如何用图表达思想课件

用图表达思想北大纵横管理咨询2002年8月TrainingProgram1用图表达思想北大纵横管理咨询TrainingProgra目标要支持自己的观点，必须提供有力的数据和事实的支持，而数据的表现形式直接影响表达的效果图表无疑是一种非常好的表现形式，应当随时随地为客户准备好图表应当是简明而友好的，可以清楚地将我们要表达的意思传递给客户每一张图表应该有自己特定的含义，不应为了用图而去用图数据表格是绘制图表的基础数据表格是一种沟通工具而不是计算工具2目标要支持自己的观点，必须提供有力的数据和事实的支持，而数据目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片3目录绘图基础3目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片4目录绘图基础4Officegraphics简介Officegraphics提供了方便的图表绘制功能，在excel和powerpoint中均可以使用该功能。图表的组成销售额（万元）图例网格线数据标志刻度线标志数值轴标题背景数据单位5Officegraphics简介Officegraph目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片6目录绘图基础6柱形图柱形图用于显示一段时期内数据随时间的变化或者对各数据项进行比较。柱形图中，横轴表示分类，纵轴表示数值。7柱形图柱形图用于显示一段时期内数据随时间的变化或者对各数据项CAGR(1990-96)62%MM产出RMBBn(1996RealRMB)0.41.12.63.84.44.54.9100887656413836平均价格指数::产品产出用簇形柱形图表示产出随时间的变化。8CAGR62%MM产出RMBBn0.41.12.63.8按价格段细分的产量Unit:thousandtons374.7388.4423.4457.7493.4532.8堆积柱状图表示按价格细分的高、中、低端产品的产量随时间的变化。CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%9按价格段细分的产量Unit:thousandtons37成本结构通过堆积柱状图细分各组成部分的构成。10成本结构通过堆积柱状图细分各组成部分的构成。10公司地位FragmentedMarket%ofMarketSizeRMB100BnConsolidateMarket百分比柱状图反映客户公司与竞争对手相比在市场中所处的地位。%ofMarketSizeRMB100Bn11公司地位FragmentedMarket%ofMark按价格段细分的客户销售额与销售量

(salesbreakdown)销售量销售额10.6万吨43.3亿元100元以上10元以下10-40元40-100元客户2006年销售量与销售额结构通过百分比柱状图比较产品的销售量与销售额按价格段的构成，40－100元的产品对销售额的贡献最大。系列线，在“数据系列格式”命令中选择“选项”选项卡中选中“系列线”。12按价格段细分的客户销售额与销售量

(salesbreakd对数刻度与B公司比较，A承担了较高的营运成本。AB营运成本(万元/月)营运成本(万元/月)销售额(万元/月)销售额(万元/月)营运成本:销售额=1:103营运成本:销售额=1:1248(logscale)纵轴用对数刻度放大微小数据比例在“坐标轴格式”命令中选择“对数刻度”13对数刻度与B公司比较，A承担了较高的营运成本。AB营运成本(按产品细分的销售额/利润百分比柱形图可以广泛用于数据的比较－A产品/地区/部门对客户公司的营业利润中的贡献最大。Salesandprofitsbreakdown

RMB3BnRMB10BnProduct/division/regionABCD14按产品细分的销售额/利润百分比柱形图可以广泛用于数据的比较－反映组成部分/增长的柱形图RMB454253446252XX彩电零售价格构成668015反映组成部分/增长的柱形图RMB454253446252XX按市场份额和产品类别细分的市场概览

(MarketMapbymarketshareandsegment)通过横轴反映产品销售额，纵轴反映该产品的市场份额，该图从两个指标反映了市场状况及客户公司所处的地位，这种表达方式广泛用于我们的分析中。TotalSales=Rmb100BnSegmentABCDEFGMarketShareProductcategories/region/priceClient$$$$$$$Marketmapbymarketshareandproduct16按市场份额和产品类别细分的市场概览

(MarketMap按零售终端和产品细分的市场宾馆酒楼/娱乐场所超市/综合商场小饭店/招待所超市/综合商场小卖部宾馆超市/综合商场0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场小卖部10至20元20至50元50元以上酒楼/娱乐场所小饭店/招待所按零售终端和产品细分的市场状况总销售额＝500万元260万元120万元50万元70万元17按零售终端和产品细分的市场宾馆酒楼/娱乐场所宾馆0%10%2按消费群细分的市场市场总容量=XX人民币

