产品生命周期与新产品开发战略

第五章

产品生命周期与新

产品开发战略

主讲人：赵文哲市场营销1第一节差异化与产品生命周期2科特勒论营销★注意产品的生命周期;更重要的是注意市场的生命周期3本节导论本节的主要问题:◆企业主要运用什么样的产异化战略?◆在产品生命周期的每个阶段运用什么样的市场营销战略?4什么是STP?市场细分——确定细分变量和细分市场市场目标

——估计每个细分市场的吸引力并选择一个或者多个细分市场进入市场定位

——向目标市场传送公司或者所提供商品的意图。5■产异化战略6什么是差异化?为了使公司提供的商品与竞争者区别开而在原有产品的基础上加入一些有价值和有意义差异的过程。7差异化的标准:重要独特更高级可先发制人——不可复制消费者可支付的起有利可图8案例:索尼公司每当索尼公司开发出一种新产品，公司就组织三组人以竞争者的视角来看这个问题。第一组人认为这种新产品只是一个小小的改进；第二组人认为这是一个大改进；第三组考虑是这种产品过时的方法。9使消费者对公司产品感到意外的三个步骤：确定消费者价值模式建立消费者价值层级●基本需求●期望需求——可接受●有强烈欲望的需求●出乎意料的需求确定消费者价值的组合10波士顿咨询集集团(BCG)BCG竞争争优势矩阵11差异化工手段段产品差异服务差异人事差异渠道差异形象差异12表5-1:差异变量量产品服务人事渠道形象形式订货方便称职渠道覆盖面标志特征送货谦恭渠道的特长媒体性能质量安装诚实可信渠道的表现环境一致性质量顾客培训可靠事件耐久性顾客咨询有责任心可靠性维修沟通可修复性多样化服务款式设计13产品差异形式特征性能质量一致性质量耐久性可靠性可修复性款式设计14案例1.麦当劳劳在其美国和和墨西哥的店店面了增设了了游乐场以吸吸引年轻人2.农夫果果园的差异化化营销15服务差异订货方便送货安装顾客培训顾客咨询维修保养多样化服务16案例1.佳能公公司2.海尔电电器17人事差异称职谦恭诚实可信可靠有责任心沟通18渠道差异设计分销渠道道的覆盖面突出分销渠道道的特长突出销售队伍伍的特长19形象差异标志形象◆符号、颜色、、标语和特征征◆厂房、办公设设施◆赞助◆运用多种形象象培育技术20■生命周期营销销战略21产品生命周期期的含义产品是由寿命命的；产品的销售要要经历好几个个阶段，每个个阶段都会遇遇到不同的挑挑战、机会和和问题；在产品生命周周期的不同阶阶段，利润上上升或下降；；在生命周期的的不同阶段，，产品需要不不同的营销、、财务、制造造、采购和人人力资源战略略22产品生命周期期的阶段导入期增长期成熟期衰退期23产品生命周期期的一般形状状图5-1：：销售和利润润的生命周期期销售额利润销售和利润($)开发期导入期增长期成熟期衰退期24图5-2:一般产品生生命周期的形形状25产品生命周期期的特殊类型型图5-3:风格、时时尚和潮流产产品的生命周周期26营销战略:导入期利润：负的或者很低低价格:高成本:高◆原因:1.向潜在的的消费者传递递信息2.诱导试用本产产品3.开拓产品的零零售渠道27先导性优势◆先行者优势竞争性周期◆产品的唯一供供给阶段◆竞争性渗透阶阶段◆市场份额稳定定阶段◆商品竞争阶段段◆退出阶段28营销战略：增长期营销战略:◆提高产品的质质量并增加新新的产品特色色和风格◆增加新的产品品样式，提供供侧面防御性性产品◆进入新的细分分市场◆增加产品的分分销覆盖面，，进入新的分分销渠道◆从产品知晓型型广告转变到到产品偏好型型广告◆以低价格吸引引对价格敏感感的下一波消消费者29案例星巴克咖啡的的营销策略：：◆侧面防守1.尽量推出非咖咖啡的产品，，如一种茶和和果汁混合的的饮料（Tiazzi））和一种冰淇淇淋产品2.在超市出售有有奖牛仔服3.进入餐饮业30营销战略:成熟期成熟期的三个个阶段:◆增长阶段：销销售额的增长长速度开始下下降◆稳定阶段：人人均销售额额停步不前◆下降阶段：绝绝对销售额额开始下降31营销战略:成熟期市场修正本品牌产品消消费量=本品品牌产品的使使用者数量××每个使用者者得使用率◆增加本产品使使用人数:寻找新的产品品使用者进入新的细分分市场拉拢竞争者的的消费者◆说服现在的消消费者增加消消费量:在更多的情况况下使用该产产品在同一种情况况下跟频繁地地使用该产品品以新的方式使使用该产品32营销战略:成熟期产品修正◆产品质量的提高例如，1985年新可口口可乐失败的的案例◆产品特色的改改进33营销战略:成熟期营销组合修正正◆价格◆分销◆广告◆促销◆推销◆服务34营销战略:衰退期◆增加企业的投投资，以支配配市场、巩固固竞争优势的的地位◆维持企业原来来的投资水平平，直到行业业的不确定性性得以解决35◆有选择地减少少企业的投资资，放弃不产产生利润的消消费群体，同同时增强公司司在有利市场场领域的投资资◆收获（撇脂））企业的投资资，以迅速地地获得现金回回报◆以尽量有利的的方式处理企企业的资产，，迅速撤出该该行业36对产品生命周周期的批评通常人们很难难判定产品处处于产品生命命周期的哪个个阶段产品生命周期期每个阶段的的形态和持续续的时间长度度是不稳定的的更重要的是，，通常不一定定是产品的生生命周期决定定企业的决策策，而是反过过来，企业的的决策影响着着产品处于生生命周期的哪哪个阶段37第二节新产品开发战战略38本节导论本节的主要问问题:◆什么原因导致致了新产品开开发的失败?