全球竞争环境的变化概述课件

市场竞争国际化全球制造高技术的应用制造资源短缺生态平衡与环境保护全球竞争环境的变化

市场竞争国际化全球竞争环境的变化

1

运作成为全球市场的竞争武器！

制定面向服务的运作战略！

竞争优势的变化运作成为全球市场的竞争武器！制定面向服2

第二章企业战略与运作策略第二章企业战略与运作策略3第二章：生产战略与运作战略学习目标：1.竞争力2.战略管理过程3.运作战略的含义4.运作战略模型5.运作策略的主要内容第二章：生产战略与运作战略学习目标：41.

竞争力（P41）

竞争力是指企业在经营活动中超过其竞争对手的能力。影响因素竞争焦点生产方式价格成本大量生产质量质量精细生产品种柔性计算机集成制造服务服务大量定制时间时间敏捷制造、顾客即时定制环境环保绿色制造1.竞争力（P41）影响因素竞争焦点生产方式价格成本大量生5西南航空公司的战略西南航空公司的战略6背景从上世纪70年代在大航空公司夹缝中谋求生机的小航空公司一跃发展成为美国的第四大航空公司，持续30余年保持远高于行业平均水平的高利润和远低于行业平均值的低成本。更值得敬佩的是，无论在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到石油危机、海湾战争、“9·11”事件抑或其他意想不到的灾难之时，其优秀的表现都一如既往。背景从上世纪70年代在大航空公司夹缝中谋求生机的小航空公7竞争优势的获得——定位明确定义业务范围公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者明确定义服务区域只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700公里，大约45至50分钟竞争优势的获得——定位明确定义业务范围8公司战略成本领先战略使用同一的机型

西南航空公司的机型只有一种即737飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的；购买时获得更高的折扣拥有最有生产力的团体

西南航空的员工每人平均每年服务2400名旅客，

是美国航空界最有生产力的团队；降落到起飞15分钟。公司战略成本领先战略9竞争优势的获得精简的业务流程运作不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者实行塑料登记牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的停机费同样也减少了竞争优势的获得精简的业务流程运作10取消头等舱原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多卖出12张机票不提供行李转机服务乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜取消头等舱11737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节约了成本。从2个人的工资来看：4.4万（航空业的平均水平）×2=8.8万但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的5倍，因而可以节省8.8万×5=44万降低人力成本737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节12不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多卖6张票没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省15分钟，使得机组可以在短短的25分钟完成换乘，别人的航线一天飞6趟，该公司因而可以飞8趟，效益非常可观在美国，1顿盒饭值6美元，但按照这种办法计算，则需要60美元不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，13竞争力一切皆有可能没有不可能（追求卓越）想做就做（释放潜能）竞争力一切皆有可能没有不可能（追求卓越）想做就做（释放潜能）14

人为什么穿运动服？实际需要：专业运动员，市场太小舒适：54%因为穿着舒适联系：对运动精神的理解进行差异化人为什么穿运动服？15

行业本质金字塔

产品实物：运动服；运动鞋提升运动表现：气垫，功能运动鞋

联系运动精神：耐克：释放潜能（justdoit）;阿迪达斯：自我超越(impossibleisnothing);李宁：一切皆有可能。行业本质金字塔16Justdoit释放潜能将产品外形与产品设计与乔丹联系在一起。乔丹（六次NBA冠军）的故事：永不服输；热爱竞赛（体力下降，奋战不止）；残疾人坐轮椅打篮球，即使有残疾，也可以释放潜能；小市民在沉闷的慢跑，行动起来，不要把潜能迷失在日常生活中。刘翔：肌肉爆发力不够？亚洲人成不了世界级飞人？亚洲缺乏必胜的气势？定律是用来打破的，刘翔justdoit,释放了潜能，Justdoit释放潜能将产品外形与产品设计与乔丹联17impossibleisnothing自我超越贝克汉姆的故事：永不放弃（被赶下场）；追求卓越（多次获胜，）；积极改善（遭受球技的批评）超越空间界限。时间界限，性别界限，国籍界限；每个人都有自我超越的能力，只要行动起来，没有不可能的事！通过对运动的理解进行差异化。impossibleisnothing自我超越贝克汉姆18一切皆有可能产品实物：运动服；运动鞋；皮具和领带Ø

提升运动表现：气垫，功能运动鞋；技术水平不高，研发能力不足，停留在外表款式的简单模仿Ø

联系运动精神：采用瞿颖做明星代言人代言人的不足：李铁加盟英超后江河日下；琼斯表现欠佳；奥尼尔，大鲨鱼，勇猛霸气，与李宁的温文儒雅不合拍。一切皆有可能产品实物：运动服；运动鞋；皮具和领带192.1确定企业使命2.2战略分析2.3战略选择2.4战略实施

设计组织结构与控制系统,分配资源2战略管理过程2.1确定企业使命2战略管理过程20使命-战略-策略使命组织存在的原因

使命的陈述清晰的存在声明

战略为实现组织目标而制定的计划

策略用来完成战略的方法和措施使命-战略-策略使命21使命的例子:我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界Werefreshtheworld。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话使命的例子:22在制定运作战略和企业战略时企业都要对企业的内部环境和外部环境进行详细准确地分析环境分析(P45-49自学)内部环境外部环境？在制定运作战略和企业战略时企业都要对企业的内部环境分析(P423当今时代环境变化对企业管理的要求和影响

