营销宝典-农资企业2

营销宝典管理与执行篇之◆农药企业对经销商团队的建设和管理

新型农资经销商作为现代农资流通领域健康有机体的重要组成部分，其团队的建设和管理历来是各厂家最为关注的事情。那么，在这个“客户就是上帝”口号呼声日高的年代，如何去打造战略“双赢”的厂商合作新伙伴呢？箴言一：门当户对合适的就是最好的忠告：经销商是“选”出来的，不是“拣出来”的。经销商的选择应根据厂家的具体情况而“量身定做”，不应“攀大”或“就小”，合适的才是最好的。选择了“中意”的经销商，会为以后的市场操作及长久发展打下良好的基础，千万不要为了一时的销售而利令智昏，置“终身”于不顾，以致“搬起石头砸自己的脚”，到头来受害的还是自己。箴言二：靠天靠地不如靠自己爱“拼”才会赢忠告：经销商是“做”出来的，不是“靠”出来的。

一个市场要想“长治久安”，长期发展，获得销量和品牌的提升，最关键的还是要“做”，即认认真真的运作市场。真正的好市场不是“靠”出来的，而是“做”出来的。箴言三：营造“家庭”氛围共创“双赢”格局忠告：经销商是“管”出来的，不是“宠”出来的。

厂家和经销商好比一个家庭组合，厂家是“家长”，经销商是“成员”，而营销代表则是厂家的“代言人”和“家法执行者”，厂家对经销商既不能“棍棒出孝子”，随便“鞭挞”、“用刑”，更不能“溺爱”、“骄纵”，放任自流。好的经销商是“管”出来的，不是“宠”出来的。箴言四：“孺子”可教协同发展忠告：经销商是“教”出来的，不是“哄”出来的。

在营销团队的建设上，一个公认的说法就是要打造具有“客户顾问型”的营销团队，意即作为厂商之间起“枢纽、桥梁”作用的营销人员，不仅要给客户当好“经济参谋”，更重要的是要能协同厂家培训客户及其下属人员，增强其向心力，促使双方能协同发展。一.经销商会年年开。

年会不仅宣导一年的公司营销政策，而且还聘请专家、学者结合给全体经销商培训经济形势分析、产业发展方向、经销商的未来趋势等等相关内容。从外部环境上给经销商“洗脑”，灌输公司的发展和经营理念。以使其能与公司心往一处想，劲往一处使，以形成公司强大的核心竞争力。二.培训专题会季季开。

从经销商发展的角度，打造高素质的经销商团队，协助经销商共同提高，同步发展。三.流动培训会时时开。

公司每个月都组织培训专员，深入到一线市场，随时随地的给客户及其人员沟通、培训，其内容主要是营销技巧的提升、通路策略、促销策略、市场细分等等。箴言五：加压驱动激发潜能忠告：经销商是“激”出来的，不是“哄”出来的。

马斯洛需求层次论论述了人有五大需求，第一是生理需求，第二是心理需求，第三是社交需求，第四是尊重需求，第五是自我价值实现的需求。充分运用马氏理论，对经销商本着“尊重自我，实现自我”的原则，加压驱动，激发潜能，有时会起到意想不到的效果。

人人都有惰性，经销商也不例外，作为成功的厂家就应该通过不断推陈出新的营销激励政策及策略手段，加压驱动，激发经销商的潜能，让其能力的发挥达到最大化，从而创造一个又一个的销售奇迹。不要对“等”充满期待，真正成功的经销商是“激”出来的，而绝不是“等”出来的。与其“坐以待毙”，不如主动出“激”。◆农化行业业务员如何进行自我高效管理行动是自我管理第一步

提起自我管理，很容易让人感到就是拟定计划、排表格，其实，最重要的自我管理并不是写在纸上的，而是随时随地的行动。早上不是用来做计划、定目标的时间，而是用来行动的时间。对于一个好的业务员来说，每天的第一个行动最重要的并不是结果，而是行动本身。业务员自我管理的“三大板斧”

板斧一：时间管理有了行动，接下来就是时间管理。很多优秀的业务员都明白一个道理：自己可以管理的时间并不多，而只有可管理时间才最有价值。业务员的时间可分为三部分，1/3是睡眠时间，被先天生理所控制；1/3是工作时间，被他人所控制；有余下的1/3时间可以自己控制。所以，可管理时间只有1/3。成功业务员的时间管理并无秘诀，只不过知道在可管理的时间内，自己应该做什么，不应该做什么。

