第章 新产品开发策略

新产品开发策略Chapter11DegreeofNewness改进新产品littleChangetoanExistingProduct仿制新产品ContinuousInnovationsModificationtoanExistingProduct完全创新产品DiscontinuousInnovationsTotallyNewProductAirplane,Car,TV新产品的类型

TypesofInnovations换代新产品DynamicallyContinuousInnovationsSignificantChangetoanExistingProduct;Tapes-CD-DVD1

新产品开发的要求

RequirementofDevelopingnewProduct2

（一）以市场为导向（二）选择有特色的产品（三）以企业的资源为依托（六）遵循新产品开发程序（五）有效的组织支持（四）具有经济效益构思产生IdeaGeneration构思筛选Screening概念发展和测试Product-conceptDevelopment营销战略制定MarketingStrategy商业分析BusinessAnalysis

产品开发ProductDevelopment

市场试销MarketTesting

商品化Commercialization新产品开发的主要程序3

步骤1.构思产生Ideageneration构思来源

ideasmaycomefrom:消费者customersuggestions员工employees研发researchanddevelopment竞争者competition渠道成员供应商3.1

构思产生技术属性一览表法引申关系法物型分析法需要/问题分析法头脑风暴法步骤2.构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。企业的策略与目标是否有能力开发3.2

1.将产品构思转化为几种产品概念

概念测试–与合适的目标消费者一起测试这些产品概念3.选择最能吸引目标消费者的概念步骤3.概念发展产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式

3.3

产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道概念1：一种速食早餐，针对成年人概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念3：一种保健补品，针对老年人

价格高

慢快价格低家里做的粥麦片薄饼面包和黄油速食早餐粥产品定位图第三部分描述述产品长期:销售/利润目目标营销组合战略略描述产品在第第一年的:计划价格分销策略营销销预预算算第一一部部分分整整体体描描述述:目标标市市场场计划划产产品品定定位位销售售/利利润润目目标标市场场份份额额步骤骤4.制制定定营营销销战战略略3.4如果果不不,淘淘汰汰该该产产品品概概念念商业业分分析析审查查销销售售量量、、成成本本和和利利润润计计划划,以确确定定它它们们是是否否符符合合公公司司的的目目标标步骤骤5.商商业业分分析析如果果是是，，进进入入产产品品开开发发阶阶段段3.5步骤骤6.产产品品开开发发ProductDevelopment将构构思思转转化化为为产产品品原原型型turnideaintoaprototype营销销战战略略重重点点marketingstrategyoutlined3.6所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。试销的主要目的1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。3.确定新产品的主要市场所在及其构成4.估计新产品的开发效果☝3.7广告告包装装产品品预算算水水平平定位位分销销定价价品牌牌市场场测测试试包包含含的的内内容容将产产品品和和营营销销计计划划同同时时进进入入更更为为真真实实的的市市场场环环境境进进行行测测试试。。步骤骤7.市市场场测测试试标准准市市场场测测试试在少少数数几几个个代代表表性性城城市市全面面销销售售产产品品控制制市市场场测测试试在一一些些同同意意进进行行测测试试的的商商店店销售售产产品品，，同同时时向向这这些些商商店店支付付一一定定费费用用模拟拟市市场场测测试试在模模拟拟购购物物环环境境下下进进行行测测试试步骤骤7.市市场场测测试试商品品化化Commercialization:KeyIssueHow?WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion3.8CompatibilityDoesthenewproductfittheexistingvalues,customs&practices?CommunicabilityUseisobservableordescribabletoothers?DivisibilityIsthenewproducteasytotry?RelativeAdvantageDoesthenewproductprovidesuperiorbenefits?ProductCharacteristics影响响新新产产品品接接受受率率的的因因素素ProductFactorsAffectingtheRateofAdoptionComplexityIsthenewproducteasytounderstand?新产产品品失失败败的的原原因因新产产品品的的失失败败率率据据估估计计高高达达80-90%。。成功功的的10-20%，，五五年年之之后后只只有有40%左左右右能能存存活活下下来来。。为什什么么?过高高估估计计市市场场规规模模产品品设设计计存存在在问问题题市场场定定位位错错误误，，没没有有开开展展有有效效的的广广告告活活动动，，或或定定价价过过高高。。强力力推推行行经经市市场场调调研研发发现现前前景景不不好好的的产产品品产品品的的开开发发成成本本过过高高竞争争对对手手的的激激烈烈反反应应新产产品品的的成成功功取取决决于于:独一一无无二二的的优优势势产产品品(高高品品质质、、特特征征以以及及使使用用价价值值））很好好的的产产品品构构思思（（明明确确的的目目标标市市场场，，产产品品要要求求和和利利益益））要想想开开发发成成功功的的新新产产品品，，公公司司必必须须:了解解顾顾客客、、市市场场和和竞竞争争对对手手开发发能能给给顾顾客客带带来来超超级级价价值值的的顾顾客客新产产品品采采用用过过程程1.认认识识阶阶段段3.决决策策阶阶段段4.实实施施阶阶段段5.证证实实阶阶段段2.说说服服阶阶段段4指消消费费者者个个人人由由接接受受创创新新产产品品到到成成为为重重复复购购买买者者的的各各个个心心理理阶阶段段新产产品品扩扩散散1.新新产产品品采采用用者者类类型型创新新采采用用者者早期期采采用用者者早期期大大众众晚期期大大众众落后后采采用用者者5购买买行行为为与与市市场场扩扩散散————罗罗杰杰斯斯模模式式认知知→→兴兴趣趣→→评评价价→→试试用用→→正正式式采采用用落伍伍者者16%晚期期多多数数型型34%早期期多多数数型型34%早期期采采用用者者创新新者者13.5%2.5%激光光唱唱机机（（CDPlayer）的的扩扩散散采采用用过过程程2.舆舆论论领领袖袖与与口口碑碑传传播播社会会信信息息传传播播的的两两级级模模式式舆论论领领袖袖:告告知知/说说服服/证证实实社会会阶阶层层与与口口碑碑传传播播扩散散过过程程的的要要素素:创创新新/传传播播渠渠道道/时时间间/社社会会系系统统9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。22:05:4422:05:4422:0512/25/202210:05:44PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2222:05:4422:05Dec-2225-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:05:4422:05:4422:05Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2222:05:4422:05:44December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月202210:05:44下下午午22:05:4412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:05下午12月-2222:05December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2522:05:4422:05:4425December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:05:44下下午10:05下午22:05:4412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:05:4422:05:4422:0512/25/202210:05:44PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2222:05:4422:05Dec-2225-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。22:05:4422:05:4422:05Sunday,December25,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2222:05:4422:05:44December25,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。25十十二二月202210:05:44下下午午22:05:4412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月2210:05下下午12月月-2222:05December25,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/2522:05:4422:05:4425December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。10:05:44下下午10:05下午22:05:4412月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。22:05:4422:05:4422:0512/25/202210:05: