企业营销环境威胁与机会

第二章企业营销环境分析本章要求了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。了解企业环境分析的方法一环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。分析市场营销环境的必要性

市场营销环境是企业不可控制的外在力量，当市场营销环境发生变化时，企业只能通过调整营销组合去适应外界环境，这是经济领域里的“生态平衡”，企业只能在这种“生态平衡”中涵养生命力。分析市场营销环境的重要性具体表现为：有利于企业发现新的市场机会；有助于企业避开环境威胁；能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。市场营销环境有以下三个特点：复杂性——外界环境因素不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。变化性——外部环境因素不是固定不变的，而是发展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力量，在一般情况下是企业不能够控制的。二、营销环境的分类1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。2、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素。人口经济自然技术政治法律社会文化供应商企业自身营销中介顾客公众竞争者三、企业微观环境企业供应商营销中间商顾客竞争者公众企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门2、供应商成本质量控制3、营销中间商营销中间商（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。4、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业从消费需求的的角度划分竞竞争者：愿望竞争者普通竞争者产品形式竞争争者品牌竞争者5、竞争者6、公众公众（Public）：：任何对组织织有实际或潜潜在兴趣、或或对组织实现现目目标标的能力有影影响的群体。。（1）金融公公众（financialpublics））：指银行，，投资公司，，股东等，他他们影响企业业的获得资金金的能力。（2）媒体公公众（mediapublics）：指电视视，报纸，杂杂志，广播等等传递信息的的大众媒体。。（3）政府公公众（governmentpublics）：指对对企业的经营营活动有相当当影响的有关关政府机构。。这些机构就就产品的安全全性，广告的的真实性等方方面进行监督督。（ToBeContinued）6、公众（4）市民团团体（citizen-actionpublics））：指消费者者组织，环境境保护组织，，少数民族团团体等市民团团（5）地方公公众（localpublics）：指企业业当地的居民民和社区团体体和地方政府府。（6）一般公公众（generalpublics）：企企业需要知道道一般公众对对其产品和活活动的态度，，企业在一般般公众中的形形象直接影响响到他们是否否购买本企业业的产品。（7）内部公公众（internalpublics）：：包括企业内内部的所有员员工。因为在在许多情况下下企业的形象象是靠企业的的员工传达给给外部顾客的的。特别是在在服务性企业业。四、企业宏观观环境宏观环境（Microenvironment）是指那些些较大的、影影响整个微观观环境的因素素，包括人口口统计的、经经济的、自然然的、技术的的、政治的和和文化的因素素。分析宏观环境境的

需要和和趋势成功的公司是是那些能认识识在宏观环境境中尚未被满满足的需要和和趋势并能作作出盈利反应应的公司。趋势趋势是具有某某些势头和持持久性的事件件的方向或演演进。当前主要趋势势之一是妇女女就业日益增增加，这个趋趋势意味着需需要增加对孩孩子的日托业业务、微波炉炉食品、办公公室导向的女女装产品线和和其他业务机机会。主要宏观环境境因素随着全球面貌貌的迅速变化化，公司必须须监视6种主主要的力量：：人口统计因素素经济自然环境技术政治/法律社会/文化力力量。1、人口统计计因素公司要监视的的第一个因素素是人口，因因为市场是由由人组成的。。营销人员深深感兴趣的是是：在不同城市、、地区和国家家的人口规模模和增长率；；年龄分布和种种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运运动。1）世界人口口增长人口爆炸是世世界各国政府府及各种团体体极基关切的的一个问题。。其原因有两两个：First：：因为地球上上的资源（燃燃料、食品等等等）有限，，可能不足以以养活这么多多人口，特别别是无法维持持大多数人所所渴望的那种种生活水平。。Second：因为人口口增长最快的的地方恰恰正正是那些最缺缺乏能力养活活过多人口的的国家和地区区。2）人口年龄龄结构决定需需要自然人口的变变化反映在他他们的年龄结结构上。营销者正在日日益加强确定定年龄组的工工作，以作为为可能的目标标市场开发。。