抽样设计和现场调查概述

第7章抽样设计和现场调查本章讲授的知识目标描述市场调研中抽样调查的特点；说明市场调研中抽样调查的步骤；熟悉市场调研中常用抽样调查类型的特点及适用条件；说明在决定抽样规模时需要考虑的三类因素。7.1市场调研中的抽样调查1.市场调研中的抽样调查概述（1）市场调研中流行抽样调查的原因市场调查受到费用、时间和信息精确度等因素的限制。（2）市场调查对抽样的要求（原则）样本要有代表性，即要能代表适当定义的总体样本要能足够精确地提供稳定的结果样本要尽可能精确地得到问题所需要的各类信息和细节样本所反映的资料要及时（3）市场调查抽样环境的特点总体的聚集性。总体的相对有限性。抽样对象的不确定性。抽样时应当利用以前类似项目的经验。需要综合权衡抽样误差与非抽样误差。2抽样过程（1）定义抽样总体——依据调研目的确定（2）决定抽样框架抽样框架是表达总体中单位的一种工具。一个完整的抽样框架应当是总体中每一个单位都出现一次，而且仅仅一次。（3）确定抽样单位抽样单位是包括在抽样总体中个体的基本单位，（4）选择抽样方法（随机还是非随机，分层还是不分层）（5）决定样本的大小——后面讲（6）决定抽样实施计划——抽样如何具体执行（7）选择样本、实施调查及搜集信息【观念应用4-1】从1000个对象中抽选出100个样本进行访问调查，请他们对经济发展速度的前景进行预测，其中认为明年经济增长速度将达到8%以上的有60人，即占被抽样总数的60%，按百分比推算法，调查总体1000个对象中将有600人认为明年的经济增长速度将达到8%以上，说明大多数人对经济发展前景相当看好。也可按平均数推算法进行推断，即将调查的样本结果加以平均求出样本平均数代入平均数推算总体的公式（总体=总体个数*样本平均数）。假定对500个商店客流量调查，从50个样本调查结果，平均客流量为350人次，那么500个商店的总客流量为：500×350人次=175000人次。【分析提示】按百分比推算法和平均数推算法，以样本指标推算总体指标。

3.抽样的类型(1)固定抽样和顺序抽样（停走抽样）固定抽样：样本的大小事先决定，所有的抽样资料在结果分析前都收集好的方法顺序抽样：没抽取一个样本后，就需要进行决策，是继续进行抽样，还是已经可以得出结论，停止抽样。（精确度高，成本较低，但难以用数学式子来表达）(2)随机抽样和非随机抽样随机抽样：总体中每个个体都以某种已知的可能性，内随机地选取作为样本的抽样方法。（可以有效计算误差，易于估算样本大小；但时间、费用、复杂性增加）非随机抽样：样本不是随机决定的。（在时间和我费用一定的条件下，能得到较大的样本，可能样本还更具代表性；但无法肯定样本是否具有代表性。）属性抽样和变量抽样属性抽样的目的是估计总体中具有某属性的个体的比例变量抽样时试图估计总体的均值时进行的抽样4.非随机抽样方便抽样调研人员以方便为原则来选取样本的抽样调查方法。目标抽样根据是否满足事先规定的某种重要标准来选择样本的抽样。配额抽样保证样本构成与总体构成具有一定关系的抽样调查方法。（年龄、性别、受教育程度）判断抽样判断抽样是按照调研人员的判断来选取样本的一种抽样方法。其中的一种特殊方法是滚雪球抽样。（p169）表4-3按按独独立立控控制制特特征征配配额额抽抽样样年龄龄18--29岁岁3030--40岁岁5041--55岁岁6056岁岁以以上上40合计计80性别别男90女90合计计180收入入高36中90低54合计计1805.随随机机抽抽样样简单单随随机机抽抽样样（（随随机机数数表表））系统统抽抽样样（（等等间间距距抽抽样样））分层层抽抽样样分层层的的依依据据（（地地理理位位置置、、人人口口统统计计特特征征等等））层数数的的决决定定（（层层数数——精精确确性性——费费用用））按比比例例与与不不按按比比例例的的分分层层抽抽样样分群群抽抽样样（（先先分分群群后后随随机机在在群群中中选选样样））分区区抽抽样样多阶阶段段抽抽样样表乱乱数数表表034743738697742467621676622766125685992655595635640122779439369647366142811457205650267507969668273137548246224954435582469863716242533237323290797853050372931531624309901737932378411117537161266378593321128629576017344470281712135662373518572455068816955567197864560782094727965440332038269883508775770474476798105071755242074438491745096278835103748311259347【补补充充阅阅读读资资料料】】要从从94家家上上市市公公司司中中抽抽取取12家家作作为为调调查查样样本本，，可可先先将将94空空公公司司由由1至至94编编号号N=94，，然然后后在在乱乱数数表表上上任任意意上上一一点点一一行行（（或或一一列列））中中一一个个数数字字作作为为起起点点数数，，从从这这个个数数字字按按上上下下或或左左右右顺顺序序读读起起，，每每出出现现两两个个数数字字，，即即为为被被抽抽中中的的单单位位码码号号。。假假定定本本例例是是从从第第四四行行左左边边第第五五个个数数字字向向右右顺顺序序读读起起，，则则所所抽抽取取单单位位是是：：682731050372931555595635，，此此过过程程中中的的96因因大大于于94，，舍舍去去不不用用是是因因为为在在顺顺序序抽抽取取的的过过程程中中，，遇遇到到比比编编号号大大的的数数字字，，应应该该舍舍去去。。【观念念应用用】———分分层抽抽样某地共共有居居民20000户，，按经经济收收入高高低进进行分分类，，其中中高收收入的的居民民为4000户户，占占总体体的20%，中中收入入为12000户，，占总总体的的60%，，低收收入为为4000户，，占总总体的的20%。。要从从中抽抽选200户进进行购购买力力调查查，则则各类类型应应抽取取的样样本单单位数数为：：经济济收入入高的的样本本单位位数目目为：：200××20%=40（户户）经经济收收入中中的样样本单单位数数目为为：200×60%=120（户户）经经济收收入低低的样样本单单位数数目为为：200×20%=40（（户））【分分析提提示】】样本本单位位数的的抽取取是按按各种种经济济收入入的单单位数数量占占总体体单位位数量量的比比例进进行样样本的的抽选选。【观念应用用4-3】】仍以上述居居民收入与与购买力之之间关系为为例。各层层样本标准准差其中高高收入为300元，，中收入为为200元元，低收入入为100元，为了了便于观察察，列表如如表5-2所示。表4-2调调查单位数数与样本标标准差乘积积计算表各层次（不同经济济收入）各层的调查查单位数（（户）Ni各层的样本本标准差（（元）Si乘积NiSi高中低400012000400030020010012000002400000400000∑NiSi200004000000注：样本标标准差的差差别主要凭凭经验判断断确定，上上例是假定定的，也可可通过计算算公式确定定。计算公式为为：样本标准差差=√离差的平方方和÷样本本数目按照公式计计算，得出出各类型应应抽选的样样本单位数数为：高收入样本本单位数目目为：200×（1200000÷4000000）=60(户户)中收入样本本单位数目目为：200×（2400000÷4000000）=120（（户）低收入样本本单位数目目为：200×（400000÷4000000）=20（户））【分析提示示】样本单位数数是按各种种经济收入入下的样本本标准差的的大小进行行调整的，，按计算。按分层标准准差大小调调整各层样样本单位数数，其计算算公式为：：式中：:各类型应应抽选的样样本单位数数；:样本单单位总数；；:各类型的的调查单位位数；:各类型调调查单位平平均数（成成数）的样样本标准差差。【观念应用用】——系系统抽样某地区有有零售店店110户，采采用等距距离抽样样方法抽抽选11户进行行调查。。第一步，，将总体体调查对对象（110户户零售店店）进行行编号，，即从1号至110号号。第二步，，确定抽抽样间隔隔。已知知调查总总体N=110，样本本数n=11户户，故抽抽样间隔隔=110/11=10（户户）。第三步，，确定起起抽号数数。用10张卡卡片（即即抽样间间隔）从从1号至至10号号编号，，然后从从中随机机抽取1张作为为起抽数数号。如如果抽出出的是2号，2号则为为起抽号号数。第四步，，确定被被抽取单单位。从从起抽号号开始，，按照抽抽样间隔隔选择样样本。本本例从2号起每每隔10号抽选选一个，，直至抽抽足11个为止止。计算算方法是是：22+10=122+10×2=22……2+10×10=102即所抽的的单位是是编号为为2、12、22、32、42、52、62、72、82、92、102的的11个个零售店店。【分析提提示】等距离抽抽样，方方法简单单，省却却了一个个个抽样样的麻烦烦，适用用于大规规模调查查。