长视频行业专题研究

长视频行业专题研究1.中美流媒体竞争格局：美国竞争激烈而国内趋于温和1.1中美流媒体竞争格局对比：美国竞争，国内行业竞争趋缓美国：新玩家持续涌入流媒体赛道，行业竞争较为激烈。2019年起，迪士尼、HBO等传统影视媒体公司进军流媒体行业，美国流媒体竞争格局发生变化。据Nielsen数据显示，截至2022年5月，Netflix美国本土市场份额为21%，较2019Q4的31%大幅回落。与之对应的Disney+、HBOMax、Paramount+、Peacock等其他流媒体收视率2019年后有所提升，2022年5月合计份额为58%，较2019Q4的48%提升明显，新玩家入局持续挤压Netflix的市场份额。中国：竞争格局相对稳定，行业竞争趋于缓和，付费率持续提升。从近年的竞争格局来看，腾讯及爱奇艺用户人均单日使用时长和MAU都趋于稳定，MAU体量保持在4-6亿，用户时长在80min左右；芒果TV在用户体量及用户时长上持续提升，而优酷MAU从2018年4-5亿下滑至2022Q1的2亿左右，逐步掉出第一梯队。目前看，国内长视频行业呈现较为稳定的腾讯爱奇艺领先，芒果优酷位列第二梯队的竞争格局。付费率角度，腾讯视频的付费率从2019Q4的19.33%上升至2021Q1的28.47%，芒果TV的付费率从2020Q2的14.87%上升至2021Q4的24.71%，超过爱奇艺低于腾讯视频。1.2复盘中美流媒体发展：寡头市场竞争，未来格局如何演化？1.2.1美国：Netflix曾长时间居霸主地位，Disney+入局后行业格局发生变化1）流媒体行业规则确立（2010年-2018年）：Netflix定义流媒体行业规则互联网渗透率提升大背景下，Netflix从DVD业务转型流媒体。Netflix初始的业务主要为DVD的销售和邮寄租赁服务，成立次年专注于在线DVD租赁服务，并以月度会员付费的模式打败了单次付费模式的DVD租赁巨头Blockbuster。直至2007年，一方面美国互联网渗透率达到高位，另一方面美国邮政系统效率持续降低，促使Netflix在保留传统的DVD租赁服务的同时，开始嵌入流媒体业务。其用户在个人的设备上可实现观看电视电影节目，而不必受时间限制和广告的干扰。极高的性价比使得用户从传统电视端向流媒体迁移。2011年，Netflix宣布将其DVD租赁业务更名为Qwikster，并将流媒体业务和DVD租赁业务拆分为两个不同的订阅包：

Netflix用于流媒体业务，Qwikster用于租赁业务。价格方面，Netflix以7.99美元/月的订阅价格迅速占领市场，而彼时有线电视的月付费价格约为80美金/月；内容方面，由于互联网平台属性承载内容方式与传统电视台有差别，相比传统电视网“预订——试播——全季预订——周播——续订”的模式，Netflix采取整季预订整季上线的模式，让用户在上线当天开启连续收看。其率先推出的整季播放剧改变了用户的观影习惯，使观众逐渐抛弃了传统线性排播模式。在此阶段，虽有Amazon、Hulu、HBO等流媒体出现，但由于内容质量及数量的巨大差异及平台定位的不同，Netflix仍然处于绝对领先地位。Netflix推出流媒体业务后，后续跟进的平台包括：1）2011年AmazonInstantVideo上线，Amazon流媒体服务平台才开始提供标准的流媒体订阅业务。事实上早在2006年，Amazon便基于其所拥有的影视作品资源，建立了AmazonUnbox平台，向用户提供下载服务，但并未形成订阅的商业模式。2）TimeWarner利用旗下美国最早的电视订阅服务公司HBO于2010年和2015年分别推出面向海外市场的“HBOGo”和面向美国本土市场的“HBONow”。3）国家广播环球公司（NBC）和福克斯于2007年共同创立了Hulu在线视频平台。虽然背靠NBC，拥有丰富的优质版权资源，但Hulu在上线初期仍然采用传统媒体“内容免费，广告插入”的模式并且在内容制作方面投入较少，直至2010年才推出付费订阅服务并且到2016年才完全转型为内容付费的变现模式。2）行业竞争白热化：

