第章-战略管理

战略管理第8章1什么是战略管理斯坦纳:企业战略管理确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终实现的一个动态过程。管理者为制定组织战略（决定组织长期绩效的决策和行动）而做的工作。2商业模式是种战略设计，指导公司如何从战略、工作流程、工作活动中获利重点有两方面：顾客是否会重视公司提供的产品和服务公司能否从中获利3如何确定企业目标（德鲁克）（1）我们的事业是什么？我们的顾客是谁？我们能给顾客提供什么价值？（百度公司、如家）（2）我们的事业将是什么？市场趋势、技术变化、创新发展导致现状改变（中国邮政；中国电信）（3）我们的事业应该是什么？我们是否在从事正确的事业？还是我们应该改变我们的事业？（腾讯QQ；360）45为什么战略管理是重要的？影响组织绩效管理者检查和决定采用什么样行动应对商业环境变化的需要协调组织不同部门，把注意力集中在达成组织目标上涉及到管理者制定的许多决策6图表8–1战略管理过程7战略管理过程步骤1：确定组织当前的使命、目标和战略使命：

组织存在的原因产品和服务范围目标：进一步规划的基础衡量业绩的指标8企业使命案例麦当劳：在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。微软公司：“让每个办公室和每个家庭的桌上都摆上一台电脑”；而且“每台电脑都用微软的产品”。哈佛商学院:培养世界上有影响力的领导人。

9Exhibit8–2 使命陈述构成要素资料来源:BasedonF.David,StrategicManagement,11ed.(UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHall,2007),p.70.顾客：谁是组织的顾客？市场：组织在那些地区开展竞争？对生存、成长和盈利的关注：组织对成长和财务稳做出承诺了吗？哲学：组织的基本信念和道德准则是什么？对公共形象的关注：组织怎样响应公众对社会和环境的关注？产品和服务：组织的产品和服务是什么？技术：组织的技术状况如何？定位：组织的主要竞争优势和核心能力是什么？对雇员的关注：组织将雇员看做最有价值的资产吗？10战略略管管理理过过程程步骤骤2：外外部部分分析析分析析具具体体的的、、特特定定的的和和一一般般的的环环境境，，以以发发现现正正在在发发生生的的趋趋势势和和变变化化着重重评评估估机机会会和和组组织织面面临临的的威威胁胁11战略略管管理理过过程程(续)步骤骤3：内内部部分分析析评估估组组织织的的资资源源，，能能力力和和活活动动：：加强强为为客客户户创创造造价价值值的的优优势势和和企企业业的的竞竞争争力力弱点点可可以以将将企企业业置置于于竞竞争争的的劣劣势势地地位位分析析金金融融和和实实物物资资产产相相当当容容易易，，但但无形形资资产产评评估估（雇雇员员的的技技能能，，文文化化，，企企业业信信誉誉等等）），，并并不不容容易易内部部分分析析和和外外部部分分析析的的结结合合被被称称为为SWOT分析法（优势，，劣势，，机会与与威胁））12图表8–3公司排名名（部分分名单））资料来源源:“America’sMostAdmiredCompanies,”Fortune,February22,2006,p.65;““The100BestCompaniestoWorkFor,”Fortune,January11,2006,p.89;R.Alsop,““RankingCorporateReputations,”WallStreetJournal,December6,2005,p.B1;and““The100TopBrands,””BusinessWeek,August1,2005,p.90.Interbrand/商业周刊刊全全球品品牌100强(2005)1.可口可乐乐2.微软3.IBM4.通用电气气5.英特尔HarrisInteractive/《华尔街日日报》全国企业业声誉(2005)1.强生2.可口可乐乐3.Google4.UPS5.3MHayGroup/《财富》美国最受受敬重的的公司(2006)GreatPlacetoWorkInstitute/《《财富》百强企业业(2006)1.通用电气气2.联邦快递递3.西南航空空4.保洁5.星巴克1.Genentech2.Wegman’’sFoodMarkets3.ValeroEnergy4.GriffinHospital5.W.L.Gore&Associates13SWOT分析T