网络经济和经济全球化对企业管理将产生根本性影响。①通过网络建造了一座无限广阔的信息平台，使信息沟通更便捷。缩短了交流信息的时间，降低了成本。企业可以借助这个平台做过去想做而做不到的事。作为网络时代企业的一个重要管理理念——以光的速度行事。“慢一步”是自杀，“快一步”是生存。决策的速度、设计的速度、生产的速度、传送的速度、创新的速度都将成为网络时代企业竞争的焦点。这就要求企业建立高效的决策机制，变革组织结构和生产流程。当今时代环境变化对企业管理的要求和影响网络经济和经济24②网络经济给传统企业生产、营销、服务理念带来巨大冲击和变革。所有同类产品出现在同一平台上，消费者可以轻而易举货比“千家”，以更低的价格买到相同的产品，或以同样的价格买到更好的产品。实现“全球采购”和“全球分工”。消费者从被动变主动，可按自己意愿订购产品并标上自己的出价。传统的以标准化为特征的生产方式将逐渐丧失其优势，而以个性化生产和特殊化服务为特征的企业将获得更大优势。大规模地进行个性化生产——网络时代企业的管理理念（这就要求企业生产线由刚性→柔性）。Dell公司正在探索这样的道路，电脑基型可以大规模生产，但要按照用户要求进行变动性装配。②网络经济给传统企业生产、营销、服务理念带来巨大冲击和变革。25③经济全球化（WTO、Internet）使企业可以在全球范围寻求合作伙伴，广泛利用世界各国资本、资金、技术、劳力等生产要素，以求实现资源最佳配置。近些年，世界最大500家工业企业中已有400多家进入我国，设立商务机构，大规模销售其产品，有的甚至直接投资建厂，就地生产销售。面对全球竞争的压力，传统的企业体制和管理必须与国际惯例接轨，在全球规则的基础上进行全球较量.③经济全球化（WTO、Internet）使企业可以在全球范围26④以持续变化作为思考变革的基础美国通用电器公司首席执行官杰克·韦尔奇曾说：“改革应成为我们的准则，而不是无可奈何接受下来的一种例外”。“不要等时间太晚或不可收拾时，再想起改革”。“经济中的变化随处可见，各种技术风起云涌，新产品层出不穷。人们永远无法预料什么时候，从硅谷哪个实验室中又要蹦出你下一个竞争对手。市场变得比任何时候都飘忽不定。今天的企业家生涯中危机四伏”。他主张“以变应变，以变制变，不要坐以待毙，而要迎接挑战”。④以持续变化作为思考变革的基础27⑤企业的核心能力比规模更重要

在网络时代，企业之间为了某种目的，在研发、投资、供应、生产、销售、设计、策划等方面通过网络进行迅速组合，一种组合就形成一种网络。一个企业只是网络上的一个节点，任何企业只能依存于网络，企业和网络的依存度取决于企业的核心能力。网络需要的是最能满足要求的，最优秀的能力。将来的企业不是大而杂，而是精而专，是拥有独特能力的企业。固定资产、流动资金、知识、人才等都用来建设自己的核心能力，谁拥有与众不同的核心能力，谁就拥有组合的基础。⑤企业的核心能力比规模更重要28

网络经济和经济全球化不仅改变着我们的生活方式，也改变着我们的管理和生产方式。我们应根据企业外部环境因素的变化来制定和调整企业的生产运作战略，并最终把新的管理理念转变成规则，把规则转变成机制。网络经济和经济全球化不仅改变着我们的生活方式，也改变292)质量从使命到运作的层次关系（P44）2)质量从使命到运作的层次关系（P44）30补充：企业的一般战略

补充：企业的一般战略

31企业战略战略A产品模仿战略B产品创新市场情况价格敏感、成熟市场、高容量、标准化产品特点敏感、新兴市场、低容量、客户定制运作宗旨强调低成本强调新产品灵活性特有能力通过先进工艺通过产品团队和灵活的自动化运作策略先进工艺、规模经济优良产品、柔性、快速反应营销战略大众销售选择性销售、新市场开发财务战略低风险、低边际利润高风险、高边际利润战略选择的例子企业战略战略A战略B市场情况价格敏感、成熟市场、高容量、标准32

根据战略决策内容的特点，一般企业的战略都可分为三个层次，公司级战略、部门级战略和职能级战略，生产战略属于职能级战略，担负着支持部门(或产品)战略的义务，它们之间的关系如图2—1所示。

图2-1生产战略与公司战略的关系根据战略决策内容的特点，一般企业的战略都可分为三个层333.运作战略的含义运作战略是指企业在其经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标的谋划。

企业经营战略是全局性的战略运作战略是职能战略,可分解为宗旨、特有能力目标和策略四部分内容

3.运作战略的含义运作战略是指企业在其经营战略的总体规划下34资料来源：JournalofOperationsManagement,Schroederetc4.运作战略模型公司和企业战略外部分析内部分析战术决策宗旨特有能力目标策略结果运作战略资料来源：JournalofOperationsMan35运作宗旨是与公司战略相关的运作职能的目的，运作宗旨应说明运作目标的优先顺序运作宗旨QCSFT运作宗旨是与公司战略相关的运作职能的目的，运作宗旨应说明运作36运作的特有能力是指在竞争中某一方面运作特别突出特有能力说说你熟悉的公司的特有运作能力———就运作目标就运作资源运作的特有能力是指在竞争中某一方面运作特别突出特有能力说说你37价值链分析

