500000=5元/件全部成本=10+5=15元价格=15×(1+33.3%)=20元计算:1.某公司生产医用简易温度计,采用成本加成法定价,以平均可变成本200％定价,今接到一份特别定单,要求购20万个简单温度计,每个付款0.8元,并要求半年内交货，生产经理估计这份特别定单生产总的变动成本为12万元,且由于公司能力有限,为生产这份定单,要放弃固定用户单价1.25元的8千个温度计,但这不会影响固定用户长远的需求.问:A利用这些信息,该公司是否应该接受这一特别定单?B公司接受这份定单的最小单价是多少?2.某企业产品AVC10元,标准产量50万件,TFC250万元,目标利润率20％,价格多少?案例：温迪饭店是怎样实行成本加成定价彼得·萨尔格在科罗拉多有多家温迪饭店，他通过计算成本给菜肴定价，确保“目标食品成本”为其零售价的30%。有些食品(饮料)成本占价格比重20%。另有些食品(汉堡包)，成本占价格50%。若食品成本占销售额比例超30%就提价。提价前会先去麦当劳那里看看，若麦当劳汉堡包价格比他的价格高10美分，他就会提高5美分。若涨价后的销售收入未能使食品成本纳入目标范围，就会再适当提高其他食品的价格。“非不得已，我是不会提价的”他说:“每次涨价都会丢失顾客。”所以价格只做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。比麦当劳提价少。但萨尔格先生注意到，沙拉柜台的需求对价格敏感不大。“生菜价格波动很大，以致有时不得不提价30美分。但沙拉销售量也没有减少多少。”ManagerialEconomics9.4增量分析定价法一、含义通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果，实质是以增量成本为定价基础。若增量利润>0，新任务的价格可接受；若增量利润<0，新任务的价格不可接受。注意:利润增量指决策引起的各种短期与长期效果总和。二、增量分析定价法的运用1,企业是否要按较低的价格接受新任务(如飞机票打折)2,为减少亏损,企业可以降价争取更多任务3,企业生产互相替代或互补的几种产品时三、优缺点①充分利用资源②增强竞争力，扩大销路③

考虑综合效果，提高经济效益④

未没考虑固定费用分摊,难定盈亏ManagerialEconomics9.4增量分析定价法

四、增量分析定价法应用举例1企业是否接受较低价格任务例航空公司在A、B间飞行一次的全部成本4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，问：在A、B之间是否应增开航班？2为减少亏损企业可以降价争取更多任务例饭店有100个客房，目前出租率30%。今有单位租用50个房间举办学习班，但他们每天只肯出45元。该饭店每个房间平均变动成本5元，固定成本总额800000元，正常价格每天65元。问该饭店是否承接这项任务？3是否增加新任务某旅游点欲增设游乐场,门票5元/人,每天有5000人,每天平均成本折3万元,由于新增游乐场,每天平均增收2万元,成本增1万元.问是否应增游乐场？9.4增量分析定价法

四、增量分析定价法的应用(举例)4.企业生产互相替代或互补的几种产品,应考虑总效益例:航空公司打算从A到B开辟一条支线，单程票价100元/人，估计有乘客100人，开辟支线的成本12000元。由于开辟支线，使BC干线客运量增加，使BC干线收入增加20000元，成本增加10000元。问是否开辟这条支线解:支线上增量收入=100×100=10000干线上增量收入=20000总收入=30000支线上增量成本=12000干线上增量成本=10000开辟支线增量成本22000增量利润=30000-22000=8000作业某旅游点打算增设一处游乐场，游乐场的门票若为5元/人,估计每天可有5000人来游乐场，游乐场每天平均成本折合为3万元。由于新增了游乐场，估计该旅游点除游乐场外，每天平均可增加收益2万元,同时成本增加1万元。问是否应当增设这游乐场所？9.5损益定价法一、含义运用盈亏平衡原理实行的保本定价法，从收回投资角度出发,可分保本定价法和变动成本定价法二、保本定价法1.公式:盈亏平衡量=FC/(P-AVC）,保本价格=FC/Q+AVC2.分类:(1)按自己的保本价定价(2)按对手的保本价定价利用规模优势,将价格定在较小规模下刚好保本的位置,凡低于该规模的厂商都被淘汰.若限定规模为Qe,则定价P=AVC+FC/Qe

