企业市场环境概论

企业与市场环境分析分析S——企业所拥有的资源优势W——企业所欠缺的资源劣势O——企业所面临的营销机会T——企业所面对的挑战实例：某一热水器制造企业的分析问题：本公司的分析企业与市场环境分析某一热水器公司的分析优势全新的市场优质的美国产品强劲的财力支持现代化的装备产品的巨大潜力某一热水器公司的分析劣势品牌名声不够响销售政策不灵活产品开发周期缓慢广告预算低产品某些特性不适合市场售后服务不健全分销渠道不畅通没有专业的销售力量企业与市场环境分析某一热水器公司的分析机会住房项目的增长热水器总市场的扩大个人收入和生活水准的提高天然气和液化管道气的普及企业与市场环境分析某一热水器公司的分析威胁市场上越来越多的国际竞争对手国内厂家提供的低价位产品经销商的短期行为多样灵活的销售政策顾客仍以价格为导向业与市场环境分析矩阵企业与市场环境分析内部劣势W内部优势S外部机会O外部威胁T战略依靠内部优势抓住外部机会战略利用内部优势抵制外部威胁战略利用外部机会克服内部弱点战略减少内部弱点回避外部威胁公司可选择的四种业务：理想的业务：机会多、威胁少风险的业务：机会多、威胁多成熟的业务：机会少、威胁少麻烦的业务：机会少、威胁多企业与市场环境分析企业与市场营销环境营销调研定义：调研内容：第8版第9版业务/经济与公司研究67.3%75%行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/内部员工定价59.4%66%成本/利润/价格弹性/需求/竞争性定价。。。产品47.8%59%观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/包装设计。。。分销24.3%32%渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址促销52.7%51%媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。。。购买行为59.3%81%品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知晓度。。。企业与市场环境分析公司宏观环境分析（）人口统计环境经济环境物质环境技术环境政治法律环境社会文化环境企业与市场环境分析公司宏观环境分析（）人口统计环境人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升增加非家庭户增加人口流动性增大受教育程度在逐步提高企业与与市场场环境境分析析公司宏宏观环环境分分析（（）经济环环境（购买买力<收入入、价价格、、储蓄蓄、信信贷>）实际收收入持持续增增长高增长长、低低通涨涨、高高失业业率高储蓄蓄消费支支出模模式变变化贫富差差距加加大现现象明明显企业与与市场场环境境分析析公司宏宏观环环境分分析（（）技术环环境技术更更新加加快技术导导向与与市场场导向向相结结合技术开开发的的投入入日益益加大大技术垄垄断的的现象象日益益明显显新技术术所带带来的的破坏坏性增增加技术开开发与与产品品开发发的结结合企业与与市场场环境境分析析公司宏宏观环环境分分析（（）政治（（策））与法法律环环境政治体体制与与市场场体制制政治稳稳定性性法制体体系的的建立立与完完善国内法法国际法法国际惯惯例以以及通通行准准则行业法法律法法规等等企业与与市场场环境境分析析公司宏宏观环环境分分析（（）社会文文化环环境———变变化趋趋势工业社社会————信信息社社会技术导导向————市市场/技术术导向向国内经经济————全全球经经济短期行行为————中中长期期行为为集权————分分权等级制制度————网网络系系统一元或或两元元结构构———多多元元结构构消费者者购买买行为为分析析关于消消费市市场的的关键键问题题该市场场由谁谁构成成？（（购买买者））该市场场购买买什么么？（（购买买对象象）该市场场为何何购买买？（（购买买目的的）谁参与与购买买行为为？（（购买买组织织）该市场场怎样样购买买？（（购买买行动动）该市场场何时时购买买？（（购买买时间间）该市场场何地地购买买？（（购买买地点点）消费者者购买买行为为分析析消费者者购买买行为为模型型营销刺刺激营销刺刺激产品价格地点促销经济的的技术的的政治的的社会的的购买者者的特特征购买者者的决决策过过程文化社会个人心理问题认认识信息收收集评估决策购后行行为购买者者的反反应产品选选择品牌选选择经销商商选择择购买时时机购买数数量消费者者购买买行为为分析析购买者者特征征影响响因素素分析析文化（（文化化、亚亚文化化、社社会阶阶层））参考群群体家庭角色和和地位位年龄和和生命命周期期阶段段职业生活方方式心理因因素消费者者购买买行为为分析析购买者者特征征影响响因素素分析析文化因因素文化:人类类欲望望和行行为最最基本本的决决定因因素具体表表现为为人的的价值值观亚文化化:每每一文文化所所包含含的更更具有有认同同感和和社会会化的的较小小的群群体民族群群体、、宗教教群体体、地地理区区域等等次文化化:文文化的的价值值观念念随时时间变变化所所体现现出的的特征征差异异中国：：50年代代、60年年代、、70年代代。。。。。。。。。