德思勤-深圳中航-鼎诚国际-写字楼推广策略

中航工程营销(yínɡxiāo)纲要

—中航苑街区改造思路与“鼎诚国际〞推广策略德思勤置业第一页，共一百一十三页。如何确立“中航苑街区〞在深圳城市中的优势(yōushì)地位？如何进行“鼎诚国际〞工程的市场推广？如何树立中航地产卓越的企业形象？序言第二页，共一百一十三页。今天(jīntiān)，我们的报告将围绕这三个问题进行阐述.因时间所限，个别篇章未能全面展开，但德思勤置业会以不懈的努力，随时为中航地产提供全面、优质、专业的地产效劳。第三页，共一百一十三页。第一篇对城市街区(jiēqū)升级改造的思索第二篇中航苑街区升级改造方案第三篇“鼎诚国际〞的市场推广策略第四篇关于中航地产品牌建设的思考第四页，共一百一十三页。第一篇

对城市(chéngshì)街区升级改造的思索第五页，共一百一十三页。第一章

对现行(xiànxíng)城市建设的反思第六页，共一百一十三页。一、现行(xiànxíng)城市建设存在的问题〔一〕过分强调片区功能划分，无视了人们需求的多样性，以及获取城市资源的效率低下；〔二〕片面强调人造环境，造成了自然生态资源的缺失(quēshī)；〔三〕过分依赖现代交通系统，造成了步行邻里空间的失落；〔四〕规划、设计和建设的粗制滥造，使城市失去个性和美感。第七页，共一百一十三页。二、香港的城市(chéngshì)建设经验

规划合理；

功能空间的有机复合；

良好的管理(guǎnlǐ)——效率、繁荣第八页，共一百一十三页。三、新加坡的城市(chéngshì)建设经验强调自然环境与人工环境的和谐(héxié)；社区空间规划、设计以人为本，强调生活的舒适性和便利性；——美丽、怡人注重社会公平，强调“居者有其屋〞第九页，共一百一十三页。第二章二十一世纪(shìjì)城市宣言第十页，共一百一十三页。

对中航苑街区进行(jìnxíng)升级,将其从一个传统的商务街区,改造成一个规划合理、密度适中、功能丰富、交通便捷、运作高效、生活舒适的现代都市人居环境,是我们在新世纪的城市建设指导思想,即21世纪城市宣言。第十一页，共一百一十三页。一、21世纪(shìjì)城市宣言的理论根底〔一〕简.雅各布斯：城市多样性理论

〔二〕马斯洛人的需求(xūqiú)层次理论〔三〕生态经济学与生态建筑理论

第十二页，共一百一十三页。保持较高的居住密度，从而产生复杂的需求;增加沿街的商业〔商铺〕，从而丰富街道的活动;缩小(suōxiǎo)街区面积，以增加街道数量，从而增加人们相互接触交往的时机;保存老房子，从而增强城市的历史价值与地标〔一〕简.雅各布斯“城市(chéngshì)多样性理论〞第十三页，共一百一十三页。〔二〕马斯洛“人的需求(xūqiú)层次理论〞1、人具有多层次的复杂需求,它们的满足过程遵循着一种依次递进和交互提升的关系。2、人类需求的五个层次(céngcì):根本的生理需求;平安需要;情感归属感;尊重感;自我实现感第十四页，共一百一十三页。〔三〕生态经济学与生态建筑(jiànzhù)理论

生态资源是一种珍贵财富，其在人类的生存\开展过程中，具有不可替代的重要作用;生态建筑(jiànzhù)是一种最适于人的生产和生活的人居环境第十五页，共一百一十三页。二、21世纪城市宣言(xuānyán)的主要内容城市是一个可以满足人们多种需求的复杂人居空间环境;城市街区的价值，取决于其满足人们需求的功能复合程度以及人们满足自身需求的效率;都市生活社区的价值，取决于其所拥有的城市资源丰富程度，获取资源的偏利程度、自然生态度以及三者之间的相互(xiānghù)关系.第十六页，共一百一十三页。三、21世纪(shìjì)的“新城市〞特征3、便捷的交通系统对外交通网络四通八达;街区内部(nèibù)步行系统非常完善,所有的功能与生活设施,均可以步行到达.