Disney+、HBOMax、AppleTV+打响争夺战Disney+后来者居上，上线后会员数保持高速增长。Disney+为迪士尼旗下流媒体平台，于2019年11月在北美地区上线，之后服务推进至澳大利亚、印度等地区，至2021Q2会员数突破1亿，仅花费不到16个月就打破了奈飞花费6年积累的1亿会员数。2021Q4其订阅用户数达到1.3亿，其季度环比持续保持较高增速。HBO整合后再次发力流媒体，AppleTV+凭借硬件优势出击。TimeWarner在2018年被美国电信公司AT&T收购，随后AT&T对“HBO”、“HBOGo”和“HBONow”进行整合，推出了全球化的‘HBOMax’平台，成功吸引了大量用户。截至2021年底，HBOMax美国本土会员数达到了4700万，海外会员也达到了2696万。此外，科技巨头苹果公司也利用自身iOS系统的系统优势与用户积累，在AppleTV的基础上，推出了AppleTV+并向购买苹果产品的用户提供一年免费试用。1.2.2Disney+为何赢得华丽开局？Disney+、HBOmax、AppleTV于同一时期上线，但对比看Disney+用户数实现了最快的增长。我们总结Disney+能够快速发展的基础在于：

1）独特的IP内容优势。迪士尼历经百年发展，优质IP始终为其业务的根基，而背靠迪士尼的IP内容，也是Disney+得以迅速铺开市场的重要原因。IP可主要分为：自有IP。从米老鼠开始，迪士尼陆续推出了唐老鸭、高飞、白雪公主和七个小矮人、狮子王辛巴等经典IP，且自有IP与主题公园与影视作品联动，形成经久不衰的影响力；收购IP。最早的IP收购可以追溯到1961年的小熊维尼，此后，迪士尼陆续收购皮克斯，漫威娱乐，卢卡斯影业，21世纪福克斯等，收获IP包括玩具总动员、星球大战X战警等，漫威旗下蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长等5000个角色也纳入迪士尼IP版图。2）持续推出海量的优质内容。Disney+提供给用户的视频覆盖皮克斯动画、漫威影业、卢卡斯影业、国家地理等众多IP内容，其中包括狮子王等超级经典的影视作品藏品库内容，藏品库为迪士尼此前在上映3-4年后封存、不再公开的片库。但在推广Disney+推广期，迪士尼决定不再沿用藏片库政策，而是把片源放至流媒体Disney+，吸引了部分愿意为情怀付费的观众。此外，2021年Disney+相继推出了三部漫威宇宙的剧集新作，包括旺达幻视、猎鹰与冬兵、洛基，IMDb评分均超过7分，播放量也处于高位。3)以低价策略抢占市场份额。Disney+在上线首周推出新会员7天免费体验服务，致使平台在上线首日就破1000万用户。此后Disney+推出三种月费模式：7.99美元可看Disney+平台全部内容，另有捆绑Hulu及ESPN+模式，月费为13.99美元（含hulu广告）及19.99美元。其基础包定价低于Netflix8.99美元的基础月费。此外，首次使用Disney+的用户享有7天免费试用。相较Netflix，Disney+推出更低价格的月费，且捆绑销售后，以同样的价格可观看三平台的内容，使得Disney+具备相对较高的性价比。Disney+的差异化内容定位。满足各个年龄段粉丝的需求。Disney+的定位专注于“家庭娱乐”，在内容风格方面，Disney+喜剧和动画内容受欢迎，根据Statista，2020年4喜剧类和动画类作品受青睐，77%和63%用户通过Disney+观看喜剧和动画节目。在用户特征方面，Disney+主要针对40岁以下的用户群，其倾向通过手机获取Disney+的服务。对于不同的人群来说，40岁以下观众占比超一半，显示Disney+对年轻观众具有吸引力，Disney+的著名IP在年轻观众中受到欢迎。超过一半的观众通过手机享受Disney+服务，其次是智能电视，Disney+在移动端和电视端均取得良好收视效果。虽处于成长期，但Disney+的用户增长也并非全无波折。2021Q3Disney+用户增长量为210万，低于Netflix同时期438万的用户增长量，亦低于市场预期的940万。究其原因，虽然当季上线的黑寡妇丛林巡航两部作品带来了Disney+的用户增量，但与Netflix同期的鱿鱼游戏相比较热度较低，疫情影响工作室进度也一定程度上影响了部分内容的排期。但优质内容后续上线后，2021Q4用户数再超预期。在曼达洛人和黑寡妇等热门影片的助力下，Disney+Q4订阅用户数新增1180万。1.2.3Netflix用户数增长遇到压力，未来竞争优势能否保持？从2011年转型流媒体，到全球用户数突破2亿，Netflix经历了三个高增长阶段：1）技术驱动：打破

