企业生存环境与成功之道课件

高效营销实践高效营销实践学会收集信息，了解顾客的消费行为并加以细分明确自己产品的卖点和目标顾客，学习占据目标市场的策略3.分辨竞争对手，做相对竞争对手的关键竞争因素分析4.根据竞争价值定位，制订市场资源配置、广告和促销计划、定价策略培训目标学会收集信息，了解顾客的消费行为并加以细分培训目标0900–0915 日程安排和介绍0915–0945 我们所生存的环境与企业成功之道0945–1015 企业市场营销实践的挑战1015–1030 茶歇1030–1100 市场细分、选择目标市场1100–1200 小组讨论:市场细分、选择目标市场、市场定位1200–1300 午餐1300–1400 小组讨论:市场细分、选择目标市场总结1400–1445 营销策略实施1445–1500 茶歇1500–1545 小组讨论:营销策略实施1545–1630 小组讨论:营销策略实施总结1630–1650 营销业绩评估1650–1720 总结和问答培训日程安排0900–0915 日程安排和介绍培训日程安排1.称呼–平等,直呼其名2.氛围–自律(手机/守时)、开放,交互式,积极参与3.环境–自由,个人/团对,竞争,表现,追求卓越

培训规则规则1.称呼–平等,直呼其名培训规则规则我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境与企业成功之道培训提纲我们所生存的环境变化变化是永恒的-巨变,渐变,突变,裂变,合变…变化可能是破坏性的-如,地震变化是难预测的-环境,市场,需求,联盟,友商…变化也会带来机会-如全球化所带来机会我们所生存的环境变化是永恒的变化可能是破坏性的变化我们所生存的环境全球趋势全球化，地球村机遇的新名字叫中国全球经济形势低迷,利润大大减少,预算不断紧缩将深入到社会，企业和个人生活的方方面面廉价经济时代的到来竞争全面加剧(国家,企业,个人）……我们所生存的环境全球化，地球村机遇的新名字叫中国全球我们所生存的环境中国市场中国2000年起,超过１万亿美元，位居世界前七7%,未来五年增长率，稳居世界经济快车道10%,未来五年社会消费品零售总额增长率，潜力巨大300元微波炉，500元21”彩电，10万元“小别克”…200亿元亏损，2000年彩电行业价格战所致0.24%的本地企业作市场调查3亿移动电话用户(2005年),是1999年的7倍0.1卷人年均胶卷消费，欧美为3卷，差距=潜力2%广告费限制，计划经济的思维和管理阴影仍在8%每年被腐败吃掉=没增长2002我们所生存的环境中国2000年起,超过１万亿美元，我们所生存的环境中国市场2002１．大 ：地域大,潜力大，差距大２．变：市场变，政策变，变得快３．乱：信誉差，假冒多，没规则４．燥：重短期，大起落，恶性斗５．异：区域异，体制异，世代异复杂！现状趋势１．大 ：市场大２．变：顺势变３．乱：有序“乱”４．燥：发展猛５．异：异又同规则！我们所生存的环境2002１．大 ：地域大,潜力大，企业成功之道企业永续经营的竞争资本过去竞争资本(有形)

地产工厂设备库存新竞争资本(无形)

品牌人才信息客户关系战略联盟Source:PriceWaterHouseCoopersLLP./Simon-SMFU2001

找到路，找对路，走对路---我们才不怕路远!企业成功之道过去竞争资本(有形)新竞争资本(无形)Sou成功之道做事之“道”势顺借造逆势2001-逆势而动,自取灭亡如大量伐木,捕杀野生动物…-顺势而动,势不可挡如全面客户体验,动成长…-借势而动,前途光明如借“中国制造”之势…-造势而动,可敬可佩如中国申办奥运,加入…成功之道势顺借造逆势2001-逆势而动,自取灭亡我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境与企业成功之道培训提纲我们必须给自己定位!我们必须给自己定位!我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境与企业成功之道培训提纲高效营销框架营销实施流程

市场细分目标市场市场定位营销策略47P评估高效营销框架市场细分目标市场市场定位营销策略评估外部内部战略性操作性考察并理解机会Step3:客户与市场分析Step4:竞争分析Step5:理想方案与战略建立业务重点Step1:宗旨陈述Step2:五年目标Step8:潜在问题与风险分析Step9:内外依存关系分析决策Step6:计划实施Step7:财务分析战略实施Step10:第一年计划确证与监控计划之规划一种由表及里的方法营销管理在惠普十步法的角色外部内部战略性操作性考察并理解机会Step3:客户与市惠普十步法是什么？10(十步法)3.Market&customerneeds市场与客户需求

