企业营销管理培训资料

第五章企业营销管理第一节营销和营销观念第二节营销环境分析第三节市场细分和目标市场第四节产品策略第五节价格策略第六节分销策略第七节促销策略营销及相关概念营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。这些需要不是营销人员创造的，是人类所固有的。欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当考虑到支付能力时，欲望就转化为需求。营销及相关概念营销及相关概念善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求认真研究顾客行为，进行消费者诊断仔细研究消费者的偏好，分析关于用户调查、产品保证和服务等方面的数据观察本公司产品的顾客和竞争产品的顾客，以便了解他们的喜好培训销售人员，以便他们能够发现尚未满足的欲望营销及相关概念产品指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。除了有形的物品，产品还包括服务，其销售对象是一种不可触摸、也不会涉及所以权的活动或利益。包括银行服务、民航、饭店和家庭装修等。更广泛的产品定义还包括人员、地点、组织、信息和思想等。营销及相关概念顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的主要利益与为此所需成本之间的差额。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客满意与质量密切相关市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。现代经济是按劳动分工的原则运行的。每个人都专门从事某种物品的生产，然后得到报酬，再用该报酬购买自己所需的物品。营销及相关概念市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，即以需定产，通过生产满足顾客需求的产品，实现销售。2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到售后服务为止的全部过程。3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。营销及相关概念市场营销组合影响市场营销的因素一般可分为两类1、企业不可控的外部因素。包括政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术、顾客需求、竞争者、供应、公众等。对这些因素企业只能适应，无法改变。2、企业可控的内部因素。包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)四个因素，简称4PS。企业可以控制的4PS四个因素称为营销因素或市场因素。市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。目标市场需求购买对象：Object购买目的：Objective购买组织：Organization购买方式：Operation竞争者Competitor成本Cost产品组合Product价格组合Price促销组合Promotion分销组合Place质量商标包装服务基本价格差别价格折扣价格信贷渠道长渠道宽批发商零售商广告推销营业推广公共关系特点1、4PS组合是动态态组合。企业的市市场营销组组合必须根根据企业内内外部条件件来确定。。由于企业业的内外部部环境始终终处于变化化之中，企企业的市场场营销组合合也不可能能使一成不不变的。它它必须根据据企业内外外部环境的的变化而不不断进行调调整。2、4PS组合有机组组合。四个营销销因素不能能单独使用用，必须以以产品因素素为核心，，将四个因因素有机地地结合起来来，使之互互相协调、、互相配合合，综合运运用，才能能实现营销销的目标。。3、4PS组合是双层层组合。4PS是第一层组组合，这个个层次对于于任何企业业来说都是是一样的，，因此是共共性的组合合。每个营营销因素又又是由若干干因素组合合而成的，，它们是第第二层组合合，每个企企业的第二二层组合各各有特点和和侧重，因因此是个性性的组合。。市场营销组组合市场营销观观念市场观念不不是一成不不变的，是是随着社会会生产力水水平和经济济发展阶段段不同而逐逐步演变。。经历了三三个阶段：：第一阶段：：生产导向向阶段。20世纪20年代以以前。第二阶段：：销售导向向阶段。20世纪20-40年代。第三阶段：：市场导向向阶段。20世纪50年代以以后。（一）市场场观念的演演变1、生产观观念（（productionconcept）生产观念的的基本观点点是：顾客客会接受任任何他能买买得到、并并且买得起起的产品。。因此管理理的任务就就是提高劳劳动生产率率。生产观念产产生和存在在的基本条条件：（1）社会会生产力水水平低，产产量少，成成本高；（2）供＜＜求，卖方方市场，市市场竞争较较弱；（3）价格格决定需求求。（一）市场场观念的演演变2、产品观观念