还能能使样本本均匀地地分散在在调查总总体中，，不会集集中于某某些层次次，增加加了样本本的代表表性。7.2样本本大小的确定定1.影响抽抽样规模的因因素（1）财务和和预算上的考考虑（2）管理上上的考虑需要分析的组组或子群数所要调查的信信息价值大小小预期的回收率率允许误差和置置信度大小（3）统计上上的考虑（针针对于调研目目标的有效性性和精确度））2.确定样样本大小的统统计学方法如果调研人员员已知：管理上允许的的估计误差E，管理上要求的的估计结果的的置信度，有关人员对总总体标准差的的估计值，则我们就可以以根据统计学学上的结果来来计算最小样样本数。均值估计问题题中样本大小小的计算比例估计问题题中样本大小小的计算7.3现场场调查1.现场调调查的实施数据收集阶段段对于整个调调研项目而言言是关键性的的。实际际上上，，整整个个调调查查结结果果的的质质量量不不可可能能高高于于现现场场调调查查工工作作的的质质量量。。在现现场场调调查查由由本本身身组组织织实实施施的的情情形形，，调调研研设设计计人人员员不不仅仅要要组组织织现现场场调调查查力力量量，，而而且且还还需需要要对对现现场场调调查查实实施施监监控控。。把现现场场调调查查委委托托给给外外部部机机构构承承担担的的情情形形，，调调研研设设计计和和管管理理人人员员也也需需要要知知道道现现场场调调查查中中可可能能发发生生的的问问题题，，以以便便在在现现场场调调查查过过程程中中避避免免这这些些问问题题。。在个个人人访访谈谈的的情情形形，，物物色色到到足足够够合合格格的的现现场场访访谈谈人人员员，，并并对对他他们们开开展展培培训训是是关关键键的的。。对现现场场访访谈谈工工作作进进行行监监督督是是必必要要的的，，最最常常用用的的一一种种质质量量监监督督办办法法是是，，从从调调研研资资料料中中随随机机抽抽取取5～～10%的的被被调调查查者者，，通通过过电电话话调调查查来来检检验验数数据据的的真真实实性性和和可可靠靠性性。。对现现场场访访谈谈人人员员报报酬酬的的支支付付有有两两种种办办法法：：按按小小时时支支付付或或按按采采访访人人数数支支付付。。这这是是一一个个有有争争议议的的问问题题。。2.现现场场访访谈谈人人员员招招募募和和培培训训现场场访访谈谈人人员员应应该该身身体体健健康康，，年年龄龄适适中中，，具具有有较较高高的的文文化化程程度度和和沟沟通通能能力力。。对没没有有经经验验的的调调查查人人员员必必须须进进行行简简单单的的培培训训，，培培训训应应包包括括如如下下一一些些内内容容。。如何何与与被被调调查查者者接接触触，，并并获获得得采采访访机机会会正确确的的提提问问方方法法引导导询询问问成成功功的的技技巧巧记录录回回答答的的方方法法如何何结结束束访访谈谈3.现现场场调调查查的的管管理理现场场调调查查的的管管理理包包括括三三方方面面的的工工作作：：介绍绍调调研研项项目目的的有有关关情情况况进行抽抽样选选择的的培训训对现场场调查查工作作的监监督不可或缺的领导和管理才能使人拥有迈向卓越成功的力量沟通:成功的的因素素85%沟通与与人际际关系系15%专业知知识和和技术术成功失败沟通人类最最伟大大的成成就来来自沟沟通最大的的失败败，来来自不不愿意意沟通通沟通的的重要要性使思想想一致致、产产生共共识减少摩摩擦争争执与与意见见分歧歧疏导员员工情情绪、、消除除心理理困扰扰使员工工了解解组织织环境境、减减少变变革阻阻力使管理理者洞洞悉真真相、、排除除误解解增进人人员彼彼此了了解、、改善善人际际关系系减少互互相猜猜忌、、增强强团队队凝聚聚力沟通的的四种种基本本型态态倾听听阅读读说话说书写写沟通的的意义义沟通是是指运运用语语言、、文字字或一一些特特定的的非语语言行行为（（指外外表、、脸部部表情情、肢肢体动动作）），把把自己己的想想法、、要求求等等等表达达给对对方。。参与沟沟通，，要有有两方方当事事人发讯人——传送方受讯人——接收方你要让让对方方确定定你真真正了了解沟沟通的的内容容，才才算达达到沟沟通的的目的的。沟通重重要原原则平等：：平等待待人，，沟通通和人人际关关系的的前提提和基基础信用：：既是沟沟通的的原则则也是是做人人的根根基互利：：物质上上和精精神上上的互互利用词错错误，，辞不不达意意咬文嚼嚼字，，过于于啰嗦嗦不善言言辞，，口齿齿不清清只要别别人听听自己己的态度不不正确确对接收收方反反应不不灵敏敏沟通的的主要要障碍碍（传传递方方）经过他他人传传递而而误会会环境选选择不不当沟通时时机不不当有人破坏、、挑衅沟通的主要要障碍（传传递管道））先入为主（（第一印象象）听不清楚选择性地倾倾听偏见（刻板板印象）光环效应（（晕轮效应应）情绪不佳没有注意言言外之意沟通的主要要障碍（接接收方）1、人际交交往中的语语言沟通沟通漏斗想表达的100%表达出来的80%理解的100%听到的60%记住的20%执行？