“线性排播”的内容模式，从“单方面供给”到“用户可选择”，打败的是传统电视媒体常规。2）自制内容驱动：纸牌屋的成功播出标志着Netflix自制时代的到来，也随之颠覆了内容的消费习惯。2011年9月，Netflix的最大内容合作方Starz电视台宣布停止与其的合作，停止授权提供迪士尼、索尼的内容，压力之下Netflix逐步转变开始自制内容业务，产业链逐步向上游延伸。2011年公司投入1亿美金至纸牌屋项目的制作，2013年首播后大获成功。除内容本身具有吸引力之外相对于传统电视台一周一集或者一天几集的LinearTV播放模式，BingeViewing模式（一次性看全季）让观众形成不可逆的观影习惯，对传统电视实现了本质的冲击。3）出海驱动：根据statista数据，美国流媒体的用户渗透率从2017年31.5%迅速提升至2020年43.45%，但是在2020年之后明显增速放缓，因此美国流媒体进军海外势在必行。Netflix2010年9月进军加拿大开启了国际化进程，随后6年陆续进入拉丁美洲、欧洲、澳洲和亚洲，2016年基本完成国际化布局。其国际会员数量持续增长，至2017年国际会员数为5783万，实现对5281万超越国内会员数的赶超。Netflix2022Q1付费用户数环比减少20万至2.2亿，且预计2022年继续流失200万付费用户。奈飞用户增长不及预期的原因：

1）内容周期影响：其他平台迎来爆款内容周期，例如Disney+的曼达洛人，HBOMAX的海盗旗升起等，而Netflix热门内容多集中于2021Q4，在缺乏爆款内容的2022Q1一定程度上受到其他平台的分流。2）海外用户增长放缓：从Q1下滑的会员地区来看，北美地区（核心）用户下滑数为64万，欧中非地区环比下降30万，其中Netflix撤出俄罗斯市场导致用户数下滑70万；

拉美地区环比下降35万，亚太地区用户净增109万，较之前2021Q4增长的250万也有所放缓。Netflix自2010开启国际化战略，目前内容已覆盖除少数国家外的全球大部分区域，增速或不可避免地放缓。3）价格连续上涨：2022年1月Netflix宣布对北美地区会员价格再次上调1-2美元/月，相比于竞争对手Netflix已经达到较高的价格水平，在较高定价水平下用户对于价格的敏感度提升，导致用户数有所回落。虽然面临短期的用户增长压力，但从长期角度看，Netflix核心竞争力在于多样化内容输出能力以及平台品牌力。持续、高质量的原创内容输出，沉淀形成平台品牌。2012-2021年，Netflix原创剧数量由4部快速增长至457部，其中代表作品包括女子监狱王冠黑镜等剧集，以及爱尔兰人罗马等电影作品。根据What’sonNetflix官网数据，截至2022年1月，Netflix平台的原创内容共2773部。随着内容库数量及质量的提升，Netflix成为艾美奖、奥斯卡等奖项中的重要组成，2021年Netflix艾美奖提名129项，超过HBO的94项，Disney+的71项。Netflix高质量内容数量及占比均领先其他平台，是用户愿意为之付费的基础。截至2020年，在内容总量上，Netflix要低于PrimeVideo，但是其优质剧集（IMDb评分大于6.5）及高质剧集（IMDb评分大于6.5）数量均超过其他流媒体平台。Netflix的品牌效应主要体现在用户独占性高、粘性强。1）根据平台的重合用户来看，使用其他流媒体平台的绝大多数也同时使用Netflix，但是使用Netflix的用户使用其他平台的用户比例则较低。2）根据Whipmedia调研数据，如果仅保留一个流媒体平台，41%的用户选择Netflix，远高于其他平台的留存意愿。1.2.4总结海外头部平台保持竞争力的关键：差异化、多样化、品牌化用户定位差异化：平台在不同发展阶段，需要考虑重点覆盖的用户群体类型。（1）突围阶段：提供差异化内容，寻找平台的优势品类。如Disney+能够在上线后迅速突破，其用户数超预期增长的关键在于，平台持续上线差异化的独家内容，主要定位于“合家欢”“喜剧”“电影”类型，形成鲜明的平台内容调性。而迪士尼