三、可变成本定价法,也叫边际贡献定价法P=AVC+边际贡献,P>AVC9.6倒推定价法一、含义即市场导向定价法，由市场可销零售价Pd逐层扣去中间环节费用得出产品出厂价P₀二、定价P₀=Pd-零售利润-批发商利润P₀+批发商利润+零售利润=

Pd可写成：P₀(1+r₁)(1+r₂)=Pd式中，r₁、r₂——为批发与零售的进出价差率r=[(出价-进价)/进价]×100%即中间商利润率P₀=Pd/[(1+r₁)(1+r₂)]对n个中间商则有：P₀=Pd/[(1+r₁)(1+r₂)…(1+rn)]第i级批发商销价PiPi=P₀(1+r₁)…(1+ri)=Pd/[(1+ri+1)…(1+rn)]三、优缺点:①实现销售,具有竞争力②销售渠道畅通③不一定能补偿成本,获预期利润④零售价难定且易变⑤适合产品单一,规模变动容易的产品定价9.7竞争定价法1.对手定价法:以对手价为基础定价,与对手拉开价差。2.拍卖定价法:招投标定价-如政府采买,工程招标等全球采购(零售)平台-福特/通用/克莱斯勒建全球零部件采购平台,将符合资质的零部件商置于平台,在办公室通过网络采购,家乐福向5万供应商通过网络年购800亿美元全球网络销售(采购)平台(B2B,B2C)-互联网集中销售/采购.如淘宝网网店信用评价与交易。买方要准确提出购买产品属性,数量及询价区间,然后约定集中上网时间招标,买方有标底,卖方互竞价,当最后竞价低于标底且价最低时成交,销售平台则相反.互联网定价技术使厂商计算Ed并精确按MR=MC原则定量和价.如Amazon.Com在消费者购买时能记录该消费者对书籍和音乐的品味,并分析他们的Ed,以便该消费者下次登陆时,网站向他推荐其他商品和价格。案例:索纳塔降价之谜

北京现代汽车02年底起步,03年跻身10强,02年底索纳塔上市,2.0升排量17.9万元,而其对手雅阁26.98万元,两款车配置车型差距不大,巨大价差创造了上市初期辉煌,此后同级别竞争车型越来越多,05年索纳塔又降10%近13万元,但未掀起购车潮,高档车消费者更关注品牌,索纳塔无此优势,其它竞争车型降价还改款,对索纳塔冲击较大,主要对手雅阁却在高价取得骄人业绩,为什么索纳塔失败?答:最初索拉塔降价成功是因雅阁提供了价格参考效应,产生替代作用,但此后降价失败是因为低价后再降价幅度有限,而雅阁作为高价品有更大降价空间,如索拉塔从17.9万到13万元,雅阁从26万到20万,雅阁消费者剩余大.此外2.0升轿车市场,消费者对价格不敏感,Ed较低,更多考虑品牌自我满足感,索拉塔降价后不能提供在产品配置,外观设计,产品功能,品牌定位和服务上更多满足,反而给人低档车印象。改进措施是在产品功能,品牌体验和维修里程上给消费者更多价值。9.7竞争定价法3.战略定价:定价<成本,速扩保有量,凭学习优势降成本4掠夺定价:有学习优势的企业先低定价,消灭对手后提价5.限制定价:已有市场控制权的垄断企业为限制潜在竞争者进入,长期维持垄断而设立限制性价格.(如格兰仕)适用于有较大经济利润、市场壁垒不高的市场如图表示随时间变化未采取限制价T0和采用限制加Tl的利润变化曲线。显然T0利润下降较快,Tl则阻止对手进入,利润下降较慢.以不同政策下利润现值判断是否实施CP0盈亏保有量学习曲线案例:德克萨斯仪器仪表公司的战略定价