Threats威胁0

Opportunity机会W

Weakness竞争劣势S

Strength竞争优势企业内部部因素企业外部部因素14企业战略企业外部环境（OT）企业内部资源

（SW）决定项目优势（S）劣势（W）机会（O）◆SO战略—增长性战略（进攻策略，最大限度地利用机会）◆WO战略—扭转型战略（调整策略，战略转型）威胁（T）◆ST战略—多种经营战略（调整策略，多种经营）◆WT战略—防御型战略

（生存策略，严密监控竞争对手动向）15SWOT分析矩阵阵示意图图优势（Strength）劣势（Weakness

）机会（Opportunity）威胁（Threats）■Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)■C-成本/价格■D/D-产量/效率/交付能力■D/L-产品研发/技术■M-人才/设备/物/方法/测量■S-销售/服务■P-政治/法律/政策◆■E-经济◆■S-社会文化/市场◆■T-技术◆内部环境分析外部环境分析■P-政治/法律/政策◆■E-经济◆■S-社会文化/市场◆■T-技术◆■Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)■C-成本/价格■D/D-产量/效率/交付能力■D/L-产品研发/技术■M-人才/设备/物/方法/测量■S-销售/服务分析方法■PEST分析法

■五力分析法分析方法■Q■C■D■M■S16战略管理理过程(续)步骤4：构造战战略制定和评评价战略略选择制定各种种层次的的战略，，提供超超过竞争争对手的的相对优优势组织优势势和环境境机会匹匹配改良弱点点和防范范威胁17战略管理理过程(续)步骤5：实施战战略环境决定定战略选选择，有有效的战战略实施施要求组组织结构构与其要要求相匹匹配步骤6：评估结结果战略有如如何效果果？怎么调整整，如果果有必要要的话？？初民18组织战略略类型公司层战战略高层管理理人员对对整个企企业的总总体规划划和制定定的战略略公司层战战略类型型增长战略略：开开拓新的的产品和和市场稳定性战战略：维维持当当前状态态更新战略略：公司司重定向向到新的的市场19公司层战战略增长战略略通过开拓拓新产品品和市场场，拓展展组织的的业务增长战略略类型集中化纵向一体体化-前向、后后向横向一体体化多元化20增长战略略集中化着眼于主主要的业业务线，，增加产产品供应应数量或或服务市市场纵向一体体化向后纵向向一体化化：试图图控制企企业输入入进而成成为自己己的供应应商向前纵向向一体化化：组组织通过过自己分分销控制制产出（（产品或或服务））21诺基亚在在其发展展初期采采取的也也是多元元化的发发展战略略。但是是大约在在1992年，，董事会会决定将将其他项项目剥离离，将企企业的力力量集中中投入在在了电信信产业，，并借此此抓住了了世界点点心市场场发展的的良机。。目前，，诺基亚亚已经拥拥有了大大约300亿美美元的身身价，而而在去年年，手机机的业务务占了诺诺基亚业业务总量量的72%、网网络占25%，，其他项项目只有有3%。。这也说说明当初初决定的的集中发发展战略略在现在在收到了了可观的的成效。。22东京苹果果专卖店店23增长战略略（续））横向一体体化公司通过过合并同同一产业业其他组组织的方方式实现现增长相关多元元化公司通过过合并或或收购相相关产业业不同业业务的公公司而实实现增长长非相关多多元化公司通过过收购和和兼并不不同产业业、不同同业务的的公司而而实现增增长242012年3月月12日日下午，，优酷网网和土豆豆网共同同宣布双双方于3月11日签订订最终协协议，优优酷和土土豆将以以100%换股股的方式式合并，，新公司司名为优优酷土豆豆股份有有限公司司，土豆豆网将退退市。合合并后，，优酷股股东及美美国存托托凭证持持有者将将拥有新新公司约约71.5%的的股份，，土豆股股东及美美国存托托凭证持持有者将将拥有新新公司约约28.5%的的股份。。2526商务部3月18日表示，，可口可可乐并购购汇源未未通过反反垄断调调查，因因为收购购会影响响或限制制竞争，，不利于于中国果果汁行业业的健康康发展。。商务部具具体阐述述了未通通过审查查的三个个原因：：第一，，如果收收购成功功，可口口可乐有有能力把把其在碳碳酸饮料料行业的的支配地地位传导导到果汁汁行业。。第二，，如果收收购成功功，可口口可乐对对果汁市市场的控控制力会会明显增增强，使使其它企企业没有有能力再再进入这这个市场场。