营销策划文案课件

03一月2023营销策划文案29十二月2022营销策划文案1第一章营销策划文案概述第一节文案一、文案的含义和特征1、文案的含义

文案是指在工作交流中产生的文字、图表、图案等资料，不包括作为个人作品的文学作品、人与人之间因私交往使用的书信、留言条、借条等表现形式的文档资料。

第一章营销策划文案概述22、文案的特征（1）主题明确、思路清晰（2）语意准确、文风平实（3）语言流畅、表述规范（4）简明扼要、要素齐备2、文案的特征3二、文案的功能和分类1、文案的功能（1）描述、展示事件或成果（2）信息交流和沟通（3）传达任务和安排工作（4）陈述工作设想（5）寻求支持（6）确定双方关系二、文案的功能和分类4

2、文案的分类可以把文案分为经济应用文、公文。经济应用文，是指企业之间或者公民之间因经济交往或民事交往活动而产生的文档资料。公文，又称为行政公文，是指政府机关因执行政务或开展工作而产生的文档资料。国家有专门的法规对行政公文的种类、格式、要求进行规范。行政公文包括通知、通告、通报、报告、请示、批复、函、会议纪要等。2、文案的分类5

三、文案的语境

1、语境的含义语境，从字面意思理解，就是语言的环境，在文案中，也就是上下文及其关系。词汇与词汇之间是相互关联的，语句与语句之间也是相互关联的，这些相互关联的词汇和语言，就构成了不同的语言环境。三、文案的语境6

2、语境知识（1）关于语言的知识。即交流参与方要了解所使用语言词汇和文案上文的相关知识（2）背景知识。所谓背景知识是指交流参与方具有就同一个问题相同或者相似的生活背景、工作背景的知识（3）情景知识。所谓情景知识，是指交流参与方处于同一事件的情景之中。（4）交际双方的相互了解2、语境知识73、文案中的语境（1）前提条件（2）对面临问题的状况、解决问题要达到的目标有共同的认识（3）文案的时间与地点（4）彼此关系（5）彼此的强弱势关系3、文案中的语境8（6）特殊的用语文案交往中，涉及一些特殊用语，如果是文案接触方都知道的，就不用注明，如果不是双方都知道的，就要进行解释。首先是专有名词、术语、特殊的表达方式。其次是地方方言、习惯性用语。（7）文案的正式程度文案的正式程度也涉及到文案的内容和形式。一般而言，非正式的文案，比较简明扼要，打印格式也不一定很讲究，而正式的文案，就往往要求格式规范，文字和语言表达都有合符规范，做到字斟句琢，不能有任何疏漏，包括打印和装帧都有规矩，否则就会给对方带去不好的印象。（6）特殊的用语9第二节计划与策划文案一、计划与策划文案1、计划的含义2、策划文案的含义策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，运用创造性思维，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。由此形成的文案即策划文案。3、计划与策划和策划文案的异同第二节计划与策划文案10二、策划文案的特征

策划文案与计划的共同的特征1、计划性2、前瞻性3、可操作性二、策划文案的特征11策划文案的特征1、超前性2、新颖性3、精密性策划文案的特征12三、策划文案和策划著作索引《孙子兵法》、《孙膑兵法》、《吴子》、《六韬》、《尉缭子》、《司马法》、《素书》、《长短经》、《战国策》陈放《策划学》史宪文《OK策划决策模式》孙德禄《点击中国策划》柴宇球《谋略丛书》雷鸣雏《顶尖策划》廖灿《金牌策划》万钧《第三性角度》、《快鱼不心苦》周培玉《现代商务策划教程》、《策划思维与创意方法》史振洪等《商务策划学》

三、策划文案和策划著作索引13第三节营销文案与营销策划文案一、营销文案的定义、特征和分类营销文案是指与企业营销活动（从市场调研、项目、产品设计到产品销售到消费者手中这个过程）直接关联的文档资料。营销文案的核心特征，是文案的内容与营销活动直接相关联，并且围绕营销活动进行展开。营销文案包括调研报告、包括企业营销战略、整合营销策划、调研报告、市场预测报告、产销分析报告、新产品开发可行性分析报告、目标市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、销售计划、销售总结等体例第三节营销文案与营销策划文案14二、营销策划文案的定义、特征和分类

1、营销策划文案的含义与企业营销活动紧密关联，在创意思维指导下，对企业营销相关活动进行谋划的文档资料。

2、营销策划文案的特征营销策划文案的核心特征是策划，必须是在创意思维的统领下对营销活动进行规划的文档资料才能成为营销策划文案。

二、营销策划文案的定义、特征和分类15

3、营销策划文案的分类所谓战略性营销策划文案，是指对营销活动总体或未来长远发展进行策划的文档资料，包括企业营销战略策划文案、整合营销策划文案等。所谓战术性营销策划文案，是指对营销活动的某个环节、侧面和具体活动进行策划的文档资料，包括目标市场策划文案、产品策划文案、价格策划文案、渠道策划文案、促销策划文案、广告式营销策划文案等。3、营销策划文案的分类16作业一、理论题1、什么是营销策划文案？其核心特征是什么？2、什么是语境？哪些语境因素会影响营销策划文案的写作？二、实训题

小张是某酒业有限公司的泸州区域经理，该公司去年在泸州市场上销售高中低端产品达13种，销售金额约1000万元，比上一年增幅达10%，该公司主要通过发展县区代理和零售商的方式进行销售，同时在泸州电视台和泸州晚报上投放广告辅助销售渠道的建设。目前已在合江、泸县、纳溪和江阳区四个县区发展了代理商，并发展了零售商31家（其中合江5家、泸县10家、纳溪8家、江阳区8家），今年，公司要求年销售额比去年再提高10%，请你为小张拟一个销售计划。

作业17第二章营销策划文案写作的基本流程第一节确定营销策划文案写作的基本问题一、明确营销策划文案写作目的二、明确营销策划文案的种类三、明确营销策划文案写作的相关信息时间、篇幅、营销策划文案相关资源状况第二章营销策划文案写作的基本流程18第二节明确市场调研的基本要求一、设计营销策划文案目录编制1、导言（1）营销策划的标题（2）营销策划的背景（3）营销策划的主要概念（4）策划的目的、内容和效果预测第二节明确市场调研的基本要求19

2、正文

正文是营销策划文案逻辑推理最核心的部分。一般包括基础分析和行动方案两个大的组成部分。

（1）基础分析部分

策划的基础部分是提出策划行动方案的依据。在基础分析部分，很多方案草拟者会采用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析方法来进行分析。是否采用这种方法进行分析要视策划的主题确定。基础分析部分一般又包括现状描述、分析、结论三个环节。2、正文20

