客户关系管理（第3版·数字教材版）教学大纲

《客户关系管理》教学大纲第1部分课程性质与目标一、配套教材客户关系管理（第3版·数字教材版），邬金涛主编，2022-07，中国人民大学出版社二、课程目标与基本要求1.了解和掌握客户关系管理的有关概念、方法及原理。2.了解和掌握客户关系管理软硬件，战略与规划、客户识别，感知获取等核心概念。3.运用所学理论和技术分析企业的客户关系管理问题。三、先修课程本课程要求考生具有初步的管理学的基础知识，先修课程为：管理学、组织行为学、大学生心理学等。第2部分教学内容与考核目标第1章客户关系管理概述一、学习目的与要求（一）了解客户关系管理产生的背景1.营销管理理念的更新使得客户关系管理的发展成为必需2.企业实践的迫切需求使得客户关系管理的发展成为必要3.现代信息技术的革新使得客户关系管理的发展成为可能（二）客户关系管理及相关概念的定义及内涵1.客户的内涵，关系的内涵2.客户关系管理的定义（二）客户关系管理在中国的发展1.推广阶段2.应用阶段3.融合阶段二、考核知识点与考核目标1.传统营销与关系营销的区别项目传统营销关系营销营销工作的重点吸引新顾客保持现有顾客营销工具组合4P7P营销执行部门营销部门跨部门、全员营销营销对象顾客市场六大市场2.关系营销六大市场模型3.关系演进的五个阶段4.关系阶梯模型第2章客户关系管理流程一、学习目的与要求（一）了解流程的历史演进1.科学管理学派2.行为学派（二）客户关系管理流程的步骤1.第一步:确定价值内涵2.第二步:确定市场细分、目标和定位3.第三步:确定运作和交付系统4.第四步:对已交付的价值进行分析、评价5.第五步:控制与反馈（三）客户关系管理运作框架的特征1.面向顾客2.战略性3.整合性（四）客户关系管理流程六个核心环节1.客户组合分析2.客户信息积累3.客户价值设计4.客户价值传递5.客户周期管理6.绩效评估（五）客户组合分析的层次1.寻找目标客户,细分客户群2.寻找有价值的客户,对客户进行分级3.寻找合适的关系战略,进行差异化服务二、考核知识点与考核目标1.科学管理学派与行为学派的理论不同2.6σ管理法的内涵、革新之处以及实施步骤3.战略与策略的对比4.价值链理论5.客户关系管理的支撑平台6.流程优化的分类第3章客户关系管理技术一、学习目的与要求（一）了解客户关系管理技术的起源以及发展趋势（二）掌握客户关系管理软件系统的业务功能1.营销管理2.销售管理3.客户服务与支持（三）了解客户关系管理软件系统的主要提供商1.甲骨文公司2.SAP公司3.微软4.Salesforce5.SugarCRM（四）客户关系管理软件系统主要功能模块1.顾客和产品管理模块2.营销管理模块3.销售管理模块4.服务和支持模块5.伙伴关系管理模块（五）软件系统的评价标准1.易用性2.灵活性3.性能4.可升级性（六）客户关系管理支撑技术的分类二、考核知识点与考核目标1.CRM系统的技术架构发展呈现的趋势2.主要软件系统提供商系统的功能差异3.客户关系管理软件系统主要功能模块及所提高的服务4.应用平台技术的种类5.数据仓库技术与数据挖掘技术6.技术进步与人民生活的关系第4章客户组合分析一、学习目的与要求（一）了解确定目标市场的步骤1.确认企业所在的行业/市场2.确定细分变量3.运用细分变量分割市场4.评价各个细分市场5.选择目标细分市场（二）掌握客户搜寻方式分析（三）了解客户贡献价值的内涵与分类1.客户直接贡献价值2.客户间接贡献价值（四）了解客户贡献价值的传统测算方法1.VBC法2.ABC法3.RFM法（五）了解客户分层的方法1.二分法2.四分法3.矩阵分析法（六）了解李宁如何利用IP与文化价值选择目标市场二、考核知识点与考核目标1.细分市场的评价指标吸引力评价因子得分匹配程度评价因子得分市场规模市场增长率竞争者实力消费者对现有产品的满意度消费者的支付能力市场的稳定性和可预测性风险其他与公司形象的匹配程度与公司经营目标的匹配程度与公司资源状况的匹配程度分销渠道的可获得性需要的投资额成本获得持续竞争优势的可能性营销沟通的可达性2.