消费者者购买买行为为分析析购买者者特征征影响响因素素分析析文化因因素社会阶阶层在一个个社会会中具具有相相对的的同质质性和和持久久性的的群体体，它它们是是按等等级排排列的的，每每一阶阶层成成员具具有类类似的的价值值观、、兴趣趣爱好好和行行为方方式特征相似性性层次性性综合性性可变性性消费者者购买买行为为分析析购买者者特征征影响响因素素分析析社会因因素参考群群体主要群群体、、次要要群体体、崇崇拜性性群体体、隔隔离性性群体体家庭丈夫支支配型型、妻妻子支支配型型、子子女支支配型型、共共同支支配型型角色和和地位位人们在在购买买商品品时往往往结结合自自己在在社会会中所所处的的地位位和角角色来来考虑虑。消费者者购买买行为为分析析购买者者特征征影响响因素素分析析个人因因素年龄和和生命命周期期阶段段大部分分网民民的年年龄阶阶段：：15-35岁岁职业行业、、白领领一族族、金金领阶阶层以以及大大中学学生经济状状况差异较较大，，总体体较高高生活方方式上网就就是一一种生生活方方式个性和和自我我概念念自信、、自主主、顺顺从、、交际际、开开放、、保守守等消费费者者购购买买行行为为分分析析购买买者者特特征征影影响响因因素素分分析析心理理因因素素动机机弗洛洛依依德德的的动动机机理理论论（（无无意意识识：：判判断断真真实实的的动动机机））马斯斯洛洛的的动动机机理理论论（（理理性性：：需需要要层层次次论论））赫茨茨伯伯格格的的动动机机理理论论（（双双因因素素论论：：满满意意因因素素和和不不满满意意因因素素））知觉觉选择择性性注注意意、、选选择择性性扭扭曲曲、、选选择择性性保保留留信念念和和态态度度广告告印印象象、、品品牌牌形形象象、、心心理理定定势势、、晕晕轮轮效效应应消费费者者购购买买行行为为分分析析实例例分分析析(1997年年底底)，男男，，31岁岁，，已已婚婚，，工工商商管管理理硕硕士士，，大大学学讲讲师师。。家家中中已已有有一一台台配配置置较较好好的的计计算算机机，，但但由由于于经经常常打打印印的的不不便便，，打打算算添添置置一一台台打打印印机机。。希望望自自己己成成为为一一个个学学术术型型的的成成功功者者，，自自信信、、效效率率、、物物质质享享受受。。。。。。由于于经经常常上上课课，，其其讲讲义义均均为为手手书书，，希希望望能能是是打打印印稿稿，，这这样样看看起起来来漂漂亮亮，，正正规规，，有有助助于于其其形形象象的的完完美美和和表表现现对对其其所所从从事事的的职职业业的的责责任任（（虚虚荣荣心心？？））处于于社社会会的的中中上上层层，，有有稳稳定定的的职职业业和和““有有希希望望的的职职业业前前途途””，，大大学学教教师师由由于于接接触触社社会会频频繁繁，，收收入入有有所所增增加加，，使使其其心心理理阶阶层层与与收收入入阶阶层层基基本本吻吻合合，，关关心心孩孩子子教教育育和和培培养养并并为为此此不不惜惜花花费费他周周围围的的一一些些同同事事已已拥拥有有计计算算机机和和打打印印机机，，并并有有少少数数同同事事已已注注册册上上网网，，这这对对他他影影响响很很大大,希希望望自自己己也也成成为为其其中中的的一一员员，，在在名名片片上上印印有有自自己己的的.消费费者者购购买买行行为为分分析析实例例分分析析(续续)的家家庭庭是是一一个个民民主主型型的的家家庭庭，，在在日日用用消消费费品品购购买买上上，，妻妻子子为为主主，，但但在在耐耐用用品品的的购购买买上上，，占占主主要要地地位位，，但但会会广广泛泛而而深深入入地地征征求求妻妻子子的的意意见见。。提出出购购买买一一台台打打印印机机，，妻妻子子建建议议他他去去了了解解一一下下。。于是是前前往往珠珠江江路路电电子子一一条条街街进进行行““调调查查””，，走走访访了了4-5家家经经销销商商，，对对市市场场上上打打印印机机的的品品牌牌、、型型号号、、规规格格、、价价格格等等作作了了了了解解，，在在一一家家商商盛盛电电子子公公司司，，经经理理很很热热情情，，推推荐荐了了两两种种最最畅畅销销的的打打印印机机，，和和，，专专为为家家庭庭用用，，且且均均为为1080元元。。对对两两种种机机型型的的打打印印效效果果表表示示满满意意，，价价格格也也适适中中，，但但他他希希望望购购买买一一台台能能在在投投影影胶胶片片上上打打印印的的机机器器，，经经理理说说能能，，但但需需要要专专用用胶胶片片，，10元元/张张，，有有些些犹犹豫豫，，索索要要了了一一些些资资料料对调调查查的的资资料料作作了了认认真真的的比比较较，，总总觉觉得得不不太太满满意意，，因因为为他他需需要要能能在在普普通通胶胶片片上上打打印印的的功功能能，，用用于于课课堂堂教教学学，，并并且且需需求求量量较较大大，，虽虽然然可可以以用用复复印印的的方方法法获获得得，，但但喜喜欢欢一一次次性性在在家家完完成成，，而而不不愿愿增增加加完完成成的的环环节节。。