德克萨斯仪器仪表公司是一个半导体线路板和电子器件的主要生产厂。当半导体线路板产品刚刚进入市场的时候，该公司对自家的产品的定价比当时的平均变动成本还低，以便占有市场，多获得订单，加大产量，提高累计产品数量，使学习曲线早些发挥作用。该公司相信，半导体线路板的学习曲线将会十分陡峭，促使平均成本很快下降，现在的低价也能够保障将来的盈利性。这一战略非常奏效，随着该公司不断压低价格，它的竞争对手纷纷退出市场，这使得该公司进一步扩大生产，降低成本，获得更大的利润。

95年Spirit航空公司进入由西北航空公司控制的底特律-费城市场,Spirit按规模优势定价,提供每天往返飞行,但西北航空公司将价格定在比Spirit更低价上,虽收入大降,但重新赢得市场,96年末Spirit退出,西北航空恢复原价

案例:掠夺定价1965年G.D.Searle公司的科学家詹姆斯.斯拉特试图开发一种抗腐烂的药物，在实验中，他发现两种化学物品混合在一起会产生一种甜味，1970年，Searle公司为阿斯巴甜申请专利，并于1983年开始生产，1985年，孟山都收购了Searle公司，1986年,阿斯巴甜专利已满，荷兰甜味剂公司开始在荷兰的Geleen建立阿巴斯甜的生产厂，以向孟山都公司在欧洲发起挑战，孟山都公司以攻击性的价格回应，将价格从70美元/磅降到22美元/磅，这个价格对荷兰公司是赔钱的，只好退出市场。孟山都公司所以有优势在于它收购了一个有数十年学习经验降低成本的公司，生产成本只有荷兰公司的30%。作业:限制价格确定A企业已建完全垄断,需求曲线P=100-Q/2和边际成本函数MCA=40，现有B企业考虑打进该市场,若B企业市场站住脚后边际成本函数MCB=40,并和A企业形成各自追求利润最大化的寡头垄断。（1）若B建立企业的创办费是450,A企业应有多大的产量就可以阻止B企业的打入?（2）A企业有设立产量限制B进入市场的积极性吗?9.8博弈定价法1,含义:寡头企业定价要考虑其他寡头的反应,不能单独决定定价结果,需通过博弈获得折拐需求曲线的折拐价.2.分类:重复博弈产生合作定价,不重复博弈产生竞争定价3,合作定价依靠触发器和报复威胁形成4.示例:A和B公司有高价和低价策略,收益矩阵如下A低价策略A高价策略B低价策略A70B80A40B100B高价策略

A100B50A80B90非重复博弈选择(低价,低价),重复博弈(高价,高价)合作价方法:卡特尔,价格领导,成本加成,适应性条款(向顾客保证若任何一家更低价,公司就执行该更低价),最惠消费者条款(向顾客保证提供公司向任何人提供的最优价),共同遵守政府制定的行业价格标准.9.9价格歧视(差别定价法)一、价格歧视:同品同时向不同顾客要不同价如富人看病价高于穷人，大学收费低，穷人反上不起二、价格歧视的条件企业控价(产品乏替代性),市场被分割(无套利),Ed不同如工业电与生活用电,学生证火车票，假证可行？三、市场的划分标准顾客(中外游客),产品(宾馆房飞机),购买量,时间段(电话电旅游旺淡季),空间(如影院座位),区域(国内外城区郊外)四、实施价格歧视原因(如加拿大新闻纸对倾销)获更大利润、充分利用生产能力、使亏损产品生产，在竞争激烈的市场低价打压对手ManagerialEconomics9.9价格歧视(差别定价法)