（productconcept）产品观念基基本假设是是：顾客喜喜欢质量最最好、操作作性最强、、创新功能能最多的产产品。因此此，公司应应该集中力力量改进产产品。（一）市场场观念的演演变3、推销观观念

（sellingconcept）推销观念的的基本假设设是：如果果组织不进进行大规模模的促销和和推销，顾顾客就不会会购买足够够多的产品品。这种观念在在非渴求类类商品的生生产商中尤尤为盛行。。（一）市场场观念的演演变4、营销观观念

（marketingconcept）营销观念认认为，实现现组织目标标的关键在在于正确确确定目标市市场的欲望望和需要，，并比竞争争者更有效效地满足顾顾客的欲望望和需要。。营销观念的的提出完成成了企业市市场观念的的三个转变变：（1）从““以企业自自我为中心心”转向了了“以顾客客为中心””；（2）从““以产定销销”转向了了“以销定定产”。（3）营销销过程的起起点从生产产过程向前前延伸到了了市场调研研过程，营营销过程的的重点从销销售过程的的向后延伸伸到了使用用过程。奉奉行“顾客客是上帝””的经营哲哲学。（一）市场场观念的演演变5、社会营营销观念（（societalconcept））社会营销观观念是指企企业在营销销过程中，，应从企业业、消费者者和社会的的长远利益益出发，在在不损害消消费者和社社会长远利利益的前提提下，满足足消费者的的需求。在市场营销销观念下，，企业某些些营销活动动，往往损损害了消费费者和社会会的长远利利益。（1）某些些产品采用用了对人体体受害或不不利于人体体健康的物物质和材料料。如食品品中的添加加剂、不粘粘锅中的特特氟隆等。。（2）企业业在营销活活动中无节节制消耗有有限的不能能再生的资资源。（3）对人人类生存环环境的污染染和危害。。社会营销观观念要求营营销决策必必须正确处处理消费者者的需求、、企业的利利益和消费费者于社会会长远利益益的关系和和矛盾。（一）市场场观念的演演变6、大市场场营销观念念

（magemarketingconcept）大市场营销销观念是指指企业在进进入特定的的封闭的市市场时，应应综合使用用政治、经经济、心理理和公共关关系等各方方面的手段段，以取得得特定社会会中的立法法机构、政政党、政府府部门、宗宗教团体、、消费者组组织和新闻闻单位的全全面合作和和支持，从从而顺利的的打开封闭闭的市场。。（一）市场场观念的演演变（二）市场场营销观念念的新发展展绿色营销整合营销关系营销虚拟化营销销服务营销1、绿色营营销广义的绿色色营销。是是指企业在在营销活动动中，体现现社会价值值观、伦理理道德观，，充分考虑虑社会效益益，自觉维维护自然生生态平衡，，抵制各种种有害营销销。也称为为伦理营销销。狭义的绿色色营销。是是指企业在在营销活动动中，谋求求消费者利利益、企业业利益和环环境利益的的协调，在在充分考虑虑自然生态态平衡的基基础上，实实现企业的的利益目标标。也称为为环境营销销。绿色营销的的目的是保保护生态环环境，避免免或减少环环境污染；；保护和节节约自然资资源，维护护社会长远远利益，实实现经济可可持续发展展。2、整合营营销菲利普·科科特勒认为为：整合营营销就是企企业所有部部门为服务务与顾客利利益而共同同工作。包包括三个层层次的整合合：（1）不同同营销功能能整合。即即销售、广广告、产品品管理、市市场研究等等功能必须须协同工作作。（2）营销销部门与企企业其他部部门的整合合。即营销销部门必须须与企业其其他部门协协同工作。。（3）企业业与企业外外部利益相相关者的利利益整合。。在竞争中中求合作，，在合作中中求发展。。整合营销的的4C观念：（1）消费费者（Consumer））。指消费者的的需求和欲欲望。（2）成本本（Cost））。指消费者获获得满足的的成本。（3）便利利（Convenience）。。指消费者购购买的方便便性。（4）沟通通（Communication）。指与顾客的的沟通。3、关系营销关系营销是是以系统论论作为基本本指导思想想，在社会会经济这个个大系统中中来研究营营销活动。。认为营销销活动是一一个与企业业一切内外外部利益相关者者的互动过程程。企业利益相相关者包括：企业业内部员工工、顾客、、供应商、、经销商、、同盟者、、竞争者、、政府机构构、新闻媒媒体和社会会公众等。。关系营销的的目标是维维持顾客的的满意度和和忠诚度，，让顾客没没有离去的的机会。4、虚拟化营销销虚拟化营销销就是以计计算机网络络技术为手手段，以互互联网络作作为平台，，开展各种种商务活动动和营销活活动。