【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件

深圳万科全产品线品牌打造及管理实践分享深圳万科全产品线品牌打造及管理实践分享1前言内容本报告紧密围绕城市配套服务商转型定位，以客户为中心，依据城市发展

、市场格局、土地储备、产品分布等条件，形成一套独树一帜的产品分类方法及立体传播之道。成果本报告以品牌驱动三要素模型为思考逻辑线索，对即售业务产品价值分类叠加，划分出契合万科品牌气质的“梦·享·城·瑧”四大产品系，并以此为统领

，基于城市主流置业群体洞察，打造出“梦享家”这一开放的、包容的、可升级迭代的系统。深圳万科洞悉理想人居从物理机能向美学层面靠近，以力瑧完美的产品回应人的诉求，用呵护与关怀体察生活的尺度，打造深圳万科首个高端产品系，成一套产品设计原则和工作方法，使之具备在集团内复制延展的可能性。意义统一产品传播语言，建立差异化品牌形象，实现品牌效能最大化。通过产品价值梳理，精准对位客户，打造产品市场领先领导力，拔升销售价格。搭建整合营销平台，为项目定位及营销推广提供经验参考。前言内容本报告紧密围绕城市配套服务商转型定位，以客户为中心，2“

梦享城瑧”

全系打造品牌背景品牌契机解决之道经验启示1“梦享城瑧”全系打造13品牌背景——城市土地储备多元化，客户需求精细化，产品区域分布广泛、体系丰富，覆盖客户全生命周期。深圳宅地稀缺，土地属性往“综合性”方向发展，“纯住宅开发模式”规模受限客户需求精细化+多元化，个性化、定制化+全生命周期产品打造才能满足需求郊区主流开发模式受限“新城区+核心区”开发为主土地属性综合复杂化全生命周期客户成长购买成熟度提高品牌偏好凸显

市场维度

客户维度产品线项目主流住宅麓

城公园里九龙山紫悦山高端住宅红树湾、安托山、兰江山第公寓产品天

誉龙城广场壹海城北

站正顺商办物业云

城远郊二居双月湾棠

樾天琴湾

产品维度龙城广场嘉悦山品牌背景——城市土地储备多元化，客户需求精细化，产品区域分布4品牌背景—以往产品线品牌已无法全面阐释现有产品属性和准确定位目标客群，亟需更新优化产品线品牌、衍生出更多价值标签。2011年深圳万科在“精由心生”三年品牌统合下，以精品质核心价值体系推演出梦享家、悠享家、奢享家产品线品牌。在外围主流住宅开发模式受限，产品升级迭代的当下，原有产品线品牌已不适用，亟需更加丰富的品牌价值和内涵。产品线梦享家悠享家奢享家定位人群首置首改投资休闲再改高端产品主张拒绝漂泊给爱一个安定的家养生度假人生大成悠然自得人生跃变生活从此不同凡响价值共性【领导品牌】—国内最大住宅开发商，专注城市主流住宅开发【优质物管】—国内一级资质物业管理、开创业主自治与专业化服务共管模式【幸福社区】—百个社区社团、丰富文化生活，行业第一个客户管理组织万客会【贴心服务】—4008万科通24小时客户专线，系统完善售后服务【精妙设计】—专业团队多项创新设计，定制装修平台与优质家装品牌合作差异化身份标签有梦想敢追寻有责任有担当钟情城市快乐教育回归自然大成人生思享分享心的传承讲面子圈层荣誉成功在握知性大美视觉调性品牌背景—以往产品线品牌已无法全面阐释现有产品属性和准确定位5品牌契机——2016年是深万顶豪产品系入市元年，四个高端项目分布坐落于不同区域，需建立差异化品牌形象，并与其它产品线品牌优势互补，进而反哺母品牌。如何将现有产品线迭代优化，提炼升华为与目标客群对位的传播语言？如何精准定位，深入洞察，与客户情感共谋，提升客户品牌认知和美誉度？品牌契机——2016年是深万顶豪产品系入市元年，四个高端项目6解决之道——通过品牌驱动三要素模型，对现有产品价值进行品牌分类叠加，衍生出更加符合万科品牌气质的标签，使之具备在集团内复制延展的可能性。品牌驱动三要点全系品牌辨识点Differentiation品牌认知和个性（独特气味、核心主张）与目标受众相关联（情感共谋、对位互动）共鸣点ResonanceBUSINES

S支撑点Evidence自身核心竞争力（产品、配套、服务）解决之道——通过品牌驱动三要素模型，对现有产品价值进行品牌分7辨识点——产品线品牌打造应建立在万科集团品牌和城市公司形象基础之上，而不应跳脱、抛弃32年万科品牌资产沉淀，另辟蹊径。46%2专业的诚实的33%科技的31%踏实的30%先进的29%现代的29%勤奋的8%有品味的24%高端的21%负责任的19%努力的19%时尚的18%有文化的17%体贴的15%运动的14%丰富的14%活泼的14%阳光的13%多元的12%传统的9%N=1885有趣的8%他/她的特点是？中年男性,52%年轻女性,中年

