自媒体运营实战教程（抖音版） 课件 第7、8章 短视频运营；直播运营

自媒体运（中级）第8章

直播运营学习目标掌握直播运营目标的设定。熟练掌握系列直播活动的策划，制定运营计划，并对执行情况进行总结。掌握直播活动的执行。熟悉直播复盘各项数据分析，评估效果并提升。任务目录设定一场饰品带货直播的目标任务8.13.1新人首次开播直播策划任务8.2一场美妆直播的运营执行工作任务8.3一场饰品带货直播的复盘任务8.4任务8.1设定一场饰品带货直播的目标任务描述叮当是一位拥有5594位粉丝的饰品带货达人，每周四、五、六、日都会开一场4小时以上的直播，售卖自己橱窗里的饰品。每次直播前，叮当都要给自己制定目标，让每场直播更有方向和动力，以此来激励自己不断提升直播技能。今天是周六，请你协助叮当一起制定周日的直播目标。知识基础本任务是为一场饰品带货直播设定目标，具体包括确定直播流量目标（即直播间的访问人数和观看人次等）、直播GMV目标（即商品交易总额）以及直播粉丝增长目标（即通过此次直播新增的粉丝数量）。通过明确这些目标，为直播活动的策划和执行提供清晰的方向和衡量标准。（1）直播流量目标（2）直播GMV目标（3）直播粉丝增长目标一、直播流量目标免费流量：通常来自于平台自然推荐、社交媒体分享、粉丝自主传播等渠道。付费流量：通过投放广告、购买推广服务等方式获取。合理的配比需要考虑以下因素：预算：预算充足时可以适当增加付费流量的投入，以快速获取大量曝光。品牌知名度：知名度高的品牌可能依靠免费流量就能获得较好效果，新品牌可能需要更多付费流量来打开市场。直播内容质量：优质内容有更大机会通过免费流量获得关注，但初期仍可能需要付费流量引导。一、直播流量目标流量、转化效率流量效率指获取流量的成本和效果，转化效率则是流量转化为实际购买行为的比例。优化直播页面：包括清晰的商品展示、吸引人的促销信息等，提高流量的留存和转化。主播能力：主播的销售技巧、产品知识和互动能力对转化效率有重要影响。精准营销：针对目标客户进行精准推广，提高流量的质量和转化可能性。二、直播GMV目标GMVGMV即成交总额（GrossMerchandiseVolume），是指在特定时间段内通过一个平台或市场完成的所有销售活动的总价值。它包括付款和未付款的交易金额，常用于评估电商平台、市场和零售商业绩，但不代表实际营收，存在一定局限性，需与其他指标结合使用来全面了解业务情况二、直播GMV目标主推款GMV占比主推款是直播中重点推广和销售的产品。其GMV占比反映了主推款在销售总额中的重要程度。产品优势：主推款应具有独特卖点、高性价比或符合市场需求等优势。市场需求预测：根据市场趋势和消费者偏好，合理估计主推款的销售潜力。营销策略：通过更多的展示时间、优惠活动等手段，促进主推款的销售。二、直播GMV目标新客户GMV目标新客户是首次购买的消费者。设定新客户GMV目标有助于拓展市场和扩大客户群体。新客户获取渠道：例如通过广告投放、合作推广等方式吸引新客户。新客户优惠政策：提供专门针对新客户的折扣、赠品等，刺激购买。客户留存策略：在吸引新客户的同时，考虑如何提高他们的满意度和忠诚度，促进再次购买。三、直播粉丝增长目标直播粉丝增长目标增加直播粉丝数量有助于提高品牌影响力和后续销售。内容吸引力：提供有价值、有趣、独特的直播内容，吸引观众关注并成为粉丝。互动环节：设置抽奖、问答等互动环节，增强观众参与感，促使他们关注。长期价值传递：让观众感受到持续关注能获得更多的价值和好处。任务实施要根据账号定位，开展市场调研，参考对标直播间进行直播目标的设定，本任务中达人叮当主要结合自己账号以往数据进行分析，制定了合理的流量目标、GMV以及粉丝增长目标。任务思考在一般认为，一场直播最重要的三类指标是流量、GMV和新增粉丝。流量指标是引流工作（如短视频种草、投流等）的主要考核依据，GMV是直播销售工作（如口播、运营等）的主要考核依据，新增粉丝是养号（达人长期成长）的基础。这三类指标都有多项细分指标，根据账号成长阶段不同，需关注的重点细分指标会有区别。各种数据指标是相互关联、动态变化的，有时单一指标、单场数据意义不大，要长期跟进，比较分析，特别是发现趋势规律更有价值。叮当联系了一家项链制作厂商，准备推出自己的品牌项链，从目前数据看，这是合适的时机吗？如果想要快速提升品牌的知名度，应该如何制定品牌首播的直播目标呢？课后练习请同学们根据本任务所学知识，在开播前设定直播的目标，包括：（1）流量目标：免费、付费流量配比，以及曝光进入率等指标。（2）设定GMV目标：主推款GMV占比，新客GMV占比。