1、复杂(fùzá)多样的功能结构:居住区、写字楼、酒店、学校、影院〔艺术馆〕娱乐、零售商业、餐馆、休闲2、良好的生态环境苍翠的森林，大片的绿地，多样性的生物，使人与自然和谐共存第十七页，共一百一十三页。城市(chéngshì)运营商四、21世纪城市(chéngshì)宣言要求开展商的社会角色定位第十八页，共一百一十三页。五、21世纪(shìjì)城市宣言的城市开发理念

追求效率(xiàolǜ)、和谐与繁荣——符合(fúhé)人性的人居环境第十九页，共一百一十三页。六、21世纪(shìjì)城市宣言的生活理念

——追求繁华与便利;——追求人与建筑(jiànzhù)、环境及自然之间的和谐;——爱精彩生活、爱都市文化

第二十页，共一百一十三页。七、21世纪城市(chéngshì)宣言的生活模式

·构筑步行街区的生活邻里空间;·拥有丰富多彩的城市资源(zīyuán);·与自然和谐共存第二十一页，共一百一十三页。第二篇

中航苑街区升级(shēngjí)改造方案第二十二页，共一百一十三页。第一章中航苑街区(jiēqū)现状第二十三页，共一百一十三页。

中航苑的现状功能,主要是宾馆酒店业、百货商业、商务办公(bàngōng)和居住四个方面。第二十四页，共一百一十三页。一、中高档宾馆\酒店上海宾馆〔三星级〕、格兰云天(yúntiān)大酒店〔四星级〕二、百货商业天虹商场、华润超市三、商务办公航都大厦、南光大厦、飞亚达大厦、航城大厦等四、普通居住中航公寓大厦、中航公寓〔多层〕、航苑大厦第二十五页，共一百一十三页。第二章中航苑街区价值(jiàzhí)分析第二十六页，共一百一十三页。

中航苑位于华强北商圈的西南部，西面紧邻(jǐnlín)市中心公园，东、北、西、南分别被中航路、振华路、华富路和深南路围合。整个街区占地面积约11万平方米。中航苑街区地段独特，具有巨大的商业价值、生态价值、生活价值和地标价值。第二十七页，共一百一十三页。中航苑街区位于华强北商圈范围之内，是华强北商圈的有机构成局部。街区不仅可以共享整个商圈的城市商业资源，并且对商圈的繁华起着巨大的促进和提升作用(zuòyòng)，因此地块商业价值巨大。一、商业价值第二十八页，共一百一十三页。在繁华都市，绿色生态(shēngtài)资源往往是最为缺乏的一种珍贵资源；而中航苑街区的位置却得天独厚，将商业资源和生态(shēngtài)资源两者完美地结合在一起。街区西面147万平方米的城市中心公园，仿佛是为本街区特设的后花园，其生态(shēngtài)价值无与伦比。二、生态(shēngtài)价值第二十九页，共一百一十三页。中航苑〔华强北商圈〕的四周(sìzhōu)，分别是通心岭、白沙岭、中心区北区和福华片区，周边方圆1000米范围内,聚集了行政办公〔市政府〕、学校〔深圳实验学校、外国语学校〕、医院〔市妇儿医院、市中医院、福田医院〕、图书馆等公共行政、文化及生活配套设施，生活资源十分丰富。三、生活(shēnghuó)价值第三十页，共一百一十三页。中航苑街区位于华强北商圈的西南部，既是整个商圈的“龙头〞，又是自城市(chéngshì)西部进入繁华东部的门户，因此其地标价值非常突出。这一点，可以从“上海宾馆〞在市民心目中的高知名度,得到充分表达。四、地标价值(jiàzhí)第三十一页，共一百一十三页。第三章

