消费者行为学（第二版）09 社会阶层与消费者行为

2023/1/111社会阶层与消费者行为

第九章2023/1/112第一节

社会阶层概述2023/1/113一、社会阶层的含义社会阶层（SocialClass)是由具有相同社会地位的成员组成的一个相对稳定的群体。意义相近词汇有“等级”、“阶层”、“社会等级”.

每个消费者处于一定的社会阶层（任何国家都有）同一阶层在行为、态度和价值观方面具有同质性不同阶层的消费者在购买、消费、沟通和个人偏好方面存在差异。——因此有研究意义。2023/1/114社会阶层产生原因？1、社会分工和财产个人所有社会分工形成不同行业和职业，并且在同一行业或职业内形成管理和被管理的关系。这类关系与个人财产紧密联系—导致社会分层。2、个体获取社会资源的能力和机会差别。

社会资源：经济利益、政治权利、职业声望、生活质量、知识技能等。2023/1/115社会分层表现为人们的社会地位差异在奴隶社会、封建社会：社会地位主要靠：世袭、继承、等级制安排决定。在现代社会：社会地位更主要靠：家庭、职业、个人对社会的贡献大小等一系列因素决定。2023/1/116历史上的社会分层制度1奴隶制度一些人占有另外一些人，原始（西藏，Last）2种姓制度地位由出生决定，终生不变，（印度，见书本）3封建等级制度贵族（可世袭），牧师（生活舒适、可用钱买），平民（农奴，难有机会翻身），（欧洲中世纪）4阶级制度出生时与父母同处一个阶层，之后可通过获取财产进入别的阶层，（现代社会）2023/1/117二、社会阶层的特征p218(一)社会阶层展示一定的社会地位决定社会地位的因素如收入、财富不一定可见，因此人们需要通过一定符号将这些不可见成分有形化凡勃仑认为：每一社会阶层都有一些人试图通过炫耀性消费告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。物质传递社会地位在许多文化中很普遍。如：购买珠宝、名牌服装、高档轿车等奢侈品消费、打高尔夫球、滑雪等。——对营销人员的启示？2023/1/118社会发展——显示社会地位的符号在改变许多以前上层社会的消费产品和服务开始逐渐进入大众消费领域。举例？？？越来越多上层社会消费者对通过消费显示财富表示厌倦。“真正的富翁”开始具有“普通人”的消费习惯。这些现象有哪些？？一些富人开始往农村跑，体验农村生活。对营销人员的启示？？？2023/1/119(二)社会阶层的多维性决定社会阶层因素既有经济层面，亦有政治和社会层面因素。收入，职业，住所，学历。。。在众多因素中，各因素重要性也是不一样。收入在很多情况下是决定社会阶层的主要变量，但往往也具有误导性。

例如：在某段时间内，中国的出租车司机、菜农的收入都比大学教师和工程师高，但从社会地位和所处社会阶层来看，后者明显高于前者。

80年代，造原子弹不如卖茶叶蛋2023/1/1110(三)社会阶层的层级性古罗马：贵族，骑士，平民，奴隶；现代社会：人的地位不像古代那样清晰，但仍然可以从：上的学校、职业、结识的朋友、购买的产品中看出隐藏的层级性。对营销人员的启示？？？？？？如果消费者认为某种产品适合同层次或更高层次人消费，那么他购买该产品的可能性就大，反之则购买可能性就小。—产品定位2023/1/1111(四)社会阶层对行为的限定性社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间（不同层次人交往会感到不安和拘谨）。对营销人员的启示？？？消费者也是一样的。同一阶层消费者或营销人员，他们间的更多互动将强化共有的规范和价值观，有利于产品营销效果。2023/1/1112(五)社会阶层的同质性同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物等等。

生活方式相似对营销人员的启示？？？为企业根据社会阶层进行市场细分提供依据。2023/1/1113(六)社会阶层的动态性社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。从低向高和从高到低越是开放的社会，社会阶层的流动性越强

社会成员在阶层间流动的原因有：（1）个人原因：努力、学习、获得认可（2）社会条件变化：例如文化大革命知识分子是“臭老九”，改革开发后地位和阶层提高。

2023/1/1114三、社会阶层的决定因素Jilbert和Kahl将社会阶层决定因素分3类:经济变量：职业——收入——财富社会互动变量：

个人声望——社会联系——社会化政治变量。权力——阶层意识——流动性2023/1/11151职业职业往往是最重要的单一指标，职业往往是收入的代名词（但往往并非如此，行行出状元）。不同职业的消费者行为往往不同。各职业群有自己的消费行为特征。2023/1/1116收入和财富衡量社会地位的重要指标。收入和财富——教育和职业