板斧二：目标管理

目标管理在业务员的自我管理中具有特殊意义，业务员的目标大致包括以下几方面：1.职级目标。把职级作为目标有几点好处：其一，职级的标准或者根据业绩额，或者根据所培养的下层业务员或成功业务员的数目。其二，职级是一种荣耀，厂家会定期表彰荣升职级的业务员，届时荣升职级的业务员都会登台接受嘉奖。2.业绩目标

业绩目标是最直接最实在的目标，且大多数厂家的业绩都是以月计算的。业务员以业绩为目标，有助于将目标与计划直接落实到眼下的行动。而且，每个月都有更高的业绩目标，会激励业务员不停地再创高峰。3.收入目标

业务员也可以将收入设立为目标，希望到什么时候达到多少收入。因为业务员的收入是根据业绩来计算的，所以，当业务员以收入为目标，就会根据这个目标制定相应计划，创造相应的业绩。4.大目标与小目标目标要有大有小，缺一不可。因为不相信大目标，所以也不会想到有必要提升自己的能力；又因为自己的能力不足，而更加怀疑大目标，甚至对想要达到大目标的人给予打击。要想成为一个成功的业务员，只有把大目标和小目标有效的统一起来，这样的目标才是真正可以控制的、可以实现的目标。

板斧三：财务管理销售是一门生意，如果业务员打算真正做好这门生意，也要学会自我的财务管理。对于自己必要的商业开支，业务员首先要具备老板心态，把必要的商业开支视为生意的必要投资。要做好销售，就要有生意人的心态。端正态度之后，接下来就是如何管理好商业开支。直销所需的商业开支虽然有限，但也要合理使用，量财而行。

综上所述：

良好的自我管理能力是业务员的必备素质，能够掌握自我就能掌握事业，掌握成功，最终掌握命运。营销理念与策略篇◆重点客户与一般客户如何对待许多企业在对待客户政策中实行了有所倾斜、区别对待的政策，搞一地一策，甚至一户一策，过分强调重点大客户（一批商）的作用，而对一般客户（二、三批商）的重视程度却不够，甚至在销售政策上歧视一般客户。这种做法是一种只顾眼前利益、缺乏战略考虑的做法，势必造成网络的不稳定性。在目前的网络体系中一般的中小客户发挥着非常重要的作用，小客户分布广、数量多，距离销售终端近，是企业扩大市场份额、提高终端控制力的重要因素，是紧系一批与终端的桥梁和纽带。大客户也是由小客户成长起来的，而且小客户做大做强的愿望也是很强烈的，他们的壮大需要企业更大的支持。

如何正确处理企业与大客户之间、企业与小客户之间、大客户与小客户之间的关系呢？一.要公平对待客户

企业必须做好市场价格控制工作，保证价格稳定，市场价与出厂价之间有合理的差价，保证大小客户都有合理的利润。二.与大客户建设战略伙伴关系

企业要重视与大客户的关系，建立战略伙伴关系，实现双赢。企业应当及时兑现对大客户的各种政策承诺，搞好售后服务，根据市场变化及时调整销售政策，加强双方沟通，随时了解大客户的情况。三.帮助小客户发展壮大企业应加强对小客户的支持力度，帮助他们发展壮大，把生意做强，成就他们由小到大的梦想。企业可以设立网络发展奖，对网络建设迅速、业绩优秀的小客户进行奖励，刺激他们开拓市场的积极性和主动性。四.处理好大客户与小客户的关系企业要提高大客户和小客户的自我约束和控制力，形成利益的共同体，而不是对立，这样大客户就不会排挤小客户，小客户也不会挖大客户的墙角。“一批——二、三批——零售商——消费者”的网络模式是比较普遍的模式，企业只对一批供货，二、三批必须到指定的一批商处进货，，企业不直接供货，这样会自动主动帮助二、三批做市场，形成利益共同体。“分销商——零售商——消费者”网络模式取代了总代理、总经理模式，在某区域市场选择多个相对固定的客户为分销商直接由企业供货，统一价格、统一奖励，分销商再把货直接销给零售商或消费者，此种模式企业必须做好客户之间销售区域范围的划分，不能越区销售，互相冲击市场，造成市场混乱，否则这种模式是不固定的。专家点评