中航苑升级改造(gǎizào)方案

第三十二页，共一百一十三页。一、街区功能定位集宾馆酒店、商务办公、大型超市、都会居住、康体娱乐(yúlè)和商业文化等六大功能于一体的、综合性高档商务街区。第三十三页，共一百一十三页。二、街区市场形象(xíngxiàng)定位

深圳城市(chéngshì)开展的目标之一,是建成现代化、国际性城市(chéngshì)。而深圳的国际化特色,将由代表深圳开展水平和特征的具体街区〔社区〕来表达，如蛇口、华侨城、中心区、华强北和人民南等街区等国际商务(shāngwù)港

精彩生活圈第三十四页，共一百一十三页。三、街区开展(kāizhǎn)目标目标(mùbiāo)之一——华强北商圈的核心和“灵魂〞商圈的核心,不一定是地理上的中心，而是最能表达商圈特色、水平和内涵的地方。华强北商圈目前最缺乏的,是表达都会商业(shāngyè)文化的硬件和软件;而中航苑街区最有条件去担当这一重任。第三十五页，共一百一十三页。像华侨城、天安数码城一样(yīyàng)，成为深圳的城市名片目标之二——深圳最有特色(tèsè)的街区〔社区〕之一目标(mùbiāo)之三——国际性综合商务街区第三十六页，共一百一十三页。四、升级(shēngjí)改造方案符合(fúhé)华强北商圈〔上步工业区〕的总体规划条件依托街区现有的建筑及功能定位状况遵从前述新的街区功能定位、档次定位、市场形象定位和开展目标定位〔一〕升级(shēngjí)改造原那么第三十七页，共一百一十三页。

〔二〕具体措施1、

保持现有的宾馆(bīnguǎn)酒店业功能建筑上海宾馆和格兰云天大酒店，均为中高档酒店，且在深圳市民心目中具有良好形象，因此宜保持现状。2、提升商务办公楼档次、扩充办公空间现有(xiànyǒu)的航都大厦、南光大厦均为中、低档办公楼，市场形象欠佳。宜扩建、改建新的商务办公楼宇，以提升街区的形象和档次。第三十八页，共一百一十三页。4、强化康体娱乐功能利用中航健身会、21世纪演艺中心等康体娱乐资源,扩充运动、娱乐、休闲设施，扩大经营规模，提高经营水平和档次，从而强化街区的综合商务功能。可借鉴人民南港逸豪庭的“国际美姿城〞等康乐(kānglè)休闲设施运作经验。

现有的中航公寓、公寓大厦及航苑大厦等住宅楼，均为普通住宅,宜对其进行(jìnxíng)改造，挖掘街区商务、生态、地标和生活价值，提高居住的档次和质量。3、提升(tíshēng)住宅档次第三十九页，共一百一十三页。5、增加商业文化交流、展示和传播功能在新建楼宇中，辟出一定的面积，设立全国第一家“都会文化馆〞，集中展示现代都市文化(如建筑、雕塑、绘画、文学等)，促进深圳都会文化开展，同时(tóngshí)提高街区的品味和价值。文化建筑对街区价值的提升，具有极大的促进作用。如华侨城的超然价值和地位，与何香凝美术馆、华夏艺术中心等文化设施密不可分。第四十页，共一百一十三页。五、街区(jiēqū)推广名称筹划〔一〕中航城其优点(yōudiǎn)是嵌入了企业商号，易于塑造企业品牌〔二〕中航·世纪(shìjì)新城嵌入了企业商号，易于塑造企业品牌表达街区在二十一世纪〔新世纪〕的城市开发理念。第四十一页，共一百一十三页。〔三〕城市(chéngshì)坐标寓意中航苑街区的升级改造方案(fāngàn)，将代表深圳城市建设将要到达的一个新高度；表达街区在二十一世纪的城市开发理念，中航苑街区将成为新世纪城市开发建设的方向和典范；与本街区的地标特征相一致，表达街区的城市坐标价值。第四十二页，共一百一十三页。第四章