10%女性,12%年轻男性,23%其他,3%如果把万科想象成一个人，他/她是？

全国范围内，客户眼中万科品牌拟人形象是“中青

年男性”，专业、现代、先进为其主要个性特征。数据来源：2015年赛维咨询对万科品牌形象解读报告城市精神实力

深圳万科32载每一次华丽转身，皆因与城市、个体情感

纽带链结，共筑城长，分享喜悦。扎根深圳32年，见证城市变迁，与城市共生共荣，深谙深圳发展历史与脉络。从专业住宅开发商到城市配套服务商，为普通人盖好房子，盖有人用的房子。以人居梦想激励在深圳拼搏的一代又一代人，充满人文浪漫主义情怀。辨识点——产品线品牌打造应建立在万科集团品牌和城市公司形象基8支撑点——找寻产品线品牌差异化核心价值，明晰品牌的利益点和个性，与竞争对手形成差异化形象区隔。赞美生命、共筑城市优质服务产品品牌特质产品品牌基础精妙产品完善配套产品——远超同行的精工品质、满足个性化需求、具有舒适前瞻性设计。配套——怡情园林景观、教育、娱乐、运动等先进完善配套。服务——打造智能化、人性化、国际水准睿管家服务。洞察时代心跳、洞察人心向往、为每个人不同人生阶段，提供满足其自我价值及生活形态高度契合的产品，最终实现心理均能舒适自在的居住体验。产品客户需求主流住宅远郊二居优雅高端精粹城心产品品牌承诺产品系列命名及主张麓城公园里九龙山双月湾棠樾万科广场云城汇隆中心深南道68号瑧山府瑧山道瑧湾汇天琴湾支撑点——找寻产品线品牌差异化核心价值，明晰品牌的利益点和个9共鸣点——品牌后台统筹，以“梦享城瑧”统一VI视觉和内容提炼输出线上品牌馆、折页、官微标版、品牌墙等品宣物料及销售道具，形成全产品线品牌印记，对位不同类别的客户。2016深圳万科移动品牌馆，焕新首发“梦享城瑧”四大产品系各项目统一折页等销售物料现场统一品牌墙、官微统一标版共鸣点——品牌后台统筹，以“梦享城瑧”统一VI视觉和内容提炼10共鸣点——全年以梦享城瑧四大产品线为抓手，在重大节点搭建整合营销平台，促进全产品线高频曝光，全年助力销售金额逾百亿。主题月圆中秋·梦圆万科中秋发现城市之美国庆分享城滋味双十一解放深活力4月爱就在一起劳动节节点内容成果吸粉维度：官方微信吸粉近4500人，老业主绑定房产近500人。传播维度：13个地产类自媒体大号争相解读，朋友圈扩散14.4万次，事件传播量100万+。成交维度：老业主重复购买36人，老业主推荐亲朋好友成交96套，金额3.8亿。共鸣点——全年以梦享城瑧四大产品线为抓手，在重大节点搭建整合11产品线打造经验启示——传播语言整合共鸣客户思维品牌关联传播碎片化时代，产品线品牌命名应以简洁、通俗、充满正面导向和美好寓意，增强客户记忆点和品牌好感度。产品线品牌打造应以客户需求为中心，随着公司战略和产品结构迭代升级。集团品牌、城市公司品牌、产品线品牌一脉相承，子品牌应与母品牌保持品牌内核、气质调性化一。以产品线为抓手，品牌搭台，项目唱戏，通过有共鸣，直击痛点创意整合营销活动，增强客户粘性，助力销售业绩。1345产品力致胜用最好的产品和服务，撬动客户真实需求，并以此为立足之本进行深潜，树立行业标杆产品线品牌。2产品线打造经验启示——传播语言整合共鸣客户思维品牌关联传播碎12“

梦享家”

品牌迭代回眸1

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02

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0

契机2

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0

模式2

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0

成型2“梦享家”品牌迭代回眸1.0213回眸1.0——2014年，梦享家1.0产品线，以客户为核心，以梦工场为整合平台，搭建从产品到品牌、从品牌到渠道、再从渠道到产品的战略闭环。当品牌构筑、产品体验、销售渠道闭环搭建完成，梦享家就是一个整体。客户渠道维度（多功能整合平台“梦工场”）在品牌升级后用“梦工场”来“圈粉丝，喂内容”聚合裂变“粉丝经济”造粉丝经济、做参与感营销。品牌维度（统一梦享家品牌）在定型产品后专注为一个产品品牌注入“人格”升级“有情怀的品牌”单一品牌重拳出击、整合平台集约资源。产品维度（标准产品，集中做爆款）在三好产品观下把一套产品标准做成“万科爆款”定型“尖叫型产品”做爆品、走极致、造惊喜。回眸1.0——2014年，梦享家1.0产品线，以客户为核心，14统一品牌：一条梦想产品线，一个梦享家品牌，一个梦想情怀，将原来分头作战的项目营销，统一到一个品牌传播概念，用一记重拳将市场引爆，为各个项目集中造势。热爱梦想万科是一家有梦想的房地产公司三十年来矢志不渝改变中国人居不仅相信梦想，更热爱梦想大城梦享家公园梦享家优悦梦享家创新梦想梦享家是一次三好住宅的大胆探索也是万科三十年来的创新集大成者不仅热爱梦想，更创新梦想互联梦想梦工场是一次销售平台的革命也是年轻梦想家的互联互助场所不仅创新梦想，更互联梦想统一品牌：一条梦想产品线，一个梦享家品牌，一个梦想情怀，将原15极致产品：一本产品手册，用100个想不到细节让客户尖叫；一本家的使用手册，用30年生活经验超越客户期望，建立业内刚需产品标准。ZOOM

IN客户的痛点幸福系·梦享家ZOOM

OUT梦享家如何令客户尖叫END

BENIFIT梦享家提供什么关于居住的五条原则：让房子陪伴你的成长将琐碎的生活“藏”起来空间利用率最大化用细节重构生活科学地照亮房子的每个角落面对深圳特殊气候条件，在工业化建房下的四大解决方案：人造石下方采用多层防潮夹板垫板，并定期检测洁柜和厨房水槽均为防潮夹板和湿区相连门框设置石材“门套靴”一体盆设计，一次开模而成，严防卫生死角针对居住社区的多重要求，创造出一个完整的邻里社区：房子也需要呼吸四季无忧的全龄社区保持绿色步调第二小型社会考虑客户的服务需求，用细致的服务贯穿建筑的整个生命周期：客观透明的信息公示严格把控的细节要求让你省心的一站式交付流程舒适美观的美居中心房子的4S保养呵护生活的每一面智能化社区第五食堂《家的使用手册》·极致单品全景生活极致产品：一本产品手册，用100个想不到细节让客户尖叫；一本16渠道运维：通过“极品→集粉→给予”三级跳策略，用产品吸引客户，用活动创造粉丝，用粉丝实现跨界，将梦工场从一个购房目的地变成一个梦想地标，将其变成万科的粉丝经济的引擎。以推进深圳青年梦想的培养和孵化为初衷，以梦工场为平台联合有营销力的机构参与，在建筑、设计、文化、创意和科技等方面定期开展系列活动，共同构建深圳梦想思潮集散地。四大活动主题123集粉给予极品产品层面系统性引爆产品亮点，令潜在客户对梦享家产品产生兴趣。跨界层面发散性吸引志同道合的梦想品牌，令影响力超越品类界限。品牌层面持续性长期运营平台活动，令年轻人对梦工场产生粘性。跨界合作品牌梦工场产品互动展示四大革新人性化休闲设施+梦想系列人文活动，有空没空都想去看看。产品亮点的互动式展示，小朋友都能记住的“重力挂钩”。创新看楼动线，客户全新看楼体验，梦想就这样照进现实。集约分散营销资源，用共同的使命为客户创造极致的体创新销售平台生活方式体验中心品牌跨界梦想地标渠道运维：通过“极品→集粉→给予”三级跳策略，用产品吸引客户17销售实现：跨界招商推“首付生财宝”产品，认筹客户购买开盘当天根据不同购买额度享受相应购房优惠和专属权益服务包，有效锁定诚意客户首期款，三盘开盘当天共计成交821套，金额18.3亿，超额完成当月销售目标。