长期积累的品牌化IP也持续吸引粉丝用户群体。（2）规模化阶段。当平台用户数量达到一定量级时，用户的“破圈”极为重要。在早期凭借独家自有IP内容库存快速获得用户之后，Disney+开发出了旺达幻视猎鹰与冬兵和洛基三部漫威衍生剧集，并凭借较高口碑“破圈”。此外，Disney+套餐绑定Hulu（专注面向成人的视频娱乐内容），ESPN+（定位体育内容）流媒体平台，用户半径不断扩宽。（3）成熟阶段：本土渗透率到达高点，平台进军海外。Netflix全球化战略成效显著，通过内容本土化实现海外用户增长，海外用户高增长抵消了本土用户增长渐缓的负面影响。而Disney+在印度市场与Hotstar合并，在成熟地区采用与传统付费电视服务商合作的策略，如纳入英国伦敦SkyQ付费视频系统，以提升用户渗透率。2022年1月迪士尼内部已经成立国际内容集团专项组，海外进程有望加速。产品组合多样化：爆款内容对平台会员数的拉动作用明显，但内容推出后是否受欢迎却难以预测。但即便如此，对于平台而言，持续推出多样化内容是保持竞争力的关键。Netflix近三年每季度上新的原创内容超过100部，Disney+每季度上新数量30部左右，类型包括电影、剧集、纪录片、短片等。一定数量的上新内容保证了对观众注意力的持续吸引，而定位差异化的产品组合可以提升内容成为爆款的概率。内容输出品牌化：Netflix通过高质量的内容沉淀用户对平台的信任感，而多部高分剧集已经IP，并有多部续集推出，如纸牌屋首季自2013年播出后，保持每年播出一集，直至2018年第六季完结。根据尼尔森统计的数据，2021年全球播放量前20的剧集中，Netflix占据14席，其中续作的剧集占12部；Disney+作为老牌的IP巨头，自推出起便拥有品牌应，其推出的电影及剧集中的人物及情节互相串联渗透，使得观众对IP及品牌的认知更加强烈，让Disney+=

“迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战+国家地理”的概念深入人心。1.3国内长视频复盘及竞争格局推演：运营重点已从追求用户规模转向确定性盈利国内长视频行业从2005年优酷网、土豆网开始初现雏形，至今的发展大致经历了三个阶段：阶段一：井喷增长（2005-2013）网络视频网站飞速增长，在线视频服务成为主流。2005年起，国内视频行业发展迅猛，在大量资本的推动下，出现了优酷网、土豆网，56网等一批极具影响力的在线视频平台。2009年，中国网络电视台CNTV正式上线，自此之后，各传媒电视台亦陆续成立网络电视台，加入在线视频赛道。截至2011年底，国内已建立起深圳网络电视台、芒果网络电视台、江苏网络广播电视台等15家网络电视台。在经历了这几年的快速发展后，国内网络视频用户规模从2006年的0.8亿人增长到了2011年的3.9亿，市场规模也在2011年达到了62.7亿元人民币，在线视频已成为国内最为普及的网络服务之一。阶段二：版权争夺，行业洗牌