现行街区改造规划(guīhuà)方案评析第四十三页，共一百一十三页。从二期总平面图看,现行街区规划从整体上看比较(bǐjiào)合理。与现状相比,具有如下优点：一、规划方案(fāngàn)的优点〔二〕街区规划(guīhuà)极具现代风格，表达了现代都市的生活情调；〔一〕规划根本表达了街区开展的目标定位与街区功能，创造了一个多样化的人居环境；第四十四页，共一百一十三页。〔三〕街区形象、档次有了较大的提升；〔四〕绿化与公共活动空间明显增大，街区容积率提高，但建筑(jiànzhù)密度降低；〔五〕增设了小学、停车位等配套设施，完善了街区的服务功能；〔六〕街区内部形成了立体的步行交通系统，且与各个公共活动空间、绿化景观之间的联系更为便捷。第四十五页，共一百一十三页。街区规划(guīhuà)街区规划的步行(bùxíng)系统第四十六页，共一百一十三页。二、街区规划存在(cúnzài)的问题〔一〕街区公共活动空间面向深南大道，受深南大道车辆噪音干扰比较严重，街区内环境不够安静；〔二〕街区的绿化景观规划,对深圳中心公园(gōngyuán)这一生态景观价值的利用不够充分，二者之间缺乏有机联系；〔三〕贯穿街区南北的步行道要穿越小学，学校和步行道之间易形成干扰。第四十七页，共一百一十三页。第三篇“鼎诚国际(guójì)〞的市场推广策略第四十八页，共一百一十三页。第一章

“鼎诚国际〞工程的市场(shìchǎng)形象定位第四十九页，共一百一十三页。第五十页，共一百一十三页。第五十一页，共一百一十三页。一、地块位置(wèizhi)及规模