集团贺函销售实现：跨界招商推“首付生财宝”产品，认筹客户购买开盘当天18粉丝服务于通过客户跟踪：3年间梦享家1.0积累了一批具有活性的粉丝，通过营销/设计系统、专业调研机构对其持续深入的跟踪、调研、深访，为梦享家2.0产品优化提供了坚实基础素材和丰富样本，助力完成梦享家回到产品力原点的更迭。2.01.0梦享家持续迭代升级持续迭代继续汇聚粉丝普通客户的移动端意见收集设计专家类KOL的行业论坛与讲座潜在大V的高校设计竞赛“设计师试住行动”2016年1月至4月“社区观察”“街头访问”“一对一深访”2016年6月【专业调研机构】【设计和营销系统】2016年5月至10月“客户回访”2015年8月“入户调研”2015年10月2016年11月住商测试2016年8月粉丝服务于通过客户跟踪：3年间梦享家1.0积累了一批具有活性19市场驱动：面临客户的更新换代及产品的全新定位，4个主流项目将在近两年集中入市，需要统一产品标准、横向打通，提升产品品质及竞争力。9633106110116713615758316511521031081462708628673

31048349553854738600384453879539488410194961649663500324883447973

484616000050000400003000020000100000

1801601401201008060402002015—2016年万科麓城成交均价上涨85%成交套数成交均价2015年2016年转介26279

第一价位段第1二68

价位段第三价位段项目示范区开放时间项目开盘时间项目体量布吉麓城2017/5/062017/7/3045㎡沙井上星2018/5/302018/6/3064㎡观澜长湖头2018/6/302018/7/3032㎡库坑2019/3/302019/5/3021㎡527773508725678销售均价(元/㎡)2016年2015年2014年上涨112%市场驱动：面临客户的更新换代及产品的全新定位，4个主流项目将20客户调研：对深圳生活一年以上，20-59年龄层次，未来3年内有购房意愿的1094位购房决策人深访，推演主流客户购买特征。

发现1：首置购房年龄延后首置客户年龄与深圳平均年龄33.6岁（2013年）高度匹配，从家庭结构也说明深圳主力购房人群已经后延。4%21%25%27%10%7%5%1%0%10%20%30%55-59岁50-54岁45-49岁40-44岁35-39岁30-34岁25-29岁20-24岁首置客户年龄结构——平均33.6岁 首置客户家庭结构20%12%29%8%23%老人三代 1%老人二代 3%老人一代 2%中年持家 2%孩子三代后小太阳小太阳青年之家青年持家0%10%20%30%40%

发现2：购房动机多元化希望通过购房在深圳“留得住、过得好、有回报

发现3：三房市场出现分化三房产品的细分市场出现，品质型三房的发展应重点关注010203客户调研：对深圳生活一年以上，20-59年龄层次，未来3年内21洞察一：共生的生活价值（从静态产品卖点，到长期共生价值）随着房价的节节攀升，短期与长期需求的完美均衡便成为他们的首要考虑因素。在购房考虑中，消费者不止于考量房子本身的特点，更思考未来不同阶段的共生价值。洞察三：无限的生活方式（在有限的资源里，寻找无限的可能）在有限的资源条件约束下，中产阶级购房者不得不去思考如何在不增加昂贵的空间成本下，运用平台优势创造出更多生活需求的可能。洞察二：体面的生活哲学（在复杂的世界中，享受体面生活）随着中国经济的发展，中产阶级既享受到了财富快速增长的幸福，也遭遇到了与之相伴的压力与烦躁，“家”早已不只是我们安身立命与获得安全感的栖居之所，更承载着我们关于健康、幸福、身份等各种愿望的满足。价值洞察：随着深圳房价的节节攀升，客户更新换代，为城市新中产阶级首改客户为主，理想中的家是融合的、有趣的、舒适的、被尊重的、充满无限可能的。“周围的邻居经常开玩笑说：我们小区里边是欧洲，小区外边就成了非洲……从阳台再看看旁边工地，一面是绿洲，一面是沙漠……”——万科麓城余小姐。客厅灯光其实蛮重要，不光讲究亮度，更重要的是营造灯光环境，讲究层次，明暗适度，你看我客厅的筒灯很多，但用的却很少，原因是设计不合理，灯光不应该直接打在物体上……”——佳兆业城市广场袁先生“生活节奏快，加班也很多，有时候很不想做饭，小区里自己要是有个食堂，就太方便了…..另外，孩子的培训也希望有些有品牌的机构能进来……”——卓越皇后道王女士洞察一：共生的生活价值（从静态产品卖点，到长期共生价值）洞察22业内对标：地产进入“产品力”为主导的“大智慧”时代，深圳市场全面“豪宅化”，越是深耕品质、精雕细琢，越能在换挡期突出重围，赢得客户信赖，赢得市场和口碑。

深城投·中心公馆/万科中央公园展示区：交付实景，所见即所得

宝能城：在材质、观感、部品配置上要求较高1）卫生间、厨房墙为石材；2）配置中央空调；3）收纳为索菲亚业内对标：地产进入“产品力”为主导的“大智慧”时代，深圳市场23工作机制：以V-Team工作小组模式，让营销驱动产品设计，部品采购，成本控制、在项目前期明晰产品户型、展示区方案、样板房打造标准、软装展示风格，夯实产品定型的基础。设计采购成本工程营销产品经理思维普通思维先放下自己，同理心不抱怨，思考解决方案主动担责，不逃避做个HUB，而不是CPU执行高于计划