（3）粉丝增长目标：短期增长目标及长期增长目标。任务目录设定一场饰品带货直播的目标任务8.13.1新人首次开播直播策划任务8.2一场美妆直播的运营执行工作任务8.3一场饰品带货直播的复盘任务8.4任务8.2任务8.1任务8.2新人首次开播直播策划任务描述小玲是一名大二的学生，最近老师要求小玲所在的班级，每个人在抖音平台上，用自己的账号进行一次30分钟左右的直播。由于之前没有过相关经验，小玲决定撰写一份直播策划案，帮自己梳理一下直播的准备工作。她计划从以下几个部分着手，请协助她完成任务：（1）直播主题及目标制定。（2）直播间场景和氛围布置。（3）直播环节流程规划和节奏把控。（4）直播设备、道具准备。（5）直播突发事件应急处理。知识基础本任务是针对新人首次开播进行的直播策划工作，包括直播方案制定、直播流程与脚本编写，以及直播运营计划。直播方案制定主要明确直播整体的策略和方向；直播流程与脚本编写明确了直播的具体步骤和内容；直播运营计划则对直播的各项运营工作进行规划和部署。（1）直播方案制定（2）直播流程与脚本编写（3）直播运营计划一、直播方案制定直播主题策划明确目标受众：了解观众的兴趣、需求和偏好，以便确定能够吸引他们的主题。结合热点和趋势：跟上当前流行的话题、节日、事件等，使主题具有时效性和吸引力。突出产品特点和优势：如果是带货直播，主题应能突出产品的独特卖点。创造独特性：设计与众不同的主题，避免与常见的直播内容重复，以引起观众的好奇心。直播活动预算人员成本：包括主播、助理、技术人员等的薪酬。设备和道具费用：直播所需的摄像设备、灯光、音响、背景布置道具等。产品成本：如果是带货直播，涉及产品的采购、库存管理等成本。推广费用：如广告投放、合作推广等的支出。其他费用：包括场地租赁（如有）、水电费、网络费用等。一、直播方案策划直播场景设计符合主题和品牌形象：场景的风格、色彩、布置要与直播的主题和品牌调性一致。提供良好的视觉效果：通过合理的灯光、背景布置、道具摆放等，营造出美观、舒适的视觉环境。考虑空间布局：确保主播和产品展示有足够的空间，同时方便摄像拍摄。注意背景整洁和专业性：避免背景杂乱，展现出专业和规范的形象。人员安排主播：具备良好的表达能力、产品知识和销售技巧，能够与观众互动。助理：协助主播展示产品、回答观众问题、处理后台事务等。技术人员：负责摄像、灯光、音响、网络等技术方面的支持，确保直播顺利进行。运营人员：策划活动、管理直播间秩序、处理数据和用户反馈等。二、直播流程与脚本编写直播流程规划开场引入：吸引观众注意力，介绍直播主题和流程。产品展示和介绍：详细展示产品的特点、优势、使用方法等。互动环节：设置问答、抽奖、投票等，增强观众参与度。促销环节：推出优惠活动，刺激购买欲望。结尾总结：回顾重点内容，感谢观众，引导关注和下次观看。整场脚本编写明确每个环节的时间安排：确保直播节奏紧凑，不出现过长的冷场或混乱。详细描述主播的台词和动作：为主播提供清晰的指导，保证表达的准确性和流畅性。规划互动内容和方式：提前准备好问题、抽奖规则等。标注产品展示的重点和顺序：使产品介绍有条理，突出关键信息。三、直播运营计划直播预告设计提取关键信息：如直播主题、时间、亮点产品或活动。制作吸引人的图片或视频：使用有冲击力的视觉元素，引起观众兴趣。简洁明了的文案：用简短易懂的语言传达核心内容。引导关注和分享：鼓励观众提前预约、关注直播间，并分享预告。短视频引流策略制作精彩的短视频：展示直播的精彩片段、产品亮点、主播风采等。选择合适的平台发布：根据目标受众的活跃平台进行投放。利用热门话题和标签：提高短视频的曝光度。引导观众到直播间：在短视频中明确告知直播的时间和链接。三、直播运营计划确定投放时间根据平台流量高峰和目标受众的在线时间，精准投放。优化投放关键词和人群定向提高投放的精准度，吸引潜在观众。设定投放预算合理分配预算，避免浪费。选择投放平台根据目标受众和平台特点进行选择。流量投放策略付费引流策略任务实施结合自身实际情况，本任务中小玲进行了比较充分的准备，包括：拟订直播主题、设定直播目标、选定直播场景、准备氛围打造的音乐素材、撰写直播策划表、准备直播设备和道具，还做了简单的应急处理预案。作为一名新手达人，小玲的直播策划值得点赞。任务思考在本次学习中，想要达到小玲设定的直播观看和新增粉丝的目标，对于新人来说，还是很不容易的，可以在直播开始后，点击右下角“…”按钮，点击“分享”把直播间的链接转发到自己的好友群、家族群，如图8-14所示。最后，直播话术和互动，要注意文明用语，绝不能违规违禁，避免给直播间和账号带来封禁风险。图8-14将直播分享给多种渠道课后练习请同学们根据本任务所学知识，策划一场直播，并撰写直播脚本。任务目录设定一场饰品带货直播的目标任务8.13.1新人首次开播直播策划任务8.2一场美妆直播的运营执行工作任务8.3一场饰品带货直播的复盘任务8.4任务8.1任务8.3任务8.3一场美妆直播的运营执行工作任务描述美妆达人@小美在进行直播时，看似是主播在镜头前的自我演绎，其实整场直播的实施需要团队的密切配合和快速反应。一山作为团队中的“执行运营”，在一场直播中需要完成很多工作，请协助他完成以下任务。（1）直播准备工作，包括场地准备、设备检测、商品与道具准备及人员安排说明。（2）直播过程中与团队人员的协同配合工作。（3）合适时机使用营销工具，以及在公屏与粉丝互动。（4）直播现场管理，主要是直播盯盘和危机处理。知识基础本任务主要介绍一场美妆直播的运营执行相关工作。包括直播前的准备工作，如物资、人员等的筹备；直播过程中的协同实施，确保各环节顺畅配合；直播中的互动环节，增强与观众的交流和参与度；以及对直播现场的管理，保障直播的顺利进行和良好效果。（1）直播准备（2）直播协同实施（3）直播互动（4）直播现场管理一、直播准备直播场地准备空间大小：要根据直播的规模和展示需求，确保场地有足够的空间供主播活动和展示商品。背景布置：选择与美妆主题相符合的背景，简洁、美观且能突出产品。灯光设置：提供充足、均匀且柔和的光线，以展现主播和产品的最佳效果。隔音效果：减少外界噪音干扰，保证直播声音清晰。直播软硬件检测网络稳定性：确保高速、稳定的网络连接，避免直播卡顿或中断。摄像设备：检查摄像头的清晰度、对焦功能和角度调整。音频设备：测试麦克风的音质、音量和降噪效果。直播软件：熟悉并调试直播平台的各项功能，如美颜、滤镜、特效等。一、直播准备直播商品与道具准备商品选品：根据目标受众和市场需求，挑选热门、有特色的美妆产品。商品库存：保证有足够的库存满足直播销售需求，但也要避免积压。道具搭配：如化妆镜、化妆刷、展示架等，辅助展示商品。商品标签和说明：准备清晰准确的商品标签和说明，便于主播介绍。直播人员培训产品知识：让主播、助播等深入了解美妆产品的成分、功效、使用方法等。销售技巧：培训如何吸引观众、介绍产品优势、回答疑问、促成购买等。直播规则：熟悉直播平台的规定和政策，避免违规。应急处理：教授应对突发情况的方法和话术。二、直播协同实施主播助播配合分工明确：主播负责产品介绍和互动，助播协助展示产品、补充信息、处理后台事务。默契培养：通过多次排练和沟通，达到默契配合，不出现抢话或冷场。相互支持：在直播过程中，互相提醒、补充和协助，提升直播效果。主播运营配合活动策划：运营人员策划直播中的促销活动、互动环节等，主播配合执行。数据监测：运营实时监测直播数据，如观看人数、互动率等，为主播提供反馈和调整建议。粉丝管理：运营负责粉丝的维护和管理，主播根据粉丝反馈调整直播内容。主播场控配合节奏把控：场控协助主播控制直播的节奏，避免过快或过慢。氛围营造：通过发送弹幕、引导观众互动等方式营造良好的直播氛围。违规管理：监督直播间，及时处理违规言论和行为。三、直播互动直播评论回应及时回复：对观众的评论和提问尽快回复，让观众感受到关注。针对性回答：认真理解观众的问题，给出准确、有用的回答。引导互动：通过回复评论引导观众参与更多的互动，提高参与度。直播营销工具使用优惠券：设置不同面额和使用条件的优惠券，刺激购买。抽奖：举办抽奖活动，增加观众的停留和参与度。限时折扣：在特定时间内提供商品折扣，促进快速购买。粉丝专属福利：为粉丝提供特别的优惠和福利，增强粉丝粘性。四、直播现场管理直播盯盘数据监测：实时关注直播的各项数据指标，如流量、转化率、销售额等。效果评估：根据数据评估直播的效果，及时发现问题和亮点。策略调整：根据监测结果及时调整直播策略，如调整商品推荐顺序、增加互动环节等。直播危机处理突发情况应对：如设备故障、网络问题、主播失误等，迅速采取应急措施，尽量减少影响。负面评论处理：对于观众的负面评论和投诉，及时、诚恳地回应和解决，避免事态扩大。公关处理：在出现重大危机时，制定公关策略，维护品牌形象和声誉。任务实施虽然达人一个人就可以完成全部直播工作，但实践中，因为销售压力，带货直播间必须配置专门的团队。其中，“执行运营”（也叫直播运营）经常被指派为直播间的责任人，协同场控、中控、投流等专业人员，配合主播，对直播间的产出负责。