市场调研导论

第一章

市场调查的概述本章学习目标：熟悉开展一次调查活动的过程；掌握如何明确调查的目标及问题；了解我国市场调查的机构类型；熟悉市场调查人员的应具备的从业要求。1.市场调查的步骤追踪、反馈调查结果整理、分析调查资料提交调查报告准备阶段实施阶段结果处理阶段明确调查的问题设计调查方案正式实施组织部署2.确定调查的问题为什么“铱星”会悲情陨落？铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司1991年设计的一种全球性卫星移动通信系统。铱星最大的特点是通信终端手持化，实现了5个“任何”（5w)，即任何人(whoever)在任何地点(wherever)、任何时间(whenever)与任何人(whomever)采取任何方式(whatever)进行通信。1997年铱星系统投入商业运营，耗资一亿美元的广告宣传将铱星系统的名声推向登峰造极的高度，随后股票大涨。1998年11月1日，正式开通了全球通信业务。然而由于无法形成稳定的客户群，铱星公司亏损巨大，每月的债务利息达4000多万美元。1999年8月13日债权方集团向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；同一天铱星公司申请破产保护。2000年3月17日，铱星公司正式宣布破产。案例启示：企业的调研目标的确定应全面、具体。铱星公司的失误在于只重视对“技术”的研究，而忽略了“市场”的研究。2.确定调查的目标管理决策目标：决策者需要做什么，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。营销研究目标：企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。2.1调查目标的两个层面示例（简要列举）管理决策目标营销研究目标是否应该降价？确定对手降价的原因是什么？确定对手降价带来的影响是什么？确定产品的需求价格弹性可以如何应对对手的降价？确定现有广告的效果确定消费者的偏好和购买意图是否应该引进新产品2.2如何确定调查的目标2.确定调查的目标问题的现象或症状调研问题形成具体的营销研究目标相关工作同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究环境背景历史信息资源、目标、约束消费者行为与营销水平政治、经济等宏观因素课堂思考题：请以“某饭店的销售额下降，如何提高？”这个管理决策问题来形成营销研究目标参考答案：现象顾客流失投诉增加环境背景厨师流失产品单一装修环境服务的素质竞争者加入营销研究问题确定是否由于产品口味不受欢迎确定是否菜品单一，客人厌倦就餐环境是否需改善服务员的行为是否规范是否是有竞争者，是否需要增加广告3.市场调查组织的选择3.1市场调查机构的选择方式企业根据生产经营的需要，在企业内部设立专门的调查部门。自行调查企业委托外部专门的市场调查组织进行调查委托调查功能导向模式企业内部调查机构的设置模式营销总监销售经理广告经理调研经理产品经理产品导向模式营销总监销售经理广告经理调研经理产品经理A产品经理调研经理B产品经理调研经理企业内部调查机构的设置模式地区导向模式营销总监销售经理广告经理调研经理A地区经理B地区经理调研经理广告经理销售经理企业内部调查机构的设置模式顾客导向模式营销总监消费者用户工业用户调研经理产品经理广告经理调研经理销售经理广告经理调研经理销售经理企业内部调查机构的设置模式委托市场调查公司的类型：数据服务调查公司——“辛迪加”委托型市场调查公司现场调查服务公司专项服务和辅助性公司优点：①成本低；②对实际情况掌握比较全面深入；③可积累经验。缺点：①缺乏客观性评价，感情色彩浓；②专业技术欠缺，影响结果的准确性。自行调查优点：①经验丰富、专业性强、结果客观；②资源丰富。缺点：①成本费用高；②保密性不强；③对企业熟悉度不够，需交流了解的时间长。委托调查4.市场调查人员的选择调查项目经理4.1明确市场调查人员的职责调查项目助理调查专员调查专员调查专员明确调查项目目标制定调查项目计划成立项目管理的信息系统建立或贯彻项目管理制度调配项目资源营造良好的团队氛围项目控制成员的考核调查项目经理的工作职责协助上级管理项目成本控制工作，对各部门资源利用、合同指出意见和建议；测算调研项目的经营成本并进行日常管理，组织、配合公司各部门完成调研项目的可行性研究报告、项目实施计划的编制工作；根据公司业务需要及公司各部门的业务计划，参与调研的管理控制工作；完成上级交办的其他任务。调查项目助理的工作职责协助市场调查主管具体组织市场调研活动；根据市场调查计划，提出调查组织方案，上报市场部主管，签批后执行；制定调查方法，调查路径，制作数据统计表格，协助调研主管完成调查报告；协助做好对外合作业务的联系和洽谈；完成领导交办的其他工作。调查专员的工作职责4.2调查人员的从业条件基本知识要求基本技能要求职业素质要求综合掌握市场营销、统计学、消费者心理学、商品学、项目管理等知识和原理；掌握数据分析综合知识，掌握常用统计软件的计算方法；全面掌握调查设计的原理和科学方法；掌握市场调查的综合知识、程序、方法与技巧；掌握市场调查报告的撰写方法。基本知识要求：能独立执导市场调查的全过程，并为被指导者进行调查示范；能选择准确的语言与技巧进行交流；能熟练的运用各种调查方法进行市场调查；能全面、准确、深入的进行调查结果的处理与分析，撰写调查报告；能独立进行各种调查工具和手段