五、价格歧视的类型1.一级差别价格当垄断企业对每一消费者购买的每一单位产品按消费者愿意支付的最高价格收费，并据此确定每一单位产品的销售价格。2.二级差别价格对消费者购买不同数量的同一商品按不同的价格收费。3.三级差别价格垄断厂商能以某种方式把消费者区分为两个或多个具有不同需求的团体(如按地理位置)，并对同种商品收取不同的价格。ManagerialEconomics案例:完全垄断条件下的差别定价

数码相机市场97年前一直由柯达主宰,低档数码相机4000-5000元(日本仅卖1500元),中高档达万元以上(日本仅卖5000元),而且不是主流机型,因存在关税壁垒,数码相机一直在高位运行,而众多数码相机企业未进入中国市场，柯达由于在国际市场上竞争激烈,在国际市场上只能接受市场价格,而在中国,它一枝独秀,虽数码相机在中国对于广大消费者还是奢侈品,但由于数码相机的购买者来自大公司和政府部门,他们要求快速搜集和共享图片,是其必不可少的办公用品,需求价格弹性较低,故而柯达保持高定价.但97年后,许多实力企业相继进入中国市场,而数码相机的辅助技术(计算机推广,互联网普及,图片处理软件发达)也飞速发展,导致原来的垄断市场结构解体,和大众消费到来,98年后数码相机的需求价格弹性快速增大,销售大战此起彼伏,高档数码相机向5000元靠近,低档相机跌破2000元大关.

PQPiPmP﹡MRMCD(P)QiQmQ﹡厂商为每单位产量按消费者需求价格索价。若垄断厂商知道购买第Qi个产品的消费者愿意支付的最高价格为Pi，就将第Qi个产品定价为P=Pi,厂商对第一单位产品索高价，对下一单位产品降价，层层降价，攫取全部消费者剩余。ManagerialEconomics一级价格歧视(完全歧视)图示PQP1P2P3Q1Q2Q3厂商为不同产量段的产品制定不同的价格。依购量大小而变化。如煤气、电力、供水、上网费等部门。ManagerialEconomics二级价格歧视(分段定价)图示1.划分消费群体按地理位置、按产品的需求弹性（如单位装电话贵）、按消费者偏好（如火车软硬卧和硬座、学生票半价）、按消费时间（如长途晚10点后半价,飞机票据订时打折)2.了解不同消费群体的需求曲线，并阻止套利3.根据需求价格弹性定价ManagerialEconomics据MR=MC=MR₁=MR₂求出各市场价格和供给量三级价格歧视(市场细分定价)图示三级价差应用:高峰负荷定价法1.条件:①产品或服务不能储存,②使用同一设施在不同时间段提供服务,③在不同时间段的需求特征不同。2.基本原理:向高峰期用户索全部或大部分设备能力成本,据设备能力以外的其他成本制定非高峰期用户价。例可口可乐在自动售货机上添计算机芯片,该芯片据气温制定售货价格,长途电话工作日打电话花费高,周末降价计算:某IT经理发现对CPU时间段的需求函数是:晚9点后Pn=0.2-0.0005Qn,白天Pd=0.8-0.0005QdMC=0.02+0.0001Q,求白天和晚上的定价解:白天边际收益：MRd=0.8-0.001Qd

晚上的边际收益是：MRn=0.2-0.002Qd据MR=MC原则分别求白天需求量和晚上需求量代入到需求曲线可分别求出白天定价0.55美元,晚上定价0.16美元三级价差计算步骤1.求企业利润最大时产品的总销售量2.求该产品在不同市场上最优销售量和价格各市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入应相等。MR1=MR2=MC