随着直播带货的成本持续攀升，特别是在腰尾部直播间，原来由场控、中控、运营、投流四个岗位负责的工作，常常会集中在直播运营一个人身上，即“主播+运营”的带货直播间最低配置。执行运营在直播全程中的各项工作，保证了一场直播顺利进行。本任务涉及了执行运营在直播前和直播中的部分运营工作，是“主播+运营”低配模式下的“运营”。任务思考直播运营工作需要围绕直播目标展开，贯穿整个直播过程，包括直播前的准备、直播中协同团队配合、与粉丝互动、盯盘分析数据，依据数据推动相关工作，还要处理各种危机。带货直播的效益，常常由主播和运营共担责任。在一场直播中，一山在盯盘时发现，进入人数一直上不去，该如何解决？课后练习请同学们根据本任务所学知识，直播运营执行以下工作：（1）直播前准备工作，根据实际情况，罗列完全。（2）直播过程中都做哪些配合。（3）盯盘过程中若发现某项数据具体问题给出解决方法。任务目录设定一场饰品带货直播的目标任务8.13.1新人首次开播直播策划任务8.2一场美妆直播的运营执行工作任务8.3一场饰品带货直播的复盘任务8.4任务8.1任务8.4任务8.4一场饰品带货直播的复盘任务描述叮当是一名爱搭配、爱时尚的女大学生，通过分享日常搭配，为自己的账号积累了6000名粉丝。近期她在学校电商基地的帮助下，对接了爱戴饰品厂。该厂商主营耳饰、耳环、手链。叮当用现有抖音账号，开展了三次直播带货，销售爱戴饰品厂的产品。她分别在星期三、星期五和星期六各进行了一次3小时的直播。叮当每次直播后会进行直播复盘，观察数据变化，找到下场直播的提升方向。故账号各项数据都有了较大改善。为迎接618的大波流量，叮当想对自己的账号进行全面复盘，请跟随达人叮当一起完成以下任务：（1）将近期一场直播数据进行全面整理和分析。（2）对自己在直播的表现和直播效果进行评估。对直播策略进行优化，给出明确的优化策略。知识基础本任务是对一场饰品带货直播进行复盘。首先通过对直播数据指标的分析，了解直播的表现情况；然后基于数据分析进行直播评估，判断直播的优点和不足；最后根据评估结果提出直播策略的优化方案，以提升未来直播的效果和业绩。（1）直播数据指标分析（2）直播评估（3）直播策略优化一、直播数据指标分析人气指标人气指标用于衡量直播的吸引力和关注度。常见的人气指标包括观看人次、在线人数、最高同时在线人数等。这些指标反映了直播在吸引观众方面的表现，较高的人气指标通常意味着直播具有较大的吸引力和影响力。1互动指标互动指标体现了观众与直播内容的参与程度和互动活跃程度。例如评论数、点赞数、分享数、打赏金额、提问数量等。良好的互动指标表明观众对直播内容感兴趣，积极参与交流和互动，有助于增强直播的氛围和用户粘性。2转化指标转化指标主要用于评估直播对销售或业务目标的达成效果。常见的转化指标有商品点击量、加购数量、下单数量、支付转化率等。这些指标直接反映了直播在促进观众购买行为方面的成效，是衡量直播商业价值的重要依据。3订单指标订单指标侧重于反映直播带来的实际交易情况。包括订单量、订单金额、客单价等。通过分析订单指标，可以了解直播在促成交易方面的表现，以及观众的购买能力和消费偏好。4二、直播评估对主播的评估主要从多个方面进行，如主播的专业知识、表达能力、亲和力、应变能力、销售技巧等。主播的表现直接影响观众的观看体验和购买意愿，优秀的主播能够有效地吸引观众、介绍产品并促成交易。主播评估评估直播内容的质量、相关性、吸引力、实用性等方面。内容是否清晰地传达了产品信息，是否满足观众的需求和兴趣，是否具有独特性和创新性等，都会影响直播的效果和观众的反应。内容效果评估三、直播策略优化通过各种手段，如社交媒体宣传、平台推荐、合作推广、付费推广等，增加直播的曝光度，让更多的潜在观众能够看到直播信息，从而吸引他们进入直播间。提曝光采取措施吸引观众进入直播间并停留观看，如制造有吸引力的直播开场、设置有趣的互动环节、提供有价值的内容等，以提高直播间的同时在线人数和观看时长。拉场观通过优化产品展示、提供明确的购买引导、营造紧迫感、推出优惠活动等方式，鼓励观众点击商品链接并完成购买行为，从而提高直播的转化率和销售业绩。提升点击成交流量数据包括直播的访问来源（如平台推荐、搜索、社交媒体引流等）、流量的地域分布、不同时间段的流量变化等。分析流量数据可以了解观众的来源渠道和行为规律，为优化推广策略和直播时间安排提供依据。流量数据任务实施本任务从数据分析开始，对达人和直播效果进行评估，目标是优化直播策略，这就是直播复盘的主要内容，是直播运营的重要工作。回顾整个直播过程，能够对直播技能、话术、产品等方面产生更多认识和理解，避免重复犯错，提高直播效果和效益。任务思考叮当每次复盘都涉及到了直播数据指标中的人气指标、互动指标、转化指标、订单指标的查看和分析。在直播评估时，除了对主播表现进行回顾，还对整场的内容效果进行反思，从提曝光、拉场观、提升点击成交和流量数据方面做策略的调整优化。课后练习本次直播累计观看人数为6260人，叮当经过深度复盘和策略优化，她的下一场累计观看人数上升到了13089人，请尝试分析在上述四类指标中哪些数据指标会产生显著变化？上述优化策略中，请分析哪个策略对这些数据变化起到了最重要的作用？本章总结直播运营是一项十分复杂的活动，在进行直播运营之前，应设定直播目标，制定合理的直播策划方案，做好直播执行的前期准备工作，然后依据方案有目的、有针对性的执行直播运营的各项工作，并做好数据分析复盘。本章主要分为四个任务，任务一要求在每场直播前设定直播目标，从而做到每场直播数据有不断提升。任务二是新人开播的完整流程策划，通过学习此任务，能熟练策划直播脚本，并严格按照方案执行。任务三从直播运营侧，重点分析了开播前准备、直播中配合互动、直播盯盘等工作。任务四为直播复盘，包括数据复盘、主播及内容效果评估、并提出优化改进措施，促进每场直播的效益。谢谢观看本套教材由抖音数字学堂授权北京水木健行教育科技公司组编。未经书面许可，任何组织或个人，不得截取、复制、分发、传播教材内容，相关权利人保留追究法律责任的权利。自媒体运营（中级）第7章

短视频运营学习目标能分析对标账号，设定月度运营目标，拟订视频更新计划，并及时对执行情况进行总结。能根据账号定位和内容调性，对视频进行包装和审校。能跟踪、整理与分析视频运营数据，对视频运营工作进行诊断。能及时发现爆款潜力视频，启动和执行爆款打造工作。任务目录美妆达人Grace的视频运营月度规划任务7.13.1完成美妆博的账号包装和审校任务7.2一条洗发水广告视频的数据分析任务7.3“雪糕刺客”爆款视频打造任务7.4任务7.1美妆达人Grace的视频运营月度规划任务描述百万粉丝美妆达人Grace在6月广告单数比较多，但是除广告外，日常更新较少，并且无爆款产出。7月广告单数较少，只有1单广告，日常内容正常更新，但是普遍数据低迷（点赞量在2000-9000），无爆款产出（该账号对于爆款定义：10万点赞）。于是，Grace决定对8月的视频运营做一个规划，希望8月数据的提升对9月份广告单量会有帮助，请协助她完成以下任务：（1）设定月度运营目标；（2）拟订视频更新计划；（3）对执行情况进行跟踪总结。知识基础本任务是为美妆达人Grace的视频运营制定月度规划，具体涵盖短视频月度运营目标的设定、短视频更新计划的安排，以及对执行情况的跟踪。通过明确目标、规划更新内容和跟踪执行，以实现美妆达人Grace短视频运营的有效管理和优化。（1）短视频月度运营目标制定（2）短视频更新计划（3）执行情况跟踪一、短视频月度运营目标制定短视频月度运营不是指单一视频的运营，而是短视频账号的运营，其目标可以根据短视频账号的核心指标拟订，即投稿量、播放量、完播率、互动指标和粉丝增长。已经进入变现期的账号，还要拟定收入目标。投稿量。即创作多少条视频，决定短视频团队的基本工作量。根据账号所处的生命周期，投稿量指标应设定一定增量或与上月持平，较少情况下会降低投稿量。播放量。反映账号综合影响力的指标。要分析过往数据，了解不同类型内容的播放量表现，预估新内容可能带来的播放量增长。一般根据上月播放量和增长率设定。完播率。反映作品质量的重要指标，一般根据上月完播率和增长率，追求增长或持平。互动指标。即赞评转藏，反映作品质量及与用户的匹配度。需要根据过往表现和预期的内容质量设定合理目标。粉丝净增长。账号运营初期的核心指标，上述四项指标通常都是依据该指标反推而来。确定在一个月内期望增加的粉丝数量。这需要考虑当前的粉丝基数、内容吸引力以及推广渠道等因素。收入。根据业务模式不同，参考历史数据设定收入目标，原则上在上月收入额和增长率基础上设定。二、短视频更新计划内容主题规划结合美妆达人Grace的特点和受众需求，确定一系列有吸引力的主题，如新品试用、化妆教程、护肤心得等。发布频率决定每月发布短视频的数量，要考虑制作难度和保持观众关注度之间的平衡。形式多样化包括但不限于单人讲解、情景短剧、对比评测等，以满足不同观众的喜好。时间安排规划每个短视频的具体发布日期和时间，考虑目标受众的在线活跃时间。三、执行情况跟踪数据分析定期查看各项关键指标的数据，如粉丝增长数、播放量、互动率等，与设定的目标进行对比。