以营销效率为导向的营销资源管理系统

设计高效的营销资源管理系统内容 页码A. 企业营销资源管理难点分析 3B. 以营销效率为导向的营销资源管理系统 7C. 解决思路-初步建议 31A. 企业营销资源管理难点分析为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案(1)我们是否以集中的系统化的方式来决定我们的营销预算?预算是否满足市场和竞争的需要?我们是否正按照正确的优先权，正确的目标细分市场以及运用正确的手段分配资源(产品/客户/渠道)?我们是否正支付太多的佣金给我们的代理商(广告、媒体、促销)?是否存在整合的潜力或协同效应？我们应该按集中决策还是分散决策的方式进行传播活动?我们应该如何协调企业品牌的沟通活动，如何避免发生沟通上的冲突？我们的目标是否反应出对我们的要求，我们是否在实现这些目标，以及我们实现它们的效率如何?为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案(2)我们是否可以削减我们的广告/推广预算以提高效益—这不难，但这将如何影响我们的营销效率呢?我们是否通过以广告支持价格的方法来增加收入和利润，如果是的，那么在多大程度上以及如何才能提升结果?我们投资于营销传播的回报如何?—除财务指标外我们还有什么工具能够评估它?我们是否正使用所有可以获得的信息(内部和外部)来使得我们的传播更为高效?

我们在广告预算的花费上是否高效，以及我们是如何保证这一点的?

为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案(3)我们是否按照我们的目标以快速的并且成本节约的流程来控制和引导代理商?

哪一个层次的经常性营销推广活动是合理的—是否有“不合理”的预算需要我们调整?我们的采购方法应用在广告媒体领域，代理商业绩领域，媒体购买和市场调研领域中是否生效?为了评估效率，需要进行何种市场调研?信息和控制机制的结构如何设制，从而保证持续的提高效率?B.以营销效率为导向的营销资源管理系统为了提高企业的营销效率，企业应对采购、应用、预算/分配及评估控制进行整合，并对此四个关键领域进行同步优化采购预算/分配应用评估/控制应用采购预算/分配评估/控制ME2在许多行业中，公司在提高它们的营销投入的效率时都面临着类似的挑战营销传播中提高效率的领域预算/分配对营销预算和实际支出进行核查资金的分配(区域，产品，

品牌，…)评价/控制用以衡量成功与否的关键比率用以实现目标的监控机制管理信息系统花费按不同的问题使用资金目标细分市场/受众导向达到临界规模采购采购量和预算制约供应商评估/选择采购条件通过系统控制和提高

透明度的方式在

用环系统中实现优化由于内部和外部的因素共同推动与影响，确定合理的营销传播预算仍然不可能是最佳的预算销售: 价格削减控制: 提高利润工程: 投资分析生产: 产品改进营销: “越高越好”竞争: 分享号召力分销渠道:

拉动广告代理商: 利己主义营销传播预算传统方法取销售额的一定百分比

±

x%前一年的额度预算的“剩余量"”预算减速器"“预算驱动器"为了解解决营营销资资源的的效率率问题题，遵遵循实实用的的原则则是十十分重重要的的系统地地构造造和分分配营营销活活动80/20规则/目标标：在在重要要的全全国市市场上上争取取尽可可能高高的透透明度度从成本本(类类型)核算算的角角度验验证数数据结构分析关关键的的成本本驱动动器和和辩别别能够够提高高效率率的潜潜力的的主要要领域域为短期期结果果设计计有潜潜力的的方法法为长期期优化化而进进行了了流程程调整整焦点问问题整合现现存的的内部部数据据和项项目结结果加工代代理商商和外外部专专家的的经验验杜绝““跨界界”的的市场场调研研整合其其它公公司的的经验验和关关键比比率在现有有的系系统基基础上上开开发/设立立同决策策模型型和采采购模模型建建立起起敏感感的联联系导出营营销传传播中中主要要的成成功因因素在决策策过程程中的的地位位采购费用按照目目标、、主题题和客客户细细分市市场来来分配配/联联系按优先先顺序序并且且详细细的分分析7到10个个典型型的传传播活活动设计有有效率率的以以及目目标化化的流流程(如，，预算算和计计划)高效率率地设设计出出的目目标市市场和和客户户群的的主要要活动动的营营销传传播组组合建立系统化化的预算在此基础上上，企业可可以将营销销资源管理理的任务分分成三大部部分，并且且按结果整整合成一个个闭环的系系统关键