4.Competition竞争分析 SWOT：优势,劣势,机会,危胁

2.3-YearObjectives三年目标5.IdealSolution理想解决方案

6.DevelopmentandImplementationPlan计划的制订 *Theoverallapproach总体布局 *KSFs成功的关键因素 *Breakthroughinitiative创新举措 *CBIs必须解决的问题

7.Financial 财务分析8.PotentialProblem 潜在问题分析9.Interdependence 相互依赖分析Year3PlanYear2Plan10.Year1Plan第一年计划 Whatistobedonebyhowbywhenbywho1.Purpose存在的理由或业务范围Situation环境分析Goal目标Solutionframework解决方案框架And和Actionplan行动计划惠普十步法是什么？3.Market&customer高效营销步骤一：市场细分流程０.确定问题H.收集数据检验假设D.不断研究客户需求和购买流程B.寻找研究重点Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市场模式E.探索细分市场F.评估竞争环境G.确定目标市场是否第一次？需要进一步研究?YYNNG.确定市场定位

高效营销步骤一：市场细分０.确定问题H.收集数据D.不断研究高效营销步骤一：市场细分方法1.确定按何种方式(例如,人口变量、行业、获利能力、行为等)细分市场.2.测试哪些细分变量组(纵横轴)最能解释为何不同群体客户具有不同购买行为(例如:行业-应用组,网络环境-技术能力组).3.确定上述细分变量组哪些容易量化研究.4.按后页所示表格的纵横轴排列满足2和3要求的细分变量组.5.在表中的空格处,分析市场容量、成长率以及本公司的相对分额.6.考察哪些单元格最有吸引力并最值得研究(例如:客户支出最大或本公司在该项最成功).7.重点研究上述领域

高效营销步骤一：市场细分方法1.确定按何种方高效营销步骤一：市场细分工具横轴细分变量纵轴细分变量123AB市场规模($)成长潜力(%)相对份额(%)C

高效营销步骤一：市场细分工具横轴细分高效营销步骤一：市场细分经验营销活动

高度有效无效心理盈利能力生命周期人口统计行为关系网设计客户挽留客户跨区销售客户获得广告市场细分方式市场细分方式对各种营销活动的有效性

高效营销步骤一：市场细分经验营销活动心理盈利能高效营销步骤二：目标市场流程０.确定问题H.收集数据检验假设D.不断研究客户需求和购买流程B.寻找研究重点Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市场模式E.探索细分市场F.评估竞争环境G.确定目标市场是否第一次？需要进一步研究?YYNNG.确定市场定位

高效营销步骤二：目标市场０.确定问题H.收集数据D.不断研究高效营销步骤二：目标市场方法1.以成长率最高的细分市场为标度画矩阵表.2.由左下角到右上角画对角线代表本公司成长率与市场成长率相等线.3.用圆圈代表各细分市场的销售容量,并根据本公司和市场成长率将它们在矩阵表上的相应位置一一标注.4.得到改善的市场份额地位位于对角线下面并意味着需要高于平均水平的投资.

高效营销步骤二：目标市场方法1.以成长率最高高效营销步骤二：目标市场工具1654320%30%15%15%30%市场成长率公司成长率

高效营销步骤二：目标市场工具1654320%3０.确定问题H.收集数据检验假设D.不断研究客户需求和购买流程B.寻找研究重点Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市场模式E.探索细分市场F.评估竞争环境G.确定目标市场是否第一次？需要进一步研究?YYNN高效营销步骤三：市场定位流程G.确定市场定位

０.确定问题H.收集数据D.不断研究客户B.寻找研究重点Ａ.高效营销步骤三：市场定位方法1.调查在目标市场上影响客户购买决定的关键产品/服务属性及权重.2.调查客户在权重最大的两个属性类别上对本公司及竞争对手的满意度.3.将本公司与每个竞争对手在每一项属性满意度得分相比,再乘以该项属性的权重,得到两个加权属性价值比.4.以两个最小加权属性比(本公司比某竞争对手)分别构造纵轴和横轴.5.用圆圈代表本公司及所有竞争对手,根据其加权属性价值比确定在图上的位置.6.根据目前的定位情况确定公司期望的定位并以虚线箭头标注未来定位.