（2013-2018）大批平台涌入导致版权矛盾激烈，监管版权体系日益完善。随着网站创建门槛的降低与视频行业的飞速发展，市场上出现了许多充斥着大量盗版影片的视频网站，网络视频版权诉讼高发，并且使得“正规军”原创平台的发展举步维艰。针对先前对于央视节目的盗播现象，08年北京奥运会期间，中央电视台采用了先进的监视系统国内外的非法转播现象进行实时监控。2010年，土豆网起诉酷6网五部电视剧未经授权播放。在线视频版权诉讼案件频发使得国家打击盗版的力度不断加大，关于加强互联网视听节目内容管理的通知等一系列文件行业内部也陆续颁布。随着各方维权意识加强，视频行业内部也开始自发抵制盗版。版权争夺之战拉开帷幕，视频行业进入“烧钱时代”。版权监管体系逐步建立后，各大平台意识到了独享作品版权对于吸引用户和市场占有率的重要性，开始对优质版权发起争夺，版权费用随之水涨船高。以华策影视、慈文传媒、欢瑞世纪和唐德影视四家公司为例，2014年其平均单集售价分别为145、203、117和139万，而到2017年则涨至819、455、572和301万元。随着版权销售价格的增长，各平台内容投入基本都呈现翻倍增长的状态，视频平台替代电视台成为剧集采购的核心渠道。行业大洗牌，竞争格局发生变化。由于版权的制约，许多没有“入场券”平台逐渐退出舞台，市场竞争趋于有序。在这一阶段内，视频行业市场集中化凸显，大量企业间通过收购或兼并进行横向扩展，如优酷与土豆合并，人人网收购56网等等，视频行业重新整合，优质版权逐渐集聚在少数平台手上。阶段三：回归内容，注重盈利（2018-2022）资源向自制自播模式倾斜，平台内容创作能力大幅提升。面对过高的版权费，爱优腾等长视频平台开始发展制作上游，逐渐把重心转移到自制综艺和剧集业务。随着投入的加大，长视频内容质量大幅提升，出现了奇葩说、盗墓笔记等爆款综艺和网剧，这也让优酷、爱奇艺等平台在长视频领域逐步上升至第一梯队。近年来，在短视频等其他娱乐形态的冲击下，视频内容质量也成为了长视频平台的核心竞争力之一。理性竞争，平台重心从用户争夺转向盈利能力建设。各大视频平台前期为吸引用户而投入过高的成本，除了芒果tv外，爱优腾三家平台始终处于亏损状态。随着长视频平台的用户增速放缓，追求用户规模增长之外视频平台开始聚焦于自身的盈利能力。在收入端，长视频行业的变现模式逐渐转移至内容付费，内容为本的趋势以及自制能力的提升促使平台逐步开始提高服务价格。2020年起，爱奇艺、腾讯视频等平台先后宣布对VIP会员价格进行调整。另一方面，寻求第二增长曲线，平台亦开始融入游戏、电商等业务以此丰富自身的变现模式。而在成本端，各平台逐步控制内容成本，减少不必要的支出。在这样“降本增效”的驱使下，视频平台的盈利情况开始呈现上升趋势。我们认为中国长视频行业再度进入激烈竞争的可能性低。从中美的流媒体发展历程看，头部流媒体的公司的发展路径基本分为两类：1）互联网平台（依靠规模取胜）；2）传统传媒集团（依靠优质内容取胜）。若考虑规模取胜的路线，中国互联网行业高速发展的阶段已经过去，目前互联网流量巨头的竞争格局已经较为稳定，叠加互联网行业的严监管周期，各家发力流媒体在中短期既无必要、亦难有较高预算投入长视频内容的采卖制作，如短视频平台在剧集方面也是以短剧和纪录片为主，与长视频平台的大剧定位差异较大。若考虑内容取胜的路线，如Disney+、HBOmax2019年后发力流媒体，背后依靠的是集团成熟的内容生产体系，国内芒果TV也是由传统的广电内容平台转型融合，但历经数十年发展，国内现阶段缺少能够同时生产及运营大量优质内容、且未上线流媒体的公司。综上来看，中国短期内缺乏长视频激烈竞争的环境和条件。行业运营重点已从追求用户规模转向确定性盈利。一方面，国内主要平台历经长时间亏损，Netflix2019-2021年归母净利润130、180、326亿元，而爱奇艺为亏损103、71、62亿元；另一方面，头部平台爱奇艺及腾讯视频的用户规模已处于6-7亿的高位，持续增长的空间有限，各平台运营重点在于关注“降本增效”，头部平台盈利能力大幅改善，22Q1爱奇艺首次实现盈利，实现净利润1.69亿元。据腾讯1Q22投资者电话会，腾讯管理团队也确认正在压缩腾讯视频的业务成本，并推动腾讯视频实现可持续性盈利。2.行业现阶段的关键问题：壁垒、外部竞争及规模效应2.1长视频具备稳固的壁垒吗？长视频的核心壁垒在于平台内容。Netflix自2007年转型流媒体后，围绕内容做了一系列的优化和突破。包括：1）改变内容排播方式，一次放全季内容；2）自制独家精品内容；3）进军海外实施“内容本土化”策略。以内容为核心的经营战略使得其会员数2021Q4增长至2.22亿，用户粘性也位居各平台首位。根据Vorhaus的调研，用户选择平台的根本原因也在于“获得感兴趣的内容”。平台内容包括两个方面：