消费群细分(占总销售额的百分比)ABCD0%20%40%60%80%100%客户业内企业市场份额RMBRMBRMBRMB按消费群细分市场的市场概览18按消费群细分的市场市场总容量=XX人民币消费群细分(占目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片19目录绘图基础19折线图折线图将同一系列的数据所表示的点用直线连接起来,以等间隔显示数据的变化和变化趋势。20折线图折线图将同一系列的数据所表示的点用直线连接起来,以等间销售的增长salesRMBMMCAGR(Yr1-5)(Yr5-10)34%4%引进新产品引进新产品21销售的增长salesRMBMMCAGR(Yr1-5)(中国家电市场发展数据来源:机械工业统计年鉴(1998年)利润率2.99%4.62%5.31%5.18%3.70%2.68%2.59%利润销售额年均增长率20.05%17.23%RMB万元不同刻度比例，放大小刻度折线22中国家电市场发展数据来源:机械工业统计年鉴(1998年)利市场容量及增长SegmentASegmentBSegmentCSalesRMBMMCAGR(Year0-year15)2%4%-1%1%23市场容量及增长SegmentASegmentBSegme目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片24目录绘图基础24面积堆积图面积图将数据系列用直线连接，并将每条线以下的区域用不同的颜色填充，反映随时间变化的量的情况。25面积堆积图面积图将数据系列用直线连接，并将每条线以下的区域用全国白酒销售分析低档产品中档产品高档产品低档产品中档产品高档产品销售额（RMBMM）销售量（万吨）1995－1999年销售额变化1995－1999年销售量变化近年来,中高档白酒的销售额在上升,而常量趋于平稳,说明平均价格有上升趋势。26全国白酒销售分析低档产品中档产品高档产品低档产品中档产品高档目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片27目录绘图基础27散点图XY散点图使用不同的点代表不同的系列，用于分析数据的相互关系及发展趋势。28散点图XY散点图使用不同的点代表不同的系列，用于分析数据的相价格走势98-198-298-398-498-598-698-798-898-998-1098-1198-1299-199-299-399-499-599-6价格（RMB）累计销量（台）线性趋势线在EXCEL“图表”菜单的“添加趋势线”命令中添加趋势线通过散点图，从各月的销售数据中找出价格与销售量的变化趋势。价格下降了约35％，月销售量以平均5％增长。29价格走势98-198-298-398-498-598-698电冰箱市场占有率/零售价格占有率（％）价格（元）数据来源：内贸部信息中心作为较为成功的家电企业，海尔的定价策略非常明确：锁定在中偏高的区域内，并随着整体市场价格互动。30电冰箱市场占有率/零售价格占有率（％）价格（元）数据来源：内白酒市场状况资料来源：内贸部商业信息中心五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率大量的中低档白酒占据了地方市场著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)通过数据点相对位置的分析得到结论。－除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。31白酒市场状况资料来源：内贸部商业信息中心五粮液茅台剑南春二锅战略控制图190510152025帐面价值(bookequity)（每股净资产*总股本）市场价值/帐面价值(market-to-bookratio)精明但小巧的公司国家级赢家处于风险中的公司大而无差异的公司市场上限战略控制图将散点图简化为四分图的形式，研究每一象限的含义，可以清楚的反映客户公司的相对位置及相应的政策含义。32战略控制图190510152025帐面价值(bookequ管理业务组合现有投资及经营组合低低高市值创造价值的能力有潜力称为主要业务增加市值若不能改善则撤资主要业务继续投资及增长业务放弃结束或撤资“价值银行”应该出售以赚取市值高考虑公司现有的业务应该放在该框架的何处?33管理业务组合现有投资及经营组合低低高市值创造价值的能力有潜力目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片34目录绘图基础34气泡图气泡图时特殊类型的散点图，气泡图可以有三个数值，除XY轴外，第三个数据表示气泡的面积。对三个数值赋予不同的意义，分析数据点在图中的位置得出相应的结论。35气泡图气泡图时特殊类型的散点图，气泡图可以有三个数值，除XY中国市场竞争地位市场份额企业实力客户公司与B公司、C公司、D公司在中国的市场竞争地位注：圆圈面积大小表示销售额大小Q产品P产品clientclientBDC36中国市场竞争地位市场份额企业实力客户公司与B公司、C公司、DGrowth/GrowthCompanygrowthMarketgrowth损失的份额赢得的市场份额ABClientD面积表示销售额大小37Growth/GrowthCompanygrowthMarROS/RMSMatrixRMS(log)ROSLowHighSalesBusinessABusinessBIfkeybusinessesfalloutofnormativeband,Companiesshouldimproveitsperformancefirstinsteadofenteringotherbusinesses.38ROS/RMSMatrixRMS(log)ROSLowHGrowth/ShareMatrixMarketGrowthMarketShareStarCashCowDog?LowHighLowHighBusinessABusinessBItisextremelyimportanttounderstandstrategicpositionsofbusinesses.39Growth/ShareMatrixMarketGrow电冰箱品牌区域市场竞争变动态势模型