辅助活动服务营销成品储运加工装配来料储运采购

技术开发

人

力资源管理企业基础设施基本活动价值链上游环节价值链下游环节企业毛利价值链分析辅助活动服务营销成品储运加工装配来料储运采38运作策略规定了企业如何才能达到运作的目标运作策略我们应该在哪些决策领域中全面制定运作策略呢？说说你所熟悉的公司的运作策略。。。运作策略规定了企业如何才能达到运作的目标运作策略我们应该在哪39Toolbox质量工艺生产能力库存劳动力。。。。。运作策略运作策略Toolbox质量工艺生产能力库存劳动力。。。。。运作策略运40策略类型策略内容战略选择质量方法培训供应商检验及防止技术管理培训及活动供应商审核工艺自动化工艺流程AMT、FMS流水线能力设备规模位置投资大或小离市场远近大小、持续、临时库存数量分布控制系统高低集中、分散详细、粗略劳动力工作分类职员细、粗多少、层次策略类型、内容与选择策略类型策略内容战略选择质量方法检验及防止技术工艺自动化AM41运作战略必须与企业战略以及营销、财务战略结合起来战略组合方案营销战略财务战略公司战略运作战略运作战略必须与企业战略以及营销、财务战略结合起来战略组合方案42网络经济时代竞争战略旧经济与新经济的主要区别

旧的工业经济是由规模经济驱动

新经济的驱动力量是网络经济网络经济时代竞争战略旧经济与新经济的主要区别旧的工业经济是432)质量5.运作策略的主要内容5.1总体策略5.2产品和服务的选择、开发与设计5.3生产运作系统的设计2)质量5.运作策略的主要内容5.1总体策略442)质量5.1总体策略(P52-54)1.自制还是外购2.预测驱动还是订单驱动3.高效供应链还是敏捷供应链2)质量5.1总体策略(P52-54)1.自制还是外购452)质量5.1总体策略(P52-54)1.自制还是外购

已有生产能力专业技能质量考虑需求特性成本2)质量5.1总体策略(P52-54)1.自制还是外购462预测驱动和订单驱动(P52)预测驱动:优点：缺点订单驱动：.优点：缺点：2预测驱动和订单驱动(P52)预测驱动:订单驱动：.472)质量高效供应链：降低实物成本；共性需求产品敏捷供应链：降低市场协调成本；个性需求产品3.高效供应链还是敏捷供应链（P54）

2)质量高效供应链：3.高效供应链还是敏捷供应链（P54）

482)质量5.2产品或服务的选择、开发与设计1.产品或服务的选择2.产品或服务的开发与设计2)质量5.2产品或服务的选择、开发与设计1.产品或服务的49

Rubbermaid公司“新产品制造机器”Rubbermaid公司“新产品制造机器”50

1、每天一个品种2、新产品开发思想源于工作团队3、应用最先进的技术4、大规模的生产过程5、具有竞争力的价格成功要素：1、每天一个品种成功要素：512)质量1.产品选择需要考虑的因素

市场需求的不确定性外部需求与内部能力的联系原材料、外购件的供应企业内部各部门工作目标上的差异2)质量1.产品选择需要考虑的因素

522)质量补充：新产品选择的方法因素权重（A）分数（B）（A）×（B）很好40好30尚可20不好10坏0销售竞争能力专利保护技术材料附加价值与主要业务的相似性对现有产品的影响合计2)质量补充：新产品选择的方法因素权重分数（B）（A）532)质量补充：新产品选择的方法:分级加权法因素权重（A）分数（B）（A）×（B）很好40好30尚可20不好10坏0销售竞争能力专利保护技术材料附加价值与主要业务的相似性对现有产品的影响0.200.050.050.100.100.100.200.20√√√√√√√√8223362合计1.0292)质量补充：新产品选择的方法:分级加权法因素权重分数（B）54

普罗科特一甘布尔公司(ProctorandGamble)在日本尿布市场上也遇到了销售问题。经过多年的调研后，公司发现了问题的原因：日本父母给孩子换尿布的次数比美国人要多的多，但没有美国家庭那样的储藏空间，这样，大箱装一次性尿布给一般的日本家庭造成了储存问题。于是，公司开始生产小盒装的薄型尿不湿，新的尿不湿立刻大受欢迎，现已成为日本最畅销的尿不湿。普罗科特一甘布尔公司(ProctorandGambl55坎贝尔汤料公司(TheCompbellSoupCompany)试图在英国销售浓缩汤汁时发现，改变产品比说服顾客更为容易。该公司曾使用市场调查的方法来证明英国人对这种汤汁感兴趣，并把其价格定的非常有竞争性。但最初的销售量很低，原因是英国人没能认识到汤汁的价格确实有竞争性。英国人习惯购买听装汤料，而不是浓缩型的。在他们看来，好像花了同样的钱只买了一半的汤汁。坎贝尔公司面临两个选择，或抓紧时间向英国广大消费者进行宣传，或者改进产品。该公司聪明地选择了改进产品的做法，使汤汁和已经生产、正在销售的其它汤汁相似。坎贝尔汤料公司(TheCompbellSoupCompa56

西方国家电冰箱制造商最初在日本销售产品时遇到了很大困难，主要问题是压缩机。它们工作时的噪音对于用纸板作为隔墙的日本家庭来说，实在是太吵了。向日本推销电冰箱最成功的公司之一是西尔斯公司(Sears)，它之所以能获得成功，就是因为他们特地把电冰箱按当地的使用情况进行了特殊设计。西方国家电冰箱制造商最初在日本销售产品时遇到了很大困难，57

加拿大通用汽车公司(GeneralMotorsofCanada)在向伊拉克销售汽车时遇到了重要的技术问题。该公司把15000辆雪佛莱一马立布汽车(ChevroletMalibu)运到那里后才发现，从机械性能上来说，这些汽车不宜在炎热、充满灰尘的气候中使用。伊拉克拒绝接受所订购的另外12000辆汽车，直到通用汽车公司改进汽车，使它能可靠地工作为止。通用汽车公司把它在巴格达的工程师和机械师的数量增加了三倍，但当他们发现空气过滤器和不同的连轴器能避免机械故障时，又遇上了政治问题。这样，当特地为在沙漠中使用所设计的12000辆汽车在加拿大盖着大雪时，公司却在等待着巴格达政治烟雾的消散。加拿大通用汽车公司(GeneralMotorsof58