专注于产品研发和项目前期策划工作机制：以V-Team工作小组模式，让营销驱动产品设计，部24

从满足到尊重从小题到细作，从空间到时间，从精致到呵护的全面尊重产品迭代：Dream

Home

2.0的升级并不只是空间、质量、家居的升级，而是在更高视角纵观城市、产品、服务之后的全方位生活逻辑，是一种链接多种可能的生活智慧的展现。城市共生

从封闭到共生社区并不是城市的孤岛，而是城市的有机组成部分产品主张服务主张

从有限到无限通过城市配套资源的打造与链接，为客户实现一个无限的生活方式平台从满足到尊重产品迭代：DreamHome2.0的升级并25城市主张：梦享家2.0通过“专属、融合、城市”三重界面空间的打造，实现社区面向城市的美好展示，也实现从开放的城市空间到私享的社区空间过渡的礼序。一个健康、童趣、安全的全龄社区活动空间，是专属于业主的私享领域，承载着精致的、温馨的、共融的、亲和的居住记忆。科学的功能分区互相咬合渗透碎片空间再设计从城市空间到私享领域的过渡，通过情境营造、社区配套与开放式的交流空间来实现社区与城市的共生共融。社区道路的情境营造社区配套的规划社区交流空间营造社区面向城市的展示界面，以及社区配套中作为城市功能向城市开放的部分，这是社区作为城市有机组成部分的重要表达。城市意向的设计完整街道向城市开放的配套城市主张：梦享家2.0通过“专属、融合、城市”三重界面空间的26产品主张（尊贵体验）：我们希望梦享家2.0不仅是一个体面居住的开始，也是一种由心而生的价值认同。领属感梦享家2.0用心设计空间的礼遇，从社区入口开始，通过精神堡垒、半围合式的入户平台、水景或雕塑，台地式阶梯等，迎接业主由此进入私属的领地。仪式感东方礼序的回家流线：

入口——

花园——入户星级酒店式的场景体验精选天然石材打造的双入户大堂为恭迎访客特别设计的车库公共大堂经典感现代主义风格建筑，历久弥新细腻舒适的光环境，点亮品质生活现代简约的室内设计产品主张（尊贵体验）：我们希望梦享家2.0不仅是一个体面居住27公共空间打造：不仅是功能上的入口，更是一个可以体验的“灰空间”社区空间打造：四季无忧的全龄社区功能空间线相咬合渗透产品主张（细节呵护）：深入探究住宅的公共空间、社区空间、室内空间，以有温度的设计，充满人文关怀的细节，和先进的智能科技……为这个城市的品质追求者营造一个极致、舒适、温馨的家。公共空间打造：不仅是功能上的入口，更是一个可以体验的“灰空28气闭性与静音性更强的系统门窗、全屋中央空调、电热毛巾架以及柜体空气处理智能设备等引入，为居家带来更多舒适与便利。3、美学提升。现代简约的风格设计，通过色彩与材质交织铺陈成凝练静雅的氛围，呼应日常生活之美。梦享家2.0室内升级法则1、质感提升。材料、部品的品牌与材质选择都采用了更高标准，皮革、石材、木饰面等选择与搭配彰显品质。2、性能提升。F：无微不至的家梦享家2.0室内六大系统A：科学设计的家B：会呼吸的家C：静谧的家D：“藏”起琐碎的家E：悉心照亮的家产品主张（细节呵护）：对住宅品质和生活细节亦提出更高要求，从日常的一点一滴中挖掘所需，力求以精心的考量、精妙的设计、精致的品质，还原生活本来的样子。气闭性与静音性更强的系统门窗、全屋中央空调、电热毛巾架以及29强功能空间迭代空调系统

系统门窗

灯光系统性能化部品产品主张（细节呵护）：对住宅品质和生活细节亦提出更高要求，从日常的一点一滴中挖掘所需，力求以精心的考量、精妙的设计、精致的品质，还原生活本来的样子。强功能空间迭代空调系统 系统门窗 灯光系统性能化部品产品主张30服务主张：不仅仅是一个基础的物业服务，而是从最开始的购买咨询贯穿到交付后的居住使用，不仅仅是一个传统社区的维修保养和保洁安防，而是城市配套资源的打造和链接，实现一个无限的生活方式平台。居住服务选房 施工交付 装修城市配套教育商业度假文化养老医疗无限平台超级猩猩摩拜红星美凯龙服务主张：不仅仅是一个基础的物业服务，而是从最开始的购买咨询31传播通路：以阶段性品牌事件为抓手，线上线下立体爆破，通过事件营销预热、发布会现场引爆及落地的产品体验馆运营，全方位激活市场热能，助力项目推广蓄客。AIM传统的AIDMA模式D MAS基于网络时代市场特征而重构AISAS模式I S AShare分享预热阶段-寻梦社会话题，事件营销“I

Live

Here”深圳居住印象展房网UGC梦想生活提案H5住商测试引爆阶段-问梦客户互动，产品发布万科2.0升级计划发布会房网UGC持续互动后续运营-造梦持续传播——梦想说（生活方式宣导，产品解读，话题讨论）产品提案联盟——扩大品牌联盟和名人IPAttentionInterestDesireMemoryActionAttentionInterestSearchAction注意兴趣欲望记忆行动逐梦而行注意兴趣搜索行动热推阶段-圆梦产品公测，项目营销梦享家2.0麓山生活馆联合携程、大众点评产品公测传播通路：以阶段性品牌事件为抓手，线上线下立体爆破，通过事件32预热互动事件营销：“I

Live

Here”万科&白小刺深圳居住印象展，将艺术还原于生活，以润物细无声的方式唤醒日常生活中人们对梦想生活追求的自主性，更多对于周边的人、环境及城市的关心，更多关于梦想生活的理解、讲究和经营。社区居住印象展——万科老社区城市公共艺术展——卓悦汇中庭对梦享家2.0升级计划先行释放线下住商测试，开启万科老社区拓客。以公共事件引发大家对梦想生活的思考，提升客户参与感和认知度，为麓山项目提前预热蓄客。34组摄影展览纪录片预热互动事件营销：“ILiveHere”万科&白小刺深圳33梦享生活提案（用户UGC）住商测试（收集民意及客户信息）深圳人居展（线上推广预热）活动主题：关注深圳人的居住状态

推送标题：当生活梦想被刺破，还好有2000元治愈基金【发帖赢购物卡】

执行形式：线上有奖征集；并通过平台发布放大优质UGC内容的影响力活动主题：关注深圳人的居住状态推送标题：【住商测试】完成12道小题，200元购物礼金任性送！

执行形式：线上有奖问卷调查；并通过平台发布住商大数据扩大社会影响力问卷收集数量（截至4月21日17:00）：216份【深圳人居展】你家的社区走进深圳设计周了吗?（社区展）【深圳人居展】一份深圳人居图谱，与你的城市梦想重合了吗？（卓悦汇展）执行形式：线上推广为主预热炒作话题扩散:全面启动以家在论坛为主，结合房网PC端、咚咚找房、微信公众号等平台的联合推广，并通过全坛置顶、群组推送等方式提高用户到达率，征集到近500份住商测试问卷，上千篇UGC内容评论。梦享生活提案（用户UGC）住商测试（收集民意及客户信深圳人居34持续运营产品封测：以“预约梦享3小时”为主线，通过与携程、大众点评等预订类网站合作，开通生活体验馆3小时使用权预订通道，提供给那些对无限生活方式感兴趣的中产家庭以体验梦享家2.0的机会。②

