企业定价第七章

第七章企业定价策略

企业定价

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格对策。

1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。第一节阶段价格策略

阶段价格策略是企业根据产品市场生命周期不同阶段的营销特点，相应地制定不同的销售价格，以保持商品的竞争力和获取最佳经济效益的价格策略。根据产品的销售量并参考利润量的变化特点，产品市场生命周期可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。一、介绍期的价格策略

介绍期是产品市场生命周期的第一阶段，即新产品刚刚进入市场的阶段。

介绍期的主要特点是：▲新产品与老产品相比较具有明显的优势，但生产批量小，单位成本比较高；▲消费者对新产品性能和特点还不了解，销售量比较低，为了扩大销售，需要支付较高的广告费用，经济性能指标继续保持先进，产品质量稳步提高；▲产品的成本随着大批量生产而有所降低；▲市场竞争的程度有所加强，但企业在市场上仍处于比较主动的地位。（一）撇脂定价策略定义：是利用新产品所具有的优势和无竞争对手的条件，在产品一上市时，便为其定制非常高的价格，使企业在短期内迅速回收投资并取得高额利润的一种定价方法。好处：可以尽快地收回研制和生产新产品的费用，在短期内获得较大的利润，并在价格上占有主动权。不足：不利于新产品的推广和市场占有率的提高。易使竞争对手造出仿品，加速价格下跌。（苹果和索尼案例）（二）渗透价格策略定义：也叫低价策略或薄利多销策略。为了使新产品以低价投放市场，使新产品迅速在市场上渗透，提高市场占有率，扩大销量。适用于：商品需求弹性比较大，商品大量生产后，生产成本可以进一步降低的产品。（三）满意价格策略定义：是介乎于撇脂定价策略和渗透价格策略之间的一种定价策略。好处：既可以避免高价带来的销售风险和竞争风险，又可以防止低价利微给企业带来的投资困难。适用于：商品需求弹性适中，需求大体平衡，生产成本相对稳定的或市场上存在其他可替代商品的产品。二、成长期价格策略

新产品经过介绍期的销售和推广，逐渐被消费者接受，销售量迅速增加，便进入了成长期。特点：★产品技术和经济性能指标继续保持先进，产品质量稳步提高；★产品成本随着大批量生产有所降低；★市场竞争加强，但企业仍然处于比较主动的地位。(一)目标价格策略