改进产品的必要性数百年来一直存在。英格兰东印度公司(TheEastlndiaCompany)在1857年失去了对印度的控制，原因就是没有对所提供的产品进行改进。当时的子弹是装在猪油中的，使用前用嘴把前面的猪油咬掉，当印度士兵发现所咬的是猪油时，非常恼火，因为在他们的宗教里，吃猪油是违反教规的。于是士兵起来造反，结果双方死伤数百人后才恢复平静。虽然对子弹进行了改进，但该公司失去了对印度的控制，而由不列颠管理。改进产品的必要性数百年来一直存在。英格兰东印度公司(Th59

如果对产品进行不正确的改进也会导致灾难，中国在一批皮鞋运输到埃及后才发现这个问题。中国为了使皮鞋更加吸引埃及人，就在鞋底上制作了一些阿位伯字。遗憾的是，设计者不懂阿拉伯语，只从别的材料抄了几个字，而这几个字恰为“真主”。中国驻埃及大使馆不得不解决由此而引起的麻烦。如果对产品进行不正确的改进也会导致灾难，中国在一批皮鞋60

有时候，无意中把改进过的产品运到了错误的市场，也会导致麻烦。例如，不久前一家公司引起了许多美国父母的注意。他们购买了一种他们认为会说“杀死妈眯”的玩具娃娃。这些玩具在香港制造，从日本运往世界各地，同时配有各个进口国家的语言。然而，由于装箱不慎，把会说西班牙语的玩具娃娃运到了美国，玩具所说的西班牙语是“Quieromommy”，意思是“我爱妈咪”，但由于音质太差，改变了原来的信息，从而造成了轰动一时的新闻。

有时候，无意中把改进过的产品运到了错误的市场，也会导致612)质量2.产品或服务开发与设计的策略做跟随者还是领导者自己设计还是外单位设计买技术或专利做基础研究还是应用研究2)质量2.产品或服务开发与设计的策略62沃尔玛的运作战略宗旨竞争重点运作战略运作结构流程与技术支持体系为我们的顾客提供价值每天低价低库存水平缩短流动时间商店之间的互联通信EDI/卫星快速运输系统接驳式转运选址沃尔玛的运作战略宗旨竞争重点运作战略运作结构流程与技术支持体63沃尔玛服务提供系统设计方式服务系统设计针对不同目标客户设计商用卫星系统RFID技术店内布置天天平价保证满意RFID技术沃尔玛采用一项名为RFID的技术，以最终取代目前广泛使用的条形码，成为第一个公布正式采用该技术时间表的企业。该公司最大的100个供应商从2005年1月开始在供应的货物包装箱(盘)上粘贴RFID标签，并逐渐扩大到单件商品商卫星系统“天上一颗星”—通过卫星传输市场信息；“地上一张网”—有一个便于用计算机网络进行管理的采购供销网络；“送货一条龙”—通过与供应商建立的计算机化连接，供货商自己就可以对沃尔玛的货架进行补货；“管理一棵树”—利用计算机网络把顾客、分店或山姆会员店和供货商像一棵大树有机地联系在一起

沃尔玛服务提供系统设计方式服务系统设计针对不同目标客户设计商642)质量5.3生产运作系统的设计(P57-58)1.选址2.设施布置3.岗位设计4.工作考核和报酬2)质量5.3生产运作系统的设计(P57-58)1.选址652)质量1.选址（P57）

确定生产能力评估市场、成本确定新建、扩建确定具体的地区、地点和位置2)质量1.选址（P57）

确定生产能力66国家地区地点国家地区地点67联邦快递亚太转运中心落户广州白云机场联邦快递亚太转运中心落户广州白云机场682)质量2.设施布置(p57)

选择物料传送办法和配套服务选择布置方案流水线布置——大量大批生产按功能布置——多品种小批量生产固定位置布置——加工对象不动生产单元布置评估建设费用2)质量2.设施布置(p57)

选择物料传送办法和配套服务692)质量3.岗位设计(P58)

设定依据工时分配人机交互激励员工开发、改进工作方法2)质量3.岗位设计(P58)

设定依据702)质量4.工作考核和报酬工作考核设置标准选择和实施报酬方案2)质量4.工作考核和报酬工作考核71阅读材料:

企业的生命？—趋势：命短70年代到80年代，世界前500强大企业，有1／3无影无踪。美国高新科技公司有5年以上寿命的只有10％。中国国有企业每年按平均30％的企业走向亏损。中关村每年60％的企业倒闭中国民营企业的平均寿命2.9年阅读材料:

企业的生命？—趋势：命短70年代到80年代，世72

我们的行动受到一个基本的核心理念所引导，那就是：一个组织必须具备不断地向外界学习的欲望和能力；并且还要以最快的速度，将所学得的一切转化成为行动和能力，竞争力就是如此提升的。 －－韦尔奇

学习和竞争力我们的行动受到一个基本的核心理念所引导，那就是：一个73GE公司是？样的企业“通用电器是一个充满想法与学习气氛的地方。成千上万的员工都同时扮演着老师和学生的角色。”

----《韦尔奇如是说》

GE公司是？样的企业“通用电器是一个充满想法与学习气氛的地74

聪明人学习是个大问题

竞争的成功越来越依赖于学习，可是大多数人不知道如何学习。更严重的是，那些在公司居于领导地位，受到良好教育的专业人员，自认为最懂得学习，事实上并不善于学习。----《如何教聪明人学习》聪明人学习是个大问题竞争的成功越75竞争大未来强化管理效率市场占有率商机占有率