客户搜寻方式的优缺点3.客户直接贡献价值与客户间接贡献价值的区别4.客户贡献价值的测量方法的异同准确性操作成本操作难度ABC>RFM>VBCABC>RFM>VBCABC>RFM>VBC5.顾客终身价值的测算6.顾客资产分析7.不同价值客户的关系战略第5章构建客户信息库学习目的与要求（一）了解客户信息库的内涵和作用1.信息库的内涵：客户信息库可以看成一个中央数据库系统,它运用计算机技术、通信技术和网络技术来传递和存储有关企业与客户之间关系的所有信息。2.客户信息库的作用：（1）短期作用：便利性、延续性、及时性、交互性；（2）长期作用：A.有助于巩固企业的市场竞争优势地位；B.有助于提高企业新产品开发和服务的能力；C.有助于提高客户的忠诚度；D.有助于降低企业的运营成本,提高企业的营销效率；E.有助于培养企业的核心竞争力。客户信息库的构建1.客户数据库的功能：支撑日常业务运作；分析数据以支持决策。支撑这两种功能的数据库技术分别是联机事务处理(onlinetransactionprocessing,OLTP)和联机分析处理(onlineanalyticalprocessing,OLAP)。OLTP与OLAP的主要区别项目OLTPOLAP用户操作人员,低层管理人员决策人员,高级管理人员功能日常操作处理分析决策面向性面向应用面向主题数据当前的,最新的,细节的,二维的,分立的历史的,聚集的,多维的,集成的,统一的存取读/写数十条记录读上百万条记录工作简单的事务复杂的查询用户数上千个上百个数据库容量100MB~GB级100GB2.确定所需信息类型：人口统计信息；地址信息；财务信息；行为信息。3.确定信息来源：客户信息库中的信息可以从企业内部与外部两个渠道获得。4.选择数据库技术和支持平台。5.建设和更新信息库。（三)客户信息库的运用客户信息库与CRM运作对接示意图二、考核知识点与考核目标1.客户信息库的内涵2.客户信息库的构建3.客户信息库的运用4.网络信息与社会发展设计客户价值学习目的与要求价值及客户价值的内涵。1.哲学范畴的价值：价值这个概念所肯定的内容,是指客体的存在、作用以及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某种适合、接近或一致。价值的基本特性：效用性、客观性、个体性、多样性、时效性。2.企业管理学中的比较价值：价值是生产费用与效用的关系。用公式表示为:比较价值=效用或简化为:价值=功能成本(或记为V=F3.现代营销学中的客户价值：一是企业能够给客户带来什么价值(即客户感知价值);二是客户能够给企业带来多少价值(即客户的价值)。4.政治经济学中的使用价值和价值（二）客户需要的内涵及发展趋势。1.顾客需要的两个基本特性:（1）顾客需要不仅具有生理性,更具有心理性和社会性。（2）顾客需要不仅具有复杂性,更具有可变性。2.顾客消费心理或购买动机：理智动机和感情动机。（1）理智动机：适用、经济、可靠、安全、美感、方便。（2）感情动机：好奇心理、异化心理、炫耀心理、攀比心理、从众心理、尊重心理。3.顾客需要的新发展：方案需要、体验需要、虚拟需要、绿色需要（三）企业如何为客户设计其真正所需的价值组合1.价值设计的战略选择：2.价值设计的原则（1）根据客户终身价值的大小合理分配企业资源（2）根据客户生命周期的变化合理调整价值组合（3）互动、双向,充分发挥员工和客户的积极性与聪明才智（4）创造价值并不总意味着增加些什么3.价值组合工具4.社会主义核心价值观与人民生活需要考核知识点与考核目标1.价值及客户价值的内涵2.客户需要的内涵及发展趋势3.企业如何为客户设计其真正所需的价值组合4.网络信息与社会发展传递客户价值一、学习目的与要求（一）价值战略网的内涵及构建1.价值链与价值网（1）价值链：企业是一个通过经营流程这个链条创造价值、增加价值的实体,在这个链条上集合了设计、生产、销售、交货和对产品起辅助作用的各种活动。