问题题关键

内容容结果在有关的市市场中以集集中决策和和分散决策策的方式记记录所有开开支(代代理商，媒媒体购买，，广告制作作，营销活活动，市场场调研/质质量管理)分析采购模式计划和合同同授予的过过程，事件件顺序选择供应商商标准比较辩别可控制制的成本量化的节约约潜力/效效率提高短期长期实施计划评估，完成成和开发(现存的)关键指标标体系开发一个基基于关键指指标的管理理信息系统统建立组合技技术开发监控工工具建立基于关关键指标体体系的管理理控制报告告应用监控效效率的适用用工具系统地分配配和“链接接”营销活活动，以目目标/目标标细分市场场的相关成成本，以及及同传播媒媒体相联系系的成本辩别和量化化媒体预算算的低效使使用分析弱势并并同参照公公司进行相相互比照整合的闭环环系统采购效率的评估估应用实现快速命命中IIIIII”如何构造造和实现营营销传播目目标?"“对不同级级别的营销销程序的效效果如何才才能得到到评价和追追踪?"”如何才能能更有效的的采购和管管理

宣传传品，媒体体和广告商商?"营销采购：：在许多公公司里营销销采购的特特色是复杂杂性和分权权负责，没没有将它充充分的整合合进采购过过程中缺乏关于世世界范围内内的代理商商组合的系系统的评价价，包括：：业绩，条条件等缺乏代理商商优化控制制的工具缺乏供应商商的检查机机制缺乏成本意意识媒体的多样样性快速上升的的数量缺乏透明度度复杂产业/服务务水平参差差不齐集权化的处处理在一个国家家/区域中中额外的独独立项目分权决策的的预算成功的监控控缺乏全球范范围内，媒媒体购买的的分析缺乏集中的的协调没有条件一一致的广告告代理商市场调研/质量管理理4媒体组合/分销3媒体/营销销产品或服服务2代理商/创新1四项关键的的成本驱动动器?通过专业化化的整合采采购

来发发挥提高营营销采购购的效率的的潜力潜力:通通过差异化化的角度的的观点和挖挖掘所有可可能的方法法，有可能能实现5%以上的成成本节约1)成本本削减潜力力为所有可可控成本的的百分比2)可控控成本市场调研/质量管理理4媒体计划/分配3媒体和营销销运作2代理商1营销采购的的可能方法法+预算和控制制优化合同授授予程序序和计划过过程及改变变等定义执行规规范质量水准标准化程度度国际化程度度框架协议年度资金差异化的途途径创新表现”标准化”(如；最终的的产品)特殊的表现现通过购买标标准产品/服务以增增强竞争基准比较辨别那些会会受采购影影响的服务务媒体的使用用/媒体组组合媒体计划的的有效性和和布置(如如：租用的的海报张贴贴点的位置置)邮费的优化化定义执行规规范“协商特定的的服务”而不是每小小时的费率率制定框架协协议数量折扣等等2–10%1)2–10%1)3–20%1)5–15%1)在营销费用用支出方面面，效率提提升是系统统地按三步步进行应用时所采采用的项目目程序审查重定向整合系统地将营营销传播活活动分配于于目标/目标标众传播媒体主题领域地区成本来源分析与传播播相关的流流程和结构构评估效率应用对计划划和预算进进行再分配配/调整的的系统预算及计划划流程的重重组创建必要的的组织和信信息技术环环境选择/定义义追踪营销销传播程序序的关键比比率设计核心活活动效率提高战略传播战术传播基本传播A考虑其它形成的传播，如：赞助，