竞争大未来强化管理效率市场占有率商机占有率76商机占有率充分利用市场机会迅速捕获市场机会及早发现市场机会核心竞争力商机占有率充分利用市场机会迅速捕获市场机会及早发现市场77本田——发动机——动力机车、摩托、轿车、割草机佳能——光学、图象处理、微处理器——复印机、激光打印机、摄象机、扫描仪

核心能力不仅是企业在本行业、本领域获得明显竞争优势的保障，还是企业开辟新领域、建立新的利润增长点，甚至是建立新的主导产业、实现战略重心转移、寻求不断发展重要手段。本田——发动机——动力机车、摩托、轿车、割草机核心能力不78

多元化不全都是分散风险、创造利润点的光环，不以核心能力为基础的多元化多半是陷阱！不以自己核心能力为基础在本行业之外开展多元化经营在多元化经营的同时丧失或没有建立起自身核心竞争力大宇曾拥有189个公司，产业结构跨越20多个行业，经营上采取高债务策略，削弱了企业核心能力的财力基础，在金融危机冲击下陷入困境。失败多元化不全都是分散风险、创造利润点的光环，不以核心能79

核心能力表明企业运作系统在成本、质量、交货期、服务和柔性等要素的一个或几个方面有很强大的竞争优势，在核心能力基础上制定的运作战略，取得成功的可能性大得多。核心能力表明企业运作系统在成本、质量、交货期、服务和80改造固定的思维模式与管理模式

革自己命的经理心的革命学会遗忘打破旧的传统与习惯已有的成功模式观念思维方式改造固定的思维模式与管理模式革自己命的经理心的革命学会81成功企业的八项优势特征：1、快速行动，建立小规模灵活的优势；2、接近顾客，通过设计、生产、营销循环，建立起使顾客满意的优势；3、高度自主和创业精神，鼓励承担风险与失败，建立特别项目的革新小组；

4、通过人来提高效率，尊重个人的人格和热情，掌握自主命运，为其发展创造条件；成功企业的八项优势特征：1、快速行动，建立小规模灵活的优势825、创造企业独特的文化传统和价值观念，领导以身作则；6、守住本行，强调内部增长而不是兼并；7、组织结构简单、精干；8、建立松紧适度的控制。完全的战略和财务控制会抑制分权、高度自治和创新机会等。5、创造企业独特的文化传统和价值观念，领导以身作则；6、守83演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！84市场竞争国际化全球制造高技术的应用制造资源短缺生态平衡与环境保护全球竞争环境的变化

市场竞争国际化全球竞争环境的变化

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运作成为全球市场的竞争武器！

制定面向服务的运作战略！

竞争优势的变化运作成为全球市场的竞争武器！制定面向服86

第二章企业战略与运作策略第二章企业战略与运作策略87第二章：生产战略与运作战略学习目标：1.竞争力2.战略管理过程3.运作战略的含义4.运作战略模型5.运作策略的主要内容第二章：生产战略与运作战略学习目标：881.

竞争力（P41）

竞争力是指企业在经营活动中超过其竞争对手的能力。影响因素竞争焦点生产方式价格成本大量生产质量质量精细生产品种柔性计算机集成制造服务服务大量定制时间时间敏捷制造、顾客即时定制环境环保绿色制造1.竞争力（P41）影响因素竞争焦点生产方式价格成本大量生89西南航空公司的战略西南航空公司的战略90背景从上世纪70年代在大航空公司夹缝中谋求生机的小航空公司一跃发展成为美国的第四大航空公司，持续30余年保持远高于行业平均水平的高利润和远低于行业平均值的低成本。更值得敬佩的是，无论在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到石油危机、海湾战争、“9·11”事件抑或其他意想不到的灾难之时，其优秀的表现都一如既往。背景从上世纪70年代在大航空公司夹缝中谋求生机的小航空公91竞争优势的获得——定位明确定义业务范围公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者明确定义服务区域只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700公里，大约45至50分钟竞争优势的获得——定位明确定义业务范围92公司战略成本领先战略使用同一的机型

西南航空公司的机型只有一种即737飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的；购买时获得更高的折扣拥有最有生产力的团体

西南航空的员工每人平均每年服务2400名旅客，

是美国航空界最有生产力的团队；降落到起飞15分钟。公司战略成本领先战略93竞争优势的获得精简的业务流程运作不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者实行塑料登记牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的停机费同样也减少了竞争优势的获得精简的业务流程运作94取消头等舱原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多卖出12张机票不提供行李转机服务乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜取消头等舱95737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节约了成本。从2个人的工资来看：4.4万（航空业的平均水平）×2=8.8万但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的5倍，因而可以节省8.8万×5=44万降低人力成本737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节96不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多卖6张票没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省15分钟，使得机组可以在短短的25分钟完成换乘，别人的航线一天飞6趟，该公司因而可以飞8趟，效益非常可观在美国，1顿盒饭值6美元，但按照这种办法计算，则需要60美元不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，97竞争力一切皆有可能没有不可能（追求卓越）想做就做（释放潜能）竞争力一切皆有可能没有不可能（追求卓越）想做就做（释放潜能）98

