企业整合营销内部培训

在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产

什么品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素战略层面执行层面品牌的总体资产(（品牌的驱动力）战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因）品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素）产品的外观特征（品牌特征的直观表达）

什么品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么总体资产1)的定义必须是容易让人理解和接受的它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位“终极驾驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱乐”(Funfamilyentertainment)

什么战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义利益（功能性的，体验性的，关系的和情感性的)让顾客相信品牌能够提供它自己所承诺的利益的原因

什么品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的

个性你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？它是不是与众不同的？判断一个品牌资产是否合理的三项标准：

什么执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要

想得对，而且要做得对它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐…）图像：Marlboro的牛仔村落

什么品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征

什么我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定对目标，品牌和竞争者的深入与直接的了解整体资产与区域性/地方性差异的适当平衡（如果需要的话）运用各种可能的手段（品牌资产的跟踪调查，资产能力分析，概念图，需求/差异分析品牌资产决定做出品牌资产决定时需要的手段

什么不同的行行业/产产品感性性价值与与理性价价值的关关系比较较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施施化工100%100%100%100%100%100%理性价值值感性价值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不不同的行行业/产产品领域域，品牌牌的感性性价值在在品牌总总体价值值中所处处的地位位有所不不同，但但从各行行业发展展的趋势势来看，，品牌的的感性价价值的正正变得日日趋重要要品牌价值值的形成成与维护护是一个个相当复复杂的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌价值值低理性价值值感性价值值品牌的自然腐蚀蚀品牌的人为腐蚀蚀低高低高高低高高低与行业特特性有关关销售的策策略如如：价格格/折扣扣策略总体市场场的优越越性体现现在规模模上，地地方性市市场的优优越性体体现在能能够满足足

各种种差异性性的需求求总体市场场的优越越性但是，共共同性并并不永远远是最好好的经济规模模获得最好好的资源源媒介辐射射方便快捷捷本地行为为成本更更少，总总体性带带来的是是所有产产品的共共同价值值，是每每个产品品最低的的价值市场份额额在不同同的地区区是有差差异的品牌资产产在不同同地区也也是有差差异的在每个地地区各产产品有不不同的先先发位置置不同地区区的消费费者也有有差异

什么传播战略略1）对于确立立产品在在市场中中的定位位有重要要意义品牌资产产和说服服性的营营销手段段之间的的重要桥桥梁传播产略略包括有有将战略性性的品牌牌资产因因素转化化为有针针对性的的，精确确的战略略在营销传播播中长期的的，确定一一致的品牌牌资产特性性产品利益的的简单陈述述说服消费者者相信品牌牌利益的陈陈述（如果果品牌有的的话）品牌特征（（从品牌资资产的描述述中直接提提炼出来））1）品牌资产可可以包含有有超过五个个战略资产产，但一个个特定的传传播战略只只能做出一一到两个判判断，因此此它们之间间如何转换换就十分重重要了

什么为了掌握复复杂的传播播战略，我我们可以用用战略矩阵阵来进行分分析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该该是从品牌牌资产档案案中直接提提炼而成的的

什么关于品牌资资产的另外外两种考量量方式，包包括对功能能以外的产产品利益的的发掘和对对功能性产产品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：产品性能，，包括价值值过程/体验验性利益：：容易让消费费者接受的的信息，简简洁的决策策制定，便便捷和令人人愉悦的交交易过程等等等关系利益：：在消费者与与品牌的互互动和对话话之中让消消费者感受受到的利益益提升研究怎样将将功能性的的，体验的的和关系的的利益提升升到情感性性的利益，，使你的品品牌能够在在目标顾客客的生活中中占有更重重要的地位位1）我们把这称称为3-D市场营销，，即在界定定品牌资产产的时候将将功能性利利益与其它它的因素结结合在一起起进行考虑虑

什么牢固的品牌牌资产可以以直接转化化成传播战战略，而需需要改进的的品牌资产产则需要重重新定义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的的重新定义资资产转化为适当当的传播战战略

什么最后制定品品牌传播策策略，以保保证在日常常广告推介介等活动中中能以有效效方式持续续一致地向向客户传递递品牌价值值举例举例：某国国内领先的的日常消费费品品牌的的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点B.4价值定位和和营销计划划在整合营销销框架中第第三个棘手手的问题是是怎样优化化品牌的价价值定位和和营销计计划的问题题怎样1）什么-目标客客户-主要关注对对象-价值定定位-营销计划-品牌资资产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中中的“怎样样”都是从从“谁”和和“什么””的深刻理理解中提炼炼出来的