“星级测评员”甄选以万科神秘大礼作为奖励，激励预订者争当“星级测评员”，激发其在3小时内使用各种手段记录体验感受，并进行二次传播。③

呼朋唤友共享线下封测预订成功者可邀请自己的亲朋在该3小时内自由体验产品细节，或举办小型家庭聚会，或情侣共度周末。利用“封测闪订”及“星级测评员”作为噱头，在新媒体及服务类网站上巧设封测活动信息，吸引不同类型的受众关注集装箱封测预订活动。微博、微信传播网站合作①

1天线上“封测闪订”5月底，在携程、大众点评团、聚划算等服务类网站上登出“梦想3小时使用权”闪订行动，供受众0元预订6月-7月任一天中3小时的使用权限。如预订房间一样，选择日期及时间段每天可被预约时段：早餐：8:00-11:00午餐：11:30-14:30晚餐：17:00-20:00“封测”相关规则①可邀请亲朋一同参加，但人数限定10人以内②可自由安排期间活动，但请尽量体验每个细节③可图文记录封测感受，但请真实地表达惊喜感持续运营产品封测：以“预约梦享3小时”为主线，通过与携程、大35全面引爆产品发布：万科梦享家2.0升级计划暨麓山新品发布会：跳出常规发布会形式主义藩篱，注重内容输出以及情感渲染，不仅系统化展现产品亮点，也通过跨界合作方的联盟构筑美好生活的无限想象。124Ted演讲娓娓道来去形式化内容传递3UGC互动参与感营造业主与孩子情感触动

系统化解读2.0价值体系

产品经理携手跨界合作方结合前期线上住商测试及梦想生活提案内容，在发布会现场呈现用户UGC内容，并在活动中进行UGC互动，让每一个人都成为梦想生活的提案人。万科第一位业主肖阿姨倾情朗诵，梅沙书院的孩子们温暖合唱，脱离商业化表演，以最真诚的态度感染客户。

梦想提案人

朗读者+合唱梦想·升级—1.0-2.0升级逻辑城市·产品—城市及产品主张打造理念服务·无限—服务主张的美好畅想梦想·实践—首发麓山项目推介运营Ted式演讲模式，以沟通的交流方式，与客户共同探讨设计理念，畅想未来生活，以轻松自然的方式输出严谨的产品逻辑。全面引爆产品发布：万科梦享家2.0升级计划暨麓山新品发布会：36梦想说持续内容运营及后传播：打造“梦想说”主题栏目，通过产品解读、话题征集和讨论进行生活方式的宣导与引领，并通过产品提案联盟，扩大跨界品牌联盟，结合名人IP，深化梦享家2.0产品服务价值理念。借势名人IP扩大品牌联盟结合都市人群生活中常见痛点，持续不断地深入解读梦享家2.0产品升级之处与革新亮点，全方位剖析产品打造理念。围绕「生活方式」、「时尚」、「空间」、「社区邻里」、「商业服务」、「文化创意」、等领域进行内容分享，传递梦享家2.0品牌的价值观和视野。发起关于城市中产精英阶层的十个都市问题，围绕出行体验、城市绿化、城市空间打造、健康运动需求、子女教育关怀、时尚购物等问题展开，引起大家的共同思考。梦想家十问价值理念输出梦享家产品解读和用户一起生产内容持续内容运营及后传播：打造“梦想说”主题栏目，通过产品解读、37高端瑧系品牌诞生命名标准梳理落地推广精准传播3高端瑧系品牌338万科在深圳做高端产品系的思考背景与深圳一同成长的万科，在深圳经济增长与高净值人群达到前所未有高度的今天，却缺乏一个强有力的高端产品，对他们的日益增长的居住需求作出回应。万科瑧三项目货值占深圳豪宅市场总量三分之一，销售任务高，市场竞争激烈。市场认知无论是媒体还是客户，很多人认为深圳万科仅擅长主流项目的开发，对于高端系缺乏信心。挑战高端系品牌在市场需要快速爆破，增强影响力；在建立万科瑧品牌的同时，融合于深圳万科“

梦享城瑧“品牌，与公司其他产品线步调一致又有所不同。万科在深圳做高端产品系的思考背景与深圳一同成长的万科，在深圳39瑧山道瑧山府瑧湾汇向优雅的生活理想启程洞察依循万科与城市的共同脉络，用十年时间沉淀生活洞察，深圳万科洞悉理想人居从物理机能向美学层面靠近，因此以力瑧完美的产品回应人的诉求，用呵护与关怀体察生活的尺度，打造深圳万科首个高端产品系。从顽石到璞玉——万科·瑧未经打磨的生活如同一块顽石，万科则相信，所有的粗粝和不适，都会因永不妥协、近乎执念的匠人精神而不复存在，所有的将就和遗憾，都会因无微不至的呵护和体恤而收获新的感动，最终，我们得以看见生活如同一块温润璞玉，经由万科的尽善雕琢，焕发出优雅的光芒。万科瑧诞生以三大至瑧之作瑧山道瑧山府瑧湾汇向优雅的生活理想启程洞察万科瑧诞生以三大至40万科瑧诞生万科瑧诞生41【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件42【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件43【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件44【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件45【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件46【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件47【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件48【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件49【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件50万科瑧标准梳理Whyhowwhat万科·瑧对消费者痛点在产品打造上的回应>客户需求的捕捉催生了产品创新<万科·瑧在四个产品层面的作法>建立了专属于万科瑧的标准<万科·瑧相信>生活就是一场发现优雅的旅程<精 呵工 护文 服化 务瑧系四大标准万科瑧标准梳理Whyhowwhat万科·瑧对消费者痛点在51【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件52【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件53【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件54【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享课件55精工材质名师感官风格定制美学文化呵护瑧服务安全健康舒适物业会所服酒务店隐形的板材五星级酒店标准的钢化low－e车行系统的周全考虑，从下车的三种状态所考量的停车区域的尺度、灯光材料－板材、胶、涂料等的环保选择；设备－对标五星级酒店，深圳第一家采用机电顾问的住宅；从规划、设计到室内，从古典文化入手，打造专属于瑧的风格，呈现一种文化形态。从规划、设计到室内，从古典文化入手，打造专属于瑧的风格，呈现一种文化形态。万科瑧向下的产品标准精工材质名师感官风格定制美学文化呵护瑧安全健康舒适物56以蓝楹湾品牌体验馆为起点独特传播战略，以品牌之势助力项目营销3月30日万科瑧系列业内发布会6月万科蓝楹湾瑧CLUB客户体验中心开放5月深国投、益田假日广场万科瑧系列巡展5月25日围绕“发现优雅”的主题万科高端产品系——瑧在雅昌艺术中心发布||核心策略：三大产品系打包推广，摒弃各自分散施力，最终凝成一击重拳，以系列高规格品牌推广活动，将瑧品牌调性大幅拔高；在三个产品均未落地之时，营销就已大幅前置，从万科瑧“嗨！老友们”行业内部推介会到“发现优雅”产品发布会，再到蓝楹湾品牌体验馆开幕，万科瑧始终统一步调，通盘通客，展示着万科瑧的品牌内核及三个作品，在行业获得广泛赞誉；最具时效性品牌体验馆：

