洽洽早餐派VCBrief(一)

洽洽早餐派TVCBrief北京奥雷森广告有限公司BEIJINGONLYRISINGAD.LTD,客户简述客户名称：安徽华泰食品有限责任公司主打产品：洽洽瓜子企业性质：民营产品／品牌的市场位置：市场第一产品消费对象：中青年的女性群体产品消费属性：休闲食品消费地域：全国洽洽早餐派TVCBrief产品属性：早餐及休闲食品产品品类成熟度：派食品概念已传播多年；传播主向是青少年休闲食品／零食产品市场：大中城市代表品牌：好丽友传播口号：好丽友，好朋友。成熟度：中等偏高洽洽早餐派TVCBrief洽洽早餐派市场成熟度：产品正值导入期。产品市场经验：2002年9月入市，在中央及各地级市电视媒体实施过广告传播，传播力度及效果不详。洽洽品牌与产品的相关性：属休闲食品，相关性较大；休闲炒货与早餐糕点之间有心理距离。洽洽早餐派形成的市场策略：产品定位：早餐及休闲食品市场区域：全国、城市目标对象：儿童及年龄在20－50岁的女性本次创意的任务或目的简述新广告与老广告之间的关系：有限继承，无限提高！继承：强调早餐概念、家庭氛围，可“适度”考虑卡通形象和SLOGAN的再利用性。舍弃：弃用老广告牛、鸡对白中，关于牛奶与鸡蛋营养白费功夫的“常识普及教育”，牛鸡的对白掉性或口吻（小范围测试，很不受欢迎）。提高：在原来广告的基础上，或者说权当没有基础（属于新产品，处导入期，虽小有传播，但累积内容不多，基本无基础，故不必固步自封、墨守陈规。），锐意创新，力争最大程度促进销售。广告创意如何最大程度促进销售满足消费者最重要的需求－剥离出消费的核心利基；给他一条最充分的理由－专注单一的核心诉求；文言文变成白话文－理性诉求概念，转换成女性可接受的感性利益；用煽情的口吻对他说－用情绪语言，精心包装，诱惑消费。善用媒体特性：电视媒体：感性诉求感动，平面媒体：理性数据支持，相得益彰，不益混合。城市女性群体的早餐消费形态60％的人群有每天用早餐的习惯；15％的人群5－6次／周；13％的人群3－4次／周，12％的人群小于2次／周。上述比例与城市的发达程度成正比关系，北京、上海每天用早餐的比例分别是75％、87％。70％的人群在家用早餐，20％街店。家中早餐是母亲准备的，约60％，爷爷奶奶占15％，爸爸占14％。早餐来源：70％通过超市购买。早餐父母关注的因素：营养、卫生、孩子喜欢、方便。早餐孩子关注的因素：口味、方便。城市女性群体的早餐消费形态母亲虽重视孩子早餐，但只有35％的父母为孩子合理搭配营养早餐。孩子的喜好标准：口味、颜色、包装、广告宣传。早餐花费标准：1－3元／人／顿，花费标准与城市发达程度成正比，如北京母亲愿为孩子花4－5元／顿。作为母亲，较为重视早餐对孩子的学习以及身体健康发育的重要性。年轻母亲因生活节奏、时间关系，虽较重视孩子早餐以及早餐营养，但往往疏于执行。母亲比较担心孩子在外用早餐的卫生质量。城市女性群体的早餐消费形态家庭中，大人的早餐习惯直接影响着孩子，或者说，互相影响。家庭早餐的挑战：不吃－吃；温饱－营养的转变过程。营养早餐的标准:60%的谷类、动物性食品（肉、蛋、奶等）、蔬菜、水果。家庭早餐消费的决策程序:食用者是家庭成员,决策者是母亲,购买者是母亲,决策影响者排序:母亲\孩子\爸爸；尤其是孩子的意见，对母亲消费有非常重要的作用。家庭早餐市场的需求

－－即时营养即时营养早餐Ready-To-Eat营养均衡口味好，有选择省时、方便灵活搭配，花样翻新价格可承受（1－3元／顿／人）知名品牌，卫生质量有保证洽洽洽早早餐餐派派与与家家庭庭早早餐餐市市场场的的需需求求洽洽洽早早餐餐派派营养养均均衡衡口味味好好，，有有选选择择省时时、、方方便便灵活活搭搭配配，，花花样样翻翻新新价格格可可承承受受（（1－－3元元／／顿顿／／人人））知名名品品牌牌，，卫卫生生质质量量有有保保证证洽洽洽早早餐餐派派洽洽洽营营养养早早餐餐派派能能提提供供早早餐餐所所需需的的营营养养（（数数据据支支持持）），，并并且且即即时时方方便便，，有有多多种种选选择择。。