中航城区以振中路为界,分成南北(nánběi)两个局部。南部地块主要以宾馆酒店、商务办公和百货超市为主，分布有天虹商场、格兰云天大酒店、上海宾馆、南光大厦和航都大厦等建筑；北部以居住为主，分布有中航公寓、中航公寓大厦和航苑大厦等建筑。“鼎城国际〞工程位于北部居住区，振中路与中航路交叉的西北部。地块规那么方正，呈长方形，东西稍短，南北略长。总用地面积8548.9平方米第五十二页，共一百一十三页。二、地块价值(jiàzhí)分析地块周边一公里范围内,云集了众多的商业超市(天虹商场、铜锣湾广场、万佳百货等)，名牌中、小学校〔深圳实验学校中学部、小学部、幼儿部，市外国语学校〕，医疗卫生机构〔市妇儿医院、福田人民(rénmín)医院、市中医院〕,文化科技设施〔市图书馆、科技馆、博物馆〕,行政办公机构〔市政府〕,饮食娱乐场所〔振华路美食街、华强北商业街〕和金融证券机构〔振华路证券一条街〕,生活资源应有尽有，尽享都市的繁华与便利。〔一〕都市生活资源(zīyuán)十分丰富第五十三页，共一百一十三页。〔二〕交通(jiāotōng)异常便捷地块四周500米范围内,是深南中路、华富路、红荔路、华强北路等城市主次干道(ɡàndào)，且上海宾馆站是公共交通枢纽路站。200米范围内是振华路、中航路、振中路等城市支路，距地铁华强路站也只有举步之遥。因此，无论是步行还是驱车，出入都十分方便。第五十四页，共一百一十三页。〔三〕生态资源(zīyuán)得天独厚地块西边一街之隔〔华富路〕,便是市中心公园。中心公园占地面积达147万平方米，里面绿树成荫、百花争艳，不仅是城市的天然绿肺，而且(érqiě)是市民休闲、赏景的理想场所。其优美的环境，全市绝无仅有。第五十五页，共一百一十三页。〔四〕商务(shāngwù)资源十分丰富地块位于华强北商圈之内，周边商业贸易、专业市场、金融证券、商务办公、宾馆酒店等商务资源十分丰富，商务气息浓郁(nónɡyù)，居住可以尽享财富先机。〔五〕地标性较强上海宾馆地段〔中航苑街区〕的地标性，在全市独一无二；而“鼎诚国际〞工程位于本街区之内，因而具有较强的地标性质。地块的标志性，可以使居住在此的人，具有强烈的身份识别感，进而(jìnér)产生出居住优越感。第五十六页，共一百一十三页。三、“鼎诚国际〞住宅工程(gōngchéng)所具有的特征在大都市的繁华(fánhuá)地段，有时会耸立着一些商界成功人士或社会名流居住的尊贵府邸。如上海霞飞路上的哈同公馆．杜公馆等。本工程是一种品质出众的特殊住宅，它具有如下三个方面的典型特征：第五十七页，共一百一十三页。占据着大都市的最显赫地段，既尽享都市繁华(fánhuá)，又具有良好的生态居住环境。〔一〕地段(dìduàn)尊贵〔二〕空间(kōngjiān)大气建筑大气而阔绰，尽显主人尊贵身份。不仅室内建筑空间宽敞开扬，而且有自己的大花园〔市中心公园〕，犹如往时都市里的公馆，如哈同公馆，?金粉世家?里面的金公馆等。第五十八页，共一百一十三页。〔三〕建筑富有(fùyǒu)品味本工程建筑设计出自名家之手，典雅精致,内涵丰富(fēngfù)。建筑不仅仅是一种居住空间，同时还给人美感，给居住者以成就感和自我实现感。花园那么尽显园林之美，人行其中，感受到的不仅仅是草木的芬芳，而且可以吮吸到翰墨之香。第五十九页，共一百一十三页。四、工程的目标(mùbiāo)客户客户群体(qúntǐ)大致分为三类：第一类：城市(chéngshì)财智一族第六十页，共一百一十三页。随着经济持续、高速的开展，逐渐造就了阵容庞大的管理阶层和专业技术阶层。诸如职业经理人、高级白领、律师、艺术家、技师等。这一类人群大多出生在六、七十年代，受教育程度普遍较高，思想活泼，吸收新事物能力强，是现代城市人的代表。由于职业关系，这类人对城市生活环境有较大的依赖性，对居所(jūsuǒ)的独立性、私密性要求较高，渴望拥有完全的自我空间，追求高品味且与众不同的生活方式。第六十一页，共一百一十三页。第二类：社会名流阶层(jiēcéng)

第六十二页，共一百一十三页。这类人群选择代表身份的楼盘，可以(kěyǐ)证明自己价值和地位的楼盘，可以投资的楼盘。他们收入高，素质高，有多处住房，看重生活质素。第六十三页，共一百一十三页。第三类私营(sīyíng)企业主及个体户〔以华强北商圈企业主居多〕第六十四页，共一百一十三页。这类人群大都白手起家，靠勤劳而逐渐致富，在尝尽生活的酸甜苦辣后，他们比前两类人群更多了一份(yīfèn)追求舒适生活的迫切感，对工作的城区更有一份认同感。非常希望在自己成长的城区里拥有自己的家园，在改变自己命运的同时，同时也希望改变下一代的命运。第六十五页，共一百一十三页。这几类人群，一方面喜爱都市生活的方便、舒适；另一方面又向往环境的宁静、幽雅，并以居住区具有鲜明的文化特质而自豪。

