广告投放“冷启动期”及“ocpm起量”的底层逻辑

广告投放“冷启动期”及“ocpm起量”的底层逻辑一、理解“冷启动期”及“ocpm起量”的底层逻辑我们知道ecpm会非常影响广告的竞争力，这个指标受到出价、点击率、转化率、系统调价因子的影响。为了方便阐述，下文中我把点击率*转化率这个指标简称为X值。预估X值：广告曝光前，系统对于点击率与转化率的猜测；实际X值：广告曝光后，计划实际情况的点击率与转化率。这里需要从ocpm的竞价原理说起，有一种说法是，ocpm会针对不同预估X值的人群给到不同的出价，即预估X值高的人群的cpm更高，X值低的人cpm更低。一种比较流行但其实并不全面的解释但是这个说法可能不全面，他不能解释一个问题是，如果系统真的能预估那么准对不同人群出不同的价格，能跑量就说明模型稳定，那系统为了最大化收益，就可以最大化X值然后尽可能给到更高的cpm，且由于低转化人群出价很低的话也不具备竞争力更花不动费用，那跑量素材按理说X值都是很高的人群，实际cpm应该很高，这样系统才能有最大化收益，但实际上我们发现很多时候跑量素材的cpm并不高，甚至是比较低的。我们再来梳理下这里面的关系：①平台想要最大化收益，即每一次曝光尽可能收到更多的钱；②广告主有设定预估目标成本，超出成本会产生赔付，广告主也会停投，而成本低于出价则对平台不利；③冷启动期X值是不确定的，广告主的产品面对不同人群的实际效果平台需要测试。那平台既想要最大化收益又想要降低广告主停投和赔付的风险，那他只能在相对确定的X值的范围内给到尽可能多的曝光售卖的同时按照出价给到最高的价格。有点绕我举例子理解一下本部分的最终结论：①对于学习期，实际成本低于出价的计划/素材，代表实际X值高于了预估，第一系统需要探索其他人群确认这个X值能否继续稳定，第二对于已转化的类似的人群进行提高出价以确保自己的收益，这个阶段，跑量仍然比较慢，因为系统仍然不确定大流量下你的X值是怎样的。②对于学习期，实际成本高于出价的计划/素材，则是反过来，但这种情况系统可能会采取更保险的措施，因为他对既有人群模型有了X值的部分会降低出价，同时减慢新人群探索，也确保最终成本回落，这个阶段，跑量仍然会比较慢，相比①的情况起量概率更小但也有。③对于学习期，实际成本与出价能够保持上下区间20%附近的计划/素材，且能够积累20个转化的话，这个计划跑量的概率就会非常大。因此，对于系统来说给不给流量，在于它对你的预估转化率和预估点击率的信心，随着计划的曝光增多，点击率会转化率都能维持稳定，这是系统最想看到的，实际成本与出价越接近才越容易跑量，成本太低或太高对系统来说都是在增加难度。这就解释了，账户里面如果有一个素材跑量了，新上的素材为什么就很难拿到流量、为什么会有“虹吸效应”（同时跑量计划一般就两三条）、为什么跑量的计划cpm不一定是最高的等现象。想想如果你是平台手里有一万次曝光，一边是只要曝光给这个计划就能有的稳定收益，另一边是不确定的X值随时面临广告主停投或赔付的风险，你怎么分配？那当然是9000次曝光都给稳定的计划了，剩下的1000次曝光给新计划去测了，这样才有最大化收益。那以上其实就讲了一件事，就是说我们大概理解了点击率与转化率的重要性，以及可能一些学习期阶段各种现象如何解释的我的理解。那现在最核心的问题就是，理解了这些后能为投放带来哪些帮助和赋能呢？具体实操上有什么技巧吗？有的，其实最关键的问题就是我们需要找到我们所在行业最合适的点击率与转化率，以此来诊断账户里的素材并评估整体账户情况，并进行优化，而不是盲目的只提高点击率或转化率。二、如何找到最佳的的点击率与转化率？在上一个部分讲了对于ecpm而言X值非常重要，但是如果考虑到“粗排”“精排”等环节，对于素材是否跑量的判断就必须考虑到其他因素而不能只看点击率与转化率，而除了X值是【投放效果评估】外，最重要的就是【权重】，以及【视频质量评估】。1，权重什么是权重？