2016年6月蓝楹湾瑧club开放至今，接待参观万余组、为三个项目提前积累客户超过1500批；最具艺术气息的发布会：一改在酒店举行发布会的惯例，首次选择在雅昌艺术中心举办“发现优雅”高端体系发布会，现场的各类雕塑、获得吉尼斯纪录书墙震撼每一位客户媒体，随后中海等企业跟进，在此举行发布会。万科瑧落地以蓝楹湾品牌体验馆为起点独特传播战略，以品牌之势助力项目营销57形成市场独特的瑧符号以专业形象出街，自媒体深入解读内核， |房地总裁内参奢侈地产跨界媒体信息输出：邀约湖南卫视、香港TVB、华娱卫视、腾讯视频、优酷土豆等重量级娱乐媒体参与报道，受众覆盖超过300万人。第三方深入解读：从产品设计层面提前邀约全球奢侈地产、一勺言、景观周等豪宅专业类大V参与其中，确保出街信息“0”误区。官方权威发布：

通过“深圳万科”“瑧CLUB”官方渠道以专业态度持续发声，累计阅读量超过50万，成为豪宅领域必关注大V。万科瑧传播|形成市场独特的瑧符号以专业形象出街，自媒体深入解读内核， |58万科瑧三大力作的入市策划锁定高净值人群，精准传播，以设计+生活+艺术品，深度跨界国家地理、小野丽莎及爱马仕品牌，丰满瑧系列产品价值。1/落地瑧系品牌的标准；2/建立各自差异化形象；3/跨界强势IP，共同开启一场发现优雅的生活之旅。兰江山第•瑧山道香蜜湖•瑧山府红树湾•瑧湾汇携手《国家地理》杂志联袂小野丽莎跨界爱马仕东方品牌上下万科瑧三大力作的入市策划锁定高净值人群，精准传播，以设计+生59香蜜贵脉 东方营筑精工建筑园林匠景贵雅之宅呵护执念格调雅聚国际奢装塔尖圈层极适户型专属服务在不世出的香蜜贵脉之上，以“贵雅”为魂臻筑究极之作，集世界智慧，举全部心力，深度满足高净值、高智识人群的生活本质所需！万科瑧山府——

执念东方美学，回归贵雅之境香蜜贵脉 东方营筑精工建筑园林匠景贵雅之宅呵护执念格调雅聚国60万科瑧山府启市传播——

众望所归策略思路：多维汇聚

一字凝练归即回归，启市传播核心，涵盖文化、人群、万科、区域、项目等多纬度。创作上将【归】转化成符号记忆点传播主题：归的解读与演绎出发是一种勇气回归才是自信执念东方美学

回归贵雅之境以【回归】承接前一主题，以【贵雅】展开价值传播，以【执念】诉求极致用心创新A：官微中微视频+图文创新B：精准投放朋友圈广告筛选客户的标签朋友圈广告于7月18日优雅呈现，3天内获得2,331,257次曝光，内页浏览量63015次，400来电178批，微信登记客户联系方式187批，官微新增粉丝超过1000人，转发量601次投放成果投放效果创新C：以话题构筑瑧山府品牌作为瑧系首发，为了给瑧山府和瑧系奠定高端基调，

制造顶豪期待，纯粹而坚定地以【归】为主题，构筑瑧山府品牌。万科瑧山府启市传播——众望所归策略思路：多维汇聚一字凝练61福田香蜜湖传统豪宅区万科瑧品牌福田高尚半山生态价值体系万科瑧系列三大力作之一瑧山道福田香蜜湖传统豪宅区万科瑧品牌福田高尚半山生态价值体系62主形象从产品特质、半山生活品质与客群气质出发，输出半山生活格调，传递项目生态优势，在市场形成差异化视觉符号形象推广期将“敢与世界比悠然”作为形象推广语以“悠然”作为核心输出；凸显品质与生活属性在山与人的关系中，代入生活场景持续推广期将核心区域香蜜湖作为输出价值，同时延续“悠然”的生活体验8月10月

9月

11月万科瑧系列三大力作之一瑧山道主形象形象推广期在山与人的关系中，代入生活场景持续推广期8月63香蜜湖半山的生态优势深圳作为移民城市市民不了解城市的生态美景及故事国家地理专项拍摄深圳策动并统筹六方专业团队四十二天内打造城市级大展借助强力IP传递价值建立与市民的关联策展锁定产品核心价值点瑧山道的生态自然属性，与国家地理的人文与视觉特性做自然嫁接，同时拔升至深圳这座城市对于自然、对于美的诉求，最终凸显瑧山道的核心区域山居属性。形成一场9.15

开展8月工作轴线图6月策展工作7月摄影创作9月传播块面空间设计展览制作展览期间，观展人数约10万人；累计投票“最美深圳”约1511张；展览期间主动预埋的公众号阅读量超过50万次；媒体通稿超过34篇；第三方主动免费转发文章超过22篇。一场跨界展览——瑧山道X国家地理香蜜湖半山的生态优势国家地理借助强力IP传递价值建立与市民64深圳湾超级总部基地，汇聚世界500强10年沉淀地脉瑰宝，城市醇熟资源配套簇拥超总内单个纯粹居住版块，启幕超总湾2、9、11号三线地铁上盖，无缝连通世界超总湾巨著瑧品牌天际综合体联袂万豪旗下【EDITION】精品酒店革新豪宅价值观的人性化细节研磨全球首个爱马仕/上下定制豪宅程绍正韬执笔，宋代文人当代之居深铁万科·瑧湾汇深圳湾超级总部基地，汇聚世界500强超总湾瑧品牌天际综合65形象推广期将“重序世界湾区”作为形象推广语以“湾区”入市，以“重序”传递项目主张；品牌强推期进一步强化“超总湾”概念，以“启幕”预告项目节点10月