（2）行动方案行动方案又包括创意思维、基本办法、可行性分析、操作步骤、实施细则等内容3、附加内容附件内容是营销策划方案的最后部分，一般是对策划方案中的图表、采用的资料来源、采用的分析方法、预算的细则等问题进行进一步的说明，以便阅读者能够更加清楚策划的逻辑思路和依据，并对策划方案的周密性、客观性和科学性做出判断。（2）行动方案21二、确定调研内容、调研对象和范围三、确定调研方式、手段、工具四、组织实施调研五、调研资料的呈现方式二、确定调研内容、调研对象和范围22第三节营销策划创意的提供一、分析营销活动的环境、针对的对象和范围二、研究营销策划创意的方式

针对目标市场策划和营销渠道策划，需要理论思维、抽象思维，采用个体策划的方法价格策划、公共关系策划、人员推销策划、营业推广策划和广告促销策划需要采用逆向思维、直观思维、形象思维、联系思维与倾向思维等方式，使用群体创意策划方法三、组织策划创意活动四、对创意策划方案的分析第三节营销策划创意的提供23第四节营销策划文案的写作与呈现一、根据营销策划文案目录撰写内容和补充调研二、分析营销策划文案内容的逻辑性和周密性三、文字内容、形式的审核第四节营销策划文案的写作与呈现24四、确定文案的形式要件和打印1、文案的形式要件文案的形式要件，是指与内容相关而又不涉及文案实质内容的各个组成部分。包括封面、标题、落款、时间、封二、编写成员、编写负责人、编写成员、审核人员、目录、页眉、页脚、结尾、封三、封底等。2、文案的打印四、确定文案的形式要件和打印25第五节营销策划文案的评价和检验一、营销策划文案评价的主体二、营销策划文案草拟过程的评价三、营销策划文案内容的评价

1、营销策划文案内容评价的含义评价主体在阅读了营销策划文案之后，根据自己的专业知识和观点对营销策划的内容正确与否、科学与否、可行与否等提出自己的看法。第五节营销策划文案的评价和检验262、评价的项目首先，要分析文案资料的正确性和准确其次，要分析营销策划文案的逻辑推理是否违背形式逻辑的要求第三、要评价营销策划文案的创意第四、要分析营销策划文案的实施可行性2、评价的项目27四、营销策划文案形式的评价首先，对策划文案的篇章结构进行评价其次，要评价篇幅的比例关系第三，要评价营销文案中的文字、句子和标点符号错误五、营销策划文案的检验四、营销策划文案形式的评价28作业一、理论题请简述营销策划文案的写作流程。二、实训题假设你现在即将靠自己的力量去创业以解决自己的生存问题，或者寻找必须一个足以养活自己的工作，而你除了体力、所具有的素质、所学的知识和具备的能力之外，就一无所有。请运用SWOT作一个分析。作业29第三章营销策划文案写作中常见的标点符号、字词和语法问题第一节营销策划文案中的标点符号问题一、标点符号的用法1、标点符号的类型常用的标点符号有16种，分点号和标号两大类。

第三章营销策划文案写作中常见的标点符号、字词和语法问题30（1）点号的作用点号的作用在于点断，主要表示说话时的停顿和语气。点号又分为句末点号和句内点号。句末点号用在句末，有句号、问号、叹号3种，表示句末的停顿，同时表示句子的语气。句内点号用在句内，有逗号、顿号、分号、冒号4种，表示句内的各种不同性质的停顿。（2）标号的作用标号的作用在于标明，主要标明语句的性质和作用。常用的标号有9种，即：引号、括号、破折号、省略号、着重号、连接号、间隔号、书名号和专名号。（1）点号的作用31

2、标点符号的具体用法句号：句号的形式为“。”。句号还有一种形式，即一个小圆点“.”，一般在科技文献中使用。陈述句末尾的停顿，用句号。语气舒缓的祈使句末尾，也用句号。问号：问号的形式为“？”。疑问句末尾的停顿，用问号。反问句的末尾，也用问号。2、标点符号的具体用法32

叹号：叹号的形式为“！”。感叹句末尾的停顿，用叹号。语气强烈的反问句末尾，也用叹号。逗号：逗号的形式为“，”。句子内部主语与谓语之间如需停顿，用逗号。句子内部动词与宾语之间如需停顿，用逗号。句子内部状语后边如需停顿，用逗号。复句内各分句之间的停顿，除了有时要用分号外，都要用逗号。叹号：叹号的形式为“！”。感叹句末尾33

顿号：顿号的形式为“、”。句子内部并列词语之间的停顿，用顿号。分号：分号的形式为“；”。复句内部并列分句之间的停顿，用分号。非并列关系(如转折关系、因果关系等)的多重复句，第一层的前后两部分之间，也用分号。分行列举的各项之间，也可以用分号。顿号：顿号的形式为“、”。句子内部并34

冒号：冒号的形式为“：”。用在称呼语后边，表示提起下文。用在“说、想、是、证明、宣布、指出、透露、例如、如下”等词语后边，表示提起下文。用在总说性话语的后边，表示引起下文的分说。用在需要解释的词语后边，表示引出解释或说明。总括性话语的前边，也可以用冒号，以总结上文。

冒号：冒号的形式为“：”。用在称呼语35

引号：引号的形式为双引号““””和单引号“‘’”。行文中直接引用的话，用引号标示。需要着重论述的对象，用引号标示。具有特殊含义的词语，也用引号标示。引号里面还要用引号时，外面一层用双引号，里面一层用单引号。括号：括号常用的形式是圆括号“（）”。此外还有方括号“[]”、六角括号“〔〕”和方头括号“【】”。行文中注释性的文字，用括号标明。注释句子里某些词语的，括注紧贴在被注释词语之后；注释整个句子的，括注放在句末标点之后。引号：引号的形式为双引号““””和单引36

破折号：破折号的形式为“——”。行文中解释说明的语句，用破折号标明。话题突然转变，用破折号标明。声音延长，象声词后用破折号。事项列举分承，各项之前用破折号。省略号：省略号的形式为“……”，六个小圆点，占两个字的位置。如果是整段文章或诗行的省略，可以使用十二个小圆点来表示。引文的省略，用省略号标明。列举的省略，用省略号标明。说话断断续续，可以用省略号标示。破折号：破折号的形式为“——”。行文37

着重号：着重号的形式为“．”。要求读者特别注意的字、词、句，用着重号标明。连接号：连接号的形式为“－”，占一个字的位置。连接号还有另外叁种形式，即长横“——”(占两个字的位置)、半字线“-”（占半个字的位置)和浪纹“~”（占一个字的位置)。两个相关的名词构成一个意义单位，中间用连接号。相关的时间、地点或数目之间用连接号，表示起止。相关的字母、阿拉伯数字等之间，用连接号，表示产品型号。着重号：着重号的形式为“．”。要求读者特38