BrandMarketshareCompetitiveModel（BMCM）销量增长率(-X％)(+X％〕电冰箱市场份额变动率伊莱克斯3.3%美菱9.3%新飞12.5%High(+Y％)(-Y％)Low海尔38.2%上菱2.7%长岭3.2%容声16.5%市场增长率夏普2.4%松下2.7%与上月相比，电冰箱销量增长率为15.9％，海尔、容声、新飞和美菱四大品牌都进一步扩大了市场份额，其中新飞的市场份额增加最快；第二梯队品牌保持稳定。40电冰箱品牌区域市场竞争变动态势模型

BrandMarke中国手机市场的战略势态市场份额企业实力诺基亚爱立信摩托罗拉厦华东信科健第一集团飞利浦西门子阿尔卡特松下三星NEC第二集团第三集团(1999年5月)强中弱低中高中兴TCL海尔波导康佳南方高科第二集团中的公司与第一集团相比，进入中国手机市场较晚，约占15％的市场份额第一集团中的三巨头都是国际电信行业的跨国公司，占中国手机市场的75％左右。它们在中国的研发能力雄厚，分销网络健全，手机品种广泛。第三集团中都是中国电信行业的新兴公司，以系统产品为主，准备进入手机市场。当没有具体数值时，也可以定性的安排数据的相对位置，以得出结论。41中国手机市场的战略势态市场份额企业实力诺基亚爱立信摩托罗拉厦目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其它实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片42目录绘图基础42饼图饼图反映整体各组成部分的比例，尤其可以突出某一重要项。选择饼图中的复合饼图可以使较小的扇区易于查看。43饼图饼图反映整体各组成部分的比例，尤其可以突出某一重要项。选雷达图Mobilephonewiththefeatureslikesmallsize,lightweightandmulti-colorsselectionwillbemoreattractiveforfemaleconsumers.Source:ALLPKUInterviewsandAnalysis雷达图反映数据相对中心点和其他数据点的变化情况，可以清晰反映系列的整体情况。44雷达图Source:ALLPKUInterviews中国地图西北西南华南华中华北东北华东+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙通过中国地图分析区域细分市场的份额变动。45中国地图西北西南华南华中华北东北华东+－甲乙丙+－甲乙丙+目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片46目录绘图基础46年市场容量与年均增长率起始年销售额（起始年——第三年)%%%年均增长率第三年%第一年第二年47年市场容量与年均增长率起始年销售额（起始年——第三年)%%%ABCDEFG市场份额产品种类市场总容量=XX人民币客户人民币XXX人民币XXX人民币XXX按产品划分的市场结构注:客户特指特定咨询项目所服务的客户48ABCDEFG市场份额产品种类市场总容量=XX人民币客户按地域划分的市场结构1234567市场份额地域分类市场总容量=XXX人民币客户人民币XXX人民币人民币人民币人民币注:客户特指特定咨询项目所服务的客户49按地域划分的市场结构1234567市场份额地消费者:细分市场需求

ABCD细分市场低价格高质量快速配送注：A、B、C、D系指不同的细分市场50消费者:细分市场需求ABC消费者:细分市场份额市场总容量=XX人民币

消费群细分(占总销售额的百分比)ABCD0%20%40%60%80%100%客户注:客户特指特定咨询项目所服务的客户业内企业（占总销售额的百分比）51消费者:细分市场份额市场总容量=XX人民币消费群细分(

$0$2$4$6$8$10平均价格产品A产品B产品C消费者:价格定位52$0$2$4$6$8$10平均价格产品A产品B产品C渠道:零售渠道构成零售渠道销售额零售商数量人民币

100%连锁超市仓储超市小商店53渠道:零售渠道构成零售渠道销售额零售商数量人民币100%连渠道:分销渠道构成分销商销售额分销商数量人民币

100%主要分销商中等分销商小分销商54渠道:分销渠道构成分销商销售额分销商数量人民币100%主要1、A公司在北部几乎是空白。2、全省77市县，A公司目前进入了33个市，覆盖率为43%渠道：销售网络中的空白细分分析1、A公司在北部几乎是空白。渠道：销售网络中的空白细分分析渠道：销售方式零售/批发分析以零售为主未进入以批发为主渠道：销售方式零售/批发分析以零售为主未进入以批发为主地区市场：细分市场销售及盈亏分析图高销售份额盈余低销售份额盈余低销售份额基本持平低销售份额亏损图例未进入地区市场：细分市场销售及盈亏分析图高销售份额低销售份额低销售销售额和利润:销售额和利润构成销售额带来的利润人民币人民币