9月

11月持续推广期释放城市体验馆开放节点，释放主推产品面积段瑧湾汇的传播——重序世界湾区形象推广期品牌强推期10月9月11月持续推广期瑧湾汇的传661、

一间以「上下」命名的海派茶室2、一只鸣天籁之声的薄胎瓷大碗3、一期集「上下」之大成的手工艺展4、600份瑧湾汇定制的「上下」之礼5、15间独一无二的「上下」定制书房互助提升爱马仕东方品牌「上下」（跨界创新后的东方匠心承载）客群（高鉴赏力圈层）瑧湾汇（发现优雅）瑧湾汇×「上下」——一场品牌跨界1、一间以「上下」命名的海派茶室互助提升爱马仕东方品牌「上67万科瑧品牌整案小结这是深圳豪宅市场风口上最醒目的旗帜万科瑧高端产品系的打造是基于深圳万科强大的资本实力和扎实的操盘能力，如果将万科的发展之路看做一条横轴，无论是引领行业的建筑标杆，还是基于10万业主的生活洞察，万科瑧产品都可称为深圳市场风口上最醒目的旗帜。这是对城市高净值人群品质生活的完美回应从传统的豪宅中心香蜜湖，到未来的世界湾区深圳湾，万科瑧从城市最稀缺的土地出发，以对10万业主的生活洞察，回应深圳高净值人群的品质生活需求。这是深圳万科高端产品系从0到1的飞跃“以人为本，对生活的思考”是万科一直以来从未动摇的企业理念，万科高端产品系打造更是致力于将这简短的十个字推向极致的巅峰，并打破了万科产品没有高端系的历史。万科瑧品牌建立的同时，也纳入了万科公司品牌“梦享城瑧”

系列中，并非独立产品线品牌。万科瑧品牌整案小结这是深圳豪宅市场风口上最醒目的旗帜这是对城68被需要是一件幸福的事被需要69不懂产品的营销不是好品牌经理不懂产品的营销不是好品牌经理70用专业 赢得尊重赢得更美好而广阔的未来用专业 赢得尊重71深圳万科全产品线品牌打造及管理实践分享深圳万科全产品线品牌打造及管理实践分享72前言内容本报告紧密围绕城市配套服务商转型定位，以客户为中心，依据城市发展

、市场格局、土地储备、产品分布等条件，形成一套独树一帜的产品分类方法及立体传播之道。成果本报告以品牌驱动三要素模型为思考逻辑线索，对即售业务产品价值分类叠加，划分出契合万科品牌气质的“梦·享·城·瑧”四大产品系，并以此为统领

，基于城市主流置业群体洞察，打造出“梦享家”这一开放的、包容的、可升级迭代的系统。深圳万科洞悉理想人居从物理机能向美学层面靠近，以力瑧完美的产品回应人的诉求，用呵护与关怀体察生活的尺度，打造深圳万科首个高端产品系，成一套产品设计原则和工作方法，使之具备在集团内复制延展的可能性。意义统一产品传播语言，建立差异化品牌形象，实现品牌效能最大化。通过产品价值梳理，精准对位客户，打造产品市场领先领导力，拔升销售价格。搭建整合营销平台，为项目定位及营销推广提供经验参考。前言内容本报告紧密围绕城市配套服务商转型定位，以客户为中心，73“

梦享城瑧”

全系打造品牌背景品牌契机解决之道经验启示1“梦享城瑧”全系打造174品牌背景——城市土地储备多元化，客户需求精细化，产品区域分布广泛、体系丰富，覆盖客户全生命周期。深圳宅地稀缺，土地属性往“综合性”方向发展，“纯住宅开发模式”规模受限客户需求精细化+多元化，个性化、定制化+全生命周期产品打造才能满足需求郊区主流开发模式受限“新城区+核心区”开发为主土地属性综合复杂化全生命周期客户成长购买成熟度提高品牌偏好凸显

市场维度

客户维度产品线项目主流住宅麓

城公园里九龙山紫悦山高端住宅红树湾、安托山、兰江山第公寓产品天

誉龙城广场壹海城北

站正顺商办物业云

城远郊二居双月湾棠

樾天琴湾

产品维度龙城广场嘉悦山品牌背景——城市土地储备多元化，客户需求精细化，产品区域分布75品牌背景—以往产品线品牌已无法全面阐释现有产品属性和准确定位目标客群，亟需更新优化产品线品牌、衍生出更多价值标签。2011年深圳万科在“精由心生”三年品牌统合下，以精品质核心价值体系推演出梦享家、悠享家、奢享家产品线品牌。在外围主流住宅开发模式受限，产品升级迭代的当下，原有产品线品牌已不适用，亟需更加丰富的品牌价值和内涵。产品线梦享家悠享家奢享家定位人群首置首改投资休闲再改高端产品主张拒绝漂泊给爱一个安定的家养生度假人生大成悠然自得人生跃变生活从此不同凡响价值共性【领导品牌】—国内最大住宅开发商，专注城市主流住宅开发【优质物管】—国内一级资质物业管理、开创业主自治与专业化服务共管模式【幸福社区】—百个社区社团、丰富文化生活，行业第一个客户管理组织万客会【贴心服务】—4008万科通24小时客户专线，系统完善售后服务【精妙设计】—专业团队多项创新设计，定制装修平台与优质家装品牌合作差异化身份标签有梦想敢追寻有责任有担当钟情城市快乐教育回归自然大成人生思享分享心的传承讲面子圈层荣誉成功在握知性大美视觉调性品牌背景—以往产品线品牌已无法全面阐释现有产品属性和准确定位76品牌契机——2016年是深万顶豪产品系入市元年，四个高端项目分布坐落于不同区域，需建立差异化品牌形象，并与其它产品线品牌优势互补，进而反哺母品牌。如何将现有产品线迭代优化，提炼升华为与目标客群对位的传播语言？如何精准定位，深入洞察，与客户情感共谋，提升客户品牌认知和美誉度？品牌契机——2016年是深万顶豪产品系入市元年，四个高端项目77解决之道——通过品牌驱动三要素模型，对现有产品价值进行品牌分类叠加，衍生出更加符合万科品牌气质的标签，使之具备在集团内复制延展的可能性。品牌驱动三要点全系品牌辨识点Differentiation品牌认知和个性（独特气味、核心主张）与目标受众相关联（情感共谋、对位互动）共鸣点ResonanceBUSINES