权重是指某一因素或指标相对于某一事物的重要程度，其不同于一般的比重，体现的不仅仅是某一因素或指标所占的百分比，强调的是因素或指标的相对重要程度，倾向于贡献度或重要性。通常，权重可通过划分多个层次指标进行判断和计算。用大白话通俗点说，就是系统对每一个资质主体、账户、计划、素材做出的评价，而这个评价是通过综合数据来衡量得出，对你评级越高，代表权重越高，获得的流量就越多。抖音里面，权重分[基础权重]与[实时权重]：基础权重的是指系统会在一定周期内根据综合表现在广告上线前给到一个权重等级。比如曾经消耗过千万的主体，如果重新开新户投放，即使是新素材新账户，冷启动也更快，更容易起量；比如直接复制一条跑过量的计划，计划虽然是新的，但素材很好，这个计划也很容易起量；比如翻拍一个跑过量的素材形式，对比其他全新素材来说，这个新素材也更容易起量。结合上文讲的，只有系统觉得他预估X值准，他才肯放量那基础权重的核心逻辑其实就是，虽然你这个计划是新的，你这个素材是新的，但系统眼里是：“这个素材我好像见过，这个素材的点击率、转化率我知道”“这个账户曾经花了很多钱，点击率转化率都在那个区间，我很熟悉”所以会优先给量。当然不是说翻拍一定效果好，不绝对的，这个不是唯一因素。另一个就是实时权重，基础权重决定了投放前，实际投放后会权重会不断调整，实时权重不掉，或者变高才能持续跑量，本质上还是点击率与转化率在影响。2，了解行业的广告效果评估与质量评估的中位数拆解到这里，我的判断是在巨量广告体系下，系统会在他“最熟悉”的指标给到优先流量分配，以确保自己的收益稳定，那怎么找到系统“最熟悉”的指标呢，其实，这个答案在广告后台是有明确告知的：在报表里面，有一个视频分析，里面有明确的对于视频效果和视频质量评估的官方阐述：视频效果预估：点击率和转化率帮您分析视频在吸引力和转化能力两方面的表现，受到视频开头、落地页和定向等因素影响，可以有针对性的进行视频优化。视频质量评估：3s播放率和完播率帮您分析视频在吸睛力和留存力两方面的表现，衡量视频是否能在开头吸引用户停留观看以及视频是否能保持平稳的节奏让用户观看到最后。当然，对于系统的预估算法，肯定不止这4个指标（点击率/转化率/3s播放率/完播率），但对于优化师来说，做好这几个已经非常够用了。具体怎么看呢，以效果评估的指标举例大家可以看几张图，感受一下看我们能发现什么规律：我看的账户不太多就七八个这样可能还不具有普适性，但是这里大概结合我的理解，我觉得可以下这样初步的判断：1.最容易跑量的，不一定是最高点击+最高转化的，反而是越靠近行业中位数的。联系上文就能理解，你越靠近中位数，系统越“熟悉”，才更有信心给你流量；2.远高于行业的高点击+高转化意味着什么？意味着起量概率大，但需要更多的学习时间，因为由于你比行业高太多，系统如果正常给你流量，系统是亏的，他必须提高cpm才能保证自己的最大化收益，甚至给你泛人群拉低指标，但这都意味着系统需要模型稳定学习时间。因此在和行业偏差过多的情况下，高点击+高转化不代表一定跑量，但理论上这个模型意味着素材质量好，给到足够的探索时间和模型的学习，后面起量的概率仍然很大，这个是迟和早的问题。3.结合这个数据，比如第一张截图已经告诉我们，点击率1.82，转化率2.22，那么如果一个素材，点击率3，转化率1，显然就是不健康的。我们可以反过来去诊断我们的账户整体情况和素材情况，来看现在我们的点击率和转化率要怎么优化。这个更多的是一个诊断工具，来帮助我们分析，比如一个素材没跑量，他到底是点击率还是转化率，还是都很好，是权重的问题，当然也要结合另一个素材质量评估一起看。三、那要如何优化点击率和转化率？这里其实相关部分的内容网上介绍的很多，我主要是强调一些可能大家不太注意的细节：1.什么时候要改落地页？账户整体转化率都低，大部分素材的转化率都比行业中位数低可以改。而不能只看到个别素材转化率就想着调落地页，影响落地页转化率的除了它本身，也和进入落地页前，你告诉了他什么信息相关。2.点击率高，转化率低的素材，要做的不是提高转化率，而是降低点击率，看看是否