征求求了了妻妻子子的的意意见见，，妻妻子子建建议议暂暂时时别别买买，，打打印印之之事事她她可可帮帮助助解解决决。。消费费者者购购买买行行为为分分析析实例例分分析析(续续)接受受了了这这一一建建议议，，因因为为在在他他的的潜潜意意识识中中，，他他已已想想好好了了另另一一个个解解决决办办法法，，打打印印可可到到学学校校去去，，节节省省下下这这笔笔钱钱用用于于购购买买调调制制解解调调器器，，在在没没有有好好看看的的电电视视节节目目或或没没有有心心思思看看书书备备课课的的时时候候能能浏浏览览网网上上世世界界。。又向向妻妻子子提提出出此此请请求求，，妻妻子子表表示示支支持持，，但但建建议议说说，，最最近近单单位位要要分分房房子子，，是是否否等等到到解解决决了了房房子子问问题题，，条条件件好好了了，，再再将将打打印印和和上上网网之之事事一一并并解解决决。。觉得得有有道道理理，，于于是是不不再再提提这这两两件件事事，，但但仍仍经经常常关关注注打打印印机机和和上上网网的的信信息息，，同同时时，，由由于于工工作作挺挺忙忙，，似似乎乎也也没没有有多多少少空空闲闲时时间间，，直直盼盼着着房房子子早早一一点点儿儿到到手手。。。。。。。。。。。。买件件东东西西真真难难啊啊！！购买买者者特特征征影影响响因因素素一一览览表表消费费者者购购买买行行为为分分析析文化化因因素素文化化亚文文化化社会会阶阶层层社会会因因素素参考考群群体体家庭庭角色色/地地位位个人人因因素素年龄龄和和生生命命周周期期阶阶段段职业业经济济状状况况生活活方方式式个性性和和自自我我概概念念心理理因因素素激励励知觉觉学习习信念念和和态态度度购买买者者业务务市市场场购购买买行行为为分分析析关于于业业务务市市场场的的关关键键问问题题什么么是是业业务务市市场场，，它它与与消消费费者者市市场场有有什什么么区区别别？？组织织购购买买者者面面临临的的是是什什么么购购买买形形势势？？谁参参与与业业务务购购买买过过程程？？在组组织织采采购购中中的的主主要要影影响响是是什什么么？？业务务购购买买者者是是如如何何作作出出其其采采购购决决策策的的？？业务务市市场场购购买买行行为为分分析析什么么是是业业务务市市场场？？由一一切切购购买买产产品品或或服服务务的的组组织织所所组组成成。。其其购购买买的的目目的的是是为为了了销销售售、、增增值值、、出出租租或或供供应应别别的的组组织织，，而而非非消消费费。。分析业务市场场由各种种组织（（用户））构成；；业务市场场涉及几几乎所有有的行业业；组成业务务市场的的组织有有盈利和和非盈利利组织；；业务市场场主要有有：制造造业、建建筑业和和服务业业业务市场场购买行行为分析析业务市场场与消费费者市场场的比较较业务市场场消消费者者市场购买者少少购购买买者多购买量大大购购买买量小供需双方方关系密密切供供需需双方关关系松散散专业采购购（理性性采购））非非专专业采购购（非理理性采购购）需求弹性性弱需需求弹性性强影响购买买决策的的人员多多影影响购买买决策的的人员少少衍生需求求最最终需求求直接采购购间间接采购购互购效应应明显一一般没有有互购现现象业务市场场购买行行为分析析影响购买买决策的的角色分分析发起者：：提出和和要求购购买的人人；使用者：：组织中中将使用用产品或或服务的的人员；；影响者：：一般情情况下为为公司的的技术人人员；决定者：：有权决决定采购购计划与与否的人人；批准者：：有权决决定采购购与否的的人；购买者：：采购计计划的执执行者；；干扰者：：有权对对采购行行为产生生正面或或负面干干扰的人人业务市场场购买行行为分析析业务市场场营销经经理思考考：谁是主要要决策的的参与者者？对哪些决决策他们们具有影影响力？？其影响决决策的程程度如何何？每一决策策参与者者使用的的评价标标准是什什么？业务市场场购买行行为分析析影响业务务市场的的主要因因素分析析环境因素素需求水平平经济前景景利率/汇率率技术变化化状况政治稳定定性竞争状况况及发展展社会责任任业务市场场购买行行为分析析影响业务务市场的的主要因因素分析析组织因素素目标：质质量导向向、价格格导向、、性价比比领先。。。。政策：集集中采购购、分散散采购、、招标采采购。。。。程序：采采购（工工程）部部决定、、总经理理决定。。。。组织结构构：集权权制、事事业部制制、松散散制。。。。制度：公公司制度度的有无无以及执执行力度度。。。。业务市场场购买行行为分析析影响业务务市场的的主要因因素分析析人际因素素利益职权地位神态说服力业务市场场购买行行为分析析影响业务务市场的的主要因因素分析析个人因素素年龄收入教育工作职位位个性风险态度度文化业务市场场购买行行为分析析业务市场场的购买买过程问题识别别总需求说说明产品规格格寻找供应应商征求供应应建议书书供应商选选择常规订购购的手续续规定绩效评价价业务市场场购买行行为分析析业务市场场拓展案案例分析析中石化南南京销售售公司中石化南南京销售售公司是是从事成成品油销销售的专专业公司司，公司司的主要要客户是是南京以以及周边边地区的的工矿企企业和各各类酒店店等大型型建筑物物，年销销售量在在6万吨吨左右。。