从实际出发无论大小客户，都是企业生存和发展的重要资源和宝贵财富，所以我们应该秉承“顾客就是上帝”的态度来与他们合作。◆如何破解“价格高”和“不赚钱”两大营销难题如果你是一名市场总监、销售总监，或者是总经理，你会发现本公司销售人员回来说得最多的有两句话，一句就是“客户说我们的价格太高！”另一句就是：“客户说卖我们的产品不赚钱！”面对这些问题，通常采取的办法是采取促销、返利或降价等措施，但是，又发现即使反复采取这些措施后，销售人员回来说的还是这两句话。似乎“价格高”和“不赚钱”两大营销难题根本没有办法得到解决。时间一长，管理者还认为是销售人员是在找借口或托词，这两句话的背后含义不就是因为公司产品的价格太高，或客户卖我们的产品不赚钱，所以我们公司的产品不好卖、很难卖吗？！有的还认为是客户不想好好地卖我们的产品，而故意找借口或托词。乍一看，这是一件很普通正常的小事，其实是企业营销大事。能解决“价格高”和“不赚钱”两大营销难题，其实，就是解决营销根本问题。到底什么是营销？营销是要解决哪些问题？后经研究发现：营销就是要为客户提供三大利益，即物质利益、过程利益及关系利益。

物质利益就是客户（指中间商、零售商）卖我们的产品是要赚钱的，或者说客户（使用者）买我们的产品就是买产品的功能、性能、效用等。物质利益是基础利益也是比较低的利益。

过程利益就是指在与客户接触过程中给客户带来新的理念，新的方法。这些理念和方法可以帮助客户解决其所面临的问题。这种利益是“渔”而非“鱼”。过程利益是中等层次的利益。最高层次的利益是关系利益，就是我们要使客户经销我们的产品和服务时让他们赚到更多的钱，或者使用我们的产品和服务时，让他们获得到的利益不单单是产品或服务的直接的功用，还有一种精神上或思想上的满足，价值得到体现，或具有成就成功感。

营销中以上问题的出现就是因为大多数人只关注营销过程中的物质利益营销。而仅让客户得到物质实惠和物质利益又是远远不够的，或者说解决不了营销中遇到的“价格高”和“不赚钱”两个问题。

在市场上，我们可以轮番地为经销商提供培训和辅导，帮助经销商解决销售和管理难题，不仅所负责的企业销售业绩翻番式的增长，而且，几乎听不到客户说：“你们的产品价格太高”和“卖你们的产品不赚钱”两句话，因为“学生”是不会与“老师”讨价还价、嫌赚钱多少的。

这里一个很重要的原因就是客户在与我们开展业务合作的过程中学到了东西，掌握了管理和营销的工具和方法，使得自身经营水平和盈利能力得以提高。也就是说，我们在给客户提供物质利益的同时，提供了比物质利益更加难以得到的过程利益。当绝大部分企业营销人员还停留在请客户吃饭、喝酒、洗桑拿（也是物质利益的组成部分）的时候，而我们增加了“授人以渔”这种过程利益，市场表现和竞争结果可想而知。当前，不管什么行业，都存在一个共性的课题，那就是普遍的经销商和零售商都面临观念更新、营销和管理水平需要极大提升以及很好地解决企业稳健经营和快速发展的问题。可以大胆的预见，哪家企业为经销商和零售商对以上问题解决得愈好，或者说哪家企业为客户提供的过程利益愈多，经销商和零售商就愈心甘情愿地卖哪家的产品，就愈推崇哪家企业。

我们的营销过程要使客户深深感到他卖的、买的是正宗的，是一流的，是最优秀的品质和品牌，让客户深深认识和体会到因为买和卖我们的产品和品牌而感到无比骄傲和自豪，这就是我们要给客户提供的关系利益。一个为客户所认同、认可、欣赏及爱戴的产品和品牌，客户是不会说也不可能说“价格高”和“不赚钱”的。

营销是干什么的？营销就是要在为客户提供物质利益的同时，能为客户提供更多的过程利益和关系利益。企业也只有在为客户提供物质利益的同时，又能为客户提供更多的过程利益和关系利益，才能真正破解所谓的“价格高”和“不赚钱”两大营销难题。网络组建与管理篇◆浅谈厂家、经销商、业务员之间的关系

在农药销售中，厂家、经销商、业务员之间是一种什么样的关系呢？●从厂家的角度来看：经销商是自己的客户、业务员是自己的员工。●从经销商的角度来看：厂家是自己的谈判对手，业务员是自己欲求得不到满足时的出气筒。●从业务员的角度来看：厂家是自己的老板，经销商是自己的取款机。