人为什么穿运动服？实际需要：专业运动员，市场太小舒适：54%因为穿着舒适联系：对运动精神的理解进行差异化人为什么穿运动服？99

行业本质金字塔

产品实物：运动服；运动鞋提升运动表现：气垫，功能运动鞋

联系运动精神：耐克：释放潜能（justdoit）;阿迪达斯：自我超越(impossibleisnothing);李宁：一切皆有可能。行业本质金字塔100Justdoit释放潜能将产品外形与产品设计与乔丹联系在一起。乔丹（六次NBA冠军）的故事：永不服输；热爱竞赛（体力下降，奋战不止）；残疾人坐轮椅打篮球，即使有残疾，也可以释放潜能；小市民在沉闷的慢跑，行动起来，不要把潜能迷失在日常生活中。刘翔：肌肉爆发力不够？亚洲人成不了世界级飞人？亚洲缺乏必胜的气势？定律是用来打破的，刘翔justdoit,释放了潜能，Justdoit释放潜能将产品外形与产品设计与乔丹联101impossibleisnothing自我超越贝克汉姆的故事：永不放弃（被赶下场）；追求卓越（多次获胜，）；积极改善（遭受球技的批评）超越空间界限。时间界限，性别界限，国籍界限；每个人都有自我超越的能力，只要行动起来，没有不可能的事！通过对运动的理解进行差异化。impossibleisnothing自我超越贝克汉姆102一切皆有可能产品实物：运动服；运动鞋；皮具和领带Ø

提升运动表现：气垫，功能运动鞋；技术水平不高，研发能力不足，停留在外表款式的简单模仿Ø

联系运动精神：采用瞿颖做明星代言人代言人的不足：李铁加盟英超后江河日下；琼斯表现欠佳；奥尼尔，大鲨鱼，勇猛霸气，与李宁的温文儒雅不合拍。一切皆有可能产品实物：运动服；运动鞋；皮具和领带1032.1确定企业使命2.2战略分析2.3战略选择2.4战略实施

设计组织结构与控制系统,分配资源2战略管理过程2.1确定企业使命2战略管理过程104使命-战略-策略使命组织存在的原因

使命的陈述清晰的存在声明

战略为实现组织目标而制定的计划

策略用来完成战略的方法和措施使命-战略-策略使命105使命的例子:我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界Werefreshtheworld。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话使命的例子:106在制定运作战略和企业战略时企业都要对企业的内部环境和外部环境进行详细准确地分析环境分析(P45-49自学)内部环境外部环境？在制定运作战略和企业战略时企业都要对企业的内部环境分析(P4107当今时代环境变化对企业管理的要求和影响

网络经济和经济全球化对企业管理将产生根本性影响。①通过网络建造了一座无限广阔的信息平台，使信息沟通更便捷。缩短了交流信息的时间，降低了成本。企业可以借助这个平台做过去想做而做不到的事。作为网络时代企业的一个重要管理理念——以光的速度行事。“慢一步”是自杀，“快一步”是生存。决策的速度、设计的速度、生产的速度、传送的速度、创新的速度都将成为网络时代企业竞争的焦点。这就要求企业建立高效的决策机制，变革组织结构和生产流程。当今时代环境变化对企业管理的要求和影响网络经济和经济108②网络经济给传统企业生产、营销、服务理念带来巨大冲击和变革。所有同类产品出现在同一平台上，消费者可以轻而易举货比“千家”，以更低的价格买到相同的产品，或以同样的价格买到更好的产品。实现“全球采购”和“全球分工”。消费者从被动变主动，可按自己意愿订购产品并标上自己的出价。传统的以标准化为特征的生产方式将逐渐丧失其优势，而以个性化生产和特殊化服务为特征的企业将获得更大优势。大规模地进行个性化生产——网络时代企业的管理理念（这就要求企业生产线由刚性→柔性）。Dell公司正在探索这样的道路，电脑基型可以大规模生产，但要按照用户要求进行变动性装配。②网络经济给传统企业生产、营销、服务理念带来巨大冲击和变革。109③经济全球化（WTO、Internet）使企业可以在全球范围寻求合作伙伴，广泛利用世界各国资本、资金、技术、劳力等生产要素，以求实现资源最佳配置。近些年，世界最大500家工业企业中已有400多家进入我国，设立商务机构，大规模销售其产品，有的甚至直接投资建厂，就地生产销售。面对全球竞争的压力，传统的企业体制和管理必须与国际惯例接轨，在全球规则的基础上进行全球较量.③经济全球化（WTO、Internet）使企业可以在全球范围110④以持续变化作为思考变革的基础美国通用电器公司首席执行官杰克·韦尔奇曾说：“改革应成为我们的准则，而不是无可奈何接受下来的一种例外”。“不要等时间太晚或不可收拾时，再想起改革”。“经济中的变化随处可见，各种技术风起云涌，新产品层出不穷。人们永远无法预料什么时候，从硅谷哪个实验室中又要蹦出你下一个竞争对手。市场变得比任何时候都飘忽不定。今天的企业家生涯中危机四伏”。他主张“以变应变，以变制变，不要坐以待毙，而要迎接挑战”。④以持续变化作为思考变革的基础111⑤企业的核心能力比规模更重要

在网络时代，企业之间为了某种目的，在研发、投资、供应、生产、销售、设计、策划等方面通过网络进行迅速组合，一种组合就形成一种网络。一个企业只是网络上的一个节点，任何企业只能依存于网络，企业和网络的依存度取决于企业的核心能力。网络需要的是最能满足要求的，最优秀的能力。将来的企业不是大而杂，而是精而专，是拥有独特能力的企业。固定资产、流动资金、知识、人才等都用来建设自己的核心能力，谁拥有与众不同的核心能力，谁就拥有组合的基础。⑤企业的核心能力比规模更重要112