当前前虚拟化营营销活动的的主要内容容有：（1）发布电子广广告。通过互联联网络发布布各种广告告宣传。（2）开展电子商商务活动。在互联网网上建立电电子商场，，提供购物物、物流配配送和结算算等交易服服务。（3）进行市场调调研活动。在互联网网上开展市市场调查，，为企业提提供顾客需需求、购买买动态、市市场行情等等营销活动动。（4）提供网络服服务。利用网络络资源为顾顾客提供信信息、软件件开发等活活动。虚拟化营销销的特点：：市场（（顾客）虚虚拟化；生生产经营者者虚拟化；；产品虚拟拟化。5、服务营销菲利普·科科特勒认为为：“服务务是一方能能够向另一一方提供的的基本上是是无形的任任何活动或或利益，并并且不导致致任何所有有权的产生生。它的生生产可能与与某种有形形产品联系系在一起，，也可能无无关联。””服务的特征征：（1）不可感知性性（无形性））。（2）不可分离性性（同步性））。（3）服务的差异异性（异质性））。（4）不可贮存性性（易逝性））。（5）不可转让性性（无物权转转移）。服务营销是是指企业为为满足顾客客对服务所所带来的效效用的需求求，实现企企业既定目目标，通过过采取一系系列整合的的营销策略略实现服务务的活动过过程。服务营销组组合包括七七个要素。产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）过程（Process）人员（People）有形展示（PhysicalEvidence）5、服务营销第二节营营销环境分分析与目标标市场市场营销环环境的概念念宏观营销环环境分析微观营销环环境分析一、市场营营销环境的的概念和分分类市场营销环环境是指企业营营销管理机机构以外对对企业营销销活动产生生影响的力力量和机构构的总和。。企业内部环环境是指企业营营销管理机机构以外，，企业可以以直接控制制的因素总总和。企业外部环环境是指企业无无法直接控控制的所有有因素总和和。市场营销环环境的分类1、按照影影响范围可可分为宏观观环境和微微观环境。。2、按照作作用机制可可分为直接接环境和间间接环境。。3、按照可可控程度可可分为可控控环境和不不可控环境境。4、按照环环境边界可可分为企业业内部环境境、企业外外部环境、、国内环境境、国际环环境二、宏观营销环环境分析政治法律环环境经济环境人口环境社会文化环环境科技环境（一）政治治法律环境境政治法律环环境是指一一个国家或或地区的政政治局势、、法律、法法规、法令令、方针、、路线和政政策等的总总和。1、政治局局势及其发发展趋势。。2、法律、、法令和法法规。3、方针、、路线和政政策。（二）经济济环境经济环境是是指企业营营销活动所所面临的社社会经济条条件的总和和。一般包包括社会经经济发展水水平、居民民收入、消消费结构和和支出模式式、居民储储蓄和消费费信贷等。。1、社会经经济发展水水平对企业业市场营销销活动具有有极其重大大而深刻的的影响。2、居民收收入是指居居民个人工工资、红利利、租金、、利息、奖奖金、补贴贴、馈赠等等所有收入入的总和。。3、消费结结构。是指指居民家庭庭各类消费费支出占家家庭消费支支出总额的的比例。家家庭消费支支出的分类类如下：食食物、衣物物、燃料、、交通、文文化教育、、医药卫生生、娱乐体体育。4、消费支支出模式是是指收入变变化对消费费结构的影影响及其规规律。19世纪德国国统计学家家恩格尔对对德国劳工工家庭收入入增加时，，消费支出出结构变化化做了调查查分析，得得出以下结结论：“如果其它它条件不变变，当家庭庭收入增加加时，用于于购买食物物的支出相相对减少，，用于衣物物、住房、、燃料方面面的支出变变动不大，，而用于教教育、医药药卫生、娱娱乐和体育育方面的支支出相对较较多。”“随着收入入的增加，，食物支出出在总支出出中的比重重下降。””“食物支出出在家庭收收入中所占占比重越大大，表明家家庭就越贫贫穷；相反反，家庭就就比较富裕裕。”恩格尔定律律通常用恩恩格尔系数数（也称为为食物支出出的收入弹弹性）来表表示。恩格尔系数数＝食物支支出变动百百分比／收收入变动百百分比（二）经济济环境联合国根据据恩格尔系系数制定的的划分家庭庭、社会阶阶层、国家家或地区的的标准是：：恩格尔系数数贫贫富状状况〉５９％绝绝对对贫困５０－５９９％勉勉强维持持４０－５００％小小康水平平３０－４００％比比较富裕裕〈３０％绝绝对对富裕5、储蓄和和消费信贷贷。家庭收收入＝消费费支出＋储储蓄其中储蓄包包括家庭投投资。从这这个关系是是中可以看看出，当家家庭收入一一定时，储储蓄对消费费支出的影影响是巨大大的。储蓄蓄额占家庭庭收入的比比重越大，，消费支出出就越少。。储蓄是一一种潜在需需求。消费信贷是是指消费者者一个人信信用先取得得商品的使使用权，然然后分期偿偿还货款一一种消费方方式。消费费信贷是将将潜在的需需求转化为为现实需求求。（二）经济济环境（三）人口口环境人口环境是是指一个国国家或地区区人口数量量、分布、、构成和教教育程度等等人口特性性对市场营营销活动影影响的总和和。