100%产品或地区分类58销售额和利润:销售额和利润构成销售额带来的利润人民币人民币销售额和利润:销售额增长的驱动力新产品推出获得利润新产品推出时间销售额59销售额和利润:销售额增长的驱动力新产品推出获得利润新产品推销售额和利润:产品和地区销售额ABCDE人民币市场容量

=XX人民币地区产品人民币人民币人民币60销售额和利润:产品和地区销售额ABCDE人民币市场容量

=销售额和利润:销售额细分第一年第二年第三年第四年第五年销售额(人民币)

产品A产品B年均增长率%%%61销售额和利润:销售额细分第一年第二年第三年第四年第五年销售销售额和利润:销售费用和销售收入结构比例分析占全国收入比例（%）费用占毛利比例（%）地区销售费用（万元）占全国费用比例（%）（续左表）销售收入（万元）辽宁8.71.01272.2黑龙江10.81.2711.3吉林14.61.6380.7山东23.52.61612.9河南11.41.3420.7安徽8.00.9480.8山西6.20.7450.8大西北7.60.9430.8内勤等277.631.3113020.0总计887.41005649100地区销售费用（万元）占全国费用比例（%）销售收入（万元）占全国收入比例（%）D1147.316.6129322.9D265.37.474513.2D359.86.787715.5D514.17.21.61292.3D611.21.3540.9D728.73.2470.8D811.71.3991.8D915.91.8220.4D1022.02.51322.3D119.01.21.065D1212.91.5731.3D429.13.3408费用占毛利比例（%）79.658.655.052.5129.0101.8597.984.8418.4107.870.3155.433.393.9239.3113.0137.3135.686.1102.7179.9104.3销售额和利润:销售费用和销售收入结构比例分析占全国费用占地区销售人员：销售队伍力量分析A公司公司人力资源配置分析地区促销员5比例研发133％352总计40销售员3512％营销业务员131工人注塑14运输23维修工2037％管理：总经办/人事/行政/资财/党工/其他147营销管理11产品事业部管理6042％财务15门卫16总经办5人事10党工7食堂16售后服务216％医务室3后勤4P产品54采购仓库20销售人员：销售队伍力量分析A公司公司人力资源配置分析地区促销销售人员：销售人员和销售区域、经销商和零售终端分析3-661-292-1252-241-181-16上海7-1981-372-481-381-391-141-151-61-351-181-151-42广东1-13北方1南方1截止200X年2月天津1-1北京1-23图例：人员－商家销售人员：销售人员和销售区域、经销商和零售终端分析3-661应收帐款：应收帐款超期地区细分应收帐款>120天超过50％未进入应收帐款>120天少于50％应收帐款：应收帐款超期地区细分应收帐款>120天超过50％应收帐款:应收帐款帐龄分析帐龄0－30天31－6061－9091－120121－150151－180181－210211－240241－270271－300300天以上总计200X年A月金额比例%200X年B月金额比例%200Y年A月金额比例%200Y.A与200X.A比较金额829502352133191254141278512240188253149154634223112651511642321371981728498681890639830526729124814612820422315942-11404461727637107－132－384－36349629单位：万元16973453510535100189865335343510014157545422338100应收帐款:应收帐款帐龄分析帐龄0－30天200X年A月200绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片67绘图基础67