D1MR1D2MR2MCMRT=MR1+MR2Q1+Q2Q1Q2P1P2三级价差例题某企业两个市场推销，MC=2元。两个市场D为:P=14-2Q和P=20-Q采取三级价差最大利润多少？采取统一定价，最大利润是多少？解:企业实施三级价格歧视，在两个市场的利润和边际收益分别为：

π1=P1Q1=(14-2Q1)Q1=14Q1-2Q12MR1=14-4Q1π2=P2Q2=(20-Q2)Q2=20Q2-Q22MR2=20-2Q2由MR1=MR2=MC=2得两个市场最优产量是Q1=3，Q2=9最优价格是P1=8，P2=11.企业总利润π=π1+π2-MC(Q1+Q2)=101如果采取统一定价即P=P1=P2，总需求Q=Q1+Q2=7-P/2+20-P=27-3P/2其总需求曲线：P=18-2Q/3边际收益MR=18-4Q/3因MR=MC=2故Q=12，P=10，总利润π=(P-MC)Q=96，要小于采取价格歧视的利润ManagerialEconomics例题2市场A需求线Q1=1000-2P1,市场B需求线Q2=1200-3P2,企业总成本TC=350+2Q+0.5Q2.差别定价统一定价利润?解:(1)差别定价P1=500-Q1/2P2=400-Q2/3则MR1=500-Q1MR2=400-2Q2/3,MC=dTC/dQ=2+Q=2+Q1+Q2由MR1=MR2=MC得500-Q1=400-2Q2/3500-Q1=2+Q1+Q2解得Q1=185,Q2=128,P1=408,P2=357利润∏=P1Q1＋P2Q2-TC(Q1+Q2)=71215元(2)统一定价由Q1=1000-2P

Q2=1200-3P得QT=2200-5P得MRT=440-2QT/5，MC=dTC/dQ=2+QT

由MRT=MC得QT=315P=377元得Q1=246,Q2=69∏2=68162元.

例题3某航空公司的头等舱需求函数为Q=2100-0.5P，优惠舱的需求函数为Q=8800-4P，如果每位乘客的边际成本是200美元，那么头等舱和优惠舱各应该如何定价，如果不划分舱位，又该如何定价。解:头等舱MR1=4200-4Q1利润最大化条件是：MR1=MC=200优惠舱MR2=2200-0.5Q2利润最大化条件是：MR2=MC=200解得Q1=1000,Q2=4000,代入需求曲线得P1=2200P2=1200若不划分市场,则两式相加得总需求曲线Q=10900-4.5P得Q=5000乘客，市场价格P=1311美元。案例：上海大众POLO提前公布新车价格上海大众在主导产品普桑的基础上，相继推出桑车2000、帕萨特，近期又推出POLO新型家用轿车。上海大众在POLO系列产品推向市场前便制订了价格并公布于众。问题：上海大众为POLO制订的价格是成本导向还是竞争导向的？为什么要将价格事前公布？类似问题：HP为什么公布几年内其打印机的价格？ManagerialEconomics9.10两步定价法一、含义：消费者为购买商品的权利先付一定费用(入门费)，然后再为每单位商品付额外的费用(使用费)如游乐场门票和各项目游乐费,电话月租费和每次电话费二、意义在不失去很多小用户的情况下向消费者索取了较高的入门费，则小用户可能支付很少或不付使用费，较高的月租费就是侵占了他们的消费者剩余而又不至于将他们驱逐市场，与此同时，也能更多地攫取大用户的消费者剩余。ManagerialEconomics9.11多产品定价法

一、替代品和互补品定价

若企业生产和销售两种需求互有联系的产品X和Y，企业总收入是它们的销售收入和,即TR=TRx(x,y)+TRy(x,y)

每种产品的边际收入为：代表增加X对从Y中得来的总收入的影响。其值为正则说明X与Y互补;反之,X与Y替代。若XY替代，则降低X价格，对X有利，而对Y有害按MRx=MCx，MRy=MCy