当季上新内容。新内容是平台获得新用户和增加粘性的关键。无论是Netflix还是Disney+，其平台用户高速增长的阶段都伴随着爆款内容，尤其是独家原创爆款内容的上线，纸牌屋上线单季度2013Q1的Netflix净增用户数为300万；鱿鱼游戏观看破1.32亿次，当季度（2021Q3）用户数增长440万。对于Disney+而言，星球大战剧集上线亦使平台用户数在内容上线当季增长明显。平台长期积累的内容库。随着资金的投入及时间的累积，平台形成庞大的内容库。沉淀的内容一方面决定平台的内容风格定位，形成独有的品牌价值；另一方面足够的内容库可以满足新旧内容之间的衔接。根据WhipMedia的调研，61%的用户认为库存内容相当重要。影视内容的特点在于天然分散无法被垄断，这也是行业格局趋于多家寡头而不是一家独大的核心原因。对于内容生产方而言，影视内容的制作流程主要包括IP开发、投资制作等多个环节，各环节均高度依赖于创意，无法完全标准化，因此内容产出较为分散。而对于消费者而言，非线性时间排播下，用户始终无法满足只获取单一内容，对内容的丰富度有较高需求。据尼尔森的收视率数据显示，2021年6月流媒体收视率占比为28%，其中Netfilx占市场总份额的7%，谷歌旗下的YouTube占6%，Hulu占3%，及

亚马逊旗下AmazonPrimeVideo和迪士尼旗下Disney+均占2%。持续输出优质内容的背后：持续吸引行业优质资源，组织架构管理运营高效。内容的产出高度依赖人才创意，除了在战略层面对平台定位、内容输出有所把控之外，最关键的问题在于聚拢行业优质资源实现品质化的产出。各平台的做法包括：

Netflix：高自由度高激励，充分尊重核心创意人才。Netflix充分尊重员工的自主性，提供的自由包括1）时间自由。不设立烦琐的流程、硬性的规则和固定的休假时间等，意在不破坏流程控制的情况下，尽量将流程性的内容简单化。2）决策自由。导演及项目制片人对于内容的题材、形式等拥有足够的决策权。而在薪酬激励方面，Netflix招聘及考核时均参照行业最高薪酬标准，保证公司岗位的竞争力。Disney+：企业文化具有极强凝聚力，通过并购吸纳顶尖人才。迪士尼集团自1993年先后收购了ABCfamily、皮克斯、漫威、卢卡斯、21世纪福克斯等公司，而在并购的过程之中，公司的核心人才也纳入迪士尼旗下的管理。如迪士尼在完成皮克斯的收购之后皮克斯核心动画导演JohnA.Lasseter随之成为了迪士尼动画和皮克斯动画双方的总负责人，也有其他核心骨干从皮克斯抽调到了迪士尼的动画部门。结论：长视频的运营特点在于人主动找感兴趣的内容，用户对单一平台的依赖度较低，但长期看，头部平台仍保持竞争力，我们认为其核心壁垒在于内容：一方面长期积累的内容库能够形成有影响力的IP及平台品牌，继而吸引新老粉丝持续为“有信任感”