第三三，如果果收购成成功，会会挤压国国内中小小企业的的生存空空间，抑抑制国内内其它企企业参与与果汁市市场的竞竞争。2728293031公司层战战略（续续）稳定性战战略一种公司司层战略略，当业业界正在在经历缓缓慢或没没有增长长的情况况下，或或者该公公司的业业主为个个人原因因选择不不扩大增增长，旨旨在保持持现状以以应对动动态环境境的不确确定性32吉百利（（CadburySchweppes））创立于于1824年，，目前是是全球第第二大糖糖果、口口香糖公公司，也也是唯一一一家同同时拥有有巧克力力、糖果果及口香香糖产品品的公司司。吉百利在在中国主主要生产产吉百利利巧克力力、怡口口莲太妃妃糖、天天宝粒粒粒糖、魄魄力口香香糖、荷荷氏系列列、及维维果C系系列等产产品。33公司层战战略（续续）更新战略略发展战略略，以应应对导致致组织绩绩效下降降的弱点点紧缩战略略：重点点是消除除非致命命性弱点点和恢复复力量来来解决目目前的业业绩问题题。扭转战略略：通过过使用强强有力的的措施，，削减成成本、重重组业务务，以解解决长期期致命性性的问题题会计34公司业务务组合分分析当组织的的公司战战略包含含多种业业务时，，管理者者可以运运用公司司业务组组合矩阵阵对业务务组合进进行管理理，如BCG矩阵BCG矩阵有波士顿顿咨询集集团开发发考虑市场场份额和和行业增增长速度度公司归类类为：现金牛：：低增长长，高市市场份额额明星：高增长，，高市场场份额问号：高高增长，，低市场场份额瘦狗：低低增长率率，低市市场份额额35图表8–5BCG矩阵36业务层或或竞争性性战略业务层或或竞争性性战略一种注重重组织应应该怎样样在每项项业务上上展开竞竞争的战战略37竞争优势势的作用用竞争优势势是使组织织别具一一格、与与众不同同的特色色，这种种与众不不同的特特色来自自组织的的核心能能力。质量作为为竞争优优势公司与竞竞争对手手的不同同之处可以创建建一个持持续的竞竞争优势势说明公司司注重质质量管理理，实现现持续改改善，并并满足客客户对质质量的要要求38竞争优势势的作用用（续））保持竞争优势势随着时间的推推移，继续有有效地利用资资源，发展核核心竞争力，，使一个组织织保持对同行行业竞争对手手的优势。39五种竞争力新加入者的威威胁新竞争者进入入行业的可能能性替代威胁其他行业产品品替代本行业业产品的可能能性购买者的议价价能力购买者（顾客客）讨价还价价的能力供应商的议价价能力供应商讨价还还价的能力现有竞争者当产业增长速速度放缓，需需求下降，以以及产品价格格下降，对手手间竞争强度度增加40图表8–6行业中的竞争争分析Source:BasedonM.E.Porter,CompetitiveStrategy:TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors(NewYork:TheFreePress,1980).41竞争战略类型型成本领先战略略寻求相对于行行业竞争对手手实现整体成成本最低（丰丰田）差异化战略寻求提供与众众不同的产品品并得到顾客客的广泛认同同（苹果）聚焦战略使用成本战略略或差异战略略优势，细分分市场（动感感地带）42三分律与波特的基本本竞争战略相相似行业的竞争力力将创造一种种有三家公司司（全面通才才）主宰市场场的环境企业不能发展展任何成本或或差异优势成成为“卡在中中间”，并缺缺乏成功的前前景一些企业同时时成功占有差差异和成本优优势43当前战略管理理战略灵活性：：认识外部环境境的主要变化化、快速转移移资源和的意意识到战略不不起作用的能能力。通过控制和测测量结果了解解当前战略的的使用情况鼓励员工开放放性地披露和和共享负面信信息从组织外部获获得新的想法法和观点制定战略决策策时开发多个个备选方案从错误中吸取取教训44当前战略管理理组织战略的新新方向电子商务战略略顾客服务战略略创新战略45互联网怎么改改变贸易？