定价

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AB替代品AB互补品利润最大化要求互补品的产量更大而价格更低，替代品的产量更小而价格更高。需求相关产品定价示意图例题例：假定有一家企业生产两种产品，A和B，边际成本分别是80和40，需求曲线PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最优价格。解:企业总收入为TR=RA+RB，MTRA=280-4QA-2QB,MTRB=180-2QA-2QBMR=MC，280-4QA-2QB=80QA=30180-2QA-2QB=40,QB=40,PA=220,PB=80

示例:福特的Taurus型轿车，其中标准的GL型和更高档的LX型轿车拉开价差。柯达的顶级胶片RoyalGold比Goldplus的价格高出20%，同一书名的书，精装版的价格要比平装版价格贵很多9.11多产品定价法

二、关联产品定价1.关联产品含义:企业用同样原材料，经同一生产过程，生产出两种以上的主要产品。分按固定比例联产品和变动比例联产品。2.固定比例联产品定价固定比例联产品按一个产品组算如屠宰场生产牛肉和牛皮。将一定数量牛肉和牛皮看成一个产品组合。(1)按产品组算边际成本:多生产一个产品组增加的成本。(2)总边际收益=各关联产品边际收益的垂直叠加若一个产品组由A和B组成，各自边际收益MRa和MRb，总边际收益曲线应是单个产品收益曲线垂直相加。(3)总边际收益曲线与边际成本曲线交点处均衡由此可计算最优产量与最优价格ManagerialEconomics按固定比例生产的关联产品定价图示固定比例关联产品定价:MC—MRT—最优产量Q*，最优价若MC和MRT交于Q1右边则产品组最优量Q*A产品的销售量仍为Q*但B产品销售量为Q1ManagerialEconomics案例:计算关联产品的利润最大化价格一家牧场售牛皮牛肉。两产品固定比例，牛肉-牛皮产品组边际成本：MC=30+5Q，牛肉牛皮的需求和边际收入分为:P=60-1QMR=60-2QP=80-2QMR=80-4Q问:牛肉牛皮如何定价？产品组应生产多少？解:把两个边际收入相加得:MRT=140-6Q

使MRT=MC,求Q,得最优产量,即:140-6Q=30+5Q,Q=10。把Q=10代入需求D,得牛肉价50美元,牛皮价60美元。为肯定这些价格使利润最大，还要计算每种产品在该产量上的边际收入，确信其不为负值。把Q=10代入两边际收入方程得两产品边际收入均为40美元>0.若为负值，应把该产品销量减到边际收入为零处MRBDBDHMRHMRTMCOQ0PBPH每期数量价格·成本（美元）价格·成本（美元）每期数量ODBMRBDHMRHMRTMCPHQHQ0PB(a)牛皮未生产过剩(b)牛皮生产过剩ManagerialEconomics牛肉和牛皮的组合生产情况计算某牧场饲养羔羊,屠宰每只羔羊除得到50斤鲜羊肉外,还得到一张羊皮。鲜羊肉可在单价1.0元的完全竞争市场出售,而羊皮需求函数为:P=50-0.03Q，Q为羊羔数经营总成本:TC=20000＋20Q＋0.01Q2

求:为追求利润最大化,牧场经理应推销多少斤鲜羊肉,多少张羊皮?牧场应饲养多少只羔羊?9.11多产品定价法

二、关联产品定价3.变动比例关联品定价变动比例关联产品，如豆油与豆饼，面与麸(1)据可能的产量组合的成本资料画等成本线C1,C2…同一等成本线上不同组合的产品组的总成本相等(2)据可能的产量组合和联产品价格资料画等收入线TRi同一等收入线上，不同组合的产品组收入相同(3)找出等收入曲线与等成本曲线的切点(4)找利润最大的切点为联产品最优的产量组合(b点)(5)再根据各自的需求曲线，即可定出各自的价格变动比例生产的关联产品定价图示ManagerialEconomics9.11多产品定价法