价值链的9项价值创造活动：5项基础活动：运入物流、生产操作、运出物流、市场销售与服务；4项辅助活动：采购、技术开发、人力资源管理以及职能活动。价值网：价值网实际上是企业价值链向企业外部各个方向的主动延伸。价值网的特征：战略性；以客户为中心；合作与系统化；敏捷；高效共振价值网模型2.组建价值网的动因（1）客户需求的变化：今天的顾客比以往任何时候都强调价格、速度和质量。（2）竞争环境的变化：全球竞争在竞争领域、竞争内容、竞争主体、竞争形式上产生变化。（3）技术环境的变化：新型技术的出现为企业构建价值网提供了保障。3.组建价值网的基本步骤确定远景目标;寻找合作伙伴;寻找结合点;确定链接方式;价值网试运行;价值网维护。价值网构建流程4.思政专栏：全球价值链与命运共同体（二）客户接触界面的构建1.客户接触方式的种类：人员接触和非人员接触人员接触：直接人员接触（面对面接触）和间接人员接触（电话接触）非人员接触：不涉及人员交往，完全通过文字、符号、技术(机器)等来实现。不同接触方式之间的比较比较项目工作现场接触外出接触间接人员接触非人员接触可控性4231成本4321获取有效信息3421价值感知体验、安全方便、尊重便利、快速简捷、时尚、新颖说明:比较是按照从大到小、从高到低、从多到少的顺序排列的,4表示最大、最高、最多。2.客户接触模式（1）直接接触模式以企业与客户进行直接人员接触为主,它是许多传统企业采用的一种模式。直接接触模式的企业组织结构简图（2）间接接触模式以企业与客户进行间接人员接触或非人员接触为主,它往往是一些新兴的服务行业乐于采用的一种接触模式。间接接触模式的企业组织结构简图全面接触模式将企业所有的工作人员都视为企业的客户接触界面,它是任务导向型：给予客户最大的方便。全面接触模式的企业组织结构简图3.客户接触界面构建的步骤客户接触界面构建流程二、考核知识点与考核目标1.价值战略网的内涵及构建2.客户接触的种类及模式3.客户接触界面的构建第8章客户周期管理一、学习目的与要求（一）认识到客户周期管理的重要性（二）掌握客户周期管理的主要内容1.客户获取管理2.客户保持管理3.客户开发管理4.客户流失管理（三）熟悉顾客获取的战略流程（四）掌握客户保持的策略1.满足和超出客户预期2.提供额外价值3.创造联系4.形成信赖（五）了解客户保持效果评估体系保持绩效评估指标评估内容保持的数量衡量保持活动的效果以及是否达到企业预定的获取目标保持率衡量保持工作的整体效果保持成本与顾客的保持收益相比较,确定今后的保持活动规模基于销售额的保持率衡量保持客户的销售贡献程度基于利润额的保持率衡量保持客户的利润贡献程度钱包份额衡量企业保持客户的竞争能力各个细分群体的保持率衡量企业在各个群体中的保持效果（六）了解正确的流失客户管理步骤二、考核知识点与考核目标1.客户获取的定义A.交易观：当顾客发生第一次购买行为时,该顾客即被视为已经获得B.过程观：只有当顾客发生第一次再购买行为时,该顾客才能被视为已经获得2.客户获取的战略流程A.确定潜在目标范围B.明确获取战略C.设计获取组合策略D.评估获取效果3.客户保持的界定4.客户保持的策略5.客户开发的界定6.客户开发的流程7.客户流失管理8.全周期管理与国家城市治理第9章评估客户满意一、学习目的与要求（一）客户满意概述1.质量观与客户满意（1）定义：从质量管理的发展、质量理念的演进历程来看,注重顾客需求、追求顾客价值、追求顾客满意和忠诚,越来越成为质量的核心内容。两种不同质量观的区别内向的质量观外向的质量观产品与规范比较检验合格防止内厂缺陷和外厂缺陷针对制造使用内部质量度量将质量视为技术问题质量管理者的事与竞争产品和最好的产品比较在产品全寿命期使顾客都满意商品和服务两方面都满足顾客需求涵盖所有功能以顾客为导向度量质量将质量视为经营问题高层管理者直接参与（2）顾客导向的质量观具备以下几个特征:A.质量是为顾客所感知的;B.质量体现在企业的每一项活动中;C.