间隔号：间隔号的形式为“．”。外国人和某些少数民族人名内各部分的分界，用间隔号标示。书名与篇(章、卷)名之间的分界，用间隔号标示。书名号：书名号的形式为双书名号“《》”和单书名号“〈〉”。书名、篇名、报纸名、刊物名等，用书名号标示。书名号里边还要用书名号时，外面一层用双书名号，里边一层用单书名号。间隔号：间隔号的形式为“．”。外国人39

专名号：专名号的形式为“_____”。人名、地名、朝代名等专名下面，用专名号标示。专名号只用在古籍或某些文史着作里面。为了跟专名号配合，这类著作里的书名号可以用浪线专名号：专名号的形式为“_____40

3、标点符号的位置

句号、问号、叹号、逗号、顿号、分号和冒号一般占一个字的位置，居左偏下，不出现在一行之首。引号、括号、书名号的前一半不出现在一行之末，后一半不出现在一行之首。破折号和省略号都占两个字的位置，中间不能断开。连接号和间隔号一般占一个字的位置。这四种符号上下居中。着重号、专名号和浪线式书名号标在字的下边，可以随字移行。3、标点符号的位置41第二节营销策划文案中常见的字词问题

错别字，是指错字和别字。错字是指把字写错了，多写了笔画或者少写了笔画。比如将“猴”字的右半部分写成了“候”，或者将“候车室”写成了“侯车室”将“染”字右上角的“九”写成了“丸”等等。别字是指写字的时候张冠李戴，本该用某个字，却写成了另外一个字。如将“按摩”写成按磨，“暴躁”写成“爆躁”、按部就班写成了“按部就搬”等。第二节营销策划文案中常见的字词问题42一、营销文案中常见的字词错误分析

营销文案中出现的字词错误主要有几种情况：

1、由于使用键盘输入而导致的错误比如“辛曹澎湃”（心潮澎湃）、“市场应小”（市场营销）等，这类错误校对起来容易发现，但是一旦没有校对准确，就会让人看不懂。一、营销文案中常见的字词错误分析432、由于偏旁部首错误或者缺失而导致错误比如在装潢店门口，把装“潢”写成装“璜”。在快餐店门口，把“大排档”写成“大排挡”。在饭馆门口，“炒饭”被写成了“抄饭”。在洗车店里，将“洗车打蜡”写成了“洗车打腊”。水果店里的招牌上，将“菠萝”写成“波萝”。家具店将“家具”写成“家俱”，农贸市场将“番茄”写成“蕃茄”等。2、由于偏旁部首错误或者缺失而导致错误44

3、由于字形、字音相似而导致错误有些细微的区别容易被人们忽视，在书写的时候就容易混淆导致书写错误。如“层峦迭障”（层峦迭嶂）、“松驰”（松弛）、“惩前毙后”（惩前毖后）、“书写缭草”（潦草）、“相形见拙”（相形见绌）、“如火如茶”（如火如荼）、“急燥”（急躁）、“贪脏”（贪赃）、“年青”（年轻）、“鱼园”（鱼丸）等。3、由于字形、字音相似而导致错误45

4、由于语意相近而导致错误由于汉字往往有多重意思，很多字有相同的意思，这就导致书写的时候容易混淆。比如“善长”（擅长）、“鸠占雀巢”（鸠占鹊巢）、“积毁消骨”（积毁销骨）等。4、由于语意相近而导致错误46

5、由于贪图方便而导致书写错误有些书写广告或者标语的人，贪图简便，任意简化字或者使用不规范的简化字，导致书写错误。比如五金店将“插座“写成“扦座”、停车场招牌将“停”写成“仃”、失物招领“启示”（启事）、“零售”（另售）、补胎“冲”（充）气、“兰球”（篮球）、“鸡旦”（鸡蛋）、“合饭”（盒饭）等。5、由于贪图方便而导致书写错误47第三节营销策划文案中常见的语法问题一、常见的语法问题分析

语言表达中，主要存在以下常见问题：

1、语序不当比如“联合国教科文组织总干事松蒲晃一郎日前撰文说，如果世界各国不采取及时措施，全球将面临淡水危机，由此可能引发‘争水之战’的悲剧。”在这句话中，“不采取及时措施”的语序就不妥当，正确的说法应该是“不及时采取措施”，语意才明白。第三节营销策划文案中常见的语法问题48

2、搭配不当如“他对公司被评为“百家企业”所作出的努力和贡献，获得了领导和同事的一致赞颂。”在这句话的表达方式中，“努力和贡献”与“获得了领导和同事的一致赞扬”构成了直接的关联，与本来想表达的意义“他获得了领导和同事的一致赞扬”相差很远。2、搭配不当49

3、成分残缺或赘余如“参加这次探险活动的他已写下遗嘱，万一若在探险中遇到不测，四个子女都能从他的巨额遗产中按月领取固定数额的生活费。”“万一”与“若”是重复的意思。又如“随着社会的不断进步，科技知识的价值日益显现，人类已进入知识产权的归属和利益的分成，并已开始向科技工作者身上倾斜。”动词谓语“进入”后的宾语残缺，应在“分成”后加“社会”。3、成分残缺或赘余50

4、结构混乱

如禁止政府官员使用进口汽车，推行住房商品化，以及精简包括电力公司、铁路公司等大型国有企业等。”这句话在“推行”后面的宾语还没有说完，又接上了“精简”的内容，且“包括”后面缺少宾语“在内的”。4、结构混乱51