SKIPPIES：有收收入和购买力力的少儿学习习MOBYS：：母亲高龄，，孩子很小DINKS：：双份收入，，没有孩子DEWKS：：双份收入并并有孩子PUPPIES：贫穷的的城市职员WOOFS：：富裕的老人人3）民族市场场国家因种族不不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。4)教育组任何一个社会会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。5）家庭类型型“传统家庭””：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型型今天的家庭：：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢6）人口的地地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。7）大众市场向微微观市场转变变所有这些变化化所产生的影影响，使市场场从一个大众众市场转变为为更加分散的的具有年龄、、性别、地理理、生活方式式、人种背景景、教育等差差别特征的微微观市场。每一个群体都都有他们自己己强烈的爱好好和消费者特特点，只有通通过越来越具具有差别的媒媒介，才能与与他们互相沟沟通。并且这些人文文统计上变化化趋势就短期期和中间而言言是极为稳定定的。2、经济环境境市场不仅需要要人口，而且且还需要购买买力。实际经济购买买力取决于：：现行收入、、价格、储蓄蓄、负债及信信贷。1）收入分配配国际营销人员员们把各国的的收入分配分分为5种类型型：（1）家庭收收入极低；（2）多数家家庭低收入；；（3）家庭收收入极低与家家庭收入极高高同时存在；；（4）低、中中、高收入同同时存在；（5）大多数数家庭属中等等收入。2）储蓄、债务、、信贷的适用用性消费者的支出出还受消费者者储蓄、债务务和信贷适用用性的影响。。营销者必须非非常注意收入入、生活费、、利息、储蓄蓄和借款形式式的任何变化化，因为这结结生产收入与与价格敏感产产品的企业特特别具有重大大影响。当前我国经济济环境特点经济发展较为为平稳；人们的收入水水平有了大幅幅度提高；恩格尔系数明明显下降；消费者的储蓄蓄倾向仍然十十分强烈；消费者信贷有有所发展。3、自然环境境威胁与机会是是同物质环境境的4个趋势势关联在一起起的：原料短缺；能源成本的增增加；污染的增加；；政府使命的变变化。1）原料短缺缺地球上的资源源由无限资源源、可再生的的有限资源和和不可再生的的有限资源组组成：无限资源，如如空气。可再生的有限限资源，如森森林、食物、、需精打细算算地充分利用用。不可再生的有有限资源，如如石油、煤炭炭、白金、锡锡、银，问题题看来十分严严重。2）能源成本本的增加石油这一不可可再生的有限限资源，已经经构成未来经经济增长所遇遇到的最严重重的问题。这激起对替代代能源发疯似似的研究煤又重新被普普遍使用，企企业还在探求求太阳能、原原子能、风能能及其他形式式能源的实用用性手段。油价在1970年时每桶桶2.23美美元，1982年高达每每桶34美元元3）污染的增增加有些工业生产产活动将不可可避免地破坏坏自然环境的的质量。如化化学废物及核核废料的处理理、海水里水水银的含量、、土壤和植物物里滴滴涕及及其他化学污污染物的含量量，乱扔不能能催化还原的的瓶子、塑料料及其他包装装废物对环境境的影响。一个研究报告告说，美国有有42％的企企业为“绿色色产品”而付付出了高的价价格。这也为为那些警觉的的企业创造了了市场机会，，譬如，会给给污染控制技技术及产品，，如清洗器、、回流装置等等创造一个极极大的市场，，会促使企业业探索其他不不破坏环境的的方法去制造造和包装产品品。4）环境保护护中政府使命命的变化在各国政府对对促进环境清清洁的关注与与态度就是不不同的。德国政府致力力于环境的质质量，其一部部分原因是强强大的绿色运运动，另一部部分原因是原原东德环境污污染损害的教教训。许多贫穷国家家对污染无动动于衰，其原原因是资金缺缺乏或没有政政治动力。4、技术环境境改变人类命运运最戏剧化的的因素之一是是技术。技术创造了许许多奇迹，如如青霉素、心心脏手术、避避孕药品；技技术也造出了了恐怖的魔鬼鬼，如氢弹、、神经性毒气气、冲锋枪；；技术还造出出了诸如汽车车、电子游戏戏机等福祝兼兼备的东西。。4、技术环境境同时每一种种新技术也是是一种“创造造性破坏”因因素。晶体管管危害了真空空管行业，复复印机伤害了了复写纸行业业，汽车使铁铁路的经营日日趋清淡，电电视拉走了电电影的观众。。如果老行业业不采用新技技术，而是压压制它，轻视视它，那么，，那些老行业业的生意必定定衰落下去。。4、技术环境境营销人员应该该看到技术的的下述趋势：：新技术和新发发明的范围越越来越广泛；；理论成果转化化为产品的时时间和产品生生命周期都大大为缩短；研究和开发费费用急剧增加加。4、技术环境境目前许多公司司已经采用了了虚拟现实（（VR）的技技术，它使用用户通过声音音、视觉和接接触，进入三三维的计算机机操作环境。5、政治/法法律环境市场营销决策策在很大程度度上受政治和和法律环境变变化的影响。。政治与法律环环境是由法律律、政治机构构和在社会上上对各种组织织及个人有影影响和制约的的压力集团构构成的。有时，这些法法律可为企业业创造新的机机会。例如，强制性性的回收利用用再循环法律律给再循环行行业产生了巨巨大的机遇。。1）对企业进进行管理的立立法对企业进行管管理的立法对对企业立法法有3个目的的：保护公司不受受不公平的竞竞争；保护消费者利利益不受不正正当商业行为为的损害；保护社会利益益不受失去约约束的商业行行为的损害。。