主要包包括人口总总量、人口口地理分布布、人口构构成、家庭庭结构和教教育程度等等。1、人口总总量是指一一个国家和和地区总人人口的数量量。人是市市场的主体体，人口数数量是衡量量一个国家家或地区市市场规模的的重要指标标，决定一一个国家或或地区总体体购买力的的大小。2、地理分分布是指一一个国家或或地区的人人口在不同同地理区域域的分布状状况。一般般采用人口口密度指标标来反映：：人口密度=区域人口口数量/区区域总面积积3、年龄结结构是指一一个国家和和地区不同同年龄段的的人口数量量占总人口口数量的比比例。4、性别结结构是指不不同性别的的人口数量量占总人口口数量的比比重。（四）社会会文化环境境社会文化环环境是指社社会因素和和文化因素素的总和1、社会阶阶层是指按按照一定的的社会标准准，将社会会成员划分分为若干等等级。其中中的社会标标准主要包包括收入、、财富、教教育程度、、职业、社社会地位和和社会名望望等。社会会阶层可以以分为上层层社会、中中层社会、、下层社会会。2、相关群群体是指具具有某种社社会联系的的消费者群群体。按照照消费者之之间的关系系，相关群群体可以初初级群体、、次级群体体、渴望群群体。3、价值观观是指人们们在长期的的共同社会会生活中逐逐步形成的的对客观事事物的态度度或看法。。4、审美观观。是指人人们对美的的鉴赏能力力和评价。。不同的国国家、民族族、宗教、、社会阶层层和性别等等，具有不不同的审美美观。（五）科技技环境科技环境是是指影响经经济增长和和新产业形形成的各种种科学研究究成果和技技术进步因因素的总和和。新技术革命命是指微电电子技术、、生物工程程、海洋工工程、光导导纤维和宇宇宙航天技技术为代表表的产业技技术升级。。1、新技术术革命是一一种“创造造性的毁灭灭力量”。。2、新技术术革命对市市场营销提提出了更高高的要求。。3、新技术术革命为市市场营销提提供了新的的技术手段段和条件。。4、、新新技技术术革革命命使使新新产产品品、、新新技技术术、、新新工工艺艺、、新新材材料料的的不不断断开开发发和和广广泛泛应应用用，，缩缩短短了了产产品品的的寿寿命命周周期期，，加加速速了了产产品品更更新新换换代代的的步步伐伐，，并并出出现现了了大大量量的的替替代代品品，，加加剧剧了了市市场场竞竞争争。。5、、新新技技术术革革命命使使新新发发明明、、新新创创造造和和新新专专利利层层出出不不穷穷，，并并导导致致产产业业升升级级。。四、、微微观观营营销销环环境境分分析析微观观营营销销环环境境是是指指对对企企业业服服务务顾顾客客的的能能力力构构成成直直接接影影响响的的各各种种力力量量的的总总和和。。一一般般包包括括六六中中力力量量：：供供应应商商、、企企业业、、竞竞争争者者、、营营销销中中介介、、顾顾客客和和社社会会公公众众。。供应商营销中介顾客公众企业竞争者第三三节节市市场场细细分分和和目目标标市市场场市场场细细分分目标标市市场场选选择择一、、市市场场细细分分市场场细细分分是是指指根根据据消消费费者者需需求求的的不不同同特特征征，，按按照照一一定定的的标标准准，，把把市市场场分分割割为为若若干干个个消消费费者者群群的的过过程程。。每每个个消消费费者者群群就就是是一一个个细细分分市市场场。。基本本市市场场偏偏好好模模式式1、、消消费费者者需需求求的的差差异异性性。。（（分分散散））2、、消消费费者者需需求求的的相相似似性性。。（（集集群群））3、、细细分分市市场场的的分分片片集集合合化化。。（（分分片片））（一一））市市场场细细分分的的标标准准消费费者者市市场场的的细细分分标标准准（1））人口口因因素素。收收入入、、性性别别、、年年龄龄、、职职业业、、家家庭庭状状况况、、教教育育程程度度、、宗宗教教、、民民族族等等。。（2））地理理因因素素。地地域域、、地地形形地地貌貌、、城城乡乡、、气气候候、、人人口口等等。。（3））购买买行行为为。购购买买频频率率（（经经常常购购买买，，初初次次购购买买，，偶偶尔尔购购买买））、、购购买买习习惯惯、、商商标标、、价价格格、、服服务务要要求求等等。。（4））心理理因因素素。购购买买动动机机、、购购买买偏偏好好、、个个性性、、兴兴趣趣爱爱好好、、主主张张、、生生活活方方式式、、价价值值取取向向、、追追求求的的利利益益等等。。运动服休闲服礼服类别低档中档高档档次未成年成年年龄女男性别金利莱服装市场细分目标市场礼服（一一））市市场场细细分分（二二））市市场场细细分分的的程程序序1、、选选定定市市场场范范围围。。2、、列列出出市市场场所所有有的的潜潜在在需需求求。。3、、根根据据市市场场的的潜潜在在需需求求对对市市场场进进行行初初步步细细分分。。