中航苑街区得天独厚的人文、自然环境，完善的配套设施，优良(yōuliáng)精致的兼建筑品质，以及合理的价格，正是为满足这些人群的需求而应时而生。第六十六页，共一百一十三页。五、目标(mùbiāo)客户的生活方式〔一〕讲究生活品味和文化素养，对居住环境和居住质量要求较高；〔二〕公、私社交(shèjiāo)频繁，对街区的交通便利程度要求很高；〔三〕生活阔绰，内容丰富多彩，对街区的繁华程度和都市生活资源的丰富程度要求很高。第六十七页，共一百一十三页。六、物业(wùyè)市场形象定位国际(guójì)都会名邸在大都市的繁华地段，有时会耸立着一些商界(shānɡjiè)成功人士或社会名流居住的尊贵府邸。第六十八页，共一百一十三页。第二章“鼎诚国际(guójì)〞市场推广策略第六十九页，共一百一十三页。一、确立工程推广(tuīguǎng)主题在一个市场发育充分、产品竟争剧烈的房地产市场，房地产产品〔住宅〕必须具有宝满的物业形象，具有明确的市场推广主题。只有这样,产品在推广过程中，才会形成自己的差异化优势，从而在产品林立(línlì)的楼市中,增加自身的可识别性。第七十页，共一百一十三页。二、本工程推广(tuīguǎng)主题国际的、时尚(shíshàng)的、贵族的都市名邸通过各种方式，将工程的这种特定住宅(zhùzhái)特征,全面而充分地在社会公众〔特定人群〕中展现出来。第七十一页，共一百一十三页。三、本工程(gōngchéng)所表达的生活模式不同种类的住宅，本质上表达着不同人群的居住模式和生活方式。在本工程推广中，我们宣传、演绎出一种全新的生活方式—“国际都会名邸〞生活方式，并激起特定人群对该种生活方式的憧憬和向往。从房地产产品升级和营销的演变历史来看，人们对住宅的认识经历了从卖建筑本身，到卖环境〔园林、景观〕，再到卖生活方式、文化(wénhuà)品味和社会气氛的过程。因此，在本工程推广过程中，我们不能拘泥于卖产品本身，就楼卖楼，而应创立出一种新的生活方式和价值观念。第七十二页，共一百一十三页。以街区(jiēqū)价值带开工程居住价值四、工程(gōngchéng)推广策略〔一〕推广策略之一——由于该工程的居住(jūzhù)价值，主要依托了中航苑街区的价值。因此在市场推广中，应充分整合中航苑街区及华强北商圈的街区价值，从而顺理成章地带出“鼎诚国际〞的独特居住(jūzhù)价值。本工程所依托的街区价值,可从下面三个层次进行挖掘。第七十三页，共一百一十三页。整合街区(jiēqū)资源时,应围绕工程市场推广的主题来进行，而不能杂乱无章地拼凑。1、整合中航苑街区的商务资源、生活资源和地标资源；2、整合华强北商圈的商务资源、生活资源；3、整合华强北商圈周边地区的各类城市资源〔中心公园(gōngyuán)的生态资源、周边学校教育、医疗卫生、文化科技、行政办公等公共配套资源和生活资源〕第七十四页，共一百一十三页。〔二〕推广策略(cèlüè)之二——以文化价值提升居住价值产品〔住宅〕竞争的最高境界,是街区(社区)文化和建筑(jiànzhù)文化的竞争。因此优质的居住区,都是以文化做为有力支持。最典型的例子如华侨城。在关于深圳的未来开展定位中，市政府提出了要把深圳建设成“文化城市“和“生态城市“的战略,这充分反映了政府和社会对城市质量与居住质量的一种全新认识。由此可见，通过营造文化气氛打造高素质社区，已成为人们的共识。第七十五页，共一百一十三页。“鼎诚国际〞要到达提高售价的目的，必须建构出工程的核心价值，即文化价值。构建文化价值的具体措施,可从如下(rúxià)三个方面入手。1、明晰工程的建筑(jiànzhù)风格，丰富建筑(jiànzhù)本身的文化内涵建筑风格是一种文化的积淀和表达，是一个地区、一个民族(mínzú)在长期开展过程中，在建筑领域所创造出的一种文化成果。