使用网络：创造出雇员能能随时随地访访问的知识基基地把客户作为帮帮助设计、测测试和推出新新产品的伙伴伴真正实现无纸纸化实时物流管理理改变整个组织织中大量工作作任务的本质质46电子商务战略略成本领导者网上活动：招招标，订单处处理，库存控控制，招聘和和录用差异化战略企企业基于因特网的的知识系统，，网上订购和和客户支持利基者聊天室及讨讨论区，有有针对性网网站47顾客服务战战略提供顾客所所需要的产产品和服务务有效地沟通通为员工提供供顾客服务务培训48创新战略创新战略产品根本性性的突破现有技术的的新用途创新战略决决策基础研究产品开发工艺创新市场先入者者一个组织产产品创新或或工艺创新新，并把产产品推向市市场49图表8–8市场先入者者的优势与与劣势优势创新和行业业领先地位位带来的声声誉成本和知识识的优势控制稀缺资资源，使竞竞争对手无无法获得这这些资源具有建立顾顾客联系和和顾客忠诚诚度的机会会腾讯劣势技术和市场场具体走向向不明确竞争者模仿仿创新的风风险财务和战略略风险高开发成本本万燕vcd50Thankyou!51学习纲要请遵循该学学习纲要阅阅读、学习习本章节战略管理的的重要性定义战略管管理、战略略和商业模模式解释为什么么战略管理理是重要的的战略管理过过程列出战略管管理过程的的六个步骤骤描述管理者者在内部、、外部分析析过程中的的工作内容容解释资源、、能力和核核心竞争力力的作用定义优势、、劣势、机机会和威胁胁52学习纲要(续)请遵循该学学习纲要阅阅读、学习习本章节组织战略类类型描述三种主主要的公司司层战略详述BCG矩阵及其用用法描述业务层层战略中竞竞争优势的的作用解释波特的的五力模型型描述波特的的三种基本本竞争战略略及三分律律53学习纲要(续)请遵循该学学习纲要阅阅读、学习习本章节当今环境下下的战略管管理解释为什么么战略灵活活性是重要要的描述电子商商务战略解释组织可可能会使用用什么战略略使其更具具有顾客导导向性和创创新性54相关词汇战略管理战略商业模式战略管理过过程使命机会威胁资源能力核心竞争力力优势弱点SWOT分析公司战略发展战略相关多元化化不相关多元元化稳定策略创新策略紧缩战略战略转型BCG矩阵商业或竞争争战略战略业务单单位竞争优势55相关词汇（（续）成本领先战战略差异化战略略集中战略卡在中间职能战略战略灵活性性市场先入者者569、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:10:0022:10:0022:1012/25/202210:10:00PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2222:10:0022:10Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:10:0022:10:0022:10Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2222:10:0022:10:00December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月202210:10:00下下午午22:10:0012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2210:10下下午午12月月-2222:10December25,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2522:10:0022:10:0025December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:10:00下下午午10:10下下午22:10:0012月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:10:0022:10:0022:1012/25/202210:10:00PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2222:10:0022:10Dec-2225-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:10:0022:10:0022:10Sunday,December25,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2222:10:0022:10:00December25,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。25十十二月202210:10:00下下午22:10:0012月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2