新宝股份专题报告

新宝股份专题报告一、发展概览：小家电出口龙头企业二次创业1.1

起家于

OEM/ODM制造出口，切入国内

OBM业务OEM/ODM龙头企业，OBM业务稳步向前。新宝股份

1995年成立伊始，便深耕小家电出口领域，经过二十年余载的市场经验积累，已拥有较强的技术，产品配套能力，能够有效确保产品质量。同时，公司还培育了自主品牌，在产品策划、工业设计、技术创新、快速量产均有不俗的积累，在小家电领域具备较强的产品综合竞争优势。我们回顾公司发展历程，可分为两个阶段：1）OEM/ODM制造商，积极拓展国际市场：公司成立之初，便获取了自营进出口权，在

1998

年正式设立海外营销机构，全方位拓展国际市场。2002

年起，公司乘中国加入

WTO世界贸易组织的东风快速发展业务，销售额从

2002

年的

10

亿元增至

2005

年的30

亿元，CAGR44.23%。目前，公司的国外销售业绩已经突破百亿，主

要

客

户

包

括

JARDEN、

APPLICA、

HAMILTONBEACH、WALMART和

CARREFOUR等国际知名企业，拥有覆盖全球的小家电销售渠道，能够满足客户“一站式”采购需求。2）自主品牌延伸，向上的力量：2009

年起新宝开始布局自主品牌，推出了

“东菱电器”。当时受制于品牌知名度影响，国内市场销售规模有限。之后，公司于

2017

年成立“品牌发展事业部”，正式在战略上把国内自主品牌业务提升到新的高度。操作层面上，公司一方面加大技术和创新研发投入，提升研发能力；另一方面以“类目快切，内容种草，单品打爆”的方式，快速推动公司品牌业务的发展，取得较好的成果。目前公司主要运作的品牌有

Donlim（东菱）、MorphyRichards（摩飞），2020

年分别实现销售收入

15

亿元和

3

亿元，同比增长

130%和

25%。家族式控股企业，职业经理人负责运营管理。公司董事长郭建刚

1988

放弃供销社工作，以家庭小作坊形式入局小家电产业，并于

1995

年创立新宝公司，运营

20

余年载，具有丰富的产业链、海内外运营经验，目前郭氏集团控股公司股权达

63.81%，拥有绝对控制权。公司日常运营、管理方面则由职业经理人曾展晖负责，其

1997年加入公司，经历

12

年的历练后成为公司总裁，其对市场开拓十分敏锐，带领企业转型升级，增速迅猛。1.2

业绩短期承压，长期有望持续快速增长疫情推动海外小家具需求激增，公司销售收入增速迅猛。2020年新冠疫情催生“宅经济”，推动小家电产业的旺盛需求。公司通过快速启动复产复工，快速响应国内外迅速增长的市场需求，进一步抢占市场份额，2020

年销售收入突破百亿级别，达到

131.91

亿元，同比增长

44.51%；2021H1

销售收入

66.44

亿元，同比增长31.56%。1）

国内自主品牌方面：公司主要通过有效挖掘目标用户群体的需求，利用自身长期积累的产品综合服务能力，采取“爆款产品+内容营销”的方法，“产品经理+内容经理”双轮驱动的组织架构。2020

年公司国内销售收入实现

30.16

亿元，同比增长

67.00%。受制于

20

年高销售收入基数和

“宅经济”对需求的部分透支，21H1

国内销收入

14.4

亿元，同比增长

3.67pct，增速趋缓。2）

国外

OEM/ODM业务方面：海外受疫情影响出现供需不匹配现象，部分海外订单向国内转移。公司通过不断扩展产品品类，深度挖掘现有客户市场潜力，加快新兴市场的拓展力度，海外销售实现较快增长。2020