低价格高质量快速配送0%20%40%60%80%100%重要性或效力客户竞争者消费者:影响因素分析68低价格高质量快速配送0%20%40%60%80%100消费者:细分市场吸引力ABC目标细分市场细分市场财务吸引力进入难易程度高低细分市场容量D69消费者:细分市场吸引力ABC目标细分市场细分市场财务吸引力进说明：权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分企业比较项权重A公司B公司C公司D公司生产能力营销（销售）能力财务（融资）能力研发能力质保能力合计303020101033434545444335553554评分(1)(3)(1)*(3)(1)*(4)(2)(4)(5)(1)*(2)9090803040150120100404012090605050330100450370430评分评分评分(1)*(5)150901005040公司定位：整体实力定量分析说明：权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分公司的增长率市场增长率CEDB损失的份额赢得的市场份额公司定位:市场增长率与公司增长率比较A注：A、B、C、D、E表示不同的公司圆圈大小表示销售额大小市场总容量=XXX人民币71公司的增长率市场增长率CEDB损失的份额赢得的市场份额公司定公司定位：多产品战略势态图A公司与B公司、C公司、D公司在中国的市场竞争地位A公司D公司C公司B公司企业实力市场份额注：圆圈面积大小表示销售额大小A公司Q产品P产品30035040045015％10％5％10％20％30％公司定位：多产品战略势态图A公司与B公司、C公司、D公司在中公司定位:销售利润率与相对市场占有率比较相对市场占有率（与市场领导者相比）销售利润率低高注：圆圈表示不同的公司，圆圈大小表示销售额大小73公司定位:销售利润率与相对市场占有率比较相对市场占有率（与市公司定位:增长率/占有率矩阵相对市场增长率相对市场占有率明星类金牛类瘦狗类问题类低高低高74公司定位:增长率/占有率矩阵相对市场增长率相对市场占有率地区市场：细分市场份额变动分析西北西南华南华中华北东北华东+－A公司B公司C公司+－A公司B公司C公司+－A公司B公司C公司+－A公司B公司C公司+－A公司B公司C公司+－A公司B公司C公司+－A公司B公司C公司地区市场：细分市场份额变动分析西北西南华南华中华北东北华东+练习部分XX设备零售价格构成制造原价工厂利润管理费用VAT零售商加价零售价格 312514178029084286680可选的表达方式柱状图？饼图？折线图？。。。。。。那种更合适一些？76练习部分XX设备零售价格构成制造原价工厂利润管理费用VAT零RMB454253446252XX设备零售价格构成668077RMB454253446252XX设备零售价格构成66807在细分市场A、B、C、D、E、F、G上各主要竞争对手竞争态势ABCDEFG客户203111514227张三55440161411李罗锅4061527184513王麻子459231230248细分市场竞争者78在细分市场A、B、C、D、E、F、G上各主要竞争对手竞争态势TotalSales=Rmb100BnSegmentABCDEFGMarketShareProductcategories/region/priceClient$$$$$$$Marketmapbymarketshareandproduct79TotalSales=Rmb100BnSegment培训到此结束，谢谢大家！80培训到此结束，谢谢大家！80演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！用图表达思想北大纵横管理咨询2002年8月TrainingProgram82用图表达思想北大纵横管理咨询TrainingProgra目标要支持自己的观点，必须提供有力的数据和事实的支持，而数据的表现形式直接影响表达的效果图表无疑是一种非常好的表现形式，应当随时随地为客户准备好图表应当是简明而友好的，可以清楚地将我们要表达的意思传递给客户每一张图表应该有自己特定的含义，不应为了用图而去用图数据表格是绘制图表的基础数据表格是一种沟通工具而不是计算工具83目标要支持自己的观点，必须提供有力的数据和事实的支持，而数据目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片84目录绘图基础3目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片85目录绘图基础4Officegraphics简介Officegraphics提供了方便的图表绘制功能，在excel和powerpoint中均可以使用该功能。图表的组成销售额（万元）图例网格线数据标志刻度线标志数值轴标题背景数据单位86Officegraphics简介Officegraph目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片87目录绘图基础6柱形图柱形图用于显示一段时期内数据随时间的变化或者对各数据项进行比较。柱形图中，横轴表示分类，纵轴表示数值。88柱形图柱形图用于显示一段时期内数据随时间的变化或者对各数据项CAGR(1990-96)62%MM产出RMBBn(1996RealRMB)0.41.12.63.84.44.54.9100887656413836平均价格指数::产品产出用簇形柱形图表示产出随时间的变化。89CAGR62%MM产出RMBBn0.41.12.63.8按价格段细分的产量Unit:thousandtons374.7388.4423.4457.7493.4532.8堆积柱状图表示按价格细分的高、中、低端产品的产量随时间的变化。CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%90按价格段细分的产量Unit:thousandtons37成本结构通过堆积柱状图细分各组成部分的构成。91成本结构通过堆积柱状图细分各组成部分的构成。10公司地位FragmentedMarket%ofMarketSizeRMB100BnConsolidateMarket百分比柱状图反映客户公司与竞争对手相比在市场中所处的地位。%ofMarketSizeRMB100Bn92公司地位FragmentedMarket%ofMark按价格段细分的客户销售额与销售量

(salesbreakdown)销售量销售额10.6万吨43.3亿元100元以上10元以下10-40元40-100元客户2006年销售量与销售额结构通过百分比柱状图比较产品的销售量与销售额按价格段的构成，40－100元的产品对销售额的贡献最大。系列线，在“数据系列格式”命令中选择“选项”选项卡中选中“系列线”。93按价格段细分的客户销售额与销售量

(salesbreakd对数刻度与B公司比较，A承担了较高的营运成本。AB营运成本(万元/月)营运成本(万元/月)销售额(万元/月)销售额(万元/月)营运成本:销售额=1:103营运成本:销售额=1:1248(logscale)纵轴用对数刻度放大微小数据比例在“坐标轴格式”命令中选择“对数刻度”94对数刻度与B公司比较，A承担了较高的营运成本。AB营运成本(按产品细分的销售额/利润百分比柱形图可以广泛用于数据的比较－A产品/地区/部门对客户公司的营业利润中的贡献最大。Salesandprofitsbreakdown