另一方面,任何建筑(包括园林)，又都是根植于一定文化土壤的产物。因此,把握建筑风格的精髓，将其运用到具体的建筑工程之中，可以大大提高工程的品质和价值。第七十六页，共一百一十三页。2、规划(guīhuà)．预留出足够的文化硬件设施如将裙楼的第三层，设为〞都会文化馆〞,开创国内〞都会文化〞收集(shōují)、展览、交流的先河;并与国家有关政府部门和文化机构合作，将其建成〞都会文化〞文化传播、交流基地。3、从〞软件〞上营造文化(wénhuà)气氛定期并办各类“城市主题文化〞展览、研讨、交流活动，不断提高街区的影响力和辐射力。如华侨城的华夏艺术中心与何香凝艺术馆，便经常举办各类艺术活动；天安数码城那么经常举办民营企业及高科技方面的交流活动。第七十七页，共一百一十三页。〔三〕推广(tuīguǎng)策略之三——以风情营销(yínɡxiāo)方式促进客户购置从住宅营销的模式来看，主要有风情营销、感情营销和激情营销三种模式。由于本工程所处(suǒchǔ)的街区非常成熟，生活资源异常丰富，并且具有一定的规模，因此可以采用风情营销为主要营销模式，同时辅以感情营销。在具体的风情营销方法上，我们可以采取如下措施，来表达工程的“国际都会名邸“生活方式。第七十八页，共一百一十三页。1、现场(xiànchǎng)体验通过对街区各类城市资源的整合，形成“精彩生活圈〞，将与生活相关的社交(shèjiāo)、休闲娱乐〔21世纪演艺中心〕、饮食、运动健身〔中航健身会〕、文化、购物〔天虹商场〕和办公等资源串连起来，让业主亲身体验舒适、方便和尊贵。在形式上，可以借鉴万科创办“万客会“，华侨城创办“侨城会“的做法，创办“中航会“，从而建立起公司长期而稳定的客户资源网络。第七十九页，共一百一十三页。2、活动(huódòng)营销可以举办如下活动，让媒体以新闻报道的形式，向社会公示展示(zhǎnshì)出中航苑的街区价值和〞国际都会名邸“的住模式二十一世纪城市建设研讨会〞国际都会名邸“生活方式研讨会都会文化(wénhuà)专题展中航苑街区升级改造报告会第八十页，共一百一十三页。〔四〕其它营销(yínɡxiāo)策略综合运用(yùnyòng)价格策略，媒体运用(yùnyòng)策略，时间节点策略，工程节点策略等营销策略，从而实现工程较高的售价和理想的销售进度。第八十一页，共一百一十三页。第三章导入大盘营销(yínɡxiāo)理念第八十二页，共一百一十三页。一、大盘营销(yínɡxiāo)的核心要点确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念(gàiniàn)构筑支撑这一主题概念的技术与效劳体系树立社区品牌形象，使业主拥有舒适感和自豪感营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感第八十三页，共一百一十三页。上面一横是纲，是理念、是灵魂，是整个中航城区改造(gǎizào)和整合资源的总谱中间一竖是具体操作，包括规划、产品打造，是功能化、程序化的工作下面一横是市场引爆，包括整合传播与营销二、鼎诚国际(guójì)“工〞字型营销框架第八十四页，共一百一十三页。【鼎城国际营销(yínɡxiāo)模式】工程(gōngchéng)价格(jiàgé)卖场包装销售策略口碑现场广告—物业管理—效劳—入伙住宅实景展示—社区文化活动第八十五页，共一百一十三页。例：风和日丽(fēnghérìlì)整体运作营销曲线A组团C组团D组团B组团时间轴数值轴营销费用率曲线现场展示度曲线社区美誉度曲线销售价格曲线第八十六页，共一百一十三页。和谐(héxié)的民风亮丽的日子美丽小城亲爱(qīnài)一生和谐(héxié)