年公司外销收入

101.75

亿元，同比增长

39.03pct。2021H1

外销收入

51.5

亿，同比增长

43.5pct。受原材料价格上涨和汇率波动影响，公司利润短期承压，静待提价机制传导到位，盈利修复。2018-2020

年，公司归母净利润增速分别为

23.28%，36.58%，62.74%，均显著高于同期销售收入增速水平。2021H1，公司归母净利率增速转负，跌至-27.91%，主要由以下两点原因导致：1）

原材料上涨显著：家电产品原材料占营业成本的

70%左右，2021年前

9

个月中国大宗商品铜和铝的平均价格指数分别同比上涨了

27.4pct和

26.2pct，导致公司短期盈利能力承压。据我们测算，原材料每上涨

1pct，将会导致毛利率下降

0.6pct左右。目前，公司在运用期货等手段降低原材料涨价影响，2021H1

毛利较2020

年降低

5.6%。同时，公司进一步采用提价方式将部分原材料价格上涨风险向下游传导，价格传导机制约需

2

个季度的时间。2）

人民币汇率波动：由于公司对外出口较多且采用美元形式结算，业绩易受汇率波动影响。目前，公司积极采用远期外汇合约等金融工具套期保值，有望熨平汇率波动对业绩的影响。2020

年人民币升值

6.72%，公司出现汇兑损益

2.35

亿元，远期外汇工具收益

1.34

亿元，综合下来损失

1.01

亿元。我们认为，长时间维度视角下，人民币贬值，公司将获得汇兑收益，人民币升值；公司会产生汇兑损失，总体上汇率波动风险可控。过往数据来看，公司小家电的平均售价和成本基本保持一致波动，毛利率的修复则往往滞后一年。2020

年四季度和

2021

年

2

月份，公司已分别对其产品进行提价，以期消化汇率和原材料价格波动带来的利润率下降。2020

年公司小家电平均生产成本较

2019

年上升了

8

元，销售价格则上升

7

元，波动一致。2021

年

Q3

单季毛利率

17.9%，环比+0.71pct。我们认为，在大宗商品持续上涨之际，公司盈利能力有所修复，涨价举措效果初显。业绩有望在四季度持续修复。公司费用管控能力较强，整体费用率处于行业低位。销售费用方面（我们为了会计同期可比，把

2020

年新会计准则调整的运费、报关费加回），公司

2016-2020

年的销售费用率维持在

3.98%-5.19%之间，同比公司小熊和北鼎均在

14%以上，公司显著优于同类可比公司，这主要得益于公司

70%以上的产品以

OEM/ODM的形式销往国外，toB业务无需大量营销渠道。财务费用率方面，公司和同类可比公司基本一致，均处于低位。管理费用率方面，公司要高于小熊电器，低于北鼎股份，处于中游水平。综合来看，2020

年公司综合三费费率为

12.30%，要显著优于小熊和北鼎

5pct以上。业务结构优化，长期盈利能力有望显著增强。公司近年，将国内品牌业务提升到与海外业务同等重要的战略地位。国内市场销售收入占比逐年提升，从

2015

的

1.94%

到

2020

年的

22.86%，CAGR达

13.87%。目前，公司出口业务主要以

OEM/ODM模式展开，国内市场则主要以自主品牌/代理品牌形式展开业务，内销毛利率要显著高于外销毛利率

15%左右。随着公司国内的小家电产品矩阵不断丰富和延展，产品、渠道、营销方式的不断创新，公司有望持续提升其国内市场的销售份额，长期盈利能力有望显著增强。二、平台化战略：技术为矛，标准化产品为盾小家电产业竞争日益白热化，模仿品，价格战，此起彼伏。我们认为公司的平台化战略，以技术为矛，区隔开不同品牌的产品，以标准化产品为盾，通过信息化、智能化管理，快速响应市场需求，是公司在该行业中的制胜关键。2.1

产品标准化、供应链精细化管理，延展产品生命信息智能化加码，中央监控体系最大化产业链集群效应。新宝借助信息化和大数据的力量，自主开发产业链中央监控体系，将上下游产业链的

147

个系统、1400

多家供应商全部纳入，面板窗口可以实时监控从跟客户洽谈、接到订单到各供应商物料准备，再到生产、出货等运作的所有数据，使数据共享效率提升

2

倍以上，接单周期从原来

60

天缩短至

45

天；原材料供货周期由

20

天缩减至

10天。“智能制造”的升级，锻造了新宝供应链核心竞争力，将产业集群效应发挥到最大。供应链自主可控，抗外部风险能力强。1）

供应商方面：新宝公司主要供应商分布在以佛山为主的珠三角范围内，实现了‘两小时供应圈’，具备家电产业的成本和响应优势。两小时效率辐射范围内，供应商能配套到位，供应链反应能力强，能较好应对外部新增需求。2）