4、、检检验验各各个个细细分分市市场场，，剔剔除除各各细细分分市市场场中中具具有有共共性性的的需需求求，，以以各各细细分分市市场场中中最最迫迫切切需需要要满满足足的的需需求求作作为为最最后后细细分分的的标标准准。。5、、对对市市场场重重新新进进行行细细分分，，并并为为各各细细分分市市场场确确定定具具体体的的名名称称。。6、、对对各各细细分分市市场场进进行行分分析析。。7、、选选定定目目标标市市场场。。家庭企业机关卡车大巴中巴轿车第四节节产产品品策策略略整体体产产品品的的概概念念产品品寿寿命命周周期期产品品组组合合决决策策一、、整整体体产产品品的的概概念念狭义义的的产产品品是指指具具有有某某种种特特定定形形态态和和具具体体用用途途的的劳劳动动生生产产物物。。广义义产产品品是指指整整体体产产品品的的概概念念，，即即企企业业能能提提供供给给市市场场，，用用于于满满足足人人们们某某种种需需求求和和利利益益的的有有形形物物体体和和无无形形劳劳务务的的总总和和。。是是由由三三个个部部分分共共同同组组成成的的整整体体。。1、、核心心产产品品。也也叫叫做做实实质质产产品品，，是是指指企企业业向向购购买买者者提提供供的的基基本本效效用用或或利利益益。。用用户户购购买买某某种种产产品品不不是是为为了了购购买买产产品品本本身身，，而而是是为为了了满满足足某某种种需需求求。。如如购购买买冰冰箱箱的的目目的的是是为为了了能能够够冷冷藏藏食食物物。。2、、形式式产产品品。是是指指核核心心产产品品借借以以实实现现的的形形式式。。一一般般由由五五个个方方面面组组成成，，即即品品质质、、商商标标、、包包装装、、特特色色和和款款式式。。3、、延伸伸产产品品。也也叫叫做做扩扩增增产产品品，，是是指指用用户户获获得得形形式式产产品品时时所所能能得得到到的的全全部部附附加加利利益益或或服服务务。。包包括括安安装装、、调调试试、、技技术术咨咨询询、、送送货货上上门门、、修修理理、、信信用用服服务务和和消消费费信信贷贷等等。。核心利益质量品牌包装款式特色色彩安装送货调试维修备件咨询三包信贷附加层形式层核心层１、、产产品品的的层层次次２、、产产品品的的分分类类消费费品品便利利品品选购购品品特购品非渴求品产业用品组织、人员、、地点和观念念二、产品决策策核心产品：购购买者真正购购买的是什么么？质量：质量水水平和一致性性特色：实现差差异化的工具具款式和设计：：优秀的设计计既有助于产产品外观又能能提高产品有有用性品牌：为产品品增值包装：卖者影影响买者的最最后一个机会会品牌的概念品牌俗称牌子子，是用于识识别一种产品品或服务的生生产者或销售售者的名称、、术语、标记记、符号、设设计或者上述述这些的组合合。一般有文文字、符号和和图形三种素素材构成。品牌一般可以以分为两个部部分：一是品牌名称，是指品牌中中可以用语言言表达的部分分，即品牌中中用文字表达达的内容；二是品牌标志，是指品牌中中可以识别但但不能用语言言表达的部分分，即品牌中中的符号和图图形部分。品牌管理是如如此强劲，以以至如今几乎乎找不出什么么是没有品牌牌的。品牌资产一个强势品牌牌就有较高的的品牌资产。。如果品牌资资产较高，那那么品牌就具具有较高的品品牌知名度、、忠诚度、感感知质量、强强烈的品牌联联想以及其他他诸如专利、、分销渠道关关系等资产。。可口可乐的品品牌资产价值值为840亿美元，微软软为570亿美元，IBM为440亿美元，其他他最具价值的的品牌名包括括麦当劳、迪迪斯尼、索尼尼、柯达、英英特尔、吉列列和百威。品牌策略产品线延伸品品牌延延伸多品牌新新品牌现有的现有的新的新的产品类别品牌名包装策略1、包装是指指将商品盛放放在某种容器器或包装物之之内，以美化化和保护商品品。商品的包包装一般分为为三个层次：：内包装、中中包装、外包包装。2、包装的作作用主要是：：（１）保护商商品质量完好好和数量完整整。（２）便于商商品的储存、、运输和携带带。（３）美化商商品，促销商商品销售。（４）提高产产品的竞争能能力，增加销销售利润。（５）方便和和指导消费者者使用。3、企业常用用的包装策略略通常有：挂挂式包装、堆堆叠式包装、、便携式包装装、易开启包包装、喷雾包包装、配套包包装、礼品式式包装、复用用包装。三、产品线与产品品组合决策产品线是指一组相似似或互相关联联的产品。即即一组具有相相同功能、不不同规格的产产品。产品组合是指企业提供供给市场的全全部产品线构构成。也叫做做产品搭配或或产品结构。。产品组合的的概念一般包包括三个方面面：1、产品组合合的广度。也也叫做产品组组合的宽度，，是指构成产产品组合的产产品线数目。。2、产品组合合的深度。也也叫产品组合合的长度，是是指构成产品品组合的所有有产品线平均均包含的产品品项目数。3、产品组合合的密度。也也叫做产品组组合的关联性性，是指构成成产品组合的的各个产品线线之间在生产产技术、销售售渠道和最终终用途上的相相关程度。