5、表意不明

如“她给人的感受说来也怪，并不像班主任，既谦和又宽容。”表意不明，一种理解是她既谦和又宽容，另一种理解是班主任，既谦和又宽容。5、表意不明52

作业（课后实训题）

一、标点符号实训1（请分析以下标点符号使用中有哪些错误，为什么？）

1.他不得不认真思考企业的生产为什么会滑坡？怎样才能扩大产品的销路？

2.这是临阵比赛胆怯呢？还是身体不舒服？

3.到底同意还是不同意？小王。

4.同时，在产品的包装上、商标上、说明书的文字、图片上讲究精美，也是必要的。

作业（课后实训题）53

5.你大概有十五、六岁吧？

6.他出了车祸。我们到他家里去，看望一下他、或给他送一点钱。

7.法律规定，中、小学必须在法定假日放假。

8.当时，人们对空间和时间有两种对立的看法：一是空间和时间是无限可分的；二是空间和时间是由不可分的小段组成的。

5.你大概有十五、六岁吧？

6.他54

9.一、学习贵在自觉。要有笨鸟先飞的精神，自我加压；二、学习贵在刻苦。要有锲而不舍的精神，持之以恒；

10.今年全公司要继续走“少投入，多产出；以适用技术服务于农”的路子。

11.厂领导及时提出：“以强化管理抓节约挖钱潜、以全方位节约促成本降低、以高质量低成本开拓市场增效益”的新路子。

9.一、学习贵在自觉。要有笨鸟先飞的精神，55二、字词准确性实训1（请分辨下面的字词中出现的错误）罗嗦沉缅凭添修茸亲睐发韧欣尝追朔迁徒渲泄寒喧弦律膺品尤如装祯脏款醮水蜇伏坐阵九洲爱带白晰爆乱报筹暴炸卑却辩析恶耗材华喝采按装针贬脉博松驰精萃震憾重迭防碍幅射气慨粗旷凑和既使编篡峻工打腊杀戳痉孪翱游娘两更叠恰商起迄沾辱中裁雕彻陷井劈谣明片梦餍缈视募然蓦捐通辑奕棋搏弈疏峻吉详肖象开消撕杀蜇居贮立绉纹躁热肿涨羁靡描模遨翔振撼呕气亵赎恢谐渲泄宣染延申奢糜毗临骠悍决别欧打座落幅射拥带煤碳编篡二、字词准确性实训1（请分辨下面的字词中出现的错误）56

三、语法使用实训1（请分析下面句子中出现的语法错误，并予以改正。）1、现在，当昔日的辉煌悄然成为一种记忆，我们不难可以从中总结出一些辉煌的理由。2、民族的、优秀的传统和生动活泼、富有时代感反映人民生活的作品，当然会受到人民群众的欢迎和认可。3、圆明园东路不仅要拓宽、变直，而且将成为首条京城设封闭公交专用车道的五幅路。4、新建成小区内设社区医院，许多附近的居民都可以前去求医问药。5、上海团干部认为青少年的社会生存靠什么？靠健全的人格，全面的素质。三、语法使用实训1（请分析下面句子中出现的语法错576、据贵州省文化厅官员介绍，少数民族比例占到该省人口三成以上，民族文化资源丰富，尤以苗、布依、侗族特色鲜明。7、我国西昌卫星发射中心今日凌晨把一颗气象探测卫星用“长征三号”火箭准确地送入预定轨道。8、她娇嫩的脸上不仅有一块块伤痕，胳膊、大腿和背部还有尚未愈合的创伤。9、要知道，在把事情没有弄清楚之前，你这样随意地批评指责，会造成很坏的影响，这是一种极不负责任的态度。10、由于技术水平太低，这些产品质量不是比沿海地区的同类产品低，就是成本比沿海的高。6、据贵州省文化厅官员介绍，少数民族5811、与作家不同的是，摄影家们把自己对山川、草木、城市、乡村的感受没有倾注于笔下，而是直接聚焦于镜头。12、南昌八一起义纪念馆里陈列着好多种当年周恩来使用过的东西。13、近年来，我国加快了高等教育事业发展的速度和规模，高校将进一步扩大招生，并重点建设一批高水平的大学和学科。14、这家工厂虽然规模不大，但曾两次荣获省科学大会奖，三次被授予省优质产品称号，产品远销全国各地和东南亚。15、今年春节期间，这个市的210辆消防车、3000多名消防官兵，放弃休假，始终坚守在各自值勤的岗位上。11、与作家不同的是，摄影家们把自己对山5916、今年年初美英两国曾聚结了令人威慑的军事力量，使海湾地区一度战云密布。17、他们在遇到困难的时候，并没有消沉，而是在大家的信赖和关怀中得到了力量，树立了克服困难的信心。18、请家教上辅导班、买参考书，许多家长良好的动机非但没有唤起孩子的学习热情，反而起到相反的效果。19、采取各种办法培养现代企业人员的水平，尤其是青年一代的水平，是我国许多企业的当务之急。20、拿我们国有企业来说，就是要不断加大改革的力度和范围，通过深化企业改革，更好地适应市场，才能创造出新的生产力水平。16、今年年初美英两国曾聚结了令人威慑的军事60第四章营销策划文案常见的逻辑推理问题第一节基本理论一、概念及推理形式（一）概念概念是组成命题和推理的基本要素，是思维形式最基本的单位。概念有外延和内涵之分。概念的内涵是指概念所反映的事物的特殊性或者是事物的本质特征；概念的外延是反映在概念中的不同种类的事物。概念之间的关系可以分为相容关系和不相容关系两大类。概念的相容关系包括：同一关系、从属关系、交叉关系。第四章营销策划文案常见的逻辑推理问题61

（二）命题

1、命题的概念在现代哲学、数学、逻辑学、语言学中，命题是指一个判断（陈述）的语义（实际表达的概念），这个概念是可以被定义并观察的现象。命题不是指判断（陈述）本身，而是指所表达的语义。当相异判断（陈述）具有相同语义的时候，他们表达相同的命题。

推理是由命题组成的。推理的前提和结论单独看来都是命题。对命题的不同分析就导致对推理结构的不同分析。

（二）命题622、直言命题直言命题的分析方法就是对一个命题做主谓式分析，即把它拆分为不同的构成要素：主项、谓项、联项和量项。主项和谓项统称为“词项”，用大写英文字母表示；如果主项表示某一单个对象，则用小写字母表示。联项有“是”和“不是”，量项有“所有”、“有些”。2、直言命题633、复合命题复合命题的分析方法就是把单个命题看作不再分析的整体，通过命题联结词把它们组合成为复合命题。这类联结词有：（1）并且，然后，不但……而且……，虽然……但是……，既不……也不……；（2）或者……或者……，也许……也许……，要么……要么……；（3）如果……那么……，只要……就……，一旦……就……，只有……才……，不……就不……，……除非……；（4）当且仅当，如果……那么……并且，只有……才……；（5）并非，并不是。3、复合命题64（三）推理1、推理的含义推理是从一个或者一些已知的命题得出新命题的思维过程或思维形式，其中已知的命题是前提，得出的新命题是结论。下面的推理是由四个命题推出最后的结论：小鸟有翅膀；大雁有翅膀；天鹅有翅膀；小鸟、大雁、天鹅都是天上飞的动物。所以，凡是天上飞的动物都有翅膀。

（三）推理652、推理的分类推理通常分为演绎推理和归纳推理。演绎推理一般被说成是从一般到个别的推理，即根据某种一般性原理和个别性例证，得出关于该个别性例证的新结论。归纳推理则被说成是从个别到一般的推理，即从一定数量的个别性事实，抽象、概括出某种一般性原理。但更精确的说法是：演绎推理是必然性推理，即前提真能够确保结论真；归纳推理是或然性推理，前提只对结论提供一定的支持关系，前提真结论不一定真。