网络经济和经济全球化不仅改变着我们的生活方式，也改变着我们的管理和生产方式。我们应根据企业外部环境因素的变化来制定和调整企业的生产运作战略，并最终把新的管理理念转变成规则，把规则转变成机制。网络经济和经济全球化不仅改变着我们的生活方式，也改变1132)质量从使命到运作的层次关系（P44）2)质量从使命到运作的层次关系（P44）114补充：企业的一般战略

补充：企业的一般战略

115企业战略战略A产品模仿战略B产品创新市场情况价格敏感、成熟市场、高容量、标准化产品特点敏感、新兴市场、低容量、客户定制运作宗旨强调低成本强调新产品灵活性特有能力通过先进工艺通过产品团队和灵活的自动化运作策略先进工艺、规模经济优良产品、柔性、快速反应营销战略大众销售选择性销售、新市场开发财务战略低风险、低边际利润高风险、高边际利润战略选择的例子企业战略战略A战略B市场情况价格敏感、成熟市场、高容量、标准116

根据战略决策内容的特点，一般企业的战略都可分为三个层次，公司级战略、部门级战略和职能级战略，生产战略属于职能级战略，担负着支持部门(或产品)战略的义务，它们之间的关系如图2—1所示。

图2-1生产战略与公司战略的关系根据战略决策内容的特点，一般企业的战略都可分为三个层1173.运作战略的含义运作战略是指企业在其经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标的谋划。

企业经营战略是全局性的战略运作战略是职能战略,可分解为宗旨、特有能力目标和策略四部分内容

3.运作战略的含义运作战略是指企业在其经营战略的总体规划下118资料来源：JournalofOperationsManagement,Schroederetc4.运作战略模型公司和企业战略外部分析内部分析战术决策宗旨特有能力目标策略结果运作战略资料来源：JournalofOperationsMan119运作宗旨是与公司战略相关的运作职能的目的，运作宗旨应说明运作目标的优先顺序运作宗旨QCSFT运作宗旨是与公司战略相关的运作职能的目的，运作宗旨应说明运作120运作的特有能力是指在竞争中某一方面运作特别突出特有能力说说你熟悉的公司的特有运作能力———就运作目标就运作资源运作的特有能力是指在竞争中某一方面运作特别突出特有能力说说你121价值链分析

辅助活动服务营销成品储运加工装配来料储运采购

技术开发

人

力资源管理企业基础设施基本活动价值链上游环节价值链下游环节企业毛利价值链分析辅助活动服务营销成品储运加工装配来料储运采122运作策略规定了企业如何才能达到运作的目标运作策略我们应该在哪些决策领域中全面制定运作策略呢？说说你所熟悉的公司的运作策略。。。运作策略规定了企业如何才能达到运作的目标运作策略我们应该在哪123Toolbox质量工艺生产能力库存劳动力。。。。。运作策略运作策略Toolbox质量工艺生产能力库存劳动力。。。。。运作策略运124策略类型策略内容战略选择质量方法培训供应商检验及防止技术管理培训及活动供应商审核工艺自动化工艺流程AMT、FMS流水线能力设备规模位置投资大或小离市场远近大小、持续、临时库存数量分布控制系统高低集中、分散详细、粗略劳动力工作分类职员细、粗多少、层次策略类型、内容与选择策略类型策略内容战略选择质量方法检验及防止技术工艺自动化AM125运作战略必须与企业战略以及营销、财务战略结合起来战略组合方案营销战略财务战略公司战略运作战略运作战略必须与企业战略以及营销、财务战略结合起来战略组合方案126网络经济时代竞争战略旧经济与新经济的主要区别

旧的工业经济是由规模经济驱动

新经济的驱动力量是网络经济网络经济时代竞争战略旧经济与新经济的主要区别旧的工业经济是1272)质量5.运作策略的主要内容5.1总体策略5.2产品和服务的选择、开发与设计5.3生产运作系统的设计2)质量5.运作策略的主要内容5.1总体策略1282)质量5.1总体策略(P52-54)1.自制还是外购2.预测驱动还是订单驱动3.高效供应链还是敏捷供应链2)质量5.1总体策略(P52-54)1.自制还是外购1292)质量5.1总体策略(P52-54)1.自制还是外购

已有生产能力专业技能质量考虑需求特性成本2)质量5.1总体策略(P52-54)1.自制还是外购1302预测驱动和订单驱动(P52)预测驱动:优点：缺点订单驱动：.优点：缺点：2预测驱动和订单驱动(P52)预测驱动:订单驱动：.1312)质量高效供应链：降低实物成本；共性需求产品敏捷供应链：降低市场协调成本；个性需求产品3.高效供应链还是敏捷供应链（P54）

2)质量高效供应链：3.高效供应链还是敏捷供应链（P54）

1322)质量5.2产品或服务的选择、开发与设计1.产品或服务的选择2.产品或服务的开发与设计2)质量5.2产品或服务的选择、开发与设计1.产品或服务的133

Rubbermaid公司“新产品制造机器”Rubbermaid公司“新产品制造机器”134

1、每天一个品种2、新产品开发思想源于工作团队3、应用最先进的技术4、大规模的生产过程5、具有竞争力的价格成功要素：1、每天一个品种成功要素：1352)质量1.产品选择需要考虑的因素

市场需求的不确定性外部需求与内部能力的联系原材料、外购件的供应企业内部各部门工作目标上的差异2)质量1.产品选择需要考虑的因素

1362)质量补充：新产品选择的方法因素权重（A）分数（B）（A）×（B）很好40好30尚可20不好10坏0销售竞争能力专利保护技术材料附加价值与主要业务的相似性对现有产品的影响合计2)质量补充：新产品选择的方法因素权重分数（B）（A）1372)质量补充：新产品选择的方法:分级加权法因素权重（A）分数（B）（A）×（B）很好40好30尚可20不好10坏0销售竞争能力专利保护技术材料附加价值与主要业务的相似性对现有产品的影响0.200.050.050.100.100.100.200.20√√√√√√√√8223362合计1.0292)质量补充：新产品选择的方法:分级加权法因素权重分数（B）138