RMB3BnRMB10BnProduct/division/regionABCD95按产品细分的销售额/利润百分比柱形图可以广泛用于数据的比较－反映组成部分/增长的柱形图RMB454253446252XX彩电零售价格构成668096反映组成部分/增长的柱形图RMB454253446252XX按市场份额和产品类别细分的市场概览

(MarketMapbymarketshareandsegment)通过横轴反映产品销售额，纵轴反映该产品的市场份额，该图从两个指标反映了市场状况及客户公司所处的地位，这种表达方式广泛用于我们的分析中。TotalSales=Rmb100BnSegmentABCDEFGMarketShareProductcategories/region/priceClient$$$$$$$Marketmapbymarketshareandproduct97按市场份额和产品类别细分的市场概览

(MarketMap按零售终端和产品细分的市场宾馆酒楼/娱乐场所超市/综合商场小饭店/招待所超市/综合商场小卖部宾馆超市/综合商场0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场小卖部10至20元20至50元50元以上酒楼/娱乐场所小饭店/招待所按零售终端和产品细分的市场状况总销售额＝500万元260万元120万元50万元70万元98按零售终端和产品细分的市场宾馆酒楼/娱乐场所宾馆0%10%2按消费群细分的市场市场总容量=XX人民币

消费群细分(占总销售额的百分比)ABCD0%20%40%60%80%100%客户业内企业市场份额RMBRMBRMBRMB按消费群细分市场的市场概览99按消费群细分的市场市场总容量=XX人民币消费群细分(占目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片100目录绘图基础19折线图折线图将同一系列的数据所表示的点用直线连接起来,以等间隔显示数据的变化和变化趋势。101折线图折线图将同一系列的数据所表示的点用直线连接起来,以等间销售的增长salesRMBMMCAGR(Yr1-5)(Yr5-10)34%4%引进新产品引进新产品102销售的增长salesRMBMMCAGR(Yr1-5)(中国家电市场发展数据来源:机械工业统计年鉴(1998年)利润率2.99%4.62%5.31%5.18%3.70%2.68%2.59%利润销售额年均增长率20.05%17.23%RMB万元不同刻度比例，放大小刻度折线103中国家电市场发展数据来源:机械工业统计年鉴(1998年)利市场容量及增长SegmentASegmentBSegmentCSalesRMBMMCAGR(Year0-year15)2%4%-1%1%104市场容量及增长SegmentASegmentBSegme目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片105目录绘图基础24面积堆积图面积图将数据系列用直线连接，并将每条线以下的区域用不同的颜色填充，反映随时间变化的量的情况。106面积堆积图面积图将数据系列用直线连接，并将每条线以下的区域用全国白酒销售分析低档产品中档产品高档产品低档产品中档产品高档产品销售额（RMBMM）销售量（万吨）1995－1999年销售额变化1995－1999年销售量变化近年来,中高档白酒的销售额在上升,而常量趋于平稳,说明平均价格有上升趋势。107全国白酒销售分析低档产品中档产品高档产品低档产品中档产品高档目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片108目录绘图基础27散点图XY散点图使用不同的点代表不同的系列，用于分析数据的相互关系及发展趋势。109散点图XY散点图使用不同的点代表不同的系列，用于分析数据的相价格走势98-198-298-398-498-598-698-798-898-998-1098-1198-1299-199-299-399-499-599-6价格（RMB）累计销量（台）线性趋势线在EXCEL“图表”菜单的“添加趋势线”命令中添加趋势线通过散点图，从各月的销售数据中找出价格与销售量的变化趋势。价格下降了约35％，月销售量以平均5％增长。110价格走势98-198-298-398-498-598-698电冰箱市场占有率/零售价格占有率（％）价格（元）数据来源：内贸部信息中心作为较为成功的家电企业，海尔的定价策略非常明确：锁定在中偏高的区域内，并随着整体市场价格互动。111电冰箱市场占有率/零售价格占有率（％）价格（元）数据来源：内白酒市场状况资料来源：内贸部商业信息中心五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率大量的中低档白酒占据了地方市场著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)通过数据点相对位置的分析得到结论。－除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。112白酒市场状况资料来源：内贸部商业信息中心五粮液茅台剑南春二锅战略控制图190510152025帐面价值(bookequity)（每股净资产*总股本）市场价值/帐面价值(market-to-bookratio)精明但小巧的公司国家级赢家处于风险中的公司大而无差异的公司市场上限战略控制图将散点图简化为四分图的形式，研究每一象限的含义，可以清楚的反映客户公司的相对位置及相应的政策含义。113战略控制图190510152025帐面价值(bookequ管理业务组合现有投资及经营组合低低高市值创造价值的能力有潜力称为主要业务增加市值若不能改善则撤资主要业务继续投资及增长业务放弃结束或撤资“价值银行”应该出售以赚取市值高考虑公司现有的业务应该放在该框架的何处?114管理业务组合现有投资及经营组合低低高市值创造价值的能力有潜力目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片115目录绘图基础34气泡图气泡图时特殊类型的散点图，气泡图可以有三个数值，除XY轴外，第三个数据表示气泡的面积。对三个数值赋予不同的意义，分析数据点在图中的位置得出相应的结论。116气泡图气泡图时特殊类型的散点图，气泡图可以有三个数值，除XY中国市场竞争地位市场份额企业实力客户公司与B公司、C公司、D公司在中国的市场竞争地位注：圆圈面积大小表示销售额大小Q产品P产品clientclientBDC117中国市场竞争地位市场份额企业实力客户公司与B公司、C公司、DGrowth/GrowthCompanygrowthMarketgrowth损失的份额赢得的市场份额ABClientD面积表示销售额大小118Growth/GrowthCompanygrowthMarROS/RMSMatrixRMS(log)ROSLowHighSalesBusinessABusinessBIfkeybusinessesfalloutofnormativeband,Companiesshouldimproveitsperformancefirstinsteadofenteringotherbusinesses.119ROS/RMSMatrixRMS(log)ROSLowHGrowth/ShareMatrixMarketGrowthMarketShareStarCashCowDog?LowHighLowHighBusinessABusinessBItisextremelyimportanttounderstandstrategicpositionsofbusinesses.120Growth/ShareMatrixMarketGrow电冰箱品牌区域市场竞争变动态势模型

