竞争战略培训课件 3

Module2竞争战略竞争分析分析竞争形势制定制胜的竞争战略竞争分析把握行业竞争特性分析顾客需要把握行业竞争特性分析顾客需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要分析顾客需要基于客户因为需要才会购买，所以基本的顾客管理方式是：发现、发掘客户的需要分析、明了客户的需要，并与客户对其需要达成共识尽可能让客户清楚地知道，使用本公司的产品/服务会满足其需要分析竞争形势竞争力分析SWOT分析竞争链分析迈克·波特：竞争的五种力量行业内现有的公司新加盟者替代品供应商购买者迈克·波特：竞争的五种力量行业内现有的竞争者特征若已聚集了众多强大的竞争者，细分市场会失去吸引力生产能力不断扩大，固定成本过高竞争者投资大，撤出市场的壁垒过高导致价格战、广告争夺战，新品推出参与竞争的公司须付出昂贵的代价对策迈克·波特：竞争的五种力量新加盟的竞争者特征细分市场的引力是根据其进退难易程度而定进退都低，报酬低但是稳定进高退低，报酬高而且稳定进低退高，报酬低且有风险进退皆高，报酬高但有风险对策迈克·波特：竞争的五种力量替代品的竞争特征一旦出现替代品，市场就失去吸引力限制细分市场的价格与利润增长若替代品的技术发展了，价格与利润可能会下降对策迈克··波特特：竞竞争的的五种种力量量供应商商特征供应商商提价价、或或降低低产品品/服服务的的品质质，或或减少少数量量，该该细分分市场场会失失去吸吸引力力若供应应商集集中与与组织织起来来，或或替代代品较较少，，供应应商讨讨价还还价的的能力力还会会提高高对策迈克··波特特：竞竞争的的五种种力量量购买者者(顾顾客)特征若细分分市场场中购购买者者讨价价还价价能力力提高高了，，该细细分市市场会会失去去吸引引力购买者者会设设法压压价，，对产产品/服务务提出出更高高要求求产品品成本本较高高，产产品无无法实实现差差异化化对策从SWOT到TOWS分分析优势弱点机会威胁外部有利无利内部从SWOT到TOWS分分析凸现优优势转移弱弱点抓住机机会降低威威胁SWTO从SWOT到TOWS分分析优势(strengths)贵公司司比竞竞争者者具有有什么么优势势弱点(weakness)认识到到自己己的缺缺点，，努力力克服服它们们机遇(opportunities)随时随随地关关注市市场变变化，，以便便作出出快速速反应应威胁(threats)保持警警惕与与审视视环境境是市市场竞竞争必必不可可少的的重要要一环环，锁锁定竞竞争者者与市市场环环境定点超超越Benchmarking:优优势与与弱点点在任何何一项项谈判判中贵公司司的实实力是是指任任何支支持顾顾客成成功的的因素素贵公司司的弱弱点是是那些些不能能支持持顾客客的市市场价价值的的因素素应用图图表将将贵公公司与与竞争争者的的实力力与弱弱点作作出比比较定点超超越Benchmarking:优优势与与弱点点我们对对顾客客供应链链的支支持我们的的实力力竞争者者的实实力竞争者者的弱弱点我们的的弱点点定点超超越Benchmarking:优优势与与弱点点对顾客客而言言，贵贵公司司的战战略是是否具具有竞竞争力力，取取决于于公司司的相相对实实力与与弱点点谁能给给顾客客提供供更好好的价价值与与服务务，谁谁的优优势就就能凸凸现定点超超越Benchmarking:优优势与与弱点点I.表象列出你你与竞竞争者者对比比的实实力。。作为为竞争争战略略并非非有用用，因因为顾顾客无无论采采取什什么决决策都都会获获利II.攻击列出竞竞争者者无法法相比比的实实力。。作为为竞争争战略略非常常有效效，想想方设设法去去暴露露竞争争者的的弱点点，并并攻击击它IV.创新列出你你与竞竞争者者都无无法与与顾客客达成成共识识。加加快提提高能能力与与实力力，注注重变变革，，就能能够提提高你你的竞竞争力力III.防御列出你你相对对竞争争者的的弱点点。它它用利利用你你的弱弱点，，你必必须尽尽量保保护自自己，，或者者转移移并改改变弱弱点为为实力力竞争者者的实实力竞争者者的弱弱点你的实实力你的弱弱点定点超超越Benchmarking:优优势与与弱点点I.表象若你与与竞争争者具具有相相同的的实力力与优优势，，那么么也将将不具具备任任何优优势了了II.攻击若在此此领域域，你你优势势明显显，而而竞争争者相相对较较弱，，则采采取快快速进进攻的的战略略IV.