零部件方面：公司向上整合供应链，进一步加强自我配套能力。目前，公司拥有自主研制塑胶模具、五金模具、压铸模具和自我配套塑胶配件、电器配件、五金配件、压铸配件的能力，将核心零部件自配套率提升到了

75%左右，保证了公司掌握小家电生产中的核心技术及关键生产环节，确保产品质量和交货期。公司供应链精细化管理能力，在近期外部风险事件中表现优异。新冠疫情下，给全球制造业按下暂停键。公司依托较高的零部件自配率，以及信息化产业链监控系统，率先实现复工复产，避免海外物流停摆等不利因素扰乱复工节奏。产品管理标准化，更新迭代加速，适应快速变化的市场环境。新宝公司把存量及控制度高的产品、品类纳入平台化管理，将产品配件进行平台及模块标准化生产，编制标准化零件库，促成零部件标准化下的低成本运作，满足多

SKU柔性生产战略。标准化平台管理后，公司产品成本大幅降低，仅绞肉机一项产品成本较原来OEM产品成本下降

55%；同时，标准化平台也有助于公司提升研发效率，提升销售规模上限。小家电单品市场规模存在天花板（基本不超过

200

亿元），

快速迭代是小家电公司提升销售规模的必经之路。2021

年截止

10

月份，摩飞已推出新品

17

件，已超过去年全年推新量总数

16

件，上新产品数同比增速

25%，公司销售规模天花板显著提升。2.2

技术平台落地，有望成就爆款缔造者代工业务积淀基础产品平台，技术具备先发优势。公司在“十三五”期间中国十大厨房小家电出口企业榜单中排名第二，同时包揽电热水壶、咖啡机、吸尘器、搅拌类电器等

7

大类产品出口前十强，是国内小家电

ODM制造厂商龙头。公司从产品设计到图纸生成，从样品打造到产品验证，从批量生产到更新换代，所有这些环节均自主进行。这一方面帮助公司沉淀了深厚的技术底蕴，另一方面也掌握了下一代产品的定义权和定价权。公司具有完备创新机制，助力技术落地。新宝股份已搭建起

4级创新体系，分别为基础研究、创新技术研究和应用、高端技术开发和应用、通用技术开发与应用。在基础研究方面，新宝股份力求在资源上予以倾斜，在投入产出上给予更大包容，在激励制度上给予足够支持；在创新技术研究和应用方面，着重在填补行业产品空白方面发力，将研发成果与销售挂钩；在高端技术开发和应用方面，追求效率和质量；在通用技术开发与应用方面，讲求时间和效率。四个维度齐发力，助力不同层级技术快速落地。技术平台落地，公司有望持续升级产品，提高爆款生命周期。针对国内市场，公司实施“一个平台，专业产品、专业品牌”策略，各品牌的品牌策划、产品研发设计、品质管控、物流等均为资源共享平台。基于技术平台之下，可以更高效、更持续的升级核心技术，更好地满足消费者的个性化需求。公司于

2021

年

10

月推出摩飞多功能锅二代，较一代新升级了电子控温，定时预约和智能菜单等新功能，其中定时预约和电子控温功能均在公司之前产品中有涉及，基于一个技术平台下，则可实行拿来主义，而非从头开始研发，更加高效。在双十一的预售活动中，仅天猫官方旗舰店下，摩飞多能锅二代预定量就达到

2

万多台，占据天猫多功能料理锅预售榜单榜首，贡献营业额超

2000W。作为一款

19

年推出的多功能锅产品，在

2

年时日后的今天仍能通过升级产品，仍受消费者青睐，证实技术升级能显著延长爆款生命周期。以戴森为例，其基于主要核心技术空气动力结构“双重气旋结构”（无叶风扇）和数码电机，研发出

V1-V13

吸尘器，吹风机，无叶风扇等一系列“经久不衰”的爆款产品。3.1

消费者洞悉，寻求痛点，解决痛点三、消费者洞悉、渠道红利共铸“爆款”“摩飞”品牌是如何成为爆款的？正如前文所提，核心竞争力在于其平台型技术。消费者洞悉和全渠道营销则是必要手段，基于品类垂直化与功能差异化的小家电，依托线上渠道及社交化的营销手段，实现对新消费人群的高效触达，铸就“爆款”。3.1