高效营销步骤三：市场定位方法1.调查在目标市高效营销步骤三：市场定位工具（一）重要度（１）满意度价值比(４)＝(２)(３)加权价值比(５)＝(１)(４)本公司（２）竞争对手i（３）属性Ａ：－子属性１－子属性２Ｐ％＝Ｘ＋Ｙ％Ｘ％Ｙ属性Ｂ：－子属性１－子属性２(１－Ｐ)％＝Ｍ＋Ｎ％Ｍ％Ｎ总体客户认知价值=(加权属性A价值比属性A权重)+(加权属性B价值比属性B权重)

高效营销步骤三：市场定位工具（一）重要度满意度高效营销步骤三：市场定位工具（二）戌公司戊公司本公司丁公司丙公司乙公司甲公司本公司属性B相对价值比1.01.0低高高本公司属性A相对价值比本公司

高效营销步骤三：市场定位工具（二）戌公司戊公司高效营销：计划篇案例

惠普营销案例（一）高效营销：计划篇我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境与企业成功之道培训提纲高效营销步骤四：营销策略要素产品（）价格（）渠道（）促销（）人员（）流程（）设施（）

高效营销步骤四：营销策略要素产品高效营销步骤四：营销策略工具

Market&CustomerNeeds市场与客户需求

1.2.3.

Goal目标1.2.Situation

环境分析

S

:

1. W:1.2. 2.3. 3.

O:1. T:1.2. 2.3. 3.Strategy/InitiativeScheduleBudget

产品（PRODUCT）价格（PRICE）渠道（PLACE）促销（PROMOTION）人员（PEOPLE）流程（PROCESS）设施（PHYSICS)

Owner

Measures1H2H---Preparedby_________/MayofFY03---OnTrack

Warning OffTrack

营销部门年度计划高效营销步骤四：营销策略工具M高效营销：47P实施篇案例

惠普营销案例（二）高效营销：47P实施篇我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境与企业成功之道培训提纲高效营销业绩评估流程

实施营销活动建立潜在客户档案获取潜在客户信息更新销售机会状态预测未来销售机会销售与客户签单销售部、经销商销售部、经销商销售部市场营销部市场营销部销售部高效营销业绩评估高效营销业绩评估方法

1.建立公司或业务单位的营销与销售管理共享信息系统.2.营销顾问对新录入系统的潜在客户进行筛选评估.3.系统按事先确定的派送标准,将筛选后的潜在客户自动传递给销售部和经销商的销售管理与预测系统.4.销售部和经销商根据最新掌握的情况更新销售机会状态.5.销售部根据上述信息预测未来销售机会.6.销售人员签单后将信息录入系统.7.市场部根据销售收入数据评估营销业绩.高效营销业绩评估高效营销业绩评估工具

计分卡项目目标值第一季第二季第三季第四季总平均值业务基础记分卡高效营销业绩评估企业生存环境与成功之道课件企业生存环境与成功之道课件谢谢1月-2300:36:4500:3600:361月-231月-2300:3600:3600:36:451月-231月-2300:36:452023/1/40:36:45谢谢12月-2213:06:0713:0613:0612演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！高效营销实践高效营销实践学会收集信息，了解顾客的消费行为并加以细分明确自己产品的卖点和目标顾客，学习占据目标市场的策略3.分辨竞争对手，做相对竞争对手的关键竞争因素分析4.根据竞争价值定位，制订市场资源配置、广告和促销计划、定价策略培训目标学会收集信息，了解顾客的消费行为并加以细分培训目标0900–0915 日程安排和介绍0915–0945 我们所生存的环境与企业成功之道0945–1015 企业市场营销实践的挑战1015–1030 茶歇1030–1100 市场细分、选择目标市场1100–1200 小组讨论:市场细分、选择目标市场、市场定位1200–1300 午餐1300–1400 小组讨论:市场细分、选择目标市场总结1400–1445 营销策略实施1445–1500 茶歇1500–1545 小组讨论:营销策略实施1545–1630 小组讨论:营销策略实施总结1630–1650 营销业绩评估1650–1720 总结和问答培训日程安排0900–0915 日程安排和介绍培训日程安排1.称呼–平等,直呼其名2.氛围–自律(手机/守时)、开放,交互式,积极参与3.环境–自由,个人/团对,竞争,表现,追求卓越

培训规则规则1.称呼–平等,直呼其名培训规则规则我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境与企业成功之道培训提纲我们所生存的环境变化变化是永恒的-巨变,渐变,突变,裂变,合变…变化可能是破坏性的-如,地震变化是难预测的-环境,市场,需求,联盟,友商…变化也会带来机会-如全球化所带来机会我们所生存的环境变化是永恒的变化可能是破坏性的变化我们所生存的环境全球趋势全球化，地球村机遇的新名字叫中国全球经济形势低迷,利润大大减少,预算不断紧缩将深入到社会，企业和个人生活的方方面面廉价经济时代的到来竞争全面加剧(国家,企业,个人）……我们所生存的环境全球化，地球村机遇的新名字叫中国全球我们所生存的环境中国市场中国2000年起,超过１万亿美元，位居世界前七7%,未来五年增长率，稳居世界经济快车道10%,未来五年社会消费品零售总额增长率，潜力巨大300元微波炉，500元21”彩电，10万元“小别克”…200亿元亏损，2000年彩电行业价格战所致0.24%的本地企业作市场调查3亿移动电话用户(2005年),是1999年的7倍0.1卷人年均胶卷消费，欧美为3卷，差距=潜力2%广告费限制，计划经济的思维和管理阴影仍在8%每年被腐败吃掉=没增长2002我们所生存的环境中国2000年起,超过１万亿美元，我们所生存的环境中国市场2002１．大 ：地域大,潜力大，差距大２．变：市场变，政策变，变得快３．乱：信誉差，假冒多，没规则４．燥：重短期，大起落，恶性斗５．异：区域异，体制异，世代异复杂！现状趋势１．大 ：市场大２．变：顺势变３．乱：有序“乱”４．燥：发展猛５．异：异又同规则！我们所生存的环境2002１．大 ：地域大,潜力大，企业成功之道企业永续经营的竞争资本过去竞争资本(有形)

地产工厂设备库存新竞争资本(无形)

品牌人才信息客户关系战略联盟Source:PriceWaterHouseCoopersLLP./Simon-SMFU2001

找到路，找对路，走对路---我们才不怕路远!企业成功之道过去竞争资本(有形)新竞争资本(无形)Sou成功之道做事之“道”势顺借造逆势2001-逆势而动,自取灭亡如大量伐木,捕杀野生动物…-顺势而动,势不可挡如全面客户体验,动成长…-借势而动,前途光明如借“中国制造”之势…-造势而动,可敬可佩如中国申办奥运,加入…成功之道势顺借造逆势2001-逆势而动,自取灭亡我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境与企业成功之道培训提纲我们必须给自己定位!我们必须给自己定位!我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境与企业成功之道培训提纲高效营销框架营销实施流程

市场细分目标市场市场定位营销策略47P评估高效营销框架市场细分目标市场市场定位营销策略评估外部内部战略性操作性考察并理解机会Step3:客户与市场分析Step4:竞争分析Step5:理想方案与战略建立业务重点Step1:宗旨陈述Step2:五年目标Step8:潜在问题与风险分析Step9:内外依存关系分析决策Step6:计划实施Step7:财务分析战略实施Step10:第一年计划确证与监控计划之规划一种由表及里的方法营销管理在惠普十步法的角色外部内部战略性操作性考察并理解机会Step3:客户与市惠普十步法是什么？10(十步法)3.Market&customerneeds市场与客户需求

4.Competition竞争分析 SWOT：优势,劣势,机会,危胁

2.3-YearObjectives三年目标5.IdealSolution理想解决方案

6.DevelopmentandImplementationPlan计划的制订 *Theoverallapproach总体布局 *KSFs成功的关键因素 *Breakthroughinitiative创新举措 *CBIs必须解决的问题

7.Financial 财务分析8.PotentialProblem 潜在问题分析9.Interdependence 相互依赖分析Year3PlanYear2Plan10.Year1Plan第一年计划 Whatistobedonebyhowbywhenbywho1.Purpose存在的理由或业务范围Situation环境分析Goal目标Solutionframework解决方案框架And和Actionplan行动计划惠普十步法是什么？3.Market&customer高效营销步骤一：市场细分流程０.确定问题H.收集数据检验假设D.不断研究客户需求和购买流程B.寻找研究重点Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市场模式E.探索细分市场F.评估竞争环境G.确定目标市场是否第一次？需要进一步研究?YYNNG.确定市场定位