A型电视B型电视C型电视A洗衣机B洗衣机C洗衣机D洗衣机A型冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空调B型空调A吸尘器B吸尘器产品线深度产品线广度（二）产品线线策略产品线延伸产品线填充（三）产品组组合策略产品组合策略略是指企业为为了满足目标标市场的需求求，对产品组组合的广度、、深度和密度度所做的决策策。即对产品品组合的广度度、深度和密密度所作的选选择。1、增加产品品线，从而拓拓宽产品组合合。2、加长现有有产品线，成成为产品线更更加完备的企企业。3、增加或降降低密度，在在一个单一领领域或者多个个领域确立强强有力的声誉誉。四、产品生命命周期产品寿命周期期是指一种产产品从研制成成功上市销售售开始，到这这种产品退出出场销售为止止所经过的日日历时间。即即产品市场场寿命。产品寿命周期期与产品使用用寿命的区别别1、产品的使使用寿命是指指产品从投入入使用到报废废为止所经历历的时间；产产品寿命周期期是指产品的的市场寿命。。2、产品使用用寿命取决于于产品设计、、制造质量、、使用方式和和维修保养水水平；产品寿寿命周期的长长短取决于技技术进步、消消费者需求、、市场竞争和和政府干预等等。3、产品寿命命周期长短与与产品使用寿寿命长短无关关。4、产品使用用寿命研究属属于技术范畴畴；产品寿命命周期研究属属于市场范畴畴。四、产品生命命周期寿命周期曲线线是描述销售售量与时间之之间变化规律律的曲线。一般情况下，，产品寿命周周期曲线划分分为四个阶段段：即投入期期、成长期、、成熟期和衰衰退期。投入期成长期成熟期衰退期典型的产品寿命周期曲线四、产品生命命周期产品寿命周期期各阶段特点点1、投入期的特点点（1）产品性性能和生产工工艺不稳定；；（2）销售量量很小，销售售增长率小于于10%；（3）销售价价格低，产品品成本高；（4）没有市市场竞争。2、发展期的特点点（1）产品性性能和生产工工艺比较稳定定；（2）销售量量较大，销售售增长率大于于10%；（3）销售价价格上升，生生产成本下降降；（4）市场出出现潜在竞争争。产品寿命周期期各阶段特点点3、成熟期的特点点（1）产品开开始出现附加加功能；（2）销售量量很大，销售售增长率在0.1-10%之间；（3）价格上上升的最高点点，成本下降降到最低点；；（4）市场竞竞争非常激烈烈。4、衰退期的特点点（1）产品严严重老化；（2）销售量量大幅度下降降；（3）成本不不断上升；（4）竞争者者纷纷退出市市场。四、产品生命命周期第五节价价格策略影响企业定价价的因素定价方法定价策略一、影响企业业定价的因素素影响企业定价价的因素主要要包括两个方方面：企业内部因素素：市场营销目目标、市场营营销组合策略略、产品成本本、组织考虑虑企业外部因素素：市场与需求求、需求价格格弹性、竞争争者成本、价价格和条件、、政府价格政政策、社会会经济状况、、通货膨胀胀、相关商品品的价格、市市场结构等二、定价策略略（一）新产品品定价策略1、撇脂定价策略是指企业业对新上市的的产品，采取取高价进入市市场，迅速收收回新产品开开发资金并取取得高额利润润的策略。2、渗透定价策略是指企业业对新上市的的产品，采取取低价进入市市场，吸引消消费者，刺激激需求，提高高市场占有率率，实现薄利利多销的策略略。3、满意定价策略是指企业业对新上市的的产品，确定定一个企业和和消费者双方方都比较满意意的价格，以以吸引消费者者，并保证企企业能获得适适当利润的策策略。4、先发制人的定价策略是是指企业对新新上市的产品品，采用先高高后低或先低低后高，排挤挤竞争者，取取得一定竞争争优势的定价价策略。先高高后低策略是是撇脂策略的的变形；先低低后高策略是是渗透策略的的变形。二、定价策略略（二）折扣定定价策略1、数量折扣扣策略企业为了刺激激顾客大量购购买，当顾客客的购买量达达到一定数量量时，在价格格上给予一定定的优惠。2、现金折扣扣策略在赊销的情况况下，对提前前付款的顾客客在价格方面面给予的优惠惠。3、季节折扣扣策略对常年生产而而消费具有季季节性的产品品，对淡季购购买的顾客给给予的价格方方面的优惠。。4、交易折扣扣策略生产企业给予予各种不同类类型中间商的的价格方面的的优惠。由于于各类中间商商在交易过程程中所付出的的劳动不同，，在市场营销销中担当的功功能不同，交交易折扣也不不相同。一般般来说，给予予批发商的交交易折扣要大大于零售商的的交易折扣。。5、运费折让让策略对距离产品较较远的中间商商给予的价格格上的减让，，以弥补其运运费支出。二、定价策略略（三）心理定定价策略1、尾数策略是指商品的价价格带有小于于某个整数的的尾数。这种种定价策略对对顾客的心理理作用是：一一是定价准确确；二是价格格较低。这种种定价策略一一般适用于日日用消费品的的定价。2、整数策略与尾数策略正正好相反，采采用整数定价价，不带有尾尾数。这种定定价策略的心心理作用是““一分价钱一一分货”。