消费者洞悉，寻求痛点，解决痛点国内外接壤程度增强，消费者对西式小家电接纳度有望提升，助力公司品牌成长。互联网时代，国内国外信息交流愈发频繁，如咖啡机、面包机等国外畅销产品越来越被中国年轻一代消费者接受。2018

年，中国咖啡市场市值就达到

569

亿，在

2023

年有望达到

1806

亿，CAGR达

26%+。公司在西式小家电领域技术积累较强，有望受益于消费者偏好的改变。以消费者为起点，增进消费者洞见。“网红”的背后正是产品推出的逻辑，要满足时代的需求，给小家电赋予家庭、聚会、情感的需求。公司整个业务的起点，皆源自对消费客群的甄别。针对用户进行研究，判断他们的生活和喜好，描摹他们的生活动线（意思是指个体移动的点所连成的线），进而以创新的手段和方法。公司以对消费者的洞见，精准把握市场需求，打造爆款产品。就公司目前主打的厨房小家电为例，我们认为，公司精准了解厨电主力消费者的需求，是公司业绩高增的逻辑起点。例如，90

后相较于其他际代表现出更独立的性格特征，其偏好一个人的活动，偏好朋克养生；他们更盛行“单生消费哲学”、“都市养生”等生活观念。新宝公司基于“一人食”、“都市健康生活”的生活场景，研发出摩飞小型无线榨汁机、免注水电热饭盒等产品，直击消费者痛点，满足消费者的需求。正是从消费者出发的同理心使公司产品备受市场追捧，摩飞小型榨汁机就曾荣获

2019

年双十一期间天猫平台前

1

小时的销量

TOP1。“双层研发机制”，创造增量需求。公司对于用户需求挖掘是多维的，部分有来源于国外市场的分析，其很多新的消费理念可以吸收；部分源于技术研发人员和制造单位工程人员。此外，公司还十分注重“正序研发”的流程，即先由工程师对技术要件和底层理论形成研究成果后，再通过产品经理的设计智慧，应用于终端产品。“双层研发机制”一方面助力公司发现新的消费场景，研发产品形成增量需求，另一方面以技术先行，以功能化模块创新使用场景，增强使用体验度，提升产品需求量。3.2

多层次渠道营销，塑造品牌竞争优势1）线上渠道“内容经理”和品牌经销商协同，完善各品牌的流量矩阵。首先，“内容经理”通过对产品理解，进行“卖点挖掘+内容营销”。具体细则落地方面，则根据产品的不同阶段协同具备渠道优势的经销商一起实施。目前，公司已拥有成都蓝眼电子商务公司、北京多维互动企业顾问有限公司等一批优秀经销商，双方基于高度的共同目标认可，高度的品牌理念认可下进行合作营销。社交电商运营，差异化内容投放，最大化地利用口碑的力量，精准触达目标用户。小家电的消费主要客户目标是Z世代的青年人，根据

BarclaysResearch的研究，2020

年中国

Z世代约

1.49

亿人，占据整体消费力的

40%。Z时代在互联网时代成长，其购物习惯依托，各种社交平台、垂直社区种草，并乐于社交分享。公司的“内容经理”和品牌经销商基于客户特性进行社区电商运营，通过头部

KOL（如

美食博主日食记

2067.7

万粉丝）、腰部博主的合作进行社交平台种草分享，开箱测评、进入李佳琦、薇娅直播间进行带货、还组建自己的直播团队，进行直播带货。公司基于一系列营销活动，撬动长尾效应，实现目标群体“种草软文”精准覆盖。2020

年中国部分主要社交电商月活用户已超

5

亿，然而社交电商渗透率仅

13.1%，仍有较大提升空间。公司作为较早进行社区电商运营的团队，有望凭借对社区电商的理解，持续进行头部“KOL曝光+中长尾密集种草”，并进一步完成了

UGC的内容闭环，持续提升产品曝光度和品牌美誉度。明星代言，强化品牌认知输出。2021

年

4

月公司宣布王俊凯成为其形象代言人，消息一出摩飞的热度升至一个高点。我们认为，摩飞品牌个性、品质的产品理念，与王俊凯的特性相契合。同时王俊凯的粉丝群体和摩飞品牌目标客户也高度重合。这次代言除了帮助品牌提升曝光度外，也从深层次帮品牌塑造潮流、优雅的品牌形象，让品牌理念更加形象化和风格化，有利于品牌长期的竞争力。社交电商运营，聚焦流量裂变。2018-2020