一杯杯果果汁汁／／牛牛奶奶／／豆豆浆浆，，两两枚枚洽洽洽洽早早餐餐派派,满满足足早早餐餐营营养养的的全全部部所所需需，，轻轻松松简简单单方方便便即即时时（（理理性性的的数数据据支支持持，，转转化化成成易易接接受受和和理理解解的的感感性性理理由由））。。早餐餐营营养养，，只只是是直直接接利利益益，，而而最最终终利利益益是是：：一一天天中中，，身身心心健健康康成成长长的的重重要要开开始始或或保保障障.竞品品范范畴畴休闲闲类类－－高高端端：：好好丽丽友友休闲闲类类－－中中低低端端：：洽洽洽洽、、达达利利、、福福马马早餐餐类类：：洽洽洽洽、、达达利利、、福福马马（（后后两两者者属属跟跟进进者者））达利利的的传传播播声声音音较较大大，，中中央央及及地地方方卫卫视视有有投投放放，，广广告告主主张张：：达达利利蛋蛋黄黄派派，，家家家家都都喜喜爱爱（（许许晴晴代代言言））。。洽洽洽早早餐餐派派的的SWOT分分析析Strength/优优势势洽洽洽知知名名品品牌牌，，易易赢赢得得信信赖赖。。主打打营营养养早早餐餐，，细细分分市市场场，，弱弱化化竞竞争争。。第一一个个主主诉诉早早餐餐，，先先声声夺夺人人。。全新新产产品品，，无无不不良良记记录录。Weakness/劣劣势势品牌牌下下产产品品过过渡渡,接接受受有有些些许许门门槛槛.没有有产产品品历历史史,无无消消费费忠忠诚诚,需需要要尝尝试试消消费费.主打打早早餐餐,需需要要改改变变一一些些既既定定的的早早餐餐习习惯惯,成成本本较较高高.Opportunity/机机会会早餐餐市市场场正正值值变变革革--温温饱饱-营营养养,有有客客观观需需求求.主打打早早餐餐,细细分分市市场场.Threat/威威胁胁老产产品品进进入入新新市市场场,改改变变习习惯惯,有有风风险险.早餐餐派派不不是是早早餐餐的的全全部部.洽洽洽早早餐餐派派传传播播策策略略传播播诉诉求求对对象象抓住住20％％的的人人群群，，实实现现80％％的的生生意意。。妈妈妈,或或扮扮演演妈妈妈妈的的角角色色.比较较关关注注早早餐餐营营养养对对家家人人健健康康的的重重要要性性.愿意意以以最最节节省省的的、、方方便便的的方方式式，，亲亲手手为为家家人人准准备备早早餐餐。。早餐餐，，不不仅仅是是食食物物的的简简单单组组合合，，更更是是爱爱的的载载体体和和表表现现。。为了了孩孩子子健健康康成成长长、、不不输输在在起起点点上上，，可可以以付付出出更更多多。。产品品传传播播定定位位洽洽早餐派，，家庭的即时时营养早点（（早餐的糕点点）。TVC之Button／／主诉主诉之一（利利益）：即时营养的家家庭早点，就就在洽洽早餐餐派！支持点：牛奶、鸡蛋／／水果等，富富含多种主要要营养成分，，两枚洽洽，，就能满足人人体早餐所需需营养。即时、方便多种口味选择择在家享用，卫卫生。主诉之二（沟沟通）：洽洽早餐派，，重要的开始始！支持点：早晨，是个重重要的开始。。早餐营养，一一天活力保障障早餐，并不是是食物简单的的组合，而是是爱的凝结。。即时营养，关关爱家人健康康。两枚洽洽早餐餐派，一杯果果汁／牛奶等等，能满足人人体早餐所需需的营养。TONE/传传播调性诉求一即时营养的洽洽洽早餐派，，重要的开始始！调性：理性支持。感性表述。强调家庭氛围围妈妈的爱欢快的、富有有乐趣的有趣味的。诉求二洽洽早餐派，，让爱，从早早餐时间开始始！调性：欢快的、积极极的、轻松的的富有生活情趣趣的有深度和感染染的感动／触动人人，引起共鸣的广告表现诉求一表现：：塑造一个充满满爱心的“标标准妈妈”，，可以被广为为仿效。洽洽早餐派，，两枚。果汁汁／牛奶等，，一杯，满足足早餐所需的的营养。有多种水果口口味选择。有明确的表现现记忆点。方向如：舒肤肤佳／香皂，，爱心妈妈，呵呵护全家！诉求二表现：：一个充满爱、、欢乐、和生生活情趣的家家庭。因为打动／被被感动，从而而领悟：爱从从生活的每一一个细节体现现。孩子的个性塑塑造，来自父父母的言行。。早餐，是充溢溢着爱的时间间。方向