2、推理的分类663、推理的形式推理形式，是指在一个推理中抽掉各个命题的具体内容之后所保留下来的那个模式或框架。由逻辑常项和逻辑变项构成。逻辑常项，如命题联结词“或者”、“并且”、“如果，则”、“当且仅当”和“并非”，直言命题中的系词“是”和“不是”，量词“所有”和“有些”等。逻辑常项代表推理中的结构要素，常项的不同决定了推理形式的不同；逻辑变项，如命题变项p、q，词项变项S、P、M等。逻辑变项代表推理中的内容要素，变项由相应的内容替代，就从推理形式得到了具体的推理；对同一个推理形式，做不同的替代，可以得到不同的具体推理。3、推理的形式67任何一个推理都可以表示为一个“如果前提(成立)，那么结论(成立)”的条件命题，只要用“并且”把它的前提(如果有多个前提的话)连接成为一个联言命题，作为该条件命题的前件，把它的结论作为该条件命题的后件。任何一个推理都可以表示为一个“如果前提(成立)，68二、逻辑基本规律与典型逻辑错误

逻辑基本规律是正确思维的根本假定，也是理性的交谈能够进行下去的必要条件。逻辑基本规律包括同一律、矛盾律和排中律。

二、逻辑基本规律与典型逻辑错误69

1、同一律在同一思维过程中思想必须与自身保持同一，这就是同一律。在同一思维过程中，必须保持概念自身的同一，否则就会犯“混淆概念”或“偷换概念”的错误；在同一思维过程中必须保持论题自身的同一，否则就会犯“转移论题”或“偷换论题”的错误。也就是说，同一律要求在同一思维过程中，在什么意义上使用某个概念，就自始至终在这个唯一确定的意义上使用这个概念；讨论什么论题，就讨论什么论题，不能偏题、跑题，不能在讨论某个论题的名义下实际讨论别的论题。

1、同一律70例：警察：“你为什么骑车带人，懂不懂交通规则?”骑车人：“我以前从没有骑车带人，这是第一次。”例：警察：“你为什么骑车带人，懂不懂交通规则?”712、矛盾律矛盾律是指两个互相矛盾或互相反对的命题不能同真，必有一假。在两个互相矛盾或互相反对的命题中必须否定其中一个，不能两个都肯定。否则，就会犯“自相矛盾”的逻辑错误。矛盾律的作用在于保证思维的一致性和相容性。例如：“所有S是P”与“有些S不是P”；“所有S不是P”与“有些S是P”；“a是P”与“a不是P”；“p并且q”与“或者非p或者非q”；“p或者q”与“非p并且非q”；“如果p则q”与“p并且非q”；“只有p才q”与“非p并且q”；“必然p”与“可能非p”；“必然非p”与“可能p”；上述都是相互矛盾的命题。两个命题互相反对，是指它们不能同真，但可以同假。2、矛盾律72

3、排中律

两个互相矛盾的命题不能同假，必有一真，这就是排中律。对两个互相矛盾的命题不能都否定，必须肯定其中一个，否则会犯“两不可”的错误(对两个互相反对的命题，虽然不能同时都肯定，但可以同时都否定)。根据矛盾律，对两个互相矛盾的命题，不能同时都肯定，否则犯“自相矛盾”的错误；根据排中律，也不能同时都否定，否则犯“两不可”的错误。

3、排中律73例：学校的抗洪赈灾义捐活动收到一大笔没有署真名的捐款，经过多方查找，可以断定是周、吴、郑、王中的某一位捐的。经询问，周说：“不是我捐的”；吴说：“是王捐的”；郑说：“是吴捐的”；王说：“我肯定没有捐”。最后经过详细调查证实四个人中只有一个人说的是真话。根据已知条件，请你判断下列哪项为真?A、周说的是真话，是吴捐的。B、周说的是假话，是周捐的。C、吴说的是真话，是王捐的。D、郑说的是假话，是郑捐的。E、王说的是真话，是郑捐的。根据排中律可以很快解决问题。吴和王的话互相矛盾，因此，其中必有一真。又只有一人说真话，可推出周和郑均说假话，即事实上是周捐的款。所以B项为真。例：学校的抗洪赈灾义捐活动收到一大笔没有署真名的捐款，经过多744、典型逻辑错误

（1）自相矛盾

矛盾关系最大的特点就是不可同真也不可同假，一对矛盾关系命题中必有一真一假。对当关系是各种矛盾关系产生的基础。对当关系中存在着如下三对矛盾关系：全称肯定命题SAP(所有的鸟都下蛋)与特称否定命题SOP(有些鸟不下蛋)；全称否定命题SEP(所有的鸟都不下蛋)与特称肯定命题SIP(有些鸟下蛋)；单称否定命题a不是P(鸵鸟不下蛋)与单称肯定命题a是P(鸵鸟下蛋)。

4、典型逻辑错误75例：一个月了，这个问题时时刻刻缠绕着我，而在工作非常繁忙或心情非常好的时候，便暂时抛开了这个问题，顾不上去想它了。“时时刻刻缠绕”与“在工作非常繁忙或心情非常好的时候，便暂时抛开了”矛盾。全称肯定命题与特称否定命题不可能同时为真。所以违反了自相矛盾的错误。例：一个月了，这个问题时时刻刻缠绕着我，而在工作非常繁忙或心76（2）因果倒置因果关系是事物之间最普遍的联系之一。因果关系有两个重要的特点是：1）没有无果之因，也没有无因之果。2）原因永远在前，结果永远在后。因果关系既有相对性，又有绝对性。相对性是指，一个现象对于某现象来说是结果，但对于另一个现象来说，却是原因。

（2）因果倒置77（3）必要条件与充分条件混用如果A是B的充分条件，则B是A的必要条件。如：下雨是街道湿的充分条件，反过来，街道湿是下雨的必要条件。如果一个人看见街道湿，就说：“下雨了。”很明显他把街道湿当成了下雨的充分条件。

（3）必要条件与充分条件混用78（4）偷换概念偷换概念是两个不同的概念不恰当的替代。而以偏概全，是说局部具有某种特性，整体也具有某种特性，而实际上整体有没有这种特性我们不知道。例：鲁迅的著作不是一天能读完的，《狂人日记》是鲁迅的著作，因此，《狂人日记》不是一天能读完的。本题的错误是将《狂人日记》是鲁迅的一部著作替换成了鲁迅的全部著作，一部著作与全部著作是两个概念，由此是犯了偷换概念的错误。反过来，我们将这道题题干改一下:《狂人日记》是一天能读完的，《狂人日记》是鲁迅的著作之一，所以，鲁迅的每部著作都是一天能读完的。这就是以偏概全错误了。（4）偷换概念79（5）预设前提通过下面这道题我们来了解“预设前提”的逻辑错误。例：某商场失窃，职员涉嫌被询问。公安局的办案人员的第一个问题是：“你以后还敢不敢再偷?”公安人员的问题预先假设了“该职员以前就偷过东西”这一无法让人接受的前提，事实上，该职员可能没有偷过东西。就是犯了预设前提这一错误（5）预设前提80三、演绎推理（一）直言命题及其类型直言命题是主谓式命题，它断定了某个数量的对象具有或者不具有某种性质。直言命题由主项、谓项、量项和联项四部分组成。如果主项是普通词项，通常用大写字母S表示；如果主项是单称词项，即专名和摹状词，则用小写字母a表示。谓项用大写字母P表示。例如：“所有的学生都是优秀的。”“有的马不是黄色的。”上面两句话都是直言命题。