高效营销步骤一：市场细分０.确定问题H.收集数据D.不断研究高效营销步骤一：市场细分方法1.确定按何种方式(例如,人口变量、行业、获利能力、行为等)细分市场.2.测试哪些细分变量组(纵横轴)最能解释为何不同群体客户具有不同购买行为(例如:行业-应用组,网络环境-技术能力组).3.确定上述细分变量组哪些容易量化研究.4.按后页所示表格的纵横轴排列满足2和3要求的细分变量组.5.在表中的空格处,分析市场容量、成长率以及本公司的相对分额.6.考察哪些单元格最有吸引力并最值得研究(例如:客户支出最大或本公司在该项最成功).7.重点研究上述领域

高效营销步骤一：市场细分方法1.确定按何种方高效营销步骤一：市场细分工具横轴细分变量纵轴细分变量123AB市场规模($)成长潜力(%)相对份额(%)C

高效营销步骤一：市场细分工具横轴细分高效营销步骤一：市场细分经验营销活动

高度有效无效心理盈利能力生命周期人口统计行为关系网设计客户挽留客户跨区销售客户获得广告市场细分方式市场细分方式对各种营销活动的有效性

高效营销步骤一：市场细分经验营销活动心理盈利能高效营销步骤二：目标市场流程０.确定问题H.收集数据检验假设D.不断研究客户需求和购买流程B.寻找研究重点Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市场模式E.探索细分市场F.评估竞争环境G.确定目标市场是否第一次？需要进一步研究?YYNNG.确定市场定位

高效营销步骤二：目标市场０.确定问题H.收集数据D.不断研究高效营销步骤二：目标市场方法1.以成长率最高的细分市场为标度画矩阵表.2.由左下角到右上角画对角线代表本公司成长率与市场成长率相等线.3.用圆圈代表各细分市场的销售容量,并根据本公司和市场成长率将它们在矩阵表上的相应位置一一标注.4.得到改善的市场份额地位位于对角线下面并意味着需要高于平均水平的投资.

高效营销步骤二：目标市场方法1.以成长率最高高效营销步骤二：目标市场工具1654320%30%15%15%30%市场成长率公司成长率

高效营销步骤二：目标市场工具1654320%3０.确定问题H.收集数据检验假设D.不断研究客户需求和购买流程B.寻找研究重点Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市场模式E.探索细分市场F.评估竞争环境G.确定目标市场是否第一次？需要进一步研究?YYNN高效营销步骤三：市场定位流程G.确定市场定位

０.确定问题H.收集数据D.不断研究客户B.寻找研究重点Ａ.高效营销步骤三：市场定位方法1.调查在目标市场上影响客户购买决定的关键产品/服务属性及权重.2.调查客户在权重最大的两个属性类别上对本公司及竞争对手的满意度.3.将本公司与每个竞争对手在每一项属性满意度得分相比,再乘以该项属性的权重,得到两个加权属性价值比.4.以两个最小加权属性比(本公司比某竞争对手)分别构造纵轴和横轴.5.用圆圈代表本公司及所有竞争对手,根据其加权属性价值比确定在图上的位置.6.根据目前的定位情况确定公司期望的定位并以虚线箭头标注未来定位.

高效营销步骤三：市场定位方法1.调查在目标市高效营销步骤三：市场定位工具（一）重要度（１）满意度价值比(４)＝(２)(３)加权价值比(５)＝(１)(４)本公司（２）竞争对手i（３）属性Ａ：－子属性１－子属性２Ｐ％＝Ｘ＋Ｙ％Ｘ％Ｙ属性Ｂ：－子属性１－子属性２(１－Ｐ)％＝Ｍ＋Ｎ％Ｍ％Ｎ总体客户认知价值=(加权属性A价值比属性A权重)+(加权属性B价值比属性B权重)

高效营销步骤三：市场定位工具（一）重要度满意度高效营销步骤三：市场定位工具（二）戌公司戊公司本公司丁公司丙公司乙公司甲公司本公司属性B相对价值比1.01.0低高高本公司属性A相对价值比本公司

高效营销步骤三：市场定位工具（二）戌公司戊公司高效营销：计划篇案例

惠普营销案例（一）高效营销：计划篇我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境与企业成功之道培训提纲高效营销步骤四：营销策略要素产品（）价格（）渠道（）促销（）人员（）流程（）设施（）

高效营销步骤四：营销策略要素产品高效营销步骤四：营销策略工具

Market&CustomerNeeds市场与客户需求

1.2.3.

Goal目标1.2.Situation

环境分析

S

:

1.