持以上看法的不管是厂家、经销商还是业务员都不在少数。每年上市的新品牌最终死掉的原因中，除了营销思路不对、管理不善、竞争激烈外，还有一个重要的原因，就是厂家、经销商、业务员把自己的位置摆错了，结果死在内耗里。那么这三者之间到底是什么样的关系呢？很简单，合作关系，大家是一个整体，一个销售团队。形象的说，厂家与经销商之间有一条河，业务员就是两岸之间的桥梁，如果业务员做的不好，在经销商面前摆不正自己的位置（特别是小厂的业务员），不能站在厂家的立场上，为厂家说话，就会使厂家与经销商的距离拉大，回到公司又不敢说实话，反馈经销商一些正当的要求，结果加深了厂家与经销商之间的隔阂，正确的信息无法反馈，使厂家无法了解真实的市场动态。

厂家、经销商、业务员是一个整体，大家是同一个战壕里的战友，大家的战壕就是市场，大家真正的敌人是其他的厂家、业务员、经销商。我们要做的事情就是研究在我们的市场上，有哪些对手，他们有什么优势，有什么缺点，如何才能打败我们的竞争对手，使我们立于不败之地，这才是我们的职责所在！◆拜访农药零售商的七个步骤

随着农药市场的逐渐成熟，竞争的日益激烈，销售代表已经不是把货销售到农药经销商就可以了，还要帮助农药经销商出货，也就是要帮助农药经销商做零售店的工作，这就是所谓助销。

总的来说，拜访农药零售店就是要完成企业的任务：销售产品、终端维护、零售店店员培训、店老板的感情沟通等工作，整理为拜访零售店的七个步骤。步骤一：事前计划事前计划是要让市场代表明确拜访目的，这次拜访是去收货款、是理货、是终端维护、是向老板宣传销售政策还是加强感情。不同的拜访目的直接影响了拜访的成败。其次，在事先计划的时候，市场代表要根据当地零售店分布和交通线路设计这次拜访的路线，先拜访哪家，每家店停留的时间是多少。

要注意携带当地农药零售店的资料表，当地市场容量的分布表，当地竞争对手的情况表，市场动态记录表，客户的基本资料和当地市场的一些基本的资料。在拜访客户的时候要及时更新上面的资料，也便及时分析市场情况，丰富公司对市场的“知识”，还要注意携带一些相关活动的宣传、礼品等市场资源。

做事前计划也要了解到店老板的工作规律，如果市场代表有重要事情和店老板谈，就要选择合适的时间和场合。如果是一般性质的拜访，要求市场代表在第一时间出现在店老板面前，成为老板遇到的第一个市场代表。还有的店老板比较忙，在拜访前要电话预约。步骤二：掌握政策农药行业，价格和市场信息变化的比较迅速。市场代表在出发拜访客户前要和公司的销售经理沟通，掌握今天的销售政策和市场动态。同时还要和覆盖这个零售店的经销商的业务经理打招呼，掌握经销商的政策和市场动态。同时，还要了解公司的促销政策。步骤三：观察店面

观察店面可以看到自己农药产品的摆放情况，可以看到竞争对手的情况，可以看到竞争对手促销活动的情况，这样就可以掌握第一手的市场情报。市场代表的一个职责是零售店的顾问，老板是希望市场代表给自己提出一些专业的建议。善于观察的市场代表往往能帮老板发现问题，提出建议，解决问题，从而赢得老板的信任。善于观察的市场代表，也可以在观察中学习，在和老板交流零售店管理经验时，不断提升自己的专业水平。市场代表在零售店之间传递经验的时候，就是当地销量扩大的时候。步骤四：解决问题

零售店是市场代表信息的来源的主要方面，也只有通过对农药零售店的掌控才能更好地掌控经销商。所以市场代表要不断的解决零售店的问题，为零售店做好服务。

这些问题包括：零售店在促销活动中遇到的问题，促销的礼品是否能及时到位；经销商的服务情况；售后服务的情况；销售的压力在什么地方；需要什么方面的培训和支持。通过解决经销商零售店的问题，市场代表可以知道经销商对零售店的服务怎么样，从而对经销商进行监督，也为今后切换经销商打下基础和找到理由。步骤五：催促定货拜访终端的目标是：完成公司的渠道规划目标；让农药零售商主要销售我们的产品；销量是持续上升的；零售店老板和我们的理念是共通的；零售店店员主要推荐我们的产品。以上这些中，核心是让零售店销售我们的产品，所以市场代表访问零售店的最根本目的是出货。步骤六：现场培训老板对你产品的了解，对你公司政策的了解不可能和你一样多。因为他每天面对太多的市场代表，太多的公司，每天有太多的信息。那么老板会主推谁的产品呢？除了销量大，利润丰富的产品以外，就是自己最了解的产品，自己最了解公司的产品。店员更倾向于销售自己最熟悉的产品，卖自己最喜欢市场代表的产品。所以培训老板和店员就是市场代表的一项核心任务。