目标价格策略是指企业在一定时期内，以实现一定的利润作为预期目标，并根据目标利润制定价格的一种策略。目标价格策略一般适合于市场比较稳定的企业或竞争对手实力比较弱的企业。若竞争非常激烈或竞争对手实力比较强，就会影响到目标价格策略的实现，从而使企业的目标利润打折扣。(二)略有有提提高高的的价价格格策策略略在介介绍绍期期，，为为了了打打开开销销路路，，实实行行渗渗透透价价格格策策略略的的企企业业，，若若在在成成长长期期已已获获得得较较高高的的市市场场占占有有率率，，且且在在产产品品的的质质量量进进一一步步提提高高的的前前提提下下，，可可以以采采取取略略高高于于介介绍绍期期价价格格水水平平的的价价格格策策略略，，以以使使企企业业在在成成长长期期获获得得较较高高利利润润。。采用用略略有有提提高高的的价价格格策策略略时时应应注注意意的的问问题题：▲价格格不不要要提提得得过过高高，，要要掌掌握握在在略略有有提提高高的的程程度度上上，，避避免免引引起起消消费费者者的的反反感感，，导导致致销销售售量量下下降降。。▲还要要防防止止竞竞争争者者乘乘虚虚而而人人，，使使企企业业处处于于被被动动的的局局面面。。三、、成成熟熟期期的的价价格格策策略略产品品进进人人成成熟熟期期后后，，产产品品新新的的优优势势已已逐逐步步丧丧失失，，企企业业面面对对大大量量竞竞争争者者的的挑挑战战和和趋趋于于饱饱和和的的市市场场，，一一般般应应采采取取竞竞争争价价格格策策略略。。▲降价价时时机机的的选选择择非非常常重重要要，，产产品品的的成成熟熟期期一一旦旦确确定定，，降降价价已已不不可可避避免免，，那那么么企企业业就就应应““先先下下手手为为强强””，，早早于于竞竞争争者者降降价价。。▲降价价幅幅度度的的确确定定也也是是一一个个非非常常重重要要的的问问题题，，降降价价幅幅度度过过小小不不易易引引起起消消费费者者注注意意，，斗斗也也不不能能击击败败竞竞争争对对手手；；降降价价幅幅度度过过大大容容易易导导致致企企业业盈盈利利减减少少过过多多，，甚甚至至亏亏损损，，还还有有可可能能引引起起竞竞争争者者随随之之降降价价，，导导致致价价格格战战的的产产生生。。四、、衰衰退退期期的的价价格格策策略略产品品进进入入衰衰退退期期后后，，产产品品的的销销售售量量急急剧剧下下降降，，利利润润也也随随之之减减少少。。针针对对以以上上特特征征，，在在衰衰退退期期企企业业选选择择定定价价策策略略的的核核心心指指导导思思想想应应是是：：尽尽量量发发挥挥老老产产品品的的余余热热，，减减少少损损失失，，避避免免积积压压，，尽尽快快地地把把老老产产品品销销售售完完。。(一)维持持价价格格策策略略维持持价价格格策策略略是是指指企企业业在在产产品品进进人人衰衰退退期期时时，，对对产产品品价价格格不不做做大大幅幅度度的的调调整整，，而而是是基基本本保保持持成成熟熟期期的的价价格格水水平平或或只只做做小小幅幅度度降降价价的的策策略略。。企业业在在采采用用该该策策略略的的同同时时，，可可配配合合其其他他手手段段，，如如奖奖售售、、馈馈赠赠等等，，以以尽尽量量延延长长产产品品的的市市场场生生命命周周期期。。(二)驱逐价格格策略驱逐价格格策略是是指企业业在产品品进入衰衰退期后后，将产产品的价价格大幅幅度地降降低，以以阻止本本企业产产品销量量下降的的趋势，，早日使使处于衰衰退期的的产品出出手。驱逐价格格的制定定一般以以企业的的单位生生产成本本为依据据，不含含利润或或略低于于成本，，前提是是保证产产品能够够尽快出出手。企企业在采采用此策策略时，，最好采采用多次次性降价价，在竞竞争者还还没有反反映过来来时，产产品已销销售完毕毕。第二节折折扣价格格策略折扣价格格策略，，是企业业为达到到扩大销销售节约约费用的的目的，，根据不不同交易易方式、、数量、、时间及及条件，，在基本本价格的的基础上上打一定定折扣给给予购买买者，以以实现价价格优惠惠的一种种价格策策略。常见的折折扣价格格策略有有批量折折扣策略略、季节节折扣策策略、付付款折扣扣策略和和功能折折扣策略略。一、批量量折扣策策略批量折扣扣策略亦亦称为数数量折扣扣策略，，是指销销售者对对大批量量购买的的买主，，根据其其购买数数量所给给予一定定价格折折扣的价价格策略略。(一)批量折扣扣的形式式1.累计数量量折扣。。