创新若你与与竞争争者都都有弱弱点，，这意意味着着隐藏藏着无无限商商机，，此时时，会会出现现快鱼鱼次慢慢鱼III.防御若在此此领域域，你你具有有明显显的弱弱点，，而竞竞争者者优势势凸现现，请请注意意谨慎慎防御御竞争者者的实实力竞争者者的弱弱点你的实实力你的弱弱点利用定定点超超越矩矩阵分分析并并决定定如何何扬长长避短短定点超超越Benchmarking:优优势与与弱点点发现竞竞争者者或领领先者者的优优点学学习并并超越越发现竞竞争者者或领领先者者的弱弱点避避免并并打击击竞争链链分析析核心产产品物质产产品延伸产产品增值产产品企业形形象技术发发明品质价价格包装物物流服务信信贷社区环环保核心竞竞争力力：技术CORECOMPETENCE核心能能力：：流程CORECAPABILITY产品竞争核心能能力评评估CoreCapabilityAssessmentLinkVisiontoPerformanceConceptofCapabilityAssessmentandDevelopmentValue-chainAnalysisOtis-LineCaseAnalysisManagingCapabilities愿景与与绩效效的联联系LinkingVisiontoPerformance愿景什么是是我的愿愿景什么是是达到到愿景的的关键键能力力对价值值链而而言什什么么是关关键变变化什么是是衡量量成功功的关关键以以上财务顾客内部创新技术/新产品开发顾客需求/支持流程供应资产管理学习培训

利润内部后勤生产操作外部后勤营销/销售服务基础设施HR管理技术开发采购管理支持活活动主要活活动利润增长分摊时间品质成本业务流程学习核心能能力评评估CoreCapabilityAssessment定义DefinitionFirm’’scapacityforperformingaparticularactivity层次Hierarchy资源Resources技巧Skills核心能能力Corecapability变化能能力Metacapability类型Type市场进进入能能力Marketaccess整合相相关能能力Integrityrelated功能相相关能能力Functionalityrelated核心能能力评评估与与开发发CoreCapabilityAssessment&DevelopmentBasicpremise--Thatwhiletoday’sproductsandmarketsareimportant,sustainableCompetitiveadvantagecomesfromcoretechnologiesand/orasetofbusinessprocesses核心能能力评评估与与开发发CoreCapabilityAssessment&DevelopmentCCsdevelopslowlythroughlearningandinformationsharingDevelopmentdoesnotincreaseproportionallywithinvestmentPushtheenvelopebecauseofimitationandsubstitutionCustomer‘‘sneeds&wantsarekeyFailuresaretobeexpectedComplimentaryCCsarerequiredTangibleaswellasintangibleassetsmakeinvestmentslargelyirreversibleProductsareendresultbutCCsarewhatcountsCommercialsuccess(failure)maybefarinthefuture核心竞竞争力力与核核心能能力的的比较较CoreCompetenceVsCoreCapability核心竞竞争力力技术Technology合作学学习能能力，，将不不同的的技能能整合合在一一起技术/制制造造常常忽忽视顾顾客与与竞争争者核心产产品＋＋终端端产品品核心能能力流程Process理解业业务流流程，，整合合为顾顾客提提供服服务组织化化的流流程通常关关注顾顾客与与竞争争者个人、、群体体、系系统融融入到到整个个流程程定义焦点关注联动核心竞竞争力力与核核心能能力特特点CoreCompetence&CoreCapabilitiesValuable--YesRare--YesImitable--NoSubstitutable--NoCCs是是有价值值的CCs是稀有的的、独特特的CCs不不易被人人模仿CCs不不易被人人替代未来竞争争动向与与趋势推推测价格竞争争还是价价值提升升？