亲爱善美真实真平常故事生活社区A组团C组团D组团第八十七页，共一百一十三页。中航街区再造(zàizào)鼎诚国际(guójì)开发中航资源(zīyuán)重组舆论造势，引导大盘概念理念规划，塑造人文社区形象模式创新，聚焦市场热点中航城区与鼎诚国际的营销互动第八十八页，共一百一十三页。第四章

工程完善(wánshàn)建议第八十九页，共一百一十三页。一、裙楼功能定位及空间(kōngjiān)利用建议根据中航苑的街区功能定位，需要强化街区的康体娱乐(yúlè)和文化展示功能；同时从提升〞鼎诚国际〞的品质和营销推广角度看，本工程也需要安排一定的文化及休闲娱乐(yúlè)场地。因此建议将底层裙楼的第三层，用作以下两种用途。第九十页，共一百一十三页。〔二〕和中航健身会联动，设立“中航健康中心〞为业主及周边客户提供健身、运动(yùndòng)、美容美姿、休闲娱乐效劳。〔一〕设立“都会文化馆〞从市场情况看，这样做并不影响裙楼的利用价值。目前市场上，住宅商业裙楼的空置率较高，如都会100三层裙楼目前仅利用了两层，富怡雅居、阁林网苑的裙楼至今尚未利用起来。因此(yīncǐ)开辟“中航健康中心〞和“都会文化馆〞，将不仅丰富裙楼的使用功能，提高裙楼的利用率，而且会提升工程的品味和价值。第九十一页，共一百一十三页。二、明晰(míngxī)建筑风格〔一〕鲜明(xiānmíng)的建筑风格可以提升工程形象和品味这一点，最典型的案例(ànlì)莫过于本街区的上海宾馆。上海宾馆的名气之所以如此响亮，除了地段因素之外，与其独特的建筑造型和鲜明的欧式建筑风格密不可分。第九十二页，共一百一十三页。〔二〕工程(gōngchéng)建筑风格建议由于(yóuyú)“鼎诚国际〞以国际化、时尚性为建筑特色，因此可以采用清新明快的现代建筑风格,立面以轻快明朗的色彩〔如银灰色、白色〕为主，表达强烈的现代气息。〔三〕建筑风格的表现形式由于本工程的建筑设计已经完成，因此在不改变已确定的设计方案和增加(zēngjiā)建筑本钱的情况下，可以在以下三个方面对建筑风格进行演绎。第九十三页，共一百一十三页。“鼎诚国际〞建筑(jiànzhù)立面现状北立面南立面第九十四页，共一百一十三页。东立面西立面第九十五页，共一百一十三页。1、屋顶造型上作些变化(biànhuà)，增强建筑的轮廓感和每栋建筑的可识别性第九十六页，共一百一十三页。2、在建筑立面上增加一些现代(xiàndài)建筑符号，打破立面线条的单调感，丰富立面层次3、通过局部色彩的变化，使建筑立面层次丰富多彩第九十七页，共一百一十三页。〔一〕设计原那么：精致、典雅，让人体验到一种(yīzhǒnɡ)“文化〞和“品味〞三、园林设计建议(jiànyì)第九十八页，共一百一十三页。建筑(jiànzhù)与园林相互融合，增大了空间尺度感〔二〕园林效果(xiàoguǒ)参考第九十九页，共一百一十三页。怡人的空间尺度(chǐdù)悦目的视觉效果第一百页，共一百一十三页。亲近自然(zìrán)、强调质感的环境小品第一百零一页，共一百一十三页。〔一〕B户型〔如右图〕(1)入户门正对主卧门，客户会认为风水不好；(2)主卧房门与卫生间门〔W8〕相互干扰，建议将卫生间门开设(kāishè)于与卧室交接的隔墙处。四、局部(júbù)户型修改建议第一百零二页，共一百一十三页。〔二〕D户型〔如右图〕D户型本身面积较小，图中所示部位通道过长，浪费了使用面积。建议将厨房、餐厅合二为一，从而减少(jiǎnshǎo)交通面积。第一百零三页，共一百一十三页。〔三〕G户型〔如右图〕从入户门到客厅(kètīng)、卧室,必须