BrandMarketshareCompetitiveModel（BMCM）销量增长率(-X％)(+X％〕电冰箱市场份额变动率伊莱克斯3.3%美菱9.3%新飞12.5%High(+Y％)(-Y％)Low海尔38.2%上菱2.7%长岭3.2%容声16.5%市场增长率夏普2.4%松下2.7%与上月相比，电冰箱销量增长率为15.9％，海尔、容声、新飞和美菱四大品牌都进一步扩大了市场份额，其中新飞的市场份额增加最快；第二梯队品牌保持稳定。121电冰箱品牌区域市场竞争变动态势模型

BrandMarke中国手机市场的战略势态市场份额企业实力诺基亚爱立信摩托罗拉厦华东信科健第一集团飞利浦西门子阿尔卡特松下三星NEC第二集团第三集团(1999年5月)强中弱低中高中兴TCL海尔波导康佳南方高科第二集团中的公司与第一集团相比，进入中国手机市场较晚，约占15％的市场份额第一集团中的三巨头都是国际电信行业的跨国公司，占中国手机市场的75％左右。它们在中国的研发能力雄厚，分销网络健全，手机品种广泛。第三集团中都是中国电信行业的新兴公司，以系统产品为主，准备进入手机市场。当没有具体数值时，也可以定性的安排数据的相对位置，以得出结论。122中国手机市场的战略势态市场份额企业实力诺基亚爱立信摩托罗拉厦目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其它实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片123目录绘图基础42饼图饼图反映整体各组成部分的比例，尤其可以突出某一重要项。选择饼图中的复合饼图可以使较小的扇区易于查看。124饼图饼图反映整体各组成部分的比例，尤其可以突出某一重要项。选雷达图Mobilephonewiththefeatureslikesmallsize,lightweightandmulti-colorsselectionwillbemoreattractiveforfemaleconsumers.Source:ALLPKUInterviewsandAnalysis雷达图反映数据相对中心点和其他数据点的变化情况，可以清晰反映系列的整体情况。125雷达图Source:ALLPKUInterviews中国地图西北西南华南华中华北东北华东+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙通过中国地图分析区域细分市场的份额变动。126中国地图西北西南华南华中华北东北华东+－甲乙丙+－甲乙丙+目录绘图基础简介柱形图折线图面积图散点图气泡图其他实例介绍一般分析性幻灯片综合性幻灯片127目录绘图基础46年市场容量与年均增长率起始年销售额（起始年——第三年)%%%年均增长率第三年%第一年第二年128年市场容量与年均增长率起始年销售额（起始年——第三年)%%%ABCDEFG市场份额产品种类市场总容量=XX人民币客户人民币XXX人民币XXX人民币XXX按产品划分的市场结构注:客户特指特定咨询项目所服务的客户129ABCDEFG市场份额产品种类市场总容量=XX人民币客户按地域划分的市场结构1234567市场份额地域分类市场总容量=XXX人民币客户人民币XXX人民币人民币人民币人民币注:客户特指特定咨询项目所服务的客户130按地域划分的市场结构1234567市场份额地消费者:细分市场需求