也称为为惠顾折折扣，是是指在规规定的时时间内，，买主达达到一定定的数量量或金额额时所给给予的价价格折扣扣。2.非累计数数量折扣扣。也称称为一次次性折扣扣，即对对买主一一次购买买超过规规定数量量或金额额所给予予的价格格优惠。。(二)批量折扣扣的确定定1．合理确确定实行行批量折折扣的起起点。批批量折扣扣的起点点一般应应以买方方每次最最经济的的购买数数量为基基础。起起点过低低，对卖卖方不利利；起点点过高，，又达不不到鼓励励买方购购买的目目的。2．正确划划分批量量折扣的的档次。。批量折折扣的档档次要合合适，档档次太少少，限制制了大量量购买；；档次太太多，买买卖双方方的交易易繁杂。。3．合理确确定各档档次的批批量折扣扣率。每每个档次次的批量量折扣率率应根据据各档次次之间数数量的收收益差额额来确定定，从而而体现出出每个档档次的差差别。二、季节节折扣策策略季节折扣扣策略是是指生产产或经营营季节销销售商品品的企业业，对在在消费淡淡季购买买商品的的顾客给给予一定定价格折折扣的策策略。季节折扣扣策略除除了对季季节性商商品适用用外，还还对从事事旅游业业的饭店店、旅馆馆、交通通运输业业同样适适用。企业在采采用季节节折扣策策略时，，要注意意：▲折扣幅度度的确定定；▲开始实行行折扣的的时间。。三、付现现折扣策策略付现折扣扣策略又又称现金金折扣策策略，是是指企业业对买主主用现金金支付或或在规定定的期限限内付清清货款所所给予一一定价格格折扣的的策略。。采取此此策略的的目的在在于鼓励励买方早早日付清清货款，，以加速速企业资资金周转转，减少少信用风风险和催催收过期期账款。。在采用付付现折扣扣策略时时应注意意处理好好三个问问题：▲付现折扣扣百分比比的确定定；▲给予折扣扣的时间间限制；；▲付清货款款期限的的长短。。四、功能能折扣策策略功能折扣扣策略也也称为交交易折扣扣策略，，是指生生产企业业对经销销该企业业产品的的各类流流通企业业所给予予的价格格折扣。。它实质质上是对对各类流流通企业业在流通通渠道中中完成销销售功能能所发生生支出的的补偿。。心理学家家的研究究表明，，价格尾尾数的微微小差别别，能够够明显影影响消费费者的购购买行为为。一般般认为，，伍元以以下的商商品，末末位数为为9最受欢迎迎，伍元元以上的的商品末末位数为为95效果最佳佳；百元元以上的的商品，，末位数数为98、99最为畅销销。尾数数定价法法会给消消费者一一种经过过精心计计算的，，最低价价格的心心理感觉觉；有时时也可以以给消费费者一种种是原价价打了折折扣，商商品便宜宜的感觉觉；同时时，顾客客在等待待找零钱钱的期间间，也可可能会发发现和选选购其他他商品。。第三节心心理理价格策策略心理价格格策略是是根据消消费者的的心理特特点，为为迎合消消费者的的某些心心理需要要而采取取的价格格策略。。一、整数数与非整整数价格格策略整数与非非整数价价格策略略是典型型的心理理定价策策略，该该策略运运用消费费者对价价格的感感觉、知知觉的不不同而制制定出能能够刺激激他们购购买欲望望的价格格。(一)整数价格格策略整数价格格策略，，是指企企业对所所经营的的名、特特、优商商品和高高档消费费品、礼礼品等，，把价格格定在整整数上的的一种定定价策略略。即把把价格凑凑成整十十、整百百、整千千，不要要留有零零头尾数数。这种种做法可可以给人人以高层层次消费费的感觉觉，从而而满足消消费者自自尊心理理和炫耀耀心理的的需求。。(二)非整数数价格格策略略非整数数价格格策略略，是是指企企业对对所经经营的的中低低档商商品和和大众众日常常生活活用品品，把把价格格定在在非整整数上上的一一种定定价策策略，，即制制定有有零有有整的的价格格。这这种做做法既既可以以给人人定价价准确确的感感觉，，也可可以满满足消消费者者追求求物美美价廉廉的心心理需需求。。二、声声望价价格策策略声望价价格策策略是是指企企业为为满足足消费费者追追逐名名牌商商品的的心理理需要要，利利用产产品在在消费费者心心目中中良好好的声声望，，把价价格定定得高高于同同类普普通产产品价价格的的一种种策略略。采用声声望价价格策策略的的产品品必须须是有有声望望的名名牌优优质产产品。。因为为，消消费者者购买买这些些商品品的动动机已已不仅仅仅是是简单单的消消费，，而是是为了了显示示其身身份地地位。。一般般商品品不宜宜采取取该策策略，，以免免引起起消费费者的的反感感，给给商品品销售售造成成不可可挽回回的损损失。。一个美美国商商人从从国外外购进进了一一批做做工精精细，，质量量上乘乘的礼礼帽，，为了了增加加竞争争力，，商人人把价价格定定在和和其它它一般般礼帽帽一样样的水水准，，可销销路并并没有有比别别人的的更好好，这这让他他很奇奇怪，，因为为这批批礼帽帽真的的是非非常精精致、、漂亮亮，于于是他他降低低价格格来销售，但是是销路路也没没有明明显提提升。。一天天，这这个商商人生生病了了，他他委托托同样样做小小生意意的邻邻居帮帮他代代卖这这些礼礼帽。。但是是，这这个邻邻居在在销售售时把把那个个商人人写的的价格格：12美元错错看成成了120美元，，结果果礼帽帽被一一抢而而空。。原来来，高高价吸吸引来来了大大家的的目光光，而而精美美的商商品让让大家家觉得得值这这个价价钱，，这个个价格格又使使大家家更相相信商商品的的品质质——物有所所值。。还有有一点点就是是他们们卖货货的地地点是是在富富人区区，这这里的的顾客客对价价值感感兴趣趣，而而非价价格。。于是是，合合适的的商品品在合合适的的地点点以合合适的的价格格顺利利地卖卖出了了好价价钱。。三、招招徕价价格策策略招徕价价格策策略是是指企企业按按照对对顾客客有刺刺激性性的价价格水水平，，有意意识地地把几几种商商品的的价格格压得得很低低，以以吸引引消费费者购购买的的价格格策略略。该策略略多为为零售售企业业采用用。采用招招徕价价格策策略的的产品品就是是我们们通常常所说说的特特价商商品，，它应应是能能够对对顾客客产生生吸引引力的的产品品。四、习习惯价价格策策略有些商商品的的价格格长期期以来来涨落落不大大，形形成某某种程程度的的固定定性，，消费费者对对此已已经习习惯，，这种种价格格称之之为““习惯惯价格格”。。对待习习惯价价格，，企业业应力力求保保持价价格的的稳定定，以以避免免价格格的波波动对对需求求带来来的影影响。。五、安安全价价格策策略安全价价格策策略是是零售售商业业企业业为消消除消消费者者在购购买大大件商商品或或贵重重耐用用消费费品时时，存存在的的不安安全心心理障障碍的的一种种价格格策略略。目目的是是增强强消费费者购购物的的安全全感。。第四节节地地理理价格格策略略和组组合商商品价价格策策略一、地地理价价格策策略地理价价格策策略是是企业业依据据商品品的需需求情情况和和购买买者所所在的的地理理位置置，对对不同同地区区的购购买者者给予予一定定价格格优惠惠的价价格策策略。。其主主要目目的在在于开开发市市场、、扩大大销售售。(一)市场开开发的的地理理价格格策略略市场开开发的的地理理价格格策略略是指指销售售企业业为了了开发发市场场，扩扩大市市场份份额，，对处处于不不同地地理位位置的的购买买者，，采取取差别别价格格的策策略。。(二)运费补补偿的的地理理价格格策略略运费补补偿的的地理理价格格策略略是指指销售售企业业为吸吸引异异地的的购买买者购购买本本企业业的产产品，，而对对异地地购买买者根根据商商品运运输中中发生生的费费用和和风险险程度度，给给予不不同价价格补补偿的的一种种价格格策略略。1．统一一送货货价格格即销售售企业业不论论买主主距离离远近近，一一律送送货上上门，，并且且按统统一价价格进进行结结算，，运费费全部部由销销售企企业承承担。。1．统一一送货货价格格即销售售企业业不论论买主主距离离远近近，一一律送送货上上门，，并且且按统统一价价格进进行结结算，，运费费全部部由销销售企企业承承担。。2．分区区价格格即企业业将产产品的的销售售市场场按地地理位位置划划分为为几个个大的的区域域。在在每个个区域域内确确定一一个价价格。。不同同区域域的价价格是是不相相同的的，但但在同同一区区域内内的所所有购购买者者都用用同一一价格格购买买。3．运费费补贴贴即销售售企业业对各各地的的购买买者均均实行行统一一的提提货价价格，，但对对远距距离的的购买买者，，根据据运费费的多多少给给予相相应的的价格格折扣扣。二、组组合商商品的的价格格策略略组合商商品指指的是是有某某种关关联关关系的的一组组商品品。企企业可可根据据某种种关联联关系系把商商品分分成不不同组组合，，制定定不同同的价价格，，利用用组合合商品品价格格的差差异吸吸引购购买者者，起起到扩扩大销销售的的作用用。(一)产品线线价格格策略略产品线线是指指相互互关联联或相相似的的一组组产品品。