S支撑点Evidence自身核心竞争力（产品、配套、服务）解决之道——通过品牌驱动三要素模型，对现有产品价值进行品牌分78辨识点——产品线品牌打造应建立在万科集团品牌和城市公司形象基础之上，而不应跳脱、抛弃32年万科品牌资产沉淀，另辟蹊径。46%2专业的诚实的33%科技的31%踏实的30%先进的29%现代的29%勤奋的8%有品味的24%高端的21%负责任的19%努力的19%时尚的18%有文化的17%体贴的15%运动的14%丰富的14%活泼的14%阳光的13%多元的12%传统的9%N=1885有趣的8%他/她的特点是？中年男性,52%年轻女性,中年

10%女性,12%年轻男性,23%其他,3%如果把万科想象成一个人，他/她是？

全国范围内，客户眼中万科品牌拟人形象是“中青

年男性”，专业、现代、先进为其主要个性特征。数据来源：2015年赛维咨询对万科品牌形象解读报告城市精神实力

深圳万科32载每一次华丽转身，皆因与城市、个体情感

纽带链结，共筑城长，分享喜悦。扎根深圳32年，见证城市变迁，与城市共生共荣，深谙深圳发展历史与脉络。从专业住宅开发商到城市配套服务商，为普通人盖好房子，盖有人用的房子。以人居梦想激励在深圳拼搏的一代又一代人，充满人文浪漫主义情怀。辨识点——产品线品牌打造应建立在万科集团品牌和城市公司形象基79支撑点——找寻产品线品牌差异化核心价值，明晰品牌的利益点和个性，与竞争对手形成差异化形象区隔。赞美生命、共筑城市优质服务产品品牌特质产品品牌基础精妙产品完善配套产品——远超同行的精工品质、满足个性化需求、具有舒适前瞻性设计。配套——怡情园林景观、教育、娱乐、运动等先进完善配套。服务——打造智能化、人性化、国际水准睿管家服务。洞察时代心跳、洞察人心向往、为每个人不同人生阶段，提供满足其自我价值及生活形态高度契合的产品，最终实现心理均能舒适自在的居住体验。产品客户需求主流住宅远郊二居优雅高端精粹城心产品品牌承诺产品系列命名及主张麓城公园里九龙山双月湾棠樾万科广场云城汇隆中心深南道68号瑧山府瑧山道瑧湾汇天琴湾支撑点——找寻产品线品牌差异化核心价值，明晰品牌的利益点和个80共鸣点——品牌后台统筹，以“梦享城瑧”统一VI视觉和内容提炼输出线上品牌馆、折页、官微标版、品牌墙等品宣物料及销售道具，形成全产品线品牌印记，对位不同类别的客户。2016深圳万科移动品牌馆，焕新首发“梦享城瑧”四大产品系各项目统一折页等销售物料现场统一品牌墙、官微统一标版共鸣点——品牌后台统筹，以“梦享城瑧”统一VI视觉和内容提炼81共鸣点——全年以梦享城瑧四大产品线为抓手，在重大节点搭建整合营销平台，促进全产品线高频曝光，全年助力销售金额逾百亿。主题月圆中秋·梦圆万科中秋发现城市之美国庆分享城滋味双十一解放深活力4月爱就在一起劳动节节点内容成果吸粉维度：官方微信吸粉近4500人，老业主绑定房产近500人。传播维度：13个地产类自媒体大号争相解读，朋友圈扩散14.4万次，事件传播量100万+。成交维度：老业主重复购买36人，老业主推荐亲朋好友成交96套，金额3.8亿。共鸣点——全年以梦享城瑧四大产品线为抓手，在重大节点搭建整合82产品线打造经验启示——传播语言整合共鸣客户思维品牌关联传播碎片化时代，产品线品牌命名应以简洁、通俗、充满正面导向和美好寓意，增强客户记忆点和品牌好感度。产品线品牌打造应以客户需求为中心，随着公司战略和产品结构迭代升级。集团品牌、城市公司品牌、产品线品牌一脉相承，子品牌应与母品牌保持品牌内核、气质调性化一。以产品线为抓手，品牌搭台，项目唱戏，通过有共鸣，直击痛点创意整合营销活动，增强客户粘性，助力销售业绩。1345产品力致胜用最好的产品和服务，撬动客户真实需求，并以此为立足之本进行深潜，树立行业标杆产品线品牌。2产品线打造经验启示——传播语言整合共鸣客户思维品牌关联传播碎83“

梦享家”

品牌迭代回眸1

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02

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契机2

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模式2

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0

成型2“梦享家”品牌迭代回眸1.0284回眸1.0——2014年，梦享家1.0产品线，以客户为核心，以梦工场为整合平台，搭建从产品到品牌、从品牌到渠道、再从渠道到产品的战略闭环。当品牌构筑、产品体验、销售渠道闭环搭建完成，梦享家就是一个整体。客户渠道维度（多功能整合平台“梦工场”）在品牌升级后用“梦工场”来“圈粉丝，喂内容”聚合裂变“粉丝经济”造粉丝经济、做参与感营销。品牌维度（统一梦享家品牌）在定型产品后专注为一个产品品牌注入“人格”升级“有情怀的品牌”单一品牌重拳出击、整合平台集约资源。产品维度（标准产品，集中做爆款）在三好产品观下把一套产品标准做成“万科爆款”定型“尖叫型产品”做爆品、走极致、造惊喜。回眸1.0——2014年，梦享家1.0产品线，以客户为核心，85统一品牌：一条梦想产品线，一个梦享家品牌，一个梦想情怀，将原来分头作战的项目营销，统一到一个品牌传播概念，用一记重拳将市场引爆，为各个项目集中造势。热爱梦想万科是一家有梦想的房地产公司三十年来矢志不渝改变中国人居不仅相信梦想，更热爱梦想大城梦享家公园梦享家优悦梦享家创新梦想梦享家是一次三好住宅的大胆探索也是万科三十年来的创新集大成者不仅热爱梦想，更创新梦想互联梦想梦工场是一次销售平台的革命也是年轻梦想家的互联互助场所不仅创新梦想，更互联梦想统一品牌：一条梦想产品线，一个梦享家品牌，一个梦想情怀，将原86极致产品：一本产品手册，用100个想不到细节让客户尖叫；一本家的使用手册，用30年生活经验超越客户期望，建立业内刚需产品标准。ZOOM

IN客户的痛点幸福系·梦享家ZOOM

OUT梦享家如何令客户尖叫END

BENIFIT梦享家提供什么关于居住的五条原则：让房子陪伴你的成长将琐碎的生活“藏”起来空间利用率最大化用细节重构生活科学地照亮房子的每个角落面对深圳特殊气候条件，在工业化建房下的