◆管理新产品开开发需要什么么样的组织结结构?◆新产品开发主主要包括哪几几个阶段？在在每个阶段企企业如何实施施新产品开发发战略?39新产品的六种种类型全新产品新的产品线增加已存在的的产品线对已存在的产产品的改进和和修正重新定位削减成本40新产品开发失失败的原因1.尽管主意不错错，但是对市市场规模可能能估计太高；；2.实际产品设计计得不如本应应该设计的那那样好；3.或者产品市场场定位不正确确，定价太高高或广告做得得很差；414.高级管理人员员无视不利的的市场调研结结果而一意孤孤行；5.新产品开发费费用比预计的的要高；6.竞争对手的反反击比预计的的要猛烈7.产品没有得到到足够的渠道道覆盖的支持持42组织安排新产品开发的的特定标准———一个个公司建立了了以下的接受受标准:◆应在5年之内内引入产品生生产◆该产品至少有有5千万美元元的潜在是市市场和15%的销售增长长率◆产品将至少提提供30%的的销售回报和和40%的投投资回报◆产品将取得技技术或者市场场领导地位43组织安排新产品开发的的预算案例:3M公司的方方法：◆15%规则则◆每个有希望的的构思都能够够得到执行上上的支出◆允许有有失败败◆每年颁颁发““金步步奖””（（GoldenStepawards）44表5-2:寻寻找找一个个成功功的新新产品品(从64个新新构思思中筛筛选)阶段构思数目通过率每个产品构思的成本总成本1.构思筛选641:4$1,000$64,0002.构思测试161:220,000320,0003.产品开发81:2200,0001,600,0004.市场测试41:2500,0002,000,0005.全国发行21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,00045新产品品开发发的的的过程程(1)构思形形成:◆与别人人交流流→顾客→科学家家→竞争者者→雇员→渠道供供应商商→经理人人员46新产品品开发发的的的过程程(1)◆激激发创造性性的技技术●强制建建立关关系●形态分分析●反向假假设分分析●创设新新情景景●头脑构构思47新产品品开发发的的的过程程(2)构思筛筛选◆这种产产品是是否满满足市市场的的需要要?◆它是否否提供供更高高的价价值?◆它是否否能够够诉诸诸于差差异性性宣传传?◆公司时时候拥拥有必必要的的知识识和资资本?◆新产品品是否否将提提供预预期的的销售售量、、销售售增长长和利利润?48案例:Lego的的构思思筛选选方法法除非新新产品品满足足以下下问题题，Lego公公司才才接受受新产产品:◆假设开开发的的新产产品是是否对对Lego公司司有广广阔的的的前前景?◆孩子们们是否否能够够与乐乐于学学?◆父母是是否赞赞同?◆产品是是否能能够保保持高高质量量标准准?◆是否产产品能能够刺刺激创创新?49新产品品开发发的的的过程程(3)产品概概念战战略◆概念的的形成成产品的的构思思产品的的概念念50图5-4产产品和和品牌牌的定定位51新产品品开发发的的的过程程(3)◆概概念的的测试试测试的的方法法:1.造出产产品的的原形形(传统方方法)2.运用逼逼真模模拟程程序(CAD)3.以消费费者需需求为为导向向(互联网网)52新产品品开发发的的的过程程(4)营销战战略的的制定定◆第一步步描述述:●目标市市场的的大小小、结结构和和行为为；●计划产产品的的定位位；●前几年年产品品所要要求的的销售售、市市场份份额和和利润润目标标53新产品品开发发的的的过程程(4)◆第二步步勾勒勒:●计划开开发产产品的的价格格；●分销战战略；；●第一年年的营营销预预算54新产品品开发发的的的过程程(4)◆第三步步描述述:●产品长长期的的销售售额、、利润润和目目标●整个开开发时时期的的营销销组合合战略略55新产品品开发发的的的过程程(5)业务分分析◆估计总总的销销售额额◆估计成成本和和利润润●收支平平衡分分析法法●风险分分析56新产品品开发发的的的过程程(6)产品开开发◆质量控控制的的开发发(QFD)◆消费者者属性性(CAs)◆工程的的属性性(EAs)57新产品品开发发的的的过程程(7)市场测测试◆消费品品的测测试(成本本划分分从低低到高高排列列):1.销销售波波研究究2.模拟市市场测测试3.控制营营销测测试58新产品品开发发的的的过程程(7)4.测试市市场●有