%传递信息的你接收信息的人高效的语言言沟通高效的语言言沟通1、人际交交往中的语语言沟通某机构的的调查组织内信息息的传递及及流失职位总经理原始信息流失率常务副总行政经理部门经理主管员工100%66%34%56%44%40%60%30%70%20%80%高效的语言言沟通2、语言沟沟通的基本本特征声音为媒媒介——嗓子与与耳朵——口语的的含义存在的普普遍性——动物界界、人类——与文字字的关系容易被忽忽视——原因现场思考——为什么么会人微言轻？？高效的语言言沟通2、语言沟沟通的基本本特征语言表达达的类型——会面：：会见、会会晤、暗中中？？——介绍：：正式、非非正式、友友好称呼——交谈：：话题、技技巧、礼节节——电话——电视媒媒体中的对对话：第三三方观看高效的语言言沟通3、电话交交谈中语言言应用电话沟通通技巧——打电话话注意事项项十要点点A.理清自自己的思路路B.养成随随时记录的的习惯C.立即表表明自己的的身份D.确定对对方是否有有时间E.表明打打电话的目目的高效的语言言沟通3、电话交交谈中语言言应用电话沟通通技巧——打电话话注意事项项十要点点F.给对方方足够时间间反映G.避免与与身边的人人交谈H.设想对对方要问的的问题I.简洁道道歉J.不要占占用对方过过多时间高效的语言言沟通3、电话交交谈中语言言应用电话沟通通技巧——接电话话注意事项项五要点A.随时记记录B.自报家家门C.转入正正题D.避免将将电话转给给他人E.避免电电话中止时时间过长高效的语言言沟通3、电话交交谈中语言言应用电话沟通通技巧——电话交交谈四戒A.出言不不逊——““伤人”B.故弄玄玄虚——““吓人”C.没话找找话——““烦人”D.没完没没了——““害人”高效的语言言沟通3、电话交交谈中语言言应用交谈中基基本原则——不独占谈谈话时间——不同对对象，话题题不同——别尽谈谈自己——面谈时时眼睛的““聆听”——严禁恶恶语伤人好的印象，，是成功的的一半，往往第一印印象要极为为重要。成功的生涯涯，不能全全靠才干和和努力，好好形象也是是一个优势势条件，足足以使能力力强的人如如虎添翼。。非语言沟通通的艺术和和技巧肢体语言乐观的神态服装等塑造你的形形象第一印象不不光是靠语语言制造的的评书演员最最为典型三个因素影影响沟通的的有效性7%用字遣词38%声音、语调55%表情动作人人都具有有运用身体体语言沟通通的能力。。口语沟通是是间断的，，身体语言言的沟通是是一个不停停息，不间间断的过程程。身体语言有有私密特征征，在特定定情境中具具有别人难难以理解的的特殊含义义。身体语言的的速度，可可以自己掌掌握，可快快可慢。身体语言可可以实现跨跨跨文化的的沟通。身体语言可可以很容易易学习，口口语学习则则不然。身体语言具具有简约沟沟通的特殊殊功能。通过身体语语言实现的的沟通，称称作非语言言沟通，也也可以说是是身体语言言沟通。眼睛的沟通姿势／动作的沟通手势／面部表情的沟通声音／言语表情的沟通人体空间位置的沟通穿著／装饰的沟通要达到最有有效的人际际沟通，除除具备说话话的技巧之之外，还要要学习到以以下的六种种技巧才行行。手势拍手捶胸挥拳手相握摊开手手挠后脑勺双手叉腰高兴悲痛愤怒急躁真诚、坦然然无可奈何何尴尬、为难难、不好意意思挑战、示威威、自豪身体姿势要注意场合合和人物头部动作点头摇头昂首垂头侧看同意否定骄傲沮丧不服不感兴趣/漠不关心心的充满敌意/讥讽的愉快的愤怒的不快的/愁愁眉不展的的/负气的的天真/喜悦悦的，童真真可爱的面部表情褪色的/疲疲倦的/麻麻木不仁的的有点愤怒的的、微微懊懊恼的假装开心不开心/苦苦恼的不能肯定的的、怀疑的的深感苦恼的的面部表情两腿姿势两腿分开两腿交叉并拢双腿稳定和自信信害羞胆怯或或不热情、、不融洽正经、严肃肃和拘谨如：立正、、正襟危坐坐距离（沟通通空间）亲密空间（（约小于0.45m）只有感情亲亲密的人才才被允许进进入亲人、、情侣距离（沟通通空间）个人空间（（约0.45m-1.2m）亲切友好，，只有相当当亲近的人人才能进入入亲人、熟熟人距离（沟通通空间）社交空间（（约1.2m-36m）正式社交、、外交距离（沟通通空间）近社交空间间（约1.2m-2.1m）熟人、陌生生人距离（沟通通空间）公开空间（大于36m）演讲1.眼睛是是灵魂之窗窗。人的一一切情绪、、态度和感感情的变