反馈收集收集观众的评论、私信等反馈，了解他们对视频内容的看法和建议。问题诊断分析数据和反馈，找出未达到目标的原因，如内容质量、发布时间、推广不足等。调整优化根据诊断结果，及时调整后续的运营策略，包括内容创作方向、更新计划、推广方式等。任务实施6月受618购物节影响，各品牌方投放预算比较大，所以即便“僧多”，“粥也多”。进入7月，各品牌方预算收缩，出现“僧多粥少”的局面并不奇怪。但账号需要持续运营，如果作品数据一直低迷，则要有所行动。621.设定月度运营目标账号近期平均数据是否稳定1账号调性是否与品牌相符合团队配合程度和历史投放数据23影响广告主选号投放的3大因素任务思考做短视频运营，必须明确每个月的目标，不同的目标，会有不同的选题，不同的内容比例倾向，拿到的结果也不同。比如，账号活跃度过低，后台显示投稿量较少，那就需要增加更新量。比如，账号掉粉严重，就要考虑做一些账号垂类作品，符合粉丝喜好的内容。比如，账号涨粉慢，就可以结合热点做一些泛类内容，吸引新的粉丝关注。课后练习请同学们根据本任务所学知识，结合自己抖音账号调性，完成以下任务：（1）对目前账号的数据进行分析，设定本月度的运营目标。（2）拟定为了达成本月运营目标的关键动作。（3）拟订本月视频更新计划。任务目录美妆达人Grace的视频运营月度规划任务7.13.1完成美妆博的账号包装和审校任务7.2一条洗发水广告视频的数据分析任务7.3“雪糕刺客”爆款视频打造任务7.4任务7.1任务7.2任务7.2完成美妆博的账号包装和审校任务描述美妆博主Grace的账号近期内容频繁限流，同时收到粉丝在后台反馈近期视频风格太单一，有些视觉疲劳了。于是Grace决定通过以下三个步骤对账号进行调整，来提升视频体验：（1）封面包装（2）直发语包装（3）严格的成片审校知识基础本任务要求完成美妆博主的账号包装以及相关短视频的审校工作。具体包括短视频的包装和审校两个方面。其中，短视频包装旨在通过一系列手段提升短视频的吸引力和专业性；短视频审校则着重对短视频的内容进行审查和校对，确保其质量。（1）短视频包装（2）短视频审校一、短视频包装短视频包装通常涵盖以下内容：标题：简洁准确概括视频内容，运用吸睛词汇提升完播率。简介：简短介绍主要内容和亮点，引导观众兴趣（抖音中标题和简介合并为直发语）。话题：关联热门话题，提高搜索曝光（抖音中话题一般在直发语中用#关联）。位置：选定账号位置，提高同城页曝光。标签：选定作品标签，提高搜索曝光（抖音中位置和标签不能同时设定）。封面：选取视觉冲击力强的图片或视频帧，展示关键元素，实现账号主页的视效一致性。有助于提升访问主页的用户转粉率。片头片尾：一般短视频不再加入片头片尾，但知识付费类的还有很多会加片头，融入个人品牌标识，加强品牌认知。一、短视频包装封面突出主题：封面应清晰地展示视频的核心内容或主题，让观众一眼就能明白视频的大致方向。视觉吸引力：运用明亮的色彩、独特的构图、吸引人的模特或产品形象等元素，吸引观众的注意力。简洁明了：避免过于复杂的设计，确保信息传达的简洁性和直接性。一致性：与博主的整体风格和品牌形象保持一致，形成统一的视觉识别。直发语引起兴趣：用简短而有吸引力的语句挑起观众的好奇心，激发他们点击观看的欲望。点明关键：提及视频的重点内容、独特卖点或能给观众带来的价值。营造紧迫感：例如使用“限时”“独家”“首次”等词汇，促使观众尽快观看。个性化：体现博主的个性和风格，让观众感受到独特的魅力。显然，抖音短视频包装的重点是封面和直发语。二、短视频审核短视频审核流程初步审核：审核人员对短视频的主题、内容进行初步审查，检查有无明显违法违规、违背社会道德、侵权等问题。深度审核：详细检查视频中的具体信息，包括产品介绍准确性、美妆知识科学性、语言表达清晰性和逻辑合理性，有无虚假宣传或误导内容。同时进行技术方面的审核，评估画质、音频质量、剪辑效果、字幕等。合规审查：确认视频内容符合法律法规和平台规定，在广告宣传、知识产权、肖像权、隐私权等方面不存在问题。综合评估与决策：审核团队综合各项审核结果进行整体评估，决定视频是否需要修改、重新制作或直接发布。若需要修改，向创作者提供反馈意见，创作者修改后再次审核，直至通过终审。二、短视频审核内容审核准确性：检查信息的准确性，包括产品功效、美妆知识、数据等，确保没有错误或误导性内容。合法性：确保视频内容符合法律法规，不涉及侵权、违法宣传等问题。价值观：传播积极、健康、正确的价值观，避免不良导向。逻辑性：审查内容的逻辑结构是否清晰，论证是否合理，避免跳跃或矛盾的表述。形式审校画质与音质：检查视频的画质是否清晰、流畅，音质是否清晰、无杂音。