的内容付费；另一方面新内容是平台获得新用户和增加粘性的关键，无论是Netflix还是Disney+，其平台用户高速增长的阶段都伴随着爆款内容，尤其是独家原创爆款内容的上线。而持续输出优质内容的背后，除了充沛的资金外，还需要持续吸引行业优质资源，以及组织架构管理运营高效。但值得注意的是，影视内容的特点在于天然分散无法被垄断，这也是中美行业格局趋于多家寡头而不是一家独大的核心原因。2.2长视频如何面对外部竞争？赛道间竞争：时长维度看，短视频对头部长视频平台的挤压已经趋缓。美国市场，2020年之后短视频Tiktok的用户使用时长已经趋于稳定，且Netflix、PrimeAmazon的用户使用时长仍在增长。整体来看，短视频对长视频的观影时长冲击最严重的时候已经过去，Netflix仍保持自身内容对用户的吸引力。社交短视频平台是长视频重要的宣传及引流渠道。北美主要社交短视频平台包括Facebook，Instagrame，Tiktok，Youtube等，2021年Tiktok用户规模第三位。随着Tiktok流量持续增长，各大流媒体平台在Tiktok均开设了官方账号以宣传其平台上线的剧集及电影内容。2021年Netflix在所有社交媒体上的粉丝1.63亿人，其中Tiktok上有超2000万粉丝，位列所有视频平台首位。Tiktok上的影视内容包括预告片及精彩内容集锦等，是长视频内容的重要引流窗口。赛道内竞争：用户的多平台付费习惯逐渐养成，长视频季度用户净增数是否符合预期仍取决于自身内容质量。根据Vox的数据，用户订阅多个流媒体平台服务的比例显著增加，用户对平台的忠诚度或者选择是否兼容订阅其他平台的重要因素还是平台内容。从前文分析我们看到，无论是实力领先的Netflix还是后起之秀Disney+，用户数下滑的最主要原因都是优质内容承接出现断档，但当后续优质内容上线后，用户数增长仍实现超预期增长，说明头部精品内容总是“稀缺品”。总结：对于美国流媒体平台而言，无论使用时长还是用户增长，短视频对其的影响均有限。其主要面对的竞争仍来自于赛道内的其他平台，但是，由于美国付费用户的多平台付费习惯已养成，且平台的定位及内容类型差异较大，长视频平台之间的竞争也并非绝对敌对的“非此即彼”关系，且对于用户基数相对较低的Disney+而言，用户增长仍取决于自身的优质内容，而对于增速有所放缓的Netflix，保持内容品质基础上，对存量用户更深度的变现（如游戏、衍生品等业务）是下一阶段增长的驱动力。2.3长视频有规模效应吗？长视频平台商业模式：需要持续内容成本投入，以实现用户增长及商业变现。内容是视频平台最为重要的资产，Netflix内容成本投入从2016年的69亿美金提升至2021年175亿美金，而Disney+在电话会议中也表示2022年其内容投入约330亿美金，较2021年的250亿美金增加80亿元。Netflix商业模式跑通的关键：飞轮效应带来用户及收入增长的正循环。虽然Netflix内容预算持续提升，但是优质内容持续吸引付费用户，至2021年末平台付费用户数增长至2.2亿，而付费用户也贡献了可观的收入增长。Netflix已跑通“内容投入-用户增长-收入提升”的商业模型。长视频并非无限游戏，实现规模效应的关键在于边际内容成本的下降。随着视频平台用户数的持续积累，Netflix的规模效应体现在：1）总体看，内容成本占收入的比重逐步降低。2）体现在单用户角度，单用户收入增速大于单用户成本增速。Disney+管理层预计在2024年平台也将实现盈利。长视频平台实现规模效的原因在于两个方面：内容及用户。1）内容的规模效应