由于市场场竞争环环境的变变化（中中石油、、部队以以及个体体商户参参与竞争争），公公司感到到必须改改善其固固有的营营销理念念和营销销体系，，其具体体做法就就是将““销售公公司”改改制为““配送公公司”。。业务市场场购买行行为分析析业务市场场拓展案案例分析析中石化南南京销售售公司（（续I））2001年6月月份，公公司开始始实施改改制方案案。具体体进行了了如下事事项：在全公司司进行销销售体制制改革的的宣传，，名曰：：洗脑；；申请配备备专门的的油罐车车，选配配司机和和押运员员；改组销售售队伍，，成立针针对宾馆馆饭店的的销售组组—H组组；H组由8名销售售经理组组成，其其组成与与管理与与以往所所不同由副经理理直接负负责，向向经理汇汇报；业务开展展前先进进行业务务培训和和制定营营销计划划；根据计划划进行周周密的市市场调查查，获得得第一手手资料；；据此确定定目标市市场，进进行市场场渗透。。。。。。。。业务市场场购买行行为分析析业务市场场拓展案案例分析析中石化南南京销售售公司（（续）在市场调调查前，，公司对对调查人人员进行行的专业业培训，，绘制客客户资料料调查表表，以保保证调查查的质量量；调查结果果令人吃吃惊且可可喜：南南京地区区酒店等等大型建建筑物年年消耗柴柴油近4万吨，，但该公公司此一一细分市市场的份份额仅数数千吨；；根据公司司目标、、政策以以及准客客户的具具体情况况，公司司确定了了其中的的60家家为A类类客户，，分别交交由具体体的销售售经理负负责，责责任到人人；此项工作作仍在进进行，进进展状况况良好。。业务市场场购买行行为分析析业务市场场拓展案案例分析析中石化南南京销售售公司（（续）销售经理理们接受受培训的的根本目目的是改改变固有有的销售售观念，，代之以以现代营营销观念念，具体体而言就就是以客客户为中中心，以以市场为为导向；；实例：一一位销售售经理接接到一位位刚从该该公司购购近柴油油的客户户的电话话，该客客户说锅锅炉出现现“噼噼噼啪啪””的声音音，怀疑疑是油的的质量有有问题。。按照以以往的处处理方式式，该经经理会毫毫不忧郁郁地说：：我们的的油绝对对没有问问题。而而这次他他却请那那位客户户稍侯，，以最快快的速度度感到客客户那里里，一起起帮助客客户找到到问题的的原因。。原来是是以前的的柴油质质量有问问题。该该客户非非常感激激，说：：油老大大变了嘛嘛？！结结果是该该客户与与公司签签定了今今年冬季季的供油油合同，，所需油油料全部部从公司司进货。。本章结束束谢谢！！！！谢谢谢12月-2202:15:3402:1502:1512月-2212月-2202:1502:1502:15:3412月月-2212月月-2202:15:342022/12/312:15:349、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:15:3402:15:3402:1512/31/20222:15:34AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:15:3402:15Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:15:3402:15:3402:15Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:15:3402:15:34December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:15:34上上午02:15:3412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:15上午午12月-2202:15December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312:15:3402:15:3431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:15:34上午2:15上上午02:15:3412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:15:3402:15:3402:1512/31/20222:15:34AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:15:3402:15Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:15:3402:15:3402:15Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202: