优势营销思想及操作体系培训

超越竞争—优势营销思想及操作体系

一个突破西方传统理论边界且与中国营销环境匹配的营销新思想

北京东方人（）管理顾问机构

（©1998~2004）800人力资源共享库,发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载,完全免费!!1前言：一个历时6年时间研究的营销新思想 一个历经10多年国有企业高级经理人、民营工厂法人代表、管理顾问师、营销职业经理人、咨询公司创始人等角色转换，并自1996进入管理咨询领域的咨询师，在长达6年时间里持续跟踪研究的结果——融合现代西方企业战略管理及各类营销管理理论知识体系的核心理念、与中国营销环境相匹配的创新理念及分析应用工具。但其最初的研究动机主要源于以下问题：1、在中国做营销，为何许多企业有着从“默默无闻到一鸣惊人的明星再到及3年后的流星”的市场命运？营销既然能给企业带来暂时的辉煌，为何不能带给企业持续的成功呢……2、既然目前国内有许多西方先进的营销理论体系，也被众多中国企业所熟知，除少数外，为何并没有带给大多数企业必然的成功呢……3、有没有让企业领导人既主抓企业战略又能推动营销活动朝着战略方向前进、让营销人既重视一切的营销策略及活动又能自觉遵循企业战略方向的第三条路呢？并且让企业领导人与营销领导人之间不在相互指责与抱怨呢……3、中国企业如何从国内本土同业对手的市场竞争牵制中脱身，并与跨国对手一较高下，力图实现市场地位的超级逆转呢……2营销成功瞬间的辉煌持续稳健增长大量残酷的现实个案路在何方？优势营销的研究动机之一3企业领导人他们关心什么？企业战略目标能否实现？企业员工行为与战略意图一致性？营销领导人他们关心什么？企业年度/季度销售目标能否实现？战略是企业老总的事，太宏观！能否统一起来需要什么理念对立否？优势营销的研究动机之二4优势营销的研究动机之三中国境内顾客中国本土企业中国境内跨国公司谁将成为主导者？通过何种途径？5目录一、优势营销之缘起1、中国市场营销之环境2、一个中国化的营销命题3、从4P、4C、4R看中国企业的浮华营销4、中国企业究竟如何对待营销5、目的比形式更重要小结：感悟营销中国化！二、优势营销之理论1、传统营销概念的遗漏2、在中国做营销，核心聚焦在哪儿3、三角互动的优势营销抗衡模型4、N条链式竞争下的战略联盟（优势动力模型）5、优势并非想象小结：这才是优势营销！6三、优势营销实操之关键A、市场抗衡中的角色理性定位1、您能理性界定自身的市场角色吗2、您拥有5力竞争模型的全局观吗3、您的资源与能力真能如您所愿吗4、您究竟属于4种市场地位的哪一种B、以顾客为优势构建之导向1、对于顾客而言，您的优势在哪里2、顾客利益与顾客优势培育导向3、竞争升级下的顾客优势构建策略小结：请关注您的顾客与对手！四、优势营销之哲学思维1、优势营销之攻防哲学2、优势营销之系统思维800人力资源共享库,发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载,完全免费!!7一、优势营销之缘起800人力资源共享库,发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载,完全免费!!81、中国市场营销环境之发展历程让我们一起来回顾一下： 自1978年至今，中国营销环境经历了哪几个阶段？（以下阶段划分并非绝对的精确，特别以消费市场为参照体系来划分！） 1、1978~1988年：生产制胜时代 2、1989~1992年：产品制胜时代 3、1993~1994年：推销制胜时代 4、1995~2000年：营销制胜时代 5、2001~至今：过度竞争时代值得我们注意的是： 1、1997年作为日常家用消费品买、卖方市场的分水岭； 2、2000年作为我国消费市场与产业市场的分水岭；9从业者越来越多，从业力量越来越强大，竞争越来越激烈！1978~19881989~19921993~19941995~20002001~至今生产制胜产品制胜推销制胜营销制胜优势制胜这是一个无法抗拒的时代潮流！我们只能适应！分水岭竞争强度市场阶段10中国市市场之之基本本规律律（1）成就全全球产产业巨巨头的的战略略基石石，乃乃至制制高点点！曾对中中、美美、日日、印印等四四国的的基本本市场场要素素（人人口、、教育育、科科技、、产业业、收收入等等）进进行过过对比比研究究，结结合中中国市市场的的特殊殊性，，发现现：1、中中国势势必成成为全全球最最大的的消费费市场场，同同时也也将成成为全全球最最大的的产业业市场场！2、中中国可可以完完整地地容纳纳全球球所有有非文文化属属性的的产业业体系系！3、中国目目前仍然存存在大量的的产业进入入机会，所所谓“海龟龟”派专家家曾大力鼓鼓吹的全球球产业分工工与产业合合作、主动动要求被整整合观点，，显然是跨跨国企业的的“授意下下的阴谋””，在现阶阶段至未来来的20~30年间间，中国优优势企业完完全可以借借助“多元元化”战略略谋取企业业利益最大大化！诸如如和康佳99年进入入移动电话话领域的非非凡成功！！4、中国企企业在中国国本土市场场上有望成成为全球性性的产业巨巨头，并将将扮演全球球相应产业业链的主导导者和整合合者的角色色！诸如格格兰仕微波波炉，彩电电。归因：基于于上述的结结论，中国国市场无疑疑以人多以以及收入增增长空间巨巨大为本质质特征，将将推动任何何立足于中中国市场的的企业均有有机会成就就全球霸业业！11中国市场美国市场日本市场欧盟市场印度市场南美市场非洲市场全球市场一体化只是一个地理概念，而非心理概念！其基石在于区域市场！全球市场模型12全球最大的消费市场足够发展空间的产业市场联动发展13中国市场之之基本规律律（2）中国市场发发展之非均均衡性在顾问多年年咨询与对对比研究过过程中，对对于中国市市场发展程程度而言，，认为“整整体处于初初级的快速速成长期水水平，即使使部分消费费品市场，，也只是在在中等水平平的发展阶阶段”，同同时有必要要提醒市场场发展的非非均衡性的的具体表现现：1、国内产产业链上下下游环节之之市场发展展非同步性性（均衡性性）。产业业发展协同同不足：竞竞争过分拥拥挤在中下下游的制造造与销售环环节，而上上游加工与与技术研发发欠缺，呈呈现出产业业发展的““空心化””趋势（只只能以进口口替代）；；2、国内地地域市场发发展的非均均衡性。呈呈现出：““东—中——西”的差差异、城乡乡差异；城城市市场竞竞争过度，，而乡镇市市场则方兴兴未艾，中中国本土企企业（城乡乡市场）与与跨国对手手（城市市市场）之间间的往往处处于相对的的“错位竞竞争状态””；归因：正因因为差异的的存在，才才会使得国国内企业之之间、国内内外企业之之间的竞争争才充满变变数，也才才会有善于于利用优势势者的胜出出，关键在在于掌握差差异！14

消费市场上游：产业市场下游：消费市场后向一体化或向上一体化前向一体化或向下一体化中国市场模型装备、核心技术？加工资源制造激烈竞争渠道、终端过度竞争15东部城市市场中国广阔无垠的农村市场中部城市市场西部城市市场东部城市市场辐射/渗透渗透/交叉辐射市场影响力市场发育程度16中国市场之之基本规律律（3）中国市场的的“非规则则”性与““超市场””的代价毋庸置疑，，在5000多年传传统文化的的潜移默化化（两性论论）下，以以及长达数数千年的封封建官僚体体制“官本本位”的人人治传统下下，所谓西西方市场的的“契约””经济规在在不过20多年的中中国市场经经济身上，，规则已经经呈现出明明显“中国国化”趋势势，这也是是中国本土土企业生存存与发展的的基本“养养料”！1、全球市市场一体化化背景下的的中国市场场“块状分分割化”，，导致市场场竞争的优优胜劣汰功功能部分失失效！比如如彩电、空空调行业等等所谓竞争争性行业必必须经过““价格战””方式，而而非以“区区域间的兼兼并重组””的方式来来推动产业业集中进程程！（创维维电视）2、区域市市场的地方方保护主义义，提升了了企业跨区区拓展市场场的营销成成本，诸如如品牌推广广成本、终终端渠道成成本！3、所有制制歧视、国国民待遇差差异，实际际上导致国国内企业之之间的竞争争不充分，，也导致各各产业之间间的竞争差差异！民营营企业与跨跨国企业的的国内产业业进入门槛槛之差异、、国有与民民营之间的的融资与优优惠政策之之差异！归因：人性性、历史、、政治等因因素造成中中国市场部部分失效，，竞争门槛槛的差异！！17中国市场“特色”之本质西方市场规则契约性善论性恶论官本位官僚体制中国市场规则灰色、随意性地方保护主义竞争非公正性政治经济化18中国市场之之基本规律律（4）中国市场竞竞争程度差差异性与并并行性：垄垄断、寡头头与超竞争争！25年的市市场经济体体制改革仍仍处于深化化进程之中中，市场的的“竞争””本质特征征也在不同同产业领域域逐渐体现现，无论是是我国特色色的“国计计民生”产产业，还是是所谓“竞竞争性”产产业，随着着市场力量量的增长，，政府对市市场的干预预（宏观调调控）力量量日渐弱化化，竞争在在我国市场场呈现以下下特点：1、不同产产业的市场场竞争程度度差异，体体现在部分分行业以处处于“超竞竞争状态””（指对手手众多，市市场动态变变化之迅捷捷，产品生生命周期不不断缩短等等），部分分行业处于于寡头竞争争状态（比比如彩电的的8大家，，电信的6大家）、、部分处于于垄断状态态！2、产业竞竞争程度差差异与产业业发展政策策限制、国国内外竞争争压力差密密切相关！！在众多外外资涉足的的产业领域域，一般均均系我国的的弱势产业业，但产业业政策上对对民营投资资主体的限限制。比如如手机行业业！19中国市场的的竞争类型型垄断市场比如公共产产品寡头市场比如电信、、电力市场场等超竞争市场场比如日用品品市场新兴市场比如开放民民企进入的的汽车市场场产业集中过过程改革开放过过程20中国市场营营销环境之之小结1、全球最最大的市场场（美国近近6倍）！！2、全球发发展（变化化）最快的的市场（25年等于于100年年）！3、全球最最差异性的的市场（非非均衡性））！4、全球竞竞争最为复复杂的市场场（不同竞竞争并行与与超市场行行为）！5、全球产产业发展机机会最多的的市场！备注：中国国市场差异异性、复杂杂性、竞争争性在“人人多”的背背景下更显显得变幻莫莫测！其中中，除了产产业政策所所造成的垄垄断和寡头头竞争外，，中国市场场无疑是一一个超竞争争市场！212、一个中中国化的营营销命题在中国，企企业营销目目的是什么么？这无疑是一一个所有企企业决策者者必须面对对的基本命命题！而从从现实的中中国营销环环境来看，，我们对以以下说法又又有何想法法呢？1、、生生意意（（交交易易））的的现现代代术术语语2、、圈圈钱钱的的有有效效途途径径或或载载体体3、、对对产产品品进进行行包包装装，，销销售售出出去去4、、销销售售最最大大化化5、、利利润润最最大大化化6、、市市场场份份额额最最大大化化7、、转转移移视视线线的的平平台台（（上上市市或或再再融融资资、、其其他他交交易易的的催催化化剂剂等等））请问问：：您您是是如如何何看看待待营营销销？？上上述述目目的的中中，，您您认认同同哪哪些些？？还还有有吗吗？？22命题题：：营营销销=赚赚钱钱？？！！正论论：：营营销销=赚赚钱钱！！一个个企企业业不不能能赚赚钱钱，，就就是是犯犯罪罪，，就就是是违违背背商商业业规规则则！！营营销销就就是是实实现现企企业业如如何何实实现现赚赚钱钱目目的的的的必必然然途途径径！！从从传传统统意意义义上上讲讲，，营营销销就就是是交交换换（（交交易易）），，产产品品与与资资金金的的交交换换，，这这是是毋毋庸庸置置疑疑的的！！推论论：：营营销销能能否否确确保保企企业业持持续续赚赚钱钱？？1、、赚赚钱钱的的本本质质是是什什么么？？2、、持持续续赚赚钱钱呢呢？？3、、持持续续赚赚钱钱的的途途径径有有哪哪些些？？4、、今今年年赚赚1000万万，，明明年年赚赚600万万，，后后年年亏亏100万万，，再再过过一一年年亏亏500万万？？命题题争争论论：：能否否通通过过营营销销实实现现持持续续的的盈盈利利目目的的？？传传统统营营销销能能否否实实现现此此目目标标？？23营销销赚钱钱持续续赚赚钱钱持续续途途径径？？我们们的的营销销思思想想？？243、、从从4P、、4C、、4R看看企企业业的的浮浮华华营营销销何谓谓4P？？所谓谓4P’’s营营销销组组合合策策略略包包括括产产品品策策略略（（））、、价价格格策策略略（（））、、渠渠道道策策略略（（））和和促促销销策策略略（（））4个个英英文文““P””元元素素组组合合，，称称为为整整体体营营销销。。何谓谓4C？？所谓谓4C’’s营营销销组组合合策策略略包包括括顾顾客客策策略略（（））、、成成本本策策略略（（））、、便便利利策策略略（（））和和沟沟通通策策略略（（））””这这四四个个英英文文““C””要要素素的的营营销销组组合合策策略略，，称称为为整整合合营营销销。。何谓谓4R？？所谓谓““4R’’s营营销销组组合合””理理论论包包含含以以下下关关联联策策略略（（））、、反反应应策策略略（（））、、关关系系策策略略（（））和和回回报报策策略略（（））等等4个个““R””元元素素的的营营销销组组合合策策略略。。25从4P到到4C，，再再到到4R，，我我们们看看到到了了什什么么？？营营销销模模式式的的不不断断登登场场营营销销究究竟竟为为何何？？产品PRODUCT价格PRICE渠道PLACE促销PROMOTION4P’s成本COST顾客CONSUMER便利CONVENIENCE沟通COMMUNICATION4C’s关联RELEVANT反应REACTION关系RELATION回报RETURN4R’s196019982001264、、中中国国企企业业究究竟竟如如何何对对待待营营销销我们们如如何何看看待待营营销销？？由外外及及里里的的顾顾客客导导向向？？无无论论从从4P、、4C、、4R来来看看，，营营销销基基本本上上是是围围绕绕顾顾客客需需求求及及其其变变化化而而定定。。但但这这一一切切是是真真的的吗吗？？顾客客需需求求需求求变变化化企业业275、、目目的的比比形形式式更更重重要要无论论采采取取何何种种营营销销模模式式或或策策略略，，我我们们的的目目的的究究竟竟是是什什么么？？1、、赚赚钱钱？？2、、持持续续盈盈利利？？3、、达达成成宏宏图图伟伟业业？？4、、还还是是其其他他…………形式式固固然然重重要要，，但但目目的的更更重重要要！！那么么，，我我们们营营销销的的目目的的究究竟竟是是什什么么？？28小结：感悟营营销中国化当彩电厂家从从数百家下降降到38家，，国产彩电市市场份额从20%上升到到80%时；；当国内手机机品牌从0个个上升50多多个，而国产产手机市场份份额从2%上上升到60%时，我们不不得不感叹一一个众所周知知的事实：1、中国市场场已经成为成成长最快而竞竞争最为激烈烈的消费市场场！2、中国企业业在学习西方方营销经典理理论过程中击击败了众多西西方跨国同行行！这一切与“西西方以顾客为为导向的营销销”有着迥然然不同的特色色环境：1）一个产业业从兴起到超超竞争的时间间极短，往往往不足3年！！2）顾客需求求快速满足，，产业发展推推动需求快速速变化，消费费周期越来越越短！3）在竞争中中满足顾客快快速变化的需需求！这意味着什么么？在中国做营销销，必须按照照中国的规则则来玩，而非非完全的西方方规则！29中国特色市场场中国营销规则则？从业者众多；；产业从兴起到到超竞争时间间极短；消费群体庞大大……什么规则？30二、优势营销之理论311、传统营销销概念中的遗遗漏传统市场营销销概念—指个人和群体体通过创造产产品和价值，，并同他人进进行交换以获获得所需（需需要）所欲（（欲望）的一一种社会及管管理过程！可见：传统营营销“以满足足他人所需所所欲”为其终终极目的！在中国市场环环境中，一个个困扰营销理理论的现实问问题是什么？？企业（产品或或服务提供商商）仅仅“以以满足顾客需需要为导向””并不能确保保其必定走向向成功，这是是活生生的事事实！那么，漏洞在在哪里？32成功营销？以顾客为导向的营销思想企业产品或服务提供者漏洞？332、在中国做做营销，核心心聚焦在哪儿儿从传统营销理理论来看，只只有一个主要要的聚焦点———顾客！那那么在易于形形成超竞争市市场环境中的的中国市场里里做营销，企企业的核心聚聚焦点哪儿？？企业顾客传统营销聚焦企业？中国营销聚焦34一个历经数十十个产业市场场实践的结论论：在中国做营销销，企业营销销聚焦必须由由“单焦点””向“双焦点点”转换！单焦点双焦点中国境内企业顾客传统营销中国营销顾客竞争对手353、三角互动动的优势营销销抗衡模型——思想观点：在中国超竞争争市场环境中中，企业在营营销过程中，，获取销售最最大化目标（（短期利润最最大化）固然然重要，但更更为关键的是是，营销行为为必须以获取取顾客优势最最大化为出发发点；只有企企业营销行为为建立在“获获取顾客优势势最大化”前前提条件下，，销售最大化化才可能最终终实现，同时时才能确保““销售最大化化”的持续性性，故称之为为优势营销！！不难发现：1、优势营销销强调企业的的营销出发点点——建立顾顾客优势最大大化，最终落落实到“销售售最大化及其其持续性”的的终极目标！！2、所谓顾客客优势最大化化，是指与企企业的竞争对对手相比而言言，企业在获获取顾客方面面比竞争对手手更具有竞争争优势，而且且这种优势需需进一步培育育，从而使得得这种竞争的的比较优势日日益最大化！！36顾客中国境内企业竞争对手（狭义）三角互动之优势营销抗衡结构资金、产品、、信息等互动动交换与流动动消费者权力至至上优势营销标准准模型企业与顾客的的距离企业与对手的的距离37优势营销顾客优势最大化销售最大化事业战略目标针对企业某一事业单位确认事业单位的战略目标确认事业顾客利益结构确认顾客优势构建策略（含竞争战略及策略）配套顾客优势支持系统HJL优势动力模型分析与评估企业营销底线能力评估确认顾客优势构建方向（即事业发展方向）企业非营销支持系统企业新营销支持系统联盟有限的支持系统优势营销之系统思考图解事业单位战略及其管理传统营销及其管理38备注完整的《优势势营销思想及及操作体系》》全部内容总总量为120页，其中包包括许多创新新的而有实效效的优势营销销分析及应用用工具和现实实个案，这些些工具均系资资深顾问师在在研究“优势势营销”过程程中及利用该该模型进行成成功的营销咨咨询时的积累累与提炼，对对企业而言具具备极强的借借鉴价值。但但限于知识产产权保护和竞竞争规避，顾顾问只能向有有意向的目标标客户提供定定向的培训与与营销咨询服服务。欢迎来来电洽谈。北京东方人（（）管理顾问问机构地址：北京市市国家图书馆馆J座629室（100081）传真询：郭先生生、李先生、、房小姐、艾艾先生39EEC优势营销，成就贵司行业优势地位！THANKYOU40谢谢12月-2202:33:4202:3302:3312月-2212月-2202:3302:3302:33:4212月-2212月-2202:33:422022/12/312:33:429、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:33:4202:33:4202:3312/31/20222:33:42AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:33:4202:33Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:33:4202:33:4202:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:33:4202:33:42December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:33:42上上午02:33:4212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:33上上午午12月月-2202:33December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312:33:4202:33:4231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:33:42上午午2:33上午午02:33:4212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:33:4202:33:4202:3312/31/20222:33:42AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:33:4202:33Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:33:4202:33:4202:33Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-22