哪类影响更大？许多国家都是大部分收入掌握在少部分人手中。2023/1/11172社会互动—声望，联系和社会化声望表示群体其他成员对某人的尊重程度。与个人业绩和成就有关联系涉及个体和其他成员的日常交往。与哪些人交往？和哪些人好？社会化是个体习得的技能，态度和习惯的过程。家庭，学校，朋友对个体的社会化有决定性影响2023/1/11183权利，阶层意识，流动性权利是让他人按自己的意志行动的能力。权利的“好处”？？？阶层意识指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同政治和经济利益的独特群体的程度。很大程度有自己认为。一般而言，处于较低阶层的个体会意识到社会阶层的现实，但对于具体阶层差别并不十分敏感。社会阶层流动性越强：越有利于社会进步和发展2023/1/1119中国十大社会阶层

中低层过大最上层较小

1国家与社会管理者阶层2.12经理人员阶层1.53私营企业主阶层0.64专业技术人员阶层5.15办事人员阶层4.86个体工商户阶层4.27商业服务业员工阶层128产业工人阶层22.69农业劳动者阶层4410城乡无业、失业、半失业者阶层3.12023/1/1120第二节

社会阶层划分与测量2023/1/1121一、单一指标法(一)教育教育是评价社会地位的一项重要指标。教育影响到个体消费模式和生活方式的各个方面。2023/1/1122(二)职业在市场调研中，职业是应用最广的单项指标。职业与教育、收入紧密地联系在一起，在很大程度上反映一个人的社会地位。

2023/1/1123(三)收入收入是划分社会地位和社会阶层的常用指标。一方面收入高低与个体所处社会阶层有着较密切的联系，另一方面收入是维持一定生活方式的前提条件。但收入作为单一指标衡量有局限性：1被调查者或许不愿公开自己收入2收入增加不一定带来社会地位上升3收入本身不能完全有效地解释由于社会阶层产生的行为差异2023/1/1124二、综合指标法综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。1科尔曼地位指数法2霍林舍社会地位指数法2023/1/1125(一)科尔曼地位指数法该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。在计算总分时，职业分被双倍计入。根据科尔曼地位指数法——将美国消费者分为上层（14%），中层（70%），下层（16%），每一阶层又有细分。启示：可以对中国消费者也采用此方法进行测量，指标和标准可以调整。2023/1/1126（二）霍林舍社会地位指数法从（职业、教育）两方面综合测量社会阶层。用来反映个体或家庭在社区或集团内部的综合社会地位（这是一个综合评价值）在同一社会，得分差不多的三类人表明其社会地位相当，但其对部分商品的消费过程可能存在较大差异.2023/1/1127社会阶层与消费者行为第三节2023/1/1128一、支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。（类别、档次）在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。2023/1/1129二、休闲活动上的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。2023/1/1130三、信息接收和处理上的差异信息搜集的类型（渠道）、质量和数量存在差异。所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。

所使用的语言也各具特色。艾里斯试验：越是上层消费者，使用的语言越抽象，越是下层消费者，使用的语言越具体（俚语）——对营销人员的启示？2023/1/1131四、购物方式上的差异购物环境、购物快捷商店选择对服务的要求价格程度敏感详细见书本2312023/1/1132第四节社会阶层与消费1.炫耀性消费（ConspicuousConsumption）指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费性的消费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。2023/1/1133炫耀性消费-积极作用1、对生产有很强的拉动作用。2、有利于启动市场，拉动消费。消费需求的扩大必然会带来巨大的商机。上海顶级私人物品集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计，顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪，成交量达2亿元人民币。3、增加国家税收，调整储蓄和消费比重，平衡收入差距。炫耀性消费能使相关产业升级和膨胀，高档消费的同时也依法纳税，对拉动经济增长和增加国家税收有一定作用。可以使相对富裕阶层的货币财富积累减缓．也可以给贫困阶层和打工族提供更多的赚钱机会，从而平衡收入差距。2023/1/1134炫耀性消费-消极作用1、炫耀性消费使人们价值观扭曲，甚至导致个别人的腐化堕落。当人们看重自己的财富地位权贵身份时，就要尽其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和意义定位在不断满足日益升级的炫耀需求上。在很多腐败案例中，一些高官为显示自己的地位和权势，大肆进行炫耀性消费，并为满足欲望而放弃原则和法律，进行权钱交易，贪污受贿，直至腐化堕落。2023/1/11352、炫耀性消费会导致资源浪费。有悖于创建节约型社会和可持续发展战略。投入大量的资本和消耗大量的资源生产炫耀性商品：为了摆阔一掷千金、大肆挥霍这种非理性的消费耗浪费了本可以节省的资源和财物。中国资源状况已经制约了经济发展，满足社会生产和人们生活基本需要的资源都难以保证，而炫耀性消费对资源特别是稀缺资源的耗费，直接影响可持续发展战略。2023/1/11363、炫耀性消费使社会财富效用没有得到很好利用，导致社会整体福利水平下降。炫耀性消费不仅使大量奢侈品生产耗资巨大．且这些消费者又以惊人铺张浪费将奢侈品化为废弃