许许多生生产企企业向向市场场推出出的不不是单单一型型号或或单一一规格格的产产品，，而是是许多多不同同花色色、不不同规规格格、不不同型型号的的同类类产品品。企企业定定价时时，应应根据据不同同情况况，分分别作作价价。1．对于于不同同花色色的同同类产产品，，企业业在定定价时时，应应主要要考虑虑商品品的需需求情情况。。2．对于于不同同规格格的同同类产产品，，企业业在定定价时时，应应主要要考虑虑成本本的支支出。。3.对于不不同型型号的的同类类产品品，企企业在在定价价时，，不仅仅要考考虑成成本、、需求求情况况，还还要考考虑商商品的的使用用价值值。(二)互补品品的价价格策策略互补品品，在在使用用价值值上必必须相相互补补充，，才能能满足足人们们的消消费需需要。。对于互互补品品，企企业所所采取取的价价格策策略，，应是是对购购买次次数少少、价价值大大、消消费者者对价价格比比较敏敏感的的主产产品的的价格格压得得低一一些，，以吸吸引消消费者者购买买；而而将购购买次次数多多、价价值小小，消消费者者对价价格不不太敏敏感的的必需需附带带品的的价格格适当当地提提高一一些。。在日常生活活中，有的的主产品必必须附属产产品配合使使用，比如如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和和胶卷配套套使用才能能发挥作用用，满足人人们照相留留念的需求求，它们就就是连带品品。因而在在定价上，，不能把主主附产品分分离考虑，，而应组合合考虑。通通常，主附附产品定价价策略是，，将附属产产品的价格格定得很低低，利用主主产品的高高额加成或或大量消费费来增加利利润。在服服务行业中中，这种策策略叫两部部分定价，，即将服务务分成固定定费用和可可变的使用用费。其定定价策略是是使固定的的费用低到到足以吸引引人使用其其服务，从从可变使用用费中获取取利润。如如游乐园通通常收取较较低的入场场费，期望望通过场内内的各种可可选消费获获利。(三)连带使用的的商品组合合价格策略略为了促进销销售，企业业不仅仅是是销售单一一产品，而而是把有连连带使用关关系的商品品组合配套套，并分别别制定单件件商品价格格和成套商商品价格。。这种做法法，也是组组合商品价价格策略的的一种。企业在采取取此策略时时，一般应应使单件商商品价格之之和大于成成套商品价价格。通过过这个价格格差异，吸吸引购买者者，增加销销售量。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:15:0302:15:0302:1512/31/20222:15:03AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:15:0302:15Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:15:0302:15:0302:15Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:15:0302:15:03December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:15:03上上午午02:15:0312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:15上上午午12月月-2202:15December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312:15:0302:15:0331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:15:03上午2:15上上午02:15:0312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:15:0302:15:0302:1512/31/20222:15:03AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:15:0302:15Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:15:0302:15:0302:15Saturday,December31,