一一般适用于高高质量的名牌牌产品、顾客客不了解的新新产品和礼品品。3、声望定价策略略是指根据商品品在顾客心目目中的声望，，为保持或提提高商品在顾顾客心目中的的形象而采取取的一种价格格策略。4、促销定价策略略是指商业零售售企业将少数数商品作为牺牺牲品，以特特殊低的价格格销售，达到到招徕顾客，，促进其它商商品销售的策策略。如一元元钱家电。三、定价方法法1、成本导向定价价是指企业在确确定产品价格格时，将产品品成本作为制制定基本价格格依据的定价价方法。这种种定价方法根根据所采用的的利润指标和和成本项目的的差别，又可可以分为不同同的定价方法法。成本加成成法、目标贡贡献定价法、、盈亏平衡点点法等。2、市场导向定价价是指企业根据据消费者的需需求强度和对对价格的接受受程度确定产产基本价格的的定价方法。。也叫做需求求导向定价。。包括理解价价值定价法、、需求差异异定价法。。3、竞争导向定价价包括随行就市市定价法、投投标定价法、、拍卖定价法法。第六节分分销策略分销渠道的概概念分销渠道模式式影响分销渠道道模式选择的的因素分销渠道策略略选择一、分销渠道道的概念分销渠道是指指在货物或劳劳务从生产者者向顾客转移移时取得货物物或劳务所有有权或帮助转转移所有权的的所有企业或或个人。1、商流。商品所有权权经过中间商商转移到顾客客手中的过程程。这个通道道就叫做分销销渠道。所有有权转移的前前提是物流和和货币流的完完成；信息流流和促销流是是所有权转移移的辅助过程程。2、物流。商品实体经经过中间商和和储运商到达达顾客手中的的过程。3、货币流。顾客通过银银行和中间商商向生产者支支付货款的过过程。4、信息流。在交换过程程中沟通产需需双方之间的的供求关系。。5、促销流。生产者主动动向中间商和和顾客传递商商品信息的过过程。生产者是分销销渠道的起点点，顾客是分分销渠道的终终点，中间商商是销售渠道道的重要成员员，是连接生生产和消费的的桥梁与纽带带。其他成员员虽然不是分分销渠道的成成员，在分销销过程中具有有不可替代的的作用。制造商制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流二、分销渠道道模式制造商消费者零售商零售商批发商代理商代理商零售商零售商批发商三、影响分销销渠道模式选选择的因素1、商品的性性质（1）鲜活易易腐商品。适适合采用短渠渠道。（2）技术性性强的商品。。适合采用窄窄渠道。（3）体积或或重量大、贵贵重的商品。。适合采用短短渠道。（4）处于不不同寿命周期期阶段的产品品。投入期适适合采用短渠渠道；成熟期期适合采用长长渠道和宽渠渠道。2、最终消费费者（1）人数多多且分布集中中。适合采用用短渠道和窄窄渠道。（2）人数少少且分布分散散。适合采用用长渠道和宽宽渠道。（3）一次购购买数量。一一次购买量大大适合采用窄窄渠道和短渠渠道；一次购购买数量小适适合采用长渠渠道和宽渠道道。三、影响分销销渠道模式选选择的因素3、企业特征（1）企业的规模、、实力和信誉誉。这些因素强强的适合采用用短渠道和窄窄渠道。否则则适合采用长长渠道和宽渠渠道。（2）企业产品组合合。产品组合宽宽而深，适合合采用短而宽宽的渠道；否否则适合采用用窄渠道。（3）生产和消费的的集中程度。生产和消费费都集中的，，适合采用短短渠道；生产产集中消费分分散或生产分分散消费集中中的，适合采采用宽而长的的渠道。三、影响分销销渠道模式选选择的因素四、分销渠道道策略的选择择分销渠道策略略是关于分销销渠道宽度的的决策。即确确定同一分销销层次中需要要中间商的数数目。通常分分销渠道的策策略有三种类类型可供选择择：1、广泛分分销策策略广泛分分销策策略是是指在在分销销渠道道的各各个分分销层层次中中，参参与分分销的的中间间商的的数目目不受受限制制。对于消消费品品中的的日常常用品品和生生产资资料中中的一一般原原材料料等，，销售售网点点越多多越好好，适适用于于采用用广泛泛分销销策略略。因因为这这些产产品的的市场场面广广，顾顾客对对品牌牌的重重视程程度差差，但但要求求随时时随地地方便便就近近购买买。2、选择分分销策策略选择分分销策策略是是指在在分销销渠道道的各各个分分销层层次中中，限限制参参与分分销的的中间间商数数目。。对于消消费品品中的的选购购品、、高档档品和和生产产资料料中的的大多多数产产品，，适用用于采采用选选择性性分销销策略略。因因为分分销商商数目目少，，便于于控制制，分分销效效率高高；分分销商商与制制造商商的关关系相相对固固定，，联系系密切切，更更容易易合作作和配配合；；分销销商的的销售售服务务好，，竞争争能力力强。。四、分分销渠渠道策策略的的选择择四、分分销渠渠道策策略的的选择择3、独家分分销策策略独家分分销策策略是是指一一个地地区市市场或或一个个细分分市场场，只只选择择一家家批发发商或或零售售商经经销其其产品品。