三、演绎推理81

根据所含联项和量项的不同，可以把直言命题分为六种类型：A、全称肯定命题：所有S都是P，记为SAP，缩写为A。如：所有的鸟都是珍贵的。B、全称否定命题：所有S都不是P，记为SEP，缩写为E。如：所有的迷信都不是科学。C、特称肯定命题：有的S是P，记为SIP，缩写为I。如：有的学生是从西藏来的。D、特称否定命题：有的S不是P，记为SOP，缩写为O。如：有的散打运动员不是大学生。E、单称肯定命题：a(或某个S)是P。如：刘小霞是班上最优秀的学生。F、单称否定命题：a(或某个S)不是P。如：欧阳克不是功夫最好的武林高手。根据所含联项和量项的不同，可以把直言命题分821、直言命题中词项的周延性直言命题中的词项是指直言命题的主项和谓项。在直言命题中，如果断定了一个词项的全部外延，则称它是周延的，否则就是不周延的。因此，只有在直言命题中出现的词项，才有周延与否的问题；并且，词项是否周延，只取决于某个直言命题对其外延的断定，也就是取决于该命题本身的形式。关于词项周延性，有如下结论：全称命题的主项都是周延的；特称命题的主项都是不周延的；肯定命题的谓项都是不周延的；否定命题的谓项都是周延的。

1、直言命题中词项的周延性83

周延演绎推理是一种必然性推理，它的结论是从前提中抽引出来的，因而结论所断定的不能超出前提所断定的。这一点在直言命题推理中的表现，就是要求“在前提中不周延的项在结论中不得周延”，否则推理的有效性就得不到保证，会犯各种逻辑错误。例如，从“所有的人都是动物”就得不出“所有的动物都是人”，因为在前一命题中，“动物”是肯定命题的谓项，不周延；而在结论中它是全称命题的主项，是周延的，所以不能从前一命题推出后一命题。周延演绎推理是一种必然性推理，它的结论是从前提中84

2、直言命题之间的对当关系直言命题的主项和谓项在语言学上都是语词，都表达着概念，而概念都有内涵和外延。直言命题之间的对当关系是指有相同素材(即有相同主项和谓项)的直言命题间的真假关系。如果没有相同的主谓项，则无法比较它们的真假。可以把A、E、I、O之间的真假关系概括为四类，即矛盾关系、差等关系、反对关系和下反对关系。

2、直言命题之间的对当关系85（1）反对关系指A与E的关系，它们之间不能同真，但可以同假。于是，若一个为真，则另一个必为假；若一个为假，则另一个真假不定。例如，已知“所有的动物都能行走”为真，可以推出“所有的动物都不能行走”为假；但是，我们从“我们中所有的人都是北方人”为假，却不能推出“我们中所有的人都不是北方人”的真假来。

（1）反对关系86（2）差等关系亦称“从属关系”，指A与I、E与O之间的关系。这种关系存在于同质(同为肯定或否定)的全称命题和特称命题之间，我们可以把它概括为：如果全称命题为真，则相应的特称命题为真；如果特称命题为假，则相应的全称命题为假；如果全称命题为假，则相应的特称命题真假不定；如果特称命题为真，则相应的全称命题真假不定。例如，“如果有的书没有价值”为真，那么从逻辑上不能知道“所有的书都没有价值”的真假；但是如果前一个命题为假，那么后一个命题必为假。

（2）差等关系87

A与O、E与I的关系，它们之间既不能同真，也不能同假，因而必有一真，也必有一假。于是，由一个为真，就可以推出另一个为假；由一个为假，就可以推出另一个为真。例如，由“所有金子都是闪光的”为真，可以逻辑地推出“有些金子不闪光”为假；由“有的哺乳动物是卵生的”为真，可以逻辑地推出“所有哺乳动物都不是卵生的”为假。有时我们也撇开真假概念，用否定词、等值把矛盾关系表述如下：“SAP”等值于“并非SOP”；“SEP”等值于“并非SIP”；“SIP”等值于“并非SEP”；“SOP”等值于“并非SAP”。这里所说的两个命题等值是指：两个命题的形式可能不同，但表达的逻辑内容是相同的，即它们恒取相同的真假值。A与O、E与I的关系，它们之间既不能同真，也不能同88（3）下反对关系指I与O的关系，它们之间可以同真，但不能同假。于是，由一个为假，可以逻辑地推出另一个为真；但从一个为真，不能确切地知道另一个的真假。例如，已知“有些中国人是大奖获得者”为假，则可以推出“有些中国人不是大奖获得者”为真；但是从“有些花朵是有毒的”为真，却不能推出“有些花朵不是有毒的”的真假。一般把单称命题作为全称命题的特例来处理。但是，在考虑对当关系(即真假关系)时，单称命题不能作为全称命题的特例。如果涉及有同一素材的单称命题，那么以上所述的对当关系要稍加扩展：单称肯定命题和单称否定命题是矛盾关系；全称命题与同质的单称命题是差等关系；单称命题与同质的特称命题也是差等关系，但与不同质的特称命题是下反对关系；单称命题与不同质的全称命题是反对关系。（3）下反对关系89（二）三段论1、三段论的定义所谓三段论，就是由一个共同词项把两个作为前提的直言命题连接起来，得出一个新的直言命题作为结论的推理。三段论由三个直言命题构成，其中两个是前提，一个是结论。结论的主项是小项(用S表示)，含有小项的前提是小前提；结论的谓项是大项(用P表示)，含有大项的前提是大前提；两个前提共有的词项叫做中项(用M表示)。例如：凡是真理都是正确的；达尔文的进化论是真理；所以，达尔文的进化论是正确的。这就是一个三段论。它的两个前提中包含着一个共同的词项“真理”，并且以此词项作为媒介，把两个命题“凡是真理都是正确的”和“达尔文的进化论是真理”联结起来，推出“达尔文的进化论是正确的”这一结论。在这一三段论中，“正确的”为大项(P)，“真理”是中项(M)，“达尔文的进化论”是小项(S)。（二）三段论90