剪辑效果：审核剪辑的连贯性和节奏感，过渡是否自然，有无突兀的地方。字幕：检查字幕的准确性、同步性和可读性，字体大小和颜色是否合适。配乐与特效：评估配乐是否与视频内容匹配，特效的使用是否恰当，不过度影响观看体验。任务实施短视频包装的主要目的是为了吸引用户的眼球，让短视频更加美观，富有观赏性，给人一种不一样的体验，从而形成短视频独有的标签，让用户对视频留下深刻印象。这里的账号包装重点分析视频封面和直发语的包装。74优秀视频包装示例（1）标题和直发语：“一眼美女”、“伪素颜”：简明扼要本期主要内容。“斩男”、“优先择偶权”：放大效果，吸引受众。“大学”：限定人群，让对应特定人群最快定位到相关内容。（2）封面：采用总分一大一小2个标题的形式：大标题顶格占据封面的上下，小标题左对齐写在封面中间。大标题主要起到吸睛的作用，小标题主要是高度概括视频的内容。这样的形式不仅一目了然，看起来显高级的同时也突出了达人封面照片的主体。封面的照片所体现的妆效、照片风格、表情紧扣标题和直发语，使文字和图片互相呼应，达到风格的统一。任务思考很多人刷抖音的时候，可能会有这样的经历：刷到一个有趣的视频，就会点进主页，之后通过封面喜好，点进去观看内容，如果内容也很优质，看完后就会关注账号。由此可见，优质的视频封面具有巨大威力，能提升视频的打开率和账号的关注率。短视频发布后，有4个重要数据影响作品推荐，即完播率、点赞率、评论率和转发率。好的直发语，不仅能够抓住用户注意力，让他们看完视频（高完播率），并且能够激发他们互动（转评赞），提升互动率，让作品进入更高一级“流量池”获得更多曝光。遵守平台规则是每个创作者的本分，但因平台规则常常变化，即使成熟的创作者也要在发布作品前进行审核，养成自检的习惯，并使用发文助手进行AI深度检测。课后练习请同学们根据本任务所学技能，结合自己抖音账号，完成以下任务：（1）找到对标账号，结合自己账号的调性，完成封面包装的升级。（2）按本任务的直发语分类，为最新一期作品写3条不同风格的直发语。（3）按给定的审校自测表对最新一期作品进行审核。任务目录美妆达人Grace的视频运营月度规划任务7.13.1完成美妆博的账号包装和审校任务7.2一条洗发水广告视频的数据分析任务7.3“雪糕刺客”爆款视频打造任务7.4任务7.1任务7.3任务7.3一条洗发水广告视频的数据分析任务描述某美妆类博主账号最近新接到了一条洗发水的广告商单，结合品牌方的要求和账号本身的人设风格，发布了《边洗头还能边养护头皮的天菜洗发水，被我找到啦！》的视频，如图7-17所示，并在视频下方挂载了商品链接。24小时后，准备对该条广告视频进行数据复盘，请按以下步骤完成分析任务：（1）查看作品数据并分析；（2）查看粉丝数据并分析；（3）查看视频成交数据并分析；（4）找出该条视频存在的问题；（5）得出视频优化建议。知识基础本任务要求对一条洗发水广告视频进行数据分析，主要围绕优化作品数据、粉丝数据，以及成交数据三个方面展开。（1）作品数据优化（2）粉丝数据优化（3）成交数据优化一、作品数据优化完播率完播率是完整观看完视频的用户数占总观看用户数的比例。它反映了视频内容的吸引力和留存能力。优化方案：精简视频内容，避免冗长和拖沓。在前几秒制造悬念或亮点，吸引观众继续观看。合理安排视频结构，保持节奏紧凑。均播时长平均每个观众观看视频的时长。较长的均播时长意味着观众对视频内容较为关注。优化方案：增加有价值的信息和有趣的情节，保持观众的注意力。优化视频的叙事方式，使内容更具吸引力和连贯性。一、作品数据优化互动率包括点赞、评论、分享和收藏数量与视频播放数量的比例，即点赞率、评论率、分享率和收藏率，总体体现了作品质量以及作品与观众匹配的精准性。点赞率反映作品被认可的情况，评论率反映作品的话题性/争议性，分享率反映作品具有代言/嘴替属性，收藏率反映作品价值性/复用性。优化方案：提出引导性的问题或争议性话题，鼓励观众评论，并及时回复观众的评论和私信，形成交流氛围。在视频内容中引导互动，如加入引导转发的话术，应用抽奖、投票手段等。尊重用户的时间，提升作品本身的质量，如提升知识密度、第一时间报道新闻等。二、粉丝数据优化粉丝增量一段时间内账号新增的粉丝数量。优化方案：持续输出高质量、有特色的内容。与其他知名账号合作，扩大曝光度。利用社交媒体和其他渠道进行推广。增粉率新增粉丝数量与原有粉丝数量的比率，反映了账号吸引新粉丝的效率。优化方案：优化账号的定位和形象，提高吸引力。针对目标受众的需求制作内容。