质量必须不断改进;D.质量关键在于能否满足顾客的需要和期望。（3）我们选择客户的满意度作为评判客户关系管理体系运行质量优劣的决定性标准。2.客户满意界定（1）定义：客户满意是一种心理活动,是客户通过对一个提供物的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。（2）客户满意的四个特性:心理感受；相对性；个体性；道德性。（3）客户满意可以从不同的角度进行分类：A.从社会发展过程中的满足趋势来看：物质满意层；精神满意层；社会满意层。B.从客户满意的对象来看：市场营销系统满意；企业满意；提供物满意。C.从购买过程的阶段来看：购买前的满意；购买中的满意；购买后的满意。3.研究客户满意的意义（1）客户满意可以使客户忠诚；（2）客户满意有利于提高企业的利润；（3）客户满意可以降低企业的经营成本（交易成本、失败成本、获取新客成本）；（4）客户满意有利于企业与客户更亲密的接触,从而更好地挖掘出客户的真实需要；（5）客户满意有利于提高企业的整体声誉,提高企业抵御市场风险的能力。（二）客户满意度评价客户满意度,是客户满足情况的反馈,是对产品或者服务性能以及产品或者服务本身的评价,给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平。客户的满意程度与客户的容忍区域的大小有关。容忍区域(zoneoftolerance)代表客户的一系列期望,这些期望与渴求的价值(客户希望得到的价值水平)和必要的价值(客户愿意接受的价值水平)有关。容忍区域客户满意状态的三种表现1.客户满意度评价指标体系的有关论述（1）客户满意度评价的维度从一般性原则的角度出发:可靠性；响应性；安全性；移情性；有形性。从评价内容的角度出发：职业化程度和技能；态度与行为；易获得性与灵活性；可靠性与可信度；服务补救能力；服务环境组合；声誉与信用。从客户价值内涵的角度出发：核心产品、服务支持与流程以及人员互动。客户满意度评价的指标体系A.普遍适用的指标体系:与产品有关的指标、与服务有关的指标和与购买有关的指标。与产品有关的指标：价值-价格的关系、产品质量、产品利益、产品特色、产品设计、产品可靠性和统一性、产品或服务的范围。与服务有关的指标：保修期或担保期、送货服务、处理顾客抱怨、问题的解决。与购买有关的指标：礼貌、沟通、获得的难易和方便程度、企业名誉、企业竞争实力。B.服务行业满意度指标体系：绩效、保证、完整性、便于使用、情绪/环境。C.产品满意度指标体系：品质、设计、数量、时间、价格、服务、品位。2.CRM体系中的客户满意度评价指标体系（1）评价指标体系的设立A.核心产品满意度评价指标：主要侧重于基本价值和利益的考察，比如产品性能、产品特色、产品的一致性、产品的耐用性、产品的可靠性、产品的可维修性、产品的安全性、产品的外形和风格、产品的性价比。B.服务支持与流程满意度评价指标：主要考察的是企业的可靠性、对客户需求的反应速度与反应质量以及差异化的情况，包括可靠性、响应性、方便性等。C.人员互动满意度评价指标：主要考察企业给予客户的信任感、尊重感和理解程度，包括礼仪、沟通、理解等。（2）各指标权重的设立：企业可以通过一些试验性的调查、访谈来确立指标彼此之间的相对权重。对于重要价值客户可以设立定制化指标权重。（3）客户满意跟踪调查：企业可以通过以下七个渠道来收集顾客方面的信息:顾客投诉;与顾客的直接沟通;问卷和调查;密切关注的团体;消费者组织的报告;各种媒体的报告;行业研究的结果。3.客户净推荐值净推荐值(netpromoterscore,NPS),又称净促进者得分,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。客户净推荐值打分在9~10分的客户称为推荐者,是具有狂热忠诚度的人;打分在7~8分的客户称为被动者,表明其总体满意但并不狂热;打分在0~6分的客户称为贬损者,表明其