年公司单位销售费用拉动国内销售额从

3.32

升至

6.93，CAGR达

38%+，并于

2021年

H1

首次超过小熊电器，销售效率显著提升。我们认为，摩飞品牌符合当下审美需求，技术细节处理到位，能激发用户分享欲望，目前已形成一定的粉丝圈效应，粉丝会自主进行大量

UGC内容扩散，有形成流量裂变的趋势。2）线下渠道：线下实体零售+体验店，提升产品感知度。公司线下开设摩飞品牌体验店，让消费者可以参与其中，身体力行地感受产品带来的实用之处，用极致的体验提升用户粘度；同时线下体验店也可以于消费者建立一种更直接的沟通方式，有效的传递品牌价值观和消费者需求。目前，公司已在全国投设了约

1000

家场景展示平台，主要集中在高端百货、

精品超市、潮牌店等，将给消费者打造沉浸式体验。四、固基础，展未来：新赛道带来新增量业绩4.1

外销：海外市场广阔，代工龙头优势不减全球小家电市场广阔，增速稳健。全球视角下，小家电市场趋近于成熟市场。按零售额预计，2014-2018

年市场规模从

799

亿美元增至

983

美元，CAGR约为

6%，并预计于

2023

年达到

1446

亿美元，CAGR约为

8%。其中，中国和美国是主导全球小家电行业最大的两个市场，2018

年分别占据全球市场份额的

25.5%和

24.1%。新冠疫情下，小家电制造产业有望持续向中国集聚。新冠疫情袭来，一方面催生“宅经济”等消费场景，提升国内外小家电需求；另一方面造成全球产业链的停摆，海外工厂生产活动难以为继。海外小家电市场出现供需不匹配，亟需向外部市场引入产品进行销售。中国制造业依托强大的供应链优势，率先从疫情中恢复过来，能填补海外市场的产能缺口。根据海关数据显示，截至

2021

年

8月，厨房电器、个人护理等产品累计出口额增速均超

30%，出口额规模为历史同期最好，小家电制造业向中国集聚现象明显。公司凭借多年积累形成的小家电

OEM/ODM产品综合服务能力和规模优势，有望持续抢占小家电代工出口市场份额。早在

2012年公司小家电出口额就跃居国内行业第一，并连续多年为中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的出口商，其他小家电产品如面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等出口量也位居前列。如前文所谈，公司前期代工业务积淀基础产品平台是公司独特的技术优势，也将助力公司持续抢占小家电出口市场份额。公司通过不断扩展产品品类，深度挖掘现有客户市场潜力，加快新兴市场的拓展力度，国外销售收入有望实现较快增长。2020-2021H1

公司国外销售收入同比增速分别为

39.03%和

43.36%，均高于同期国内小家电出口增速，出口市场份额集中度提升。我们认为未来两年，公司出口收入增速有望延续高增长。4.2

内销：产品矩阵衍生优化，寻求新增量自有品牌架构羽翼完善，静待品牌成长。

公司

2009

年推出定位于高性价比厨房小家电品牌“东菱”后，于

2014

年开启了“摩飞”品牌的运营，主攻高端的创意小家电市场。此后，公司陆续推出针对个人护理电器的“歌岚”、主做咖啡机的“百胜图”、专长净水器的“莱卡”和主营茶饮类的“鸣盏”等子品牌，不断丰富着其在国内市场的品牌架构。根据投资者关系活动记录表叙述，目前，公司咖啡机品牌

Barsetto（百胜图）的专业化产品正逐步被市场认可，其今年销售增速显著增强。正如前文所谈，随着公司平台技术的应用落地，营销策划能力的增强，自有品牌有望持续成长。新兴产品品类持续扩充，寻求业新绩增量。小家电可以分类为食物料理小家电、烹饪小家电、家居小家电以及个人护理小家电。根据弗若斯特沙利文的报告，国内小家电市场规模将从

2019

年的154

亿元增长至

2023

年的

260

亿+，CAGR达到

11.6%，从细分市场来看，家具环境电器和个人护理电器复合增速最快，分别达到16.4%和

15.9%，食物料理小家电和烹饪小家电则均低于小