广告媒体B在组织中引引入支持文文化变迁的的机制对某企业进进行营销审审计评估的的结果:对对营销传传播的详尽尽评估显示示出仍需采采取大量的的措施以解解决现有的的问题营销传播中中的不足对增值合作作伙伴的控控制并不理理想预算分配在在区域上时时间安排上上不够灵活活没有使用控控制和优化化工具或关关键比率(无无选择性的的营销)传播战略并并不是系统统地由营销销目标导出出的仅仅是偶然然的运用测测试程序(事前测测试，事后后测试)有限的成本本状况的透透明度以及及有限的监监控工具大量的内部部和外部的的接合点尽管有众多多的协调流流程，传播播过程仍趋趋向于不同同对经常性营营销活动中中缺乏明确确的目标定定义预算额的确确定以及预预算分配不不是战略导导向的在区域市场场中投资额额的预算责责任没有明明确界定没有整合的的方法来传传播主题内内容案例效率评估:价格促促销和直接接营销运动动应该投资资回报率为为基础测评评的，并且且是在方案案优化后的的基础上导导出的财务评价销售分析收入分析[美元]成本分析[美元]收益分析[美元]预期

销售售额1)57,76067,79310,213实际

销售售额净效果总收入5,5151,3792,259净收益广告预算可变成本1,87725%2)投资

回报率120%1)价格格调整以前前2)分销成成本的平均均费率(可变成本本)+18%案例项目通过对价格格弹性和消消费者购买买偏好的跟跟踪分析，，可以对降降价行动的的效果进行行分析和预预测案例降价对市场份额变动的影响越来越小消费者选择不同彩色电视机的考虑因素品牌形象其次外型音响效果图像色彩售后服务功能齐备图象清晰度价格资料来源：：消费行为为与生活形形态年鉴1998~1999准价格变动动96979899应采用主动动价格策略略应采用非主主动价格策略1、准价格变动动=2、以25寸彩电为为样本全国国35个城城市106家商场价价格统计和和市场占有有率统统计为例市场占有率变动幅度价格变动率幅度数据来源：：赛诺市场场研究中心心重新定位：：设计的目目的是以目目标和评估估所用的比比率来类聚聚和支持核核心活动，，应用对核核心营销活活动进行分分类，并通通过目标和和关键指标标进行监控控图表根据以下标标准重定向向：目标为效率的可可持续改善善而设置的的关键比率率对核心活动动分类战术传播战略传播基本传播触发在审查阶段段中发现现的低效率率现象其它根据80:20法则，而不不在研究之之列战略传播:最有效效的传播方方式可以通通过对品牌牌金字塔构构造的优化化而确定，，在某些时时候，还应应考虑加入入其它的战战略性指标标品牌金字塔塔表明了对对品牌认可可的层次跨区域比较较品牌状况纵向比较在不同国家家及品牌之之间的主要要区别是什什么?主要传播杠杠杆是什么么?应首先侧重重在哪里?是否存在具具有类似的的传播要求求的国家?Sample公司在目标标市场的品品牌知名度度/认知度度Sample公司的品牌牌同目标市市场的关联联/参考“在自由选择择”方面对Sample公司的偏好好(几乎)绝对对选择Sample公司产品的的忠实顾客客的份额品牌状况的的变化传播对确立立品牌的作作用优化或改变变传播的方方式可能调整获获得预算的的侧重点认知关联偏好忠诚在同一时间间点上作比比较A品牌A国家B品牌B国家vs.ABabs.%例子vs.在不同的时时间上比较较t0t1t0t1abs.%例子运用传播战术传播:其要点点必须是在在短期内刺刺激需求——评评估的标标准是一个个正的投资资回报率优化原则诊断运动的价值值投资回报率率模拟传统上

夏季销售的骤降额外

的销销售提高

成本本广告

成本本贡献投资

回报报率成功的要素素运用媒体价格的吸引引力设计营销活活动目标:起动销售售并充分分利用生生产能力力目标:决定促使使广告成成功的要要素目标:决定是否否发起广广告运动动以及如如果发起起的话采采取何种种规模提高战术术性营销销的关键键在于在在关注投投资回报报率的同同时，将将资源进进行以潜潜力为导导向的分分配营销资源源通常分分配给现现有客户户/区域域/产品品高效的方方案将营营销资源源集中于于