三、搭配销售定价法

1.含义:成套产品定价法,AB捆绑1价售(完全捆绑),A/B/A+B不同价(混合捆绑),互补塔售(复印机及纸)2.条件:一些消费者偏好与另一些消费者偏好负相关(如表)3.定价方法:以利润最高的产品为主产品定价如:彩色打印机价低而墨水价高，饭店菜价低而酒水价高，超市个别品价低，而其它品价高。ManagerialEconomics产品甲产品乙A群需求价25001500B群需求价15002500混合定价40009.11多产品定价法

三、搭配销售定价法4.作为营销策略的搭配销售(1)降生产销售成本.如麦当劳供套餐服务,手机配电池耳机(2)方便偏好组合品的顾客,降低交易成本.如随身听配耳机(3)避开价格管制。如对煤气费管制,可要求购高价煤气罐(4)促销商品。低价售搭配品以促销主产品或主低附高,畅销品配非畅销品,配套定价低于单价格之和.如清洁液与隐形眼镜，如畅销影片与普通影片搭售。(5)保证质量。柯达要求柯达胶卷到柯达专营彩扩店洗，与相纸相配.9.11多产品定价法

四、中间产品转移定价法1.中间品转移价:公司内各分公司间产品售价,即内部销价。若制定不当，子公司按利润最大化决策会与总公司利润最大化决策矛盾。2.原则:总公司利润最大,产品内部转移价=产品边际成本3.有完全竞争的外部市场：内部转移价=外部市场价分公司A生产中间品T,T面对外部完全竞争市场，价格PT分公司B用T生产最终品F，生产比(1:1)，F面对垄断市场，需求曲线DF，总公司边际收MR，边际成本MC(含中间品转移价PT和在分公司B发生的边际成本）.按最大利润原则确定产量和价格,MR=MC。（如下图）有外部市场转移定价B的最终产品F量QF，价PFA中间品T最优量QT，价PT若QT<QF，F不足部分(QF-QT),B分公司外购。若QT>QF，F超过部分(QT-QF),A分公司外销。9.11多产品定价法

四、中间产品转移定价法2.无外市场条件下，转移价格的确定分公司生产的中间品全部供给内部公司，内部公司所需中间品必须全部购自分公司。将生产中间品的边际成本与下游部门边际成本加总得边际成本MC按MC=MR定产量该产量下中间品边际成本是转移价格ManagerialEconomicsDW、MRW分别表示写字本的需求曲线和边际收入曲线；MCP表示生产一本写字本所需用纸的边际成本；MCt

表示将纸加工成一本写字本的边际成本。无外部市场，A分公司的中间产品全部供B分公司无外部市场转移定价

无外部市场中间产品价应用：调拨价格调拨价格（转移价格）：跨国公司为了在国际经营业务中最大限度地减轻税赋，逃避东道国的外汇管制，以及为了扶植其幼小的子公司等目的，在公司内部购买商品和劳务时规定的价格例题生产部门总成本函数Cm=100000+25Qm+0.01Qm2销售部门总成本函数为Cs=150000+20Qs市场需求曲线是D:P=200-0.001Q求生产部门转移定价解:生产部门边际成本为MCm=25+0.02Qm

销售部门边际成本为MCs=20

总边际成本为两个边际成本横向加总,即

MC=25+0.02Qm+20

产品边际收益为MR=200-0.002Q

Qm=Qs=Q

由MR=MC得出Q=7045=Qm

生产部门的转移价格P=MCm=25+0.02Qm=25+0.02*7045=166美元

例：某公司下属两个自负盈亏的分公司——制造分公司和销售分公司，制造分公司的产品不直接对外，而由销售分公司出售。每年销售1万件，销价11元。对中间转移产品的定价，两个分公司有分歧：制造分公司提出按30%的成本加成定价，销售分公司坚持按生产的边际成本定价，即4元