怎样品牌=价价值=承承诺理性的感性的以产品和服服务为主形象和联想想为主品牌价值品牌定位是是对品牌价价值的定义义和解释；；品牌价值值包括理性性价值和感感性价值两两个方面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样依靠制造营营销奇迹来来获得和维维持目标顾顾客群体，，可以通过过价值定位位和营销计计划两个方方面来实现现最佳总体解解决方案价值定位营销计划在消费者最最易于接受受的时间和和地点去打打动他们用合理的计计划进行配配合

怎样价值定位是是依据满足足消费者需需要的各种种原则制定定出来的最最佳价值方方案最佳总体解解决方案确保你依据据的基本原原则是正确的通过多种利利益尺度和接触方式式来满足消费者的需需要

怎样通过与消费费者进行沟沟通的七个个接触点将将价值方案案进行优化化，提供一一个能够让让消费者感感到满意的的总体解决决方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验验，解决方方案和关系系关系的建立立是一个很很长的过程程消费者定义义的品牌是是对一个产产品所有体体验的综合合通过主要的的接触方式式给用户最最满意的体体验品牌的七个接触点

怎样制定营销计计划时需要要考虑我们们是否已经经选择了适适当的方式式与消费者者沟通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样在实施营销销计划的时时候，需要要考虑怎样样将所有的的方式与资资源进行整整合才能够够最有效的的影响消费费者考虑主要的的接触方式式考虑所有可可以用来进进行信息传传播的媒介介资源

怎样合理运用各各种传播方方式向消费费者传递品品牌信息通过直接的的方式与消消费者沟通通-例如，电电视广告，，平面媒体体广告，网网络广告等等通过第三方方对消费者者施加影响响力通过零售商商来影响消消费者-例如，店店面陈列，，店内促销销等-例如，中中华医学会会认证，汽汽车协会认认证等

怎样我们应该主主要从宏观观的角度出出发制定传传播战略通过营销的的主要要素素来保持品品牌资产的的连贯一致致避免琐碎但但是意义不不大的小活活动

怎样从直接面对对消费者，，通过零售售与客户营营销以及外外部关系三三种形式中中选择出最最适当的的时间、地地点和方式式与消费者者交流品牌牌的信息包装用途电视/平面面媒体，广广播等直接邮件交互式媒体体利用社会网络多品牌计划划第三方&公公共关系消费者关系系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消消费者零售/客户户营销

怎样我们要明智智与合理的的制定和使使用营销计计划了解你的经营状况在已经被证证明是成功的方面面或因素上进行投资资投资在对品品类成功最重要要的领域投入预算到到突破性的试试验计划中

怎样一定要明确确的是，营营销计划是是多方面整整合的过程程示意市场目标总体营销框框架渠道和客户户管理计划划售后服务网网络优化媒体投放计计划公共关系计计划产品推广促促销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和和考评体系系是否能有效效达到目标标重要性经济性相关性竞争性示例：宝洁洁公司舒肤肤佳品牌的的年度营销销计划

怎样C.推动营销战略成成功的重要要因素推动营销战战略成功的的第一个重重要因素是是成功的产产品设计，，它是能够够有效的巩巩固我们的的品牌在消消费者心目目中地位的的设计七个优秀设设计的基本本准则有关联的设计必须反反映出你的的品类与消消费者相关关的、能够够反映品类类独有的形形象和特点点的信息独特的设计必须能能够表现出出品牌独一一无二的因因素，例如如包装的颜颜色、形状状样式、商商标等等印象深刻的的设计必须用用产品最激激动人心的的特质去激激发消费者者对产品的的记忆连贯的设计需要超超越不同的的产品形式式，超越不不同的媒介介，超越时时空，必须须维持一个个固定的品品牌资产有弹性的设计必须适适应多样化化的产品和和不同的媒媒介，给品品牌留有足足够的弹性性空间给将将来可能的的改变紧跟时代的的设计必须跟跟上时代的的脚步，但但并不以为为着一味追追逐时髦易于传播交交流的设计必须有有清楚的传传播概念，，确定在品品牌特征和和产品定位位中什么是是首先需要要传达的产产品特性