2、三段论的一般规则要想使一个三段论有效，就必须遵守一般规则。三段论的一般规则有如下几条。规则一、在一个三段论中，有而且只能有三个不同的项。三段论实际上是通过前提所表明的中项(M)分别与大项(P)和小项(S)发生的关系，从而推导出关于小项与大项之间关系的结论。若没有中项，就推不出任何结论来。正是在这种意义下，我们说中项是连接大项和小项的桥梁或媒介。只有三个概念分别出现两次时，才能构成三个命题，多于或者少于三个概念都不能构成或者不只构成三个命题。常见的“四词项错误”，或称“四概念错误”的情形是：在大、小前提中作为中项的语词看起来是同一个，但却表达着两个不同的概念，因而这个三段论事实上含有四个不同的项，严格说来就没有中项，也就没有连接大项和小项的桥梁和媒介，结论的得出就不是必然的。这种错误叫做“四词项错误”，或称“四概念错误”。

2、三段论的一般规则91规则二、中项在前提中至少要周延一次。三段论是凭借中项在前提中的桥梁、媒介作用得出结论的，即大项、小项至少有一个与中项的全部发生关系，另一个与中项的部分或者全部发生关系，这样就能保证大、小项之间有某种关系。否则，大、小项都只与中项的一部分发生关系，这样就有可能大项与中项的这个部分发生关系，而小项则与中项的另一个部分发生关系，结果是大项和小项之间没有关系，得不出必然的结论来。违反这条规则所犯的逻辑错误称为“中项两次不周延”。例如：教授都是老师；小张是老师；所以，?这个三段论是无法得出确定结论的。原因在于作为中项的“老师”在前提中一次也没有周延(在两个前提中，都只断定了“教授”、“小张”是“老师”的一部分对象)，因而“小张”和“教授”究竟处于何种关系就无法确定，也就无法得出必然的确定结论。如果违反这条规则，就要犯“中项不周延”的错误，这样的推理就是不合逻辑的。规则二、中项在前提中至少要周延一次。92规则三、在前提中不周延的项，在结论中不得周延。违反这条规则所犯的逻辑错误是“周延不当”，具体有“小项周延不当”和“大项周延不当”两种表现形式。例如：小鸟是动物；白马不是小鸟；所以，白马不是动物。在这个三段论中，大项“动物”在大前提中不周延而在结论中周延，犯了“大项不当周延”或“大项不当扩大”的错误。再如：狼是动物；狮子不是狼；所以，狮子不是动物。规则三、在前提中不周延的项，在结论中不得周延。93

规则四、从两个否定前提推不出任何确定的结论。如果两个前提都是否定的，这就意味着大项和小项都至少与中项的部分或者全部不相交，这样就不能保证大项和小项由于与中项的同一个部分相交而彼此之间发生关系，中项起不到连接大、小项的桥梁作用，大项和小项本身就可能处于各种各样的关系之中，从而得不出确定的结论。

规则四、从两个否定前提推不出任何确定的结论。94

规则五、（1）如果两个前提中有一个是否定的，那么结论是否定的。如果两个前提中有一个是否定的，根据规则四，另一个前提必须是肯定的，这就意味着：大项和小项中有一个与中项发生肯定性的联系，另一个与中项发生否定性的联系。于是，与中项发生肯定性联系的那一部分和与中项发生否定性联系的那一部分之间的联系，必定是否定性的，所以结论必须是否定的。例如：一切有神论者都不是唯物主义者；某人是有神论者；所以，某人不是唯物主义者。在这个推理中，大前提是否定的，所以，结论也就是否定的了。那么，为什么结论是否定的，前提之一必然是否定的呢?这是因为，如果结论是否定的，那一定是由于前提中的大、小项有一个和中项结合，而另一个和中项排斥。这样，大项或小项同中项相排斥的那个前提就是否定的，所以结论是否定的则前提之一必定是否定的。从另一个方面来说，如果结论是否定的，那就意味着它否定了包含关系。但是，肯定的前提则是反映了包含关系，因此，由两个肯定的前提推不出否定的结论。也就是说，两个肯定前提不能得到否定的结论。规则五、（1）如果两个前提中有一个是否定的，那么结论95（2）如果结论是否定的，那么必有一个前提是否定的。既然结论是否定的，大项和小项之间发生否定性联系，并且这种联系是通过中项的媒介作用建立起来的，因此这两个词项中必定有一个与中项发生肯定性关联，另一个与中项发生否定性关联。所以，前提必定有一个是否定的。由两个肯定的前提推不出否定的结论。也就是说，两个肯定前提不能得到否定的结论。例如：有些动物是哺乳动物；哺乳动物是胎生动物；所以，有些胎生动物不是哺乳动物。这个例子就违反了这条规则，从两个肯定的前提中得出了否定的结论，因此是不正确的推理。（2）如果结论是否定的，那么必有一个前提是否定的。96规则六、从两个特称前提不能得出结论。规则七、如果两个前提中有一个特称，结论必然特称。例如：凡物质都是可塑的，树木是可塑的，所以树木是物质。

规则六、从两个特称前提不能得出结论。97

3、三段论的省略形式三段论的省略形式，是省去一个前提或结论的三段论。例如：“你是学习委员，所以你应当名列前茅。”这就是一个省略了大前提“学习委员应当名列前茅”的省略三段论。省略三段论也可以是省去小前提或省去结论的。由于省略三段论中省去了三段论的某一构成部分，如果运用不当，就容易隐藏各种逻辑错误。比如，有人这样说：“我又不是当翻译的，我不需要学好外语。”这就是一个其中隐藏着逻辑错误的省略三段论。当我们补充上省略的部分后，其中的错误就可以清楚地看出。这个三段论的完整形式是这样的：“凡是当翻译的都需要学好外语，我不是当翻译的，因此，我不需要学好外语。”这个三段论显然是错误的，因为它违反了“小前提必须是肯定命题”的规则，因而在结论中也就犯了“大项不当扩大”的逻辑错误。3、三段论的省略形式98作业（课后实训题）

一、逻辑推理项目实训（见讲义）二、字词准确性实训2（见讲义）三、语法使用实训2（见讲义）四、请分析以下标点符号使用中有哪些错误，为什么？1.苏轼有两句说理诗：“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，其中蕴涵的哲理不言而喻。

2.本市文坛三位女杰：王安忆、王小鹰、程乃珊在一起谈笑风生。

作业（课后实训题）993.周一班会课上，班主任吴老师宣布：学校最近有两大措施：一是跑操，二是晨宣。

4.“大桥就要通车了，”他环视了一下会场说：“请大家咬紧牙关，作最后的冲刺。5.李白的诗多豪迈：“君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回”。

6.我们共产党人要做新时代的“愚公。”