对企业立法的的一个主要的的目的就是向向企业收取因因其产品或其其生产过程所所发生的社会会成本。影响营销活动动的法律中华人民共和和国经济合同同法（1981年通通过，1993年修正））中华人民共和和国公司法（（1993年通通过）中华人民共和和国商标法（（1982年通通过，1993年修正））中华人民共和和国专利法（（1984年通通过）中华人民共和和国食品卫生生法（1982年通通过）中华人民共和和国产品质量量法法（1993年通通过）中华人民共和和国广告法（（1994年通通过）中华人民共和和国反不正当当竞争法（1993年通通过）中华人民共和和国消费者权权益保护法（（1993年通通过）中华人民共和和国劳动法（（1994年通通过）2）公众利益益集团的成长长政策行动委员员会（PACs）对政府府官员进行游游说，对企业业经理施加压压力，要他们们更加注意消消费者的权利利、妇女的权权利、老年人人的权利和少少数民族的权权利等等。许多公司都已已建立了公众众事务部，研研究与处理与与这些集团有有关的事务。。公众利益集团团的数目和力力量逐年增加加。消费者主义运运动消费者主义运运动是一股影影响企业的巨巨大力量―――消费者主义义是公民和政政府一种有组组织的活动，，其目的是增增加买方对卖卖方的权利和和力量。6、社会/文文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则6、社会/文文化环境人们几乎是不不自觉地接受受了规定着他他们相互之间间、与其他人人、与自然及及与宇宙关系系的世界观。。人们和他们自自己的关系：：人们在相对对强调自我满满足，或相对对注重为他人人服务方面，，各持不尽相相同的态度。。人们与其他人人的：一些观观察家发现社社会正在出现现由“自我社社会”向“集集体社会”转转化的逆向运运动的趋势。。人们与机构的的关系：人们们对公司、政政府机构、工工会、大学以以及其他各种种机构的态度度，各不相同同。ToBeContinued6、社会/文文化环境人们与社会的的关系：人们们对他们所处处社会的态度度，各不相同同。有人保卫卫它（保守者者），驱动它它（创造者）），接受它（（接受者），，想要改变它它（改革者）），深入地寻寻找某些东西西（追求者）），想要离开开它（逃避者者）。人们与自然的的关系：人们们对物质世界界的态度也各各不相同。有有些人认为他他们受到了自自然的约束，，另一些人则则与自然的步步伐很合拍，，还有一些人人却冀求驾驭驭自然。人与宇宙的关关系：人们对对宇宙起源的的看法及人类类在宇宙中所所处地位的看看法，各不相相同。尽管美美国人的宗教教信仰和习惯惯，随着时间间的流逝在日日渐淡薄，但但大多数美国国人仍是有神神论者。6、社会/文文化环境营销销者感兴兴趣的一些其其他文化特点点：核心文化价值值观念具有高高度的持续性性亚文化次文化价值观观念随时间推推移而发生变变化五市场营销销环境分析和和对策企业可以采用用“机会/威威胁矩阵图””对市场营营销环境进行行总体分析。。若以横坐标表表示机会水平平高低，以纵坐标表示示威胁水平高高低，并各分为高低低两等，则有四种类型的的业务可供企企业选择：理想的业务———高机会和低威威胁的业务。。对于理想业业务，企业应应看到机会难难得，甚至转转瞬即失，因此，企业必必须抓住机会会，迅速行动动。冒险的业务——高机会和高威威胁的业务。。对于冒险业业务，企业既既不能盲目冒冒进，也不能能迟疑不决，，而应全面分分析自身优势势和劣势，创创造条件争取取实现突破性性发展。市场营销环境境总体分析成熟的业务———低机会和低威威胁的业务。。对于成熟业务务，企业要么么不进入，要要么作为常规规业务用于维维持企业的正正常运转。困难的业务———低机会和高威威胁的业务。。对于困难业务务，企业不要要进入；已经经进入的企业业，要么努力力改变环境，，走出困境或或减轻威胁，，要么立即转转移，以摆脱脱无法扭转的的困境。分析市场营销销环境的方法法用“环境威胁胁矩阵图”和和“市场机会会矩阵图”来来分析评价。。出现威胁的可可能性大小小大小小潜在的严重性性环境威胁矩阵阵成功的可能性性大小小大小小潜在的吸引力力市场机会矩阵阵环境威胁对策策反抗——企业采取取措施限制或或扭转不利因因素的发展。。减轻——企业通过调整整市场营销组组合来改善环环境适应，以以减轻环境威威胁的严重性性。转移——企业把业业务转移到其其他赢利较多多的行业上去去。例：某烟草企业研研究到足以影影响其业务的的动向一些国家政府府颁布了法令令，规定所有有的香烟广告告和包装上必必须印有关于于吸烟危害健健康的严重警警告；有些国家的某某些政府禁止止在公共场所所吸烟；许多发达国家家吸烟人数下下降；烟草公司的研研究实验室很很快就发明用用莴苣叶制造造无害烟叶的的方法；发展中国家的的吸烟人数迅迅速增加；TheEnd谢谢12月月-2202:27:3602:2702:2712月月-2212月月-2202:2702:2702:27:3612月-2212月-2202:27:362022/12/312:27:369、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:27:3602:27:3602:2712/31/20222:27:36AM11、以我我独沈沈久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