市场定位与区隔

第二章市場定位與區隔第一節消費市場第二節環境分析第三節目標行銷第四節市場區隔第五節市場定位1企業經營關聯圖企業經營策略資訊管理研究發展管理財務管理人力資源管理行銷管理生產作業管理電子商務企業社會責任企業管理發展產業競爭環境總體環境國際環境企業組織導論2第一節消費市場消費市場的定義：以最終消費者為對象◎特性：以餐飲業為例1.消費者人數眾多2.消費者人口集中3.多次購買特性4.大部分是感性購買5.習慣購買3第二節環境分析★對新產品的市場潛力作預測研判，可行性分析。一、ＳＷＯＴ行銷學常用ＳＷＯＴ分析，分析內外環境中的長處或強勢(strengths)、弱點或弱勢(weaknesses)、機會(opportunities)、威脅(threat)，藉以選出最適當的決策。優點：凸顯優點,修飾缺點。：長期規劃之依據，行銷計劃的擬定。4企業經營的環境5表2-1環境分析的範圍及目的環境重要項目目的政治環境與企業有關的法規：1.公平交易法2.消費者保護法3.專利4.商品標示法5.商品檢驗法企業的定位社會環境人口：人口統計、人口成長率、人口結構、家戶(household)文化：語言、價值觀、識字率經濟環境國民所得：國民生產毛額景氣指數競爭環境競爭者關係、市場規模、市場潛力內部環境企業資源、企業能力6二、ＳＷＯＴ的步驟（由大到小）1.行銷環境分析（PEST）2.地點與社區分析

(人口、年齡、經濟能力)3.主要競爭者分析（主、次要競爭者）4.市場潛力分析（潛在客戶數）5.服務分析（方向、手法）6.行銷定位與計畫分析（客戶評價、主打客戶群）7圖2-2形勢分析與市場分析步驟的比較形勢分析(ＳＷＯＴ)步驟市場分析的步驟1.行銷環境分析2.地點與社區分析3.主要競爭者分析4.市場潛力分析5.服務分析6.行銷定位與計畫分析1.行銷環境分析2.市場潛力分析3.主要競爭者分析4.地點與社區分析5.服務分析6.行銷定位與計畫分析8表2-2餐飲環境典型的ＳＷＯＴ分析變數長處：弱點：1.好地點2.滿意度高的產品與服務3.顧客在增加4.成本低5.資金充裕6.行銷系統良好7.優秀的管理團隊1.成本控制差2.利潤低3.產品組合差4.顧客滿意度差5.顧客數量降低中6.業續持續下降7.公司形象差機會：威脅：1.競爭者少2.商圈形成產品需要3.商圈人口成長4.顧客想要變化1.經濟衰退2.競爭者強大3.道路施工、影響生意4.商圈人口減少9產業與競爭環境（波特五力分析）10產業競爭分析架構11替代品與潛在進入者替代品功能／價格比決定了替代性替代品形成產品價格的上限潛在進入者超額利潤的存在會吸引潛在進入者的進入瓜分現有市場、減少利潤12產業競爭分析架構13購買者與供應商互利共生關係彼此相依合作，才能完成對最終顧客的服務利益競爭關係(零VS.雙贏的遊戲)一方的超額利益所得會形成另一方的額外損失雙方互動結果決定於議價能力供應商能力強：高售價、低服務水準購買者能力強：低售價、高品質、額外的服務14第三節目標行銷圖2-3目標行銷的過程確定有需求但未滿足的市場決定區隔市場選擇目標市場透過行銷策略進行定位15第四節市場區隔市場區隔(marketsegmentation)，是指將一個大的市場根據某些特定的區隔變數，分為幾個不同消費者特徵的集團。此區隔包括五個不同的步驟：1.根據顧客需求將顧客分類2.尋找將行銷活動分類的方法3.發展一個市場矩陣(找出產品或服務行為與市場共同因素作相關性分析---價格VS.規格)4.選擇目標區隔—公司可根據其制定行銷活動。5.採取行銷行動以接觸特定目標16產品(市場)定位：以轎車為例1717一、市場區隔的變數可分為五大類：1.地理變數(geographicvariable)---郊區、市區2.人口統計與社會經濟變數

(DemographicandSocioeconomicvariable)

---年齡、性別、家庭狀況、教育程度、收入所得、社會階級（職業、種族、宗教）。3.心理變數(psychographicvariable)---個性、生活形態

4.行為變數(behavioristvariable)---消費者忠誠度、對產品的態度、購買及使用場合、產品使用率、對行銷手法的接受度。5.利益變數(benefitvariable)1819二、有效的市場區隔一般決定是否需要實施市場區隔的考慮因素有以下五點：1.行為的差異性：一般家庭VS.會員制2.定量性：客戶量夠多，可已有一定產出3.可接受性：消費者對行銷策略可以接受4.可衡量性：消費者有相同的特徵習性5.穩定性：不會因時間的變化而不同三、決定哪一個區隔提供最大潛力1.決定要進入多少區隔2.決定哪一個區隔提供最多發展潛力20企業的系統觀行銷生產財務人事資訊研發2121四、市場區隔與目標行銷市場區隔目標行銷1.確認市場區隔的基礎2.剖析各區隔市場3.衡量各區隔市場的吸引力4.選定目標市場5.目標市場的定位6.針對各目標市場擬訂行銷組合策略表2-4目標行銷的實施步驟22市場區隔方式2323目標行銷策略可分為以下三類：無差異行銷(undifferentiatedmarketing)----單一產品、全面市場差異化行銷(differentiatedmarketing)----多重產品、多重市場區隔集中行銷(concentratedmarketing)----單一產品、單一市場區隔

例：餐廳企業區隔市場Ａ行銷組合Ｂ行銷組合Ｃ行銷組合Ａ區隔市場Ｂ區隔市場Ｃ圖2-4差異化行銷組合策略24第五節市場定位一、定位定位的定義為：「使產品或服務符合廣大市場中一個或更多的區隔，以建立其有意義的競爭情勢的藝術及科學。」----實施客戶分類：

A，B，C….HA，HA＋25二、定位的方法☆藉著消費者的口碑相傳◎未來將可能是透過：1.產品屬性及利益(成本)2.價格/品質(品質)3.使用或應用(用途)4.產品類別(多元化)5.產品使用者類別(差異化)6.競爭者(標竿學習)26三、定位的策略（一）定位策略發展的六個基本問題：1.產品在潛在客戶心目中的定位為何？2.公司希望達成什麼樣的定位？3.如果真是如此的定位，則必須有什麼樣的公司來完成？4.公司是否有充足的資金去擁有及佔有此一地位？5.公司是否可以持續保持此一策略？6.公司的創意策略是否合適此定位？27三、定位的策略（二）定位策略發展的六個步驟：1.確定競爭者（波特五力分析）2.評估消費者對競爭者的看法3.決定競爭者的定位（消費者口碑）4.分析消費的偏好（評析購買習性、動機）5.制定自己的定位策略（資金、創意提案、競爭對手的策略）6.監測已決定的定位