普罗科特一甘布尔公司(ProctorandGamble)在日本尿布市场上也遇到了销售问题。经过多年的调研后，公司发现了问题的原因：日本父母给孩子换尿布的次数比美国人要多的多，但没有美国家庭那样的储藏空间，这样，大箱装一次性尿布给一般的日本家庭造成了储存问题。于是，公司开始生产小盒装的薄型尿不湿，新的尿不湿立刻大受欢迎，现已成为日本最畅销的尿不湿。普罗科特一甘布尔公司(ProctorandGambl139坎贝尔汤料公司(TheCompbellSoupCompany)试图在英国销售浓缩汤汁时发现，改变产品比说服顾客更为容易。该公司曾使用市场调查的方法来证明英国人对这种汤汁感兴趣，并把其价格定的非常有竞争性。但最初的销售量很低，原因是英国人没能认识到汤汁的价格确实有竞争性。英国人习惯购买听装汤料，而不是浓缩型的。在他们看来，好像花了同样的钱只买了一半的汤汁。坎贝尔公司面临两个选择，或抓紧时间向英国广大消费者进行宣传，或者改进产品。该公司聪明地选择了改进产品的做法，使汤汁和已经生产、正在销售的其它汤汁相似。坎贝尔汤料公司(TheCompbellSoupCompa140

西方国家电冰箱制造商最初在日本销售产品时遇到了很大困难，主要问题是压缩机。它们工作时的噪音对于用纸板作为隔墙的日本家庭来说，实在是太吵了。向日本推销电冰箱最成功的公司之一是西尔斯公司(Sears)，它之所以能获得成功，就是因为他们特地把电冰箱按当地的使用情况进行了特殊设计。西方国家电冰箱制造商最初在日本销售产品时遇到了很大困难，141

加拿大通用汽车公司(GeneralMotorsofCanada)在向伊拉克销售汽车时遇到了重要的技术问题。该公司把15000辆雪佛莱一马立布汽车(ChevroletMalibu)运到那里后才发现，从机械性能上来说，这些汽车不宜在炎热、充满灰尘的气候中使用。伊拉克拒绝接受所订购的另外12000辆汽车，直到通用汽车公司改进汽车，使它能可靠地工作为止。通用汽车公司把它在巴格达的工程师和机械师的数量增加了三倍，但当他们发现空气过滤器和不同的连轴器能避免机械故障时，又遇上了政治问题。这样，当特地为在沙漠中使用所设计的12000辆汽车在加拿大盖着大雪时，公司却在等待着巴格达政治烟雾的消散。加拿大通用汽车公司(GeneralMotorsof142

改进产品的必要性数百年来一直存在。英格兰东印度公司(TheEastlndiaCompany)在1857年失去了对印度的控制，原因就是没有对所提供的产品进行改进。当时的子弹是装在猪油中的，使用前用嘴把前面的猪油咬掉，当印度士兵发现所咬的是猪油时，非常恼火，因为在他们的宗教里，吃猪油是违反教规的。于是士兵起来造反，结果双方死伤数百人后才恢复平静。虽然对子弹进行了改进，但该公司失去了对印度的控制，而由不列颠管理。改进产品的必要性数百年来一直存在。英格兰东印度公司(Th143

如果对产品进行不正确的改进也会导致灾难，中国在一批皮鞋运输到埃及后才发现这个问题。中国为了使皮鞋更加吸引埃及人，就在鞋底上制作了一些阿位伯字。遗憾的是，设计者不懂阿拉伯语，只从别的材料抄了几个字，而这几个字恰为“真主”。中国驻埃及大使馆不得不解决由此而引起的麻烦。如果对产品进行不正确的改进也会导致灾难，中国在一批皮鞋144

有时候，无意中把改进过的产品运到了错误的市场，也会导致麻烦。例如，不久前一家公司引起了许多美国父母的注意。他们购买了一种他们认为会说“杀死妈眯”的玩具娃娃。这些玩具在香港制造，从日本运往世界各地，同时配有各个进口国家的语言。然而，由于装箱不慎，把会说西班牙语的玩具娃娃运到了美国，玩具所说的西班牙语是“Quieromommy”，意思是“我爱妈咪”，但由于音质太差，改变了原来的信息，从而造成了轰动一时的新闻。

有时候，无意中把改进过的产品运到了错误的市场，也会导致1452)质量2.产品或服务开发与设计的策略做跟随者还是领导者自己设计还是外单位设计买技术或专利做基础研究还是应用研究2)质量2.产品或服务开发与设计的策略146沃尔玛的运作战略宗旨竞争重点运作战略运作结构流程与技术支持体系为我们的顾客提供价值每天低价低库存水平缩短流动时间商店之间的互联通信EDI/卫星快速运输系统接驳式转运选址沃尔玛的运作战略宗旨竞争重点运作战略运作结构流程与技术支持体147沃尔玛服务提供系统设计方式服务系统设计针对不同目标客户设计商用卫星系统RFID技术店内布置天天平价保证满意RFID技术沃尔玛采用一项名为RFID的技术，以最终取代目前广泛使用的条形码，成为第一个公布正式采用该技术时间表的企业。该公司最大的100个供应商从2005年1月开始在供应的货物包装箱(盘)上粘贴RFID标签，并逐渐扩大到单件商品商卫星系统“天上一颗星”—通过卫星传输市场信息；“地上一张网”—有一