主要培训的内容有产品知识；农药厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作办法；介绍其他店的销售技巧。如果市场代表能做好培训工作，设想一下，哪里有学生不买老师的帐？谁会不主推老师的产品呢？步骤七：作好记录一般来说，市场代表一天要拜访15-40家店，不可能把每一次的谈话和观察到的东西，商业信息等都记在自己的脑子里，因此书面的记忆是有必要的。但是对于简单的问题尽量现场解决，现场解决的问题越多，在零售店老板心目中的威信就越高。

要记：什么事情；什么时候；和谁有关；在哪里发生的；为什么这样；零售店老板建议怎么解决。

小结：如果市场代表对零售店的拜访坚持上面七个步骤，并且农药企业在各个环节用“零售店资料表格，经销商进销存、销售计划、市场代表工作计划”等表格进行管理，那么市场代表对零售店的拜访将是高效的，整个企业的基础管理才是基础坚实的，企业也必将长期受益。◆如何应对挑剔的客户客户就是上帝，是企业赖以生存和发展的衣食父母，是企业利润的源泉，从这些语言表达中不难看出客户对于企业意义之重要。

满足客户的需求，为客户提供超出其预期的价值，在市场竞争日趋激烈的今天，已成为众多企业在商战中胜出的不二法宝。但在当今竞争白热化的买方市场，客户对企业的要求和期望也越来越高，面对挑剔的客户，企业又该如何应对呢？首先，要具有良好的观念和心态，采取正确有效的策略，其次要创造及维持良好的客户关系，推动各种杰出有效的计划和制度，最后才是面对客户挑剔时采取适当的做法。

对于最挑剔的客户，如何“应对”，并非你来我往的攻击防御，而是消除、解决和合作，并将最挑剔的客户转换为最忠实的客户。第一，要有良好的观念和心态。观念和心态，是一切行为的根本。有了良好的观念和心态，就会有令人赞赏的有效做法。1．要让客户满意又感动。2．嫌货人才是买货人。3．被挑剔是改进的机会。第二，“对抗”挑剔最好的方法，就是要做到让客户不挑剔。要做到让客户又满意又感动而不挑剔，才是最上最高的境界。1．彻底了解客户的需求和规格；2．彻底做好技术、生产、品管及服务工作。3．与客户维持良好的关系。

第三，妥善处理客户挑剔。企业的产品和服务做的再好，总会有疏漏之处，让最挑剔的客户满意甚至感动，，可将之转变为忠实客户。还会不断的介绍新客户。1．站在客户的立场看问题。2．建立和谐的气氛。3．建立客户投诉制度。关注经销商篇◆经销商最缺什么一，经销商最缺什么？经销商最缺什么？缺钱，是五年前的事，因为有很大一批经销商正在由国营转为私有；缺人，是两年前的事，因为他们正在经历由夫妻店向商贸公司的转型------现在呢？通过与许多经销商的沟通交流得出的结论是：最缺信息！经销商希望厂家或营销公司向他们提供信息化服务。这里的信息主要包括：战略信息、策略信息、销售信息、新产品信息、管理信息------1．战略信息。战略就是一个公司的未来发展与目标，是对未来的一种承诺。厂家与商家的关系发展：交易型——合作伙伴——战略联盟。也就是说厂商的最终目标是战略联盟，同一方向、同一目的地。经销商很想知道与自己合作的是一家什么样的公司？-----所以厂家要将战略计划告诉经销商。2．策略信息。策略信息就是公司为逐步实现未来目标，在每个时期所要采取的措施、方法。如果说战略信息是一种远期的安全，策略信息就是一种近期的实惠。策略信息通常包括：产品价格信息、促销信息、产品组合信息、市场防御或开发进攻信息、销售政策信息等。3．销售信息。主要指产品所属行业的发展情况、产品与同类产品的整体销售情况及在该地区的销售情况。

4．新产品信息。

新产品信息在经销商严重就是机会与金钱。在交流中，经销商提出的两点特别重要：（1）新产品开发前期要征求经销商的意见。（2）经销商希望厂家能收集、提供、介绍一些与自己渠道相关的小产品信息。5．管理信息。这里的管理信息是指厂家在管理自己人员与业务上的具体做法。二，厂家如何提供信息化服务？提到信息，人们容易想到计算机。计算机的确是传递信息的一个最好、最有效的载体，但不是