怎样设计过程是是一个金字字塔的方式式，每个阶阶段都是建建立在前面面的阶段之之上的。最终设计生产协调模型组合样样品试试制工业制品产产品草图精简概念综合模型模模型第二阶段：：对设计进进行进一步步的润色和和改善第一阶段：：设计开发发市场调研/品类研究究项目建立/确定项目目方案比如凌志LS400从满足市场场需求的目目标出发，，寻找适用用这一需求求的技术配配置和手段段，开发““舒适度最最大化”的的产品丰田凌志LS400车型概念板板目标:舒适度最大大化最高配置高度可操控控性动力平顺人性化设计计幽雅气质工艺精良优越的全面面体验所有开发方方向必须满满足“舒适适”的要求求整合现有产产品和技术术，实现快快速开发17台内置置数据处理理系统和34套传感感器A6和V8发动机数控传动装装置行驶稳定系系统防滑制动装装置电控配气系系统导航装置防雾镜记忆式电子子调节座椅椅空调触摸式车载载电脑降噪设计层次1：品品牌诉求（追求美国国运动型豪豪华车的市市场领先地地位）层次2：产产品性能特特征层次3：产产品开发原原则层次4：子子系统和零零部件的选选择和匹配配举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析准确的定位位和快速研研发使凌志志车在美国国市场取得得惊人成功功––十十年时间间累计销售售量达80万台举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析凌志车1989-1998在美国销量量[千台台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型进进入美国市市场自建经销网网络比BMW/奔驰价格低低5-10%车型范围扩扩大到中档档的ES250引入高档的的GS300车型，完成成产品线布布局由于日元升升值的影响响，销量下下降以“豪华+四驱驱”概念引引入RX300和LX470网络规模达达到178个经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的性性能和迷人人的动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)推动营销战战略成功的的第二个因因素是价格格战略，合合理的定价价是让品牌牌获得更高高价值的基基础，通过过三种基本本的方式我我们能够更更好的实施施价格战略略节省/挥霍霍了解什么是最能能够吸引和和刺激消费费者去花更更多的钱在在产品身上上的因素，，然后实施施相应的营营销战略观念转换从不同的角度度对定价进进行思考，，例如有没没有削减预预算或者增增加服务来来支撑高价价格水平，，有没有寻寻找产品以以外的机会会为产品增增加价值含含量重组针对一个已经存存在于市场场的品牌，，重组价格格是最容易易获得成效效的方式。。让消费者者感觉到价价格的重组组是有道理理的，可以以接受的。。企业应该采采取怎样的的方法才能能摆脱“竞竞争旋涡”？？在许许多多多的行业中中，日益激激烈的市场场竞争很容容易使企业业陷入“竞竞争旋涡”而不能自自拔----“仅靠价格生生存和竞争争，也必然然因价格而而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求减缓销售成本上上升提高营销费用产品成本的的上升通过“价格格战”竞争争夺与市场场份额竞争对手的的增加导致致竞争升级消费者觉得得产品/品品牌之间并无真真正区别而而导致品牌的大众众化“科技战“导导致超过消消费者需求的产产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生生产能力的的压力固定成本压压力上升经销商施加加压力更低的毛利更低的价格格更低的价格格公司价值贬贬值...淘汰出局能够推动营营销战略成成功的第三三个手段是是广告促销销，品牌能能够通过适适当的广告告战略提升升它的市场场份额能够带来成成功的广告告除了能够够清楚的传传播产品信信息之外，，还必须具具有四种独独特性：产品利益的的独特性承诺品牌要要为消费者者提供的体体验是其它它产品所不不能提供的的，同时是是消费者真真正需要的的情感的或者者外延的利益独特特性品牌承诺的的情感的或或者其它的的外延利益益，它是产产品利益的的延伸，也也是其独一一无二的特性所在在品牌人格的的独特性通过广告表表现出品牌牌的拟人化化的独特性性，并且将将品牌特性性长期维持持下去原因的独特特性让每一个消消费者都能能够认可品品牌独特性性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph带来成功的的广告的关关键是能够够很好的传传达产品信信息，主要要有三个方方面的关键键操作因素素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi推动营销战战略成功的的第四个因因素是合理理的媒介计计划，它是是有关营销销手段在什什么时间间什么地方方怎样和与与谁进行沟沟通的计划划，包括了了五种类别别媒介电视（全国性的的广播网，，有线电视视或者本地地频道）平面媒体（杂志、报报纸、专刊刊）广播（全国性的的或者地方方性的）户外媒介（户外广告告牌、运输输线、墙面面）互动媒介（广告或者者赞助）媒介计划必必须遵从一一定的原则则，才能让让广告在更更多的消费费者中产生生影响，同同时影响他他们的下一一个购买决决定1234地域性/季季节性考虑虑是否在某些些国家或地地区需要更更多的信息传播播；是否在在某些特定定时间需要传播更更多的信息息