独家分分销需需要通通过协协议规规定双双方的的专买买或专专卖权权，即即规定定在一一个地地区制制造商商只能能向独独家分分销商商供货货，独独家分分销商商也不不能经经营其其它制制造商商与本本企业业相竞竞争的的产品品。适适用于于特殊殊品，，尤其其是顾顾客对对品牌牌特别别看重重，需需要提提供特特殊服服务的的产品品。其其缺点点是市市场面面窄，，风险险大。。第七节节促促销销策略略促销的的概念念和作作用促销方方式促销的的基本本策略略促销组组合的的选择择一、促促销概概念和作用用促销是指企企业通通过运运用各各种有有效的的手段段，向向消费费者提提供某某种商商品或或劳务务的存存在、、性能能和特特征等等信息息，帮帮助和和诱导导消费费者认认识商商品和和劳务务，从从而促促进和和影响响消费费者的的购买买行为为和消消费方方式，，扩大大商品品销售售的活活动。。促销的的本质质是信息息沟通通活动动。促销包包括三三个方方面的的因素素：1、促销主主体：销售售者。。2、物质载载体：促销销所借借助的的物质质。3、促销客客体：消费费者。。促销的的作用：传递递信息息、诱诱导需需求、、突出出特点点、稳稳定销销售。。二、促促销方方式1、人员推推销是指企企业通通过推推销人人员，，直接接向消消费者者或用用户推推销商商品或或劳务务，以以促成成购买买行为为实现现的一一种促促销方方式。。即推推销人人员通通过自自己的的声音音、形形象、、动作作、表表情，，借助助于样样品或或图片片，直直接向向消费费者或或用户户，展展示、、介绍绍、说说明和和操作作，让让消费费者或或用户户了解解商品品或劳劳务，，吸引引、诱诱导和和劝说说顾客客实现现购买买行为为。2、营业推推广是指为为了刺刺激需需求而而采取取的，，能够够迅速速激励励购买买行为为的特特种推推销方方式。。其特特点是是：收收效迅迅速、、短期期效应应。3、广告宣宣传是指由由特定定的广广告主主，有有偿地地使用用一定定的媒媒体，，把企企业商商品或或劳务务等信信息传传播给给消费费者，，达到到诱导导公众众购买买或影影响舆舆论的的目的的。4、公共关关系是指以以树立立良好好的组组织形形象为为目标标，有有计划划地通通过宣宣传媒媒介进进行双双向沟沟通，，坚持持不懈懈地发发展组组织与与各类类相关关公众众的互互利关关系。。三、促促销的的基本本策略略1、推动策策略。企业业以中中间商商为主主要促促销对对象，，通过过人员员推销销的方方式，，把产产品推推进分分销渠渠道，，推上上目标标市场场，最最终推推向消消费者者。其其适用用条件件是企企业和和中间间商双双方对对商品品的前前景一一致看看好，，双方方愿意意合作作。2、拉引策策略。企业业以最最终消消费者者为主主要促促销对对象，，通过过广告告、营营业推推广和和公共共关系系的促促销手手段，，吸引引消费费者，，使其其产生生购买买兴趣趣和欲欲望，，从而而推动动中间间商向向企业业订货货。四、促促销组组合的的选择择促销组组合是是指把把人员员推销销、广广告宣宣传、、营业业推广广和公公共关关系四四种不不同的的促销销形式式，有有目的的、有有计划划地结结合起起来综综合运运用，，以达达到特特定的的促销销目标标。确定促促销组组合应应该考考虑的的因素素1、促销目目标。企业业促销销活动动要达达到的的直接接目的的。企企业的的促销销目标标主要要包括括：提提高企企业或或产品品的知知名度度；传传递产产品信信息；；扩大大销售售提高高市场场占有有率等等。促促销目目标不不同，，促销销组合合是不不同的的。2、产品性性质。一般般来说说，生生产资资料的的购买买者希希望在在掌握握大量量信息息的基基础上上进行行选择择，人人员推推销可可以更更好地地满足足这方方面的的要求求；消消费品品的购购买者者更注注重产产品的的品牌牌和知知名度度，广广告促促销效效果比比较明明显。。四、促促销组组合的的选择择确定促促销组组合应应该考考虑的的因素素3、产品寿寿命周周期。在不不同的的产品品寿命命周期期阶段段，各各种促促销手手段的的成本本效应应是不不同的的，从从而影影响着着促销销组合合的内内容。。4、目标市市场性性质。首先先是目目标市市场地地理位位置和和规模模大小小；其其次是是目标标市场场类型型（消消费者者或用用户））；第第三是是不同同类型型潜在在顾客客数量量。5、促销预预算。不同同促销销手段段所需需促销销费用用是不不同的的，广广告和和人员员推销销的费费用较较高，，营业业推广广的费费用相相对较较低。。促销销预算算的高高低直直接影影响促促销组组合的的内容容。人员推销营业推广广告公共关系消费品生产资料投入成长成熟衰退促销成本效益营业推广广告人员推销谢谢谢12月-2202:28:0602:2802:2812月-2212月-2202:2802:2802:28:0612月-2212月-2202:28:062022/12/312:28:069、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。