产品营销销还是服服务营销销？推销产品品还是整整合营销销？人员促销销还是品品牌营销销？制定制胜胜的竞争争战略在顾客导导向与竞竞争者导导向中平平衡KAM成功功的关键键要素(KSF：Keysuccessfactors)在顾客导导向与竞竞争者导导向中平平衡以竞争者者为导向向的公司司就是其其行动基基本上是是由竞争争者的行行动与反反应所支支配的公司化大大量的时时间在各各个市场场上逐个个跟踪竞竞争者的的行动及及其市场场份额以顾客为为导向的的公司会会更多地地锁定在在顾客的的发展上上参与市场场竞争，，既要注注意顾客客，又不不能忽略略竞争者者关键成功功因素分分析(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)Thefewskillsthatmustbedonewelltoensurehighperformance.KSFanalysiscanappliedtoIndividualsDepartmentsOrganization关键成功功因素(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)SinceKSFsareskillstheyareactionableKSFsaremarketspecificKSFsarefewinnumberbutexplainasignificantpartofperformanceKSFsarerelativelystablewithinamarketbutsubjecttoevolutionaryforces.关键成功功因素来来源的识识别IndustryCompetitivestrategywhichisinfluencedbycompanyhistoryMacro-environmentalfactorsoverwhichaparticularfirmhaslimitedinfluence(notethatthesearegenerallynotactionableinthesensethatwedefinedKSFs)TemporalfactorsaffectingimplementationManagementfunctionswithinacompany关键成功功因素分分析的应应用步骤骤IdentifyKSFsCollectdataforrelevantcompetitorsEvaluationusingprofilecomparisonsandImportance/PerformanceMatrixActionplanincludingactivities,involvement,timing,andresource(AITR)两种关键键成功因因素比较较满足顾客客需要品质竞争争优势可靠性竞竞争优势势价值竞争争优势设计竞争争优势价格竞争争优势与公司的的目标、、形象相相匹配特色适当的市市场定位位占领大市市场生产与营营销的协协同避免顾客客认同的的竞争性性市场为客户带带来独特特效用的的优势产产品先于开发发阶段确确定的产产品与项项目技术应用用的品质质技术的协协同作用用开发前有有关工作作的实施施品质营销整合合营销活动动的品质质营销魅力力其他因素素成功背后后的关键键因素产品的成成功因素素四种典型型的增长长战略顾客获取取专使式增增长顾客渗透透导入新产产品现有新新现有顾客产品高风险企企业最盈利的的销售增增长销售增长长四种典型型的增长长战略：：顾客渗透透几乎没有有公司拥拥有100％的的市场份份额最牢固建建立伙伴伴关系的的供应商商可获取取40－－50％％份额，，次之20％，，剩下的的卖家瓜瓜分余额额绝大多数数供应商商具有足足够的空空间实现现销售增增长最低与最最快成本本的增长长来自向向现有的的顾客推推销现有有产品提高顾客客渗透度度不需要要更多的的销售资资源四种典型型的增长长战略：：顾客获得得获得新顾客客是留住老老顾客的3－6倍新顾客必须须是存在的的、签过约约、接受你你及其产品品，承认与与你成交是是有益，但但是需要化化钱新顾客的获获得刺激销销售额的增增长，同时时降低了销销售利润若仅仅关