覆盖的频率率广告一次性性的覆盖更更多的潜在在购买者通常比多次次覆盖少量量的购买者者更适当连贯性与浮浮动性连续的播放放广告通常常比断断续续的的播放更有有效整体的广告告状况区域性的、、全国性的的媒介差异异和文化的差差异都需要要考虑到合理的制定定媒介计划推动营销战战略成功的的第五个因因素是针对对最重要的的顾客群体体或者个人人的窄带传传播与第三三方营销通过直接的的邮件传播播通过组织消消费者参与与活动进入点营销销（在他们们经历重要要的生活改变，，需要购买买新的产品品时）当他们对一一个新的想想法产生兴趣与与冲动的时时候通过因特网网当他们在商商店进行购购买活动的的时候窄带传播的的六个机会进行窄带传传播时要选选择适当的的方式，或或者单独使使用或者结结合使用，，使传播能能够更有有效率样品给消费者提供供能够通过过少量的使使用就能体体现产品优优越性的样样品…给消费者提供供能够在商商店里寻找找和购买产产品的体验验优惠券给消费者直接接分发制作作的文字广广告（当分分发样品具具有局限性性的时候））文字广告通过第三方方营销来接接近目标顾顾客群体，，使他们更更容易受到到产品信息息的影响影响者营销销运用可信的的第三方去去影响消费费者的决定定（例如专家家、可信的的专业机构构证明、影响消费者者生活中面面临转变时时的消费选选择的人等等）扩散通过口头传传播来增加加产品的影影响力，从早期使用用产品的人人开始传递递信息（例如社会会关系网、、谈话领导导者等等））公众和外延延关系通过新闻媒媒介或者其其它公共关关系来传递递信息（例如电视视新闻、学学习过程中中等等）联合营销与外界组织织联合起来来开发市场场（例如开设设论坛，由由可信的组组织推荐等等等）第三方营销销的四种手手段D.检验营销计计划是否成成功的标准准在实施营销销计划的时时候，我们们还需要对对活动的结结果进行衡衡量，来检检验我们的的努力到底底是成功还还是失败市场份额外部销售总总收入(NOS)净现值（NPV)：：一个项目投投资的现有有价值态度：消费费者对品牌牌的想法和和感受，例例如对消费费者忠诚度度的衡量（（SOR）－它衡量了了品牌在消消费者所有有品牌使用用中所占的的百分比。。标准衡量诊断性衡量量方法和能力力主要项目行业背景专业经验语言能力教育背景咨询顾问简简历:秦力洪职位:高级咨询顾问出生年份:1973年国籍:中国更新日期：：07/2003中文英语日语1991-19991997-19981999-2001北京大学国国际关系学学院国际关系学学专业法学学士（（1996）法学硕士（（1999）[日本]国国立新泻大大学法学部部访问学者[美国]哈哈佛大学肯肯尼迪政府府学院传媒、政治治与公共政政策研究公共政策硕硕士美国内务部部国家公园园管理局咨询顾问宝洁(中国国)有限公公司

助理理品牌经理理罗兰贝格国国际管理咨咨询(北京)有限公司司高级咨询顾顾问2000.6-92001––20032003––消费品零售业旅游媒体非盈利组织织为一家日本本食品公司司制定中国国市场进入入战略为一家大型型中国客车车生产商制制定发展战战略美国BryceCanyon国家公园综综合发展计计划宝洁舒肤佳佳品牌整体体业务规划划及执行方方案中国个人清清洁用品市市场宏观分分类中国卫生部部–宝洁公司司百万居民民健康教育育项目现代零售渠渠道物流、客流与品品类管理分分析品牌定位竞争扩张策策略营销管理供应链管理理消费者心理理与行为谢谢12月月-2202:18:2902:1802:1812月月-2212月月-2202:1802:1802:18:2912月-2212月-2202:18:292022/12/312:18:299、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:18:2902:18:2902:1812/31/20222:18:29AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:18:2902:18Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:18:2902:18:2902:18Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:18:2902:18:29December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:18:29上上午午02:18:2912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:18上上午12月-2202:18December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/312:18:2902:18:2931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:18:29上上午2:18上上午02:18:2912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:18:2902:18:2902:1812/31/20222:18:29AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:18:2902:18Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:1