三、成交数据优化购物车点击率：点击购物车的用户数与视频播放量的比例，显示了用户对商品的初步兴趣。当前短视频带货通常链接至单一商品的详情页，以缩短视频挂车销售路径。不再链接至商品清单，减去了再次点击打开某款商品详情的步骤。优化方案：更突出地展示购物车按钮。在视频中清晰介绍商品优势和购买引导。三、成交数据优化商品转化率：点击购买商品的用户数与商品访客数的比例，衡量商品销售的实际效果。优化方案：提供优质的客户服务，解决用户购买疑虑。推出限时优惠、促销活动等。商品成交金额：通过该视频促成的商品交易的总金额。即完成商品订单支付的金额。注意，这还不是最终的销售额，需要扣减退货部分。优化方案：推荐高价值商品或组合套餐，针对高消费用户进行精准营销。推出满减、满返等促销活动。任务实施做数据分析，首先需要了解各项数据的意义及影响因素。其次，要把从数据中发现的问题找出来，最好，还要有针对性地给出可落地的解决方法。这才是有意义的数据分析。4.分析视频问题根据前面作品数据、粉丝数据和成交数据，综合总结数据暴露出的问题如下：数据类别问题原因分析作品数据完播率低视频时长过长；营销属性2s跳出率高和5s完播率低前5s不够吸引人；痛点不够评论数略低视频的话题性和争议性不够粉丝数据取关掉粉营销属性观众画像中老年男粉过多视频内容对女性粉丝吸引力不够视频成交数据商品曝光量高，点击次数低信任度不够；

视频中引导点击强度不够成交金额低产品卖点不够突出；

观看人群和产品的目标人群不匹配

表7-9视频数据复盘分析表5.给出优化措施根据视频的问题，针对性地给出优化措施：表7-10视频数据优化措施数据类别问

题优化措施作品数据完播率低优化台词脚本，加快剪辑节奏2s跳出率高和5s完播率低优化开头，用痛点吸引目标观众，如：

“用过控油洗发水的女生都知道，有的牌子用完以后头皮就会很油，一大早顶个油头出门真的会非常难受”评论数略低用小号在评论区留下话题性评论，如：

“我就是换了这款洗发水，每次洗完蓬得像炸毛，突然嫌弃头发太多了”粉丝数据取关掉粉提升涨粉人数观众画像中老年男粉过多改进台词脚本，优化剪辑风格视频成交数据商品曝光量高，点击次数低口播话术中加强购物车点击引导成交金额低跟品牌方沟通，重新撰写商品卖点话术，弱化营销性，强化商品痛点任务思考短视频的每项数据都是有意义的，是用户对视频内容的反馈。点赞的背后是对内容的认可/共鸣，涨粉的背后是账号的持续价值，评论的背后意味着用户的表达欲和参与性，而收藏的背后是实用性。作为内容创作者，必须清楚知道这些数据的意义，能够根据数据诊断问题，并给出优化方向。坚持持续创作，反复迭代优化，出爆款只是时间问题。对于新人来说，前期各项数据肯定都是比较低的，除了关注自己的视频数据以外，也要持续关注同行业、同类型账号，通过对比发现差距，找到自己的缺点和不足，持续改善，或许能听到成长的声音。课后练习请同学们根据本任务所学知识，结合自己抖音账号，完成以下任务：（1）查看最新一期自己抖音账号的数据。（2）从完播率、互动率到粉丝画像、观众画像几个方面对这期作品进行数据分析。（3）分析这其作品的问题并给出解决方案。任务目录美妆达人Grace的视频运营月度规划任务7.13.1完成美妆博的账号包装和审校任务7.2一条洗发水广告视频的数据分析任务7.3“雪糕刺客”爆款视频打造任务7.4任务7.1任务7.4任务7.4“雪糕刺客”爆款视频打造任务描述某美食类博主@下铺阿豪爱偷吃偶然注意到，因天气渐热，雪糕作为消暑冷饮逐渐畅销。社交平台上有一位网友晒出自己购买雪糕的经历：自己随手选取的雪糕在结账时，遭遇超出预期的价格，但为了面子，还是硬着头皮付了钱。该话题吸引了很多互动讨论，网友纷纷吐槽今年的雪糕价格太贵，自己这种打工人根本消费不起。阿豪觉得这是一个有潜力的爆款选题，决定围绕这个选题策划一系列的视频内容。知识基础本任务旨在打造关于“雪糕刺客”的爆款视频，具体包括爆款短视频的策划和推广两个部分。其中，策划环节负责构思视频的内容、形式和创意等；推广环节则着重于将策划好的短视频通过各种渠道和策略进行广泛传播，以提高其曝光度和影响力，使之成为爆款。（1）爆款短视频策划（2）爆款短视频推广一、爆款短视频策划爆款短视频选题热点追踪关注当前社会热点话题，如热门新闻、流行文化、时令事件等，将其与“雪糕刺客”主题相结合，增加话题性和关注度。受众需求了解目标受众的兴趣、痛点和需求，例如消费者对雪糕价格的敏感度、对品质的追求、对新奇口味的好奇等，从这些角度出发进行选题。独特视角寻找与众不同的切入点，避免老生常谈。可以从雪糕行业内幕、消