潜在在客户/区域/产品40%10%30%20%10%20%30%40%现有市场份份额销售潜能能高低低高现有市场份份额销售潜能能高低低高同时，在在促销活活动中应应该侧重重于解决决消费者者的最后后、最重重要的一一个风险险社会风险险SocialRisk心理风险险PsychologicalRisk产品功能能风险PerformanceRisk价值风险险ValueRisk物理风险险PhysicalRisk风险的种种类控制:系系统同同时满足足高级管管理层和和营销部部门的要要求—一一个持续续提升过过程的开开始关键指标标系统的的

“目目标顾客客"资深管理理层控制/战战略销售营销传播播内容因以下内内容而区区分–目标层次次–传播媒体体/媒体体组合关键比率率系统的的结构方法、目目标受众众和传传播工具具的汇总总覆盖以下下范围–达成目标标–效率–坚持预算算资料来源源：罗兰兰•贝格格营销投入入的各组组成部分分将针对对目标消消费者购购买的不不同阶段段有针对对性地发发挥作用用，以促促使其购购买行为为的顺利利产生营销投入入目标消费费群X广告到达达率X必须暴露露频率比比率=产生认认知的目目标消费费群X兴趣比率率=产生兴兴趣的消消费群X购买动机机比率媒体采购购广告制作作广告制作作渠道促销销、消费费者促销销=产生购购买想法法的消费费群X购买行为为比率=实际购购买消费费群X单位产品品销售毛毛利贡献献=毛利总总额作用机制制有效的媒媒体组合合及投入入来达到到有效的的广告覆覆盖，并并形成一一定的广广告认知知从广告形形式、广广告内容容、表现现形式等等方面来来提升消消费者对对广告兴兴趣程度度以独特卖卖点来形形成购买买执行以渠道促促销从提提升购买买便利性性以消费者者促销来来诱发购购买行为为营销总投投入营销产出出的量化化分析将将最终落落实到营营销方案案对企业业毛利的的贡献程程度描述举例估算方法法目标消费费群X广告到达达率X必须暴露露频率比比率=产生认认知的目目标消费费群X兴趣比率率=产生兴兴趣的消消费群X购买动机机比率所购买的的媒体类类别和数数量所能能达到目目标消费费群比重重在到达的的受众里里满足可可以产生生广告记记忆的必必需(比比如三次次)暴露露频率的的消费群群比重对广告内内容有兴兴趣的消消费群比比率产生购买买动机的的消费群群比率实际发生生购买行行为的消消费群比比率单位产品品毛利额额1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒体统计计资料媒体统计计资料消费者广广告测试试消费者广广告测试试经验估计计消费者调调查财务数据据=产生购购买想法法的消费费群X购买行为为比率=实际购购买消费费群X单位产品品销售毛毛利贡献献=20000$=毛利总总额对消费者者的研究究表明，，科学的的媒体和和营销工工具的组组合是提提高沟通通效率的的关键因因素之一一结论不同沟通通形式的的到达率率和对消消费者的的影响程程度卖场建设设和现场场导购是是品牌/产品沟沟通最重重要的基基础电视广告告、电视视宣传是是提高知知名度最最有效的的媒体平面广告告应该作作为对电电视广告告的补充充组合使使用使已购用用户的管管理和服服务是提提高忠诚诚度的关关键资料来源源:东东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析到达率影响程度度通过对营营销细致致规划可可以进一一步提升升营销效效率媒体采购购广告制作作渠道促销销消费群促促销盲目或不不合理的的媒体组组合及投投入使得得到达率率过窄或或是暴露露频率不不能达到到产生认认知的最最低要求求营销效率提升的关键点营销效率率损失点点目标解决方法既定的媒媒体采购购费用在在各媒体体之间的的科学分分配，以以获取满满足暴露露频率需需求的最最大的消消费群达达到率提升目标标消费群群认知率率搜集各媒媒体的受受众情况况，到达达率等资资料形成成数据库库科学的媒媒体规划划方法，，引入相相应的软软件支持持缺乏创意意的表现现形式，，无法引引起消费费者的兴兴趣产品卖点点无法引引起目标标消费者者购买动动机针对目标标消费群群推出有有力的产产品卖点点，并以以创新的的表现形形式予以以有效地地表达提升消费费者对产产品的兴兴趣以及及购买意意图消费者表表在及潜潜在需求求的系统统分析竞争对手手广告卖卖点监测测乏力的渠渠道促销销或是渠渠道促销销无法在在各层级级合理地地分配使使得网点点覆盖过过低，降降低消费费者购买买便利性性有效的渠渠道促销销形式以以及促销销力度在在各层级级渠道间间的合理理分配以以提升各各层次经经销商的的产品销销售热情情，加大大网点覆覆盖率提升产品品购买便便利性对经销商商的需求求的调查查对竞争者者渠道促促销形式式的调查查各渠道促促销形式式的效果果分析雷同的促促销形式式或是过过低的促促销力度度无法诱诱发消费费者购买买行为新颖、有有效的消消费者促促销以促促成目标标消费者者的实际际购买行行为推动消费费者将其其购买意意图转化化为实际际的产品品购买了解消费费者可接接受并感感兴趣的的促销形形式对竞争对对手对消消费者促促销形式式的调查查各消费者者促销形形式的效效果分析析实践证明明，前述述的方法法可以真真正的转转变为企企业的实实践并产产生明显显的效果果实用方法法取代“通用的的营销方方案"基本方法法聚焦于最最重要的的营销活活动(目标，，目标群群