ABCD细分市场低价格高质量快速配送注：A、B、C、D系指不同的细分市场131消费者:细分市场需求ABC消费者:细分市场份额市场总容量=XX人民币

消费群细分(占总销售额的百分比)ABCD0%20%40%60%80%100%客户注:客户特指特定咨询项目所服务的客户业内企业（占总销售额的百分比）132消费者:细分市场份额市场总容量=XX人民币消费群细分(

$0$2$4$6$8$10平均价格产品A产品B产品C消费者:价格定位133$0$2$4$6$8$10平均价格产品A产品B产品C渠道:零售渠道构成零售渠道销售额零售商数量人民币

100%连锁超市仓储超市小商店134渠道:零售渠道构成零售渠道销售额零售商数量人民币100%连渠道:分销渠道构成分销商销售额分销商数量人民币

100%主要分销商中等分销商小分销商135渠道:分销渠道构成分销商销售额分销商数量人民币100%主要1、A公司在北部几乎是空白。2、全省77市县，A公司目前进入了33个市，覆盖率为43%渠道：销售网络中的空白细分分析1、A公司在北部几乎是空白。渠道：销售网络中的空白细分分析渠道：销售方式零售/批发分析以零售为主未进入以批发为主渠道：销售方式零售/批发分析以零售为主未进入以批发为主地区市场：细分市场销售及盈亏分析图高销售份额盈余低销售份额盈余低销售份额基本持平低销售份额亏损图例未进入地区市场：细分市场销售及盈亏分析图高销售份额低销售份额低销售销售额和利润:销售额和利润构成销售额带来的利润人民币人民币

100%产品或地区分类139销售额和利润:销售额和利润构成销售额带来的利润人民币人民币销售额和利润:销售额增长的驱动力新产品推出获得利润新产品推出时间销售额140销售额和利润:销售额增长的驱动力新产品推出获得利润新产品推销售额和利润:产品和地区销售额ABCDE人民币市场容量

=XX人民币地区产品人民币人民币人民币141销售额和利润:产品和地区销售额ABCDE人民币市场容量

=销售额和利润:销售额细分第一年第二年第三年第四年第五年销售额(人民币)

产品A产品B年均增长率%%%142销售额和利润:销售额细分第一年第二年第三年第四年第五年销售销售额和利润:销售费用和销售收入结构比例分析占全国收入比例（%）费用占毛利比例（%）地区销售费用（万元）占全国费用比例（%）（续左表）销售收入（万元）辽宁8.71.01272.2黑龙江10.81.2711.3吉林14.61.6380.7山东23.52.61612.9河南11.41.3420.7安徽8.00.9480.8山西6.20.7450.8大西北7.60.9430.8内勤等277.631.3113020.0总计887.41005649100地区销售费用（万元）占全国费用比例（%）销售收入（万元）占全国收入比例（%）D1147.316.6129322.9D265.37.474513.2D359.86.787715.5D514.17.21.61292.3D611.21.3540.9D728.73.2470.8D811.71.3991.8D915.91.8220.4D1022.02.51322.3D119.01.21.065D1212.91.5731.3D429.13.3408费用占毛利比例（%）79.658.655.052.5129.0101.8597.984.8418.4107.870.3155.433.393.9239.3113.0137.3135.686.1102.7179.9104.3销售额和利润:销售费用和销售收入结构比例分析占全国费用占地区销售人员：销售队伍力量分析A公司公司人力资源配置分析地区促销员5比例研发133％352总计40销售员3512％营销业务员131工人注塑14运输23维修工2037％管理：总经办/人事/行政/资财/党工/其他147营销管理11产品事业部管理6042％财务15门卫16总经办5人事10党工7食堂16售后服务216％医务室3后勤4P产品54采购仓库20销售人员：销售队伍力量分析A公司公司人力资源配置分析地区促销销售人员：销售人员和销售区域、经销商和零售终端分析3-661-292-1252-241-181-16上海7-1981-372-481-381-391-141-151-61-351-181-151-42广东1-13北方1南方1截止200X年2月天津1-1北京1-23图例：人员－商家销售人员：销售人员和销售区域、经销商和零售终端分析3-661应收帐款：应收帐款超期地区细分应收帐款>120天超过50％未进入应收帐款>120天少于50％应收帐款：应收帐款超期地区细分应收帐款>120天超过50％应收帐款:应收帐款帐龄分析帐龄0－30天31－6061－9091－120121－150151－180181－