体，，工具)在案例的基础上上分析效效果和评评估效率率灵活地运运用现存的原原始数据据设计控制机制制并整合成管管理流程程将经典的的营销和和直接营营销联系起来将注意力力集中在在那些倾倾向于适合评估估效率的营销活活动上开发“相互独立立的，共共同消耗耗的”结结构寻求通用用的适宜宜的关系系纽带进行实验验并取得得额外的的数据独立于流流程的观观点确切的证证据和精精确的定定量寻求并构构建表达达复杂的的优化模模型通过这种种方法，，在经过过的适应应性调整整的工具具和流程程得以实实施之后后，营销销效率将将在一个个闭环系系统中得得到持续续地提高高提高营销销效率计划并阐阐明目标标/草草拟预算算分析效果果，评估估效率控制方法法行动计划划(传播组合合)优化–传播组合合–效率评估估持续优化化通过回顾顾持续地地提高效效率定义目标标遵从目标标实现目标标技能的转转移和职职员培训训导入接受受变化/调整的的机制在采购中中的成本本削减潜潜力分配营销销预算(进一步步)开发关键键指标体体系建立明确确的规则则并快速速命中资料来源源：罗兰兰•贝格格C.解决思路-初步步建议项目设计计的原则则：不是是为企业业提供一一份报告告，而是是使企业业的营销销人员掌掌握持续续提高营营销效率率的工作作方法并并在实际际工作中中付诸实实践营销审计管理流程设计计实施支持(备备选)123资源分配审计计按产品按客户类型(个人/家庭庭，中小客户户，大客户)按营销费用的的项目按渠道资源确定的原原则与目标营销资源管理理流程审计权限分配现有评价方法法营销采购审计计广告公司选择择标准与流程程服务内容效率/效果基基准比较(内内部/外部)按80：20原则确定最最值得关注的的问题最大的的可控成本及及节约潜力按实用、简炼炼的原则设计计初步制定资源源分配的原则则与框架设计关键指标标体系(针对对重点可控成成本)设计基于关键键指标的报告告体系开发针对关键键指标的分析析工具营销系统人员员的培训及辅辅导差距分析及效效率评估细化资源分配配原则营销投入组合合改进方案制制定支持谢谢12月月-2202:02:4102:0202:0212月月-2212月月-2202:0202:0202:02:4112月月-2212月-2202:02:412022/12/312:02:419、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:02:4102:02:4102:0212/31/20222:02:41AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:02:4202:02Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:02:4202:02:4202:02Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:02:4202:02:42December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:02:42上午02:02:4212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:02上上午午12月月-2202:02December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:02:4202:02:4231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:02:42上午午2:02上午午02:02:4212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:02:4202:02:4202:0212/31/20222:02:42AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月-2202:02:4202:02Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:02:4202:02:4202:02Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2202:02:4202:02:42December31,202214、意志坚强的的人能把世界