7.如果想了解一下外国哲学、社会科学名著的情况，可以读一读《西方名著提要（哲学、社会科学部分）》。（英国汉默顿编著，何宁翻译，1959年中国青年出版社出版）

3.周一班会课上，班主任吴老师宣布：学校最1008.难怪在革命战争岁月，战士们要在背包里背着《铁流》作战（见杨朔《铁流的故事》，载《解放军文艺》1995年第11期）。9.加拿大等国政府态度的转变，对携带公款50多亿美元（注意，此乃2000年统计数。）外逃的众多犯罪嫌疑人来说，可谓当头一棒。

10.她的英雄气概不是与生俱来的，它夹裹着无数的屈辱，无数的泪水，无数的艰难，……

11.雄伟的人民大会堂，是首都最著名的建筑之……。

12.在另一领域中，人却超越了自然力，如飞机、火箭、电视、计算机……等等。8.难怪在革命战争岁月，战士们要在背包里背着《101第五章目标市场进入策划文案第一节基本理论

一、市场机会与目标市场

1、市场机会的含义市场机会，是指市场上存在有尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。市场机会分析不仅是企业营销活动的出发点，也是企业制定展露然规划的重要人物，是企业进行产品决策的基础。第五章目标市场进入策划文案102

2、市场机会的类型环境市场机会：因市场环境变化而形成的市场机会。企业市场机会：环境市场机会中符合企业的目标与能力，并有利于发挥企业的市场机会。显性市场机会：可以被明显地感受到的未满足的市场需求为企业提供的机会。隐性市场机会；隐藏在现有某种需要后面的，未被发现和满足的市场需求。

2、市场机会的类型103

行业市场机会：出现在企业经营领域内的市场机会。边缘市场机会：在不同行业之间的交叉、结合部分部分或者各个行业暂时还没有达到真空部分出现的市场机会。目前市场机会：目前市场上存在的未被完全满足的需求。未来市场机会：存在于未来，即在目前的的市场上并未表现出需求或者仅仅表现为一部分人的消费意向或极少量的需求。全面市场机会：在大范围市场（国际市场、全国市场）出现的未被满足的需求。局部市场机会；宰割局部的市场（某个省或某个特定地区）出现的未被满足的需求。行业市场机会：出现在企业经营领域内的市场机会。104

3、市场机会的寻找和评价是指企业通过对企业内部各部门或者企业外部的中间商、专业咨询机构、教学和科研机构、政府部门、消费者的意见和建议的收集，通过询问调查法、德菲尔法、座谈会、课题招标等方法，通过建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究等措施寻求市场出现的企业商机。

3、市场机会的寻找和评价105二、目标市场选择策划

1、目标市场的含义

指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体二、目标市场选择策划106

2、目标市场策划的流程（1）评估细分市场市场规模的大小：企业要考虑选择的市场规模是否适合企业介入。如果市场过于狭窄，企业进入以后销售额和利润额达不到企业实力应该获得的利益，进入就失去了意义；如果市场过于广阔，企业的营销资源难以支配市场营销，就会导致成本过高。因此，企业要选择的细分市场一定是与企业资源合适的市场规模。预期增长程度：是指一个细分市场不仅现有一定的需求规模，而且未来仍然有一定的增长空间。或者现在的规模也许不大，但是未来的规模会很大，具有占领的价值。

2、目标市场策划的流程107结构吸引力：结构吸引力是指细分市场整体具有的吸引力。我们不能仅仅依靠市场需求的规模和增长程度来确定该细分市场是否具有吸引力，还要考虑五个因素，即：行业竞争者和细分市场内竞争者的威胁；潜在的入市者和转行（业）的危险；替代品的威胁；购买者及其相对力量；供应商及其相对力量。与企业目标和资源的一致性：企业要将细分市场的情况与企业的目标和资源背景作对比检查，看细分市场与公司的长远目标之间的一致性程度如何。结构吸引力：结构吸引力是指细分市场整体具有的吸引108（2）结合企业情况衡量市场覆盖的宽度密集单一市场：公司在众多的细分市场中只选择其中一个细分市场。这种方式存在很大的风险，但是对哪些资金有限的小公司却很适合。选择密集单一市场的企业，可以建立较强的市场地位，树立行家里手的声誉，并可获得超过行业平均利润的收益。有选择的专门化：企业选择几个细分市场进入，所选的几个细分市场与企业的目标和资源相适应。

（2）结合企业情况衡量市场覆盖的宽度109市场专业化：企业集中生产某一市场（某一消费者群体）所需要的各种产品。比如针对年轻人的需求生产其需要的各种衣服。企业通过系列产品专门为这个顾客群体服务，可以获得良好的声誉，容易打开产品的销路，但是如果这个群体的购买力下降，企业就会面临风险。产品专门化：企业在几种产品中，专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。这种方式可以使企业在某个产品的生产方面树立很高的声誉，扩大销售，但是这种产品如果被全新的技术代替，企业就会面临很大的风险。完全覆盖市场：企业用各种产品马努各种顾客的需要。一般只有大公司才采用这种模式。市场专业化：企业集中生产某一市场（某一消费者群体110

三、目标市场进入战略战术策划

1、无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略是指企业面对细分化的市场，选择单一的细分市场作为目标市场或几个细分市场作为目标市场时，看重各个细分市场之间在需求方面的共性而忽视他们的个性，不是把一个或若干个子市场作为独立的目标市场，而是把各个细分市场重新整合成一个整体的市场，并把他作为自己的目标市场。采用无差异性市场营销策略的优点是可以降低生产和营销方面的成本，然后以较低的价格面对消费者。但是由于市场是不断变化的，因此，对市场的无差异一定要作准确的把握，当市场的同质性出现变化的时候，一定要随时做出调整。三、目标市场进入战略战术策划111

2、密集性市场营销策略密集性市场营销策略是指企业不在整体市场上一显身手，也不把力量分散用于若干个子市场，而是集中力量进入某一个子市场，为该市场开发出一种最理想、最独特的产品实行高度专业化的生产和销售。采用这种策略，既有可能是填补市场空缺，在夹缝中求生存，也有可能是为了在一个较小的或很小的子市场上取得较高的甚至是占支配地位的市场占有率。这种策略可以使企业在部分市场中拥有较大的市场份额，节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高产品与企业的知名度，巩固企业的市场地位，提高竞争力。一般在企业实力很小，难以在市场上形成整体影响力的时候，采用这种方式可以达到“四两拨千斤”的功效。但是这种策略也有很大的风险，2、密集性市场营销策略112

3、差异性市场营销策略差异性市场营销策略是指企业根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或者指定不同的营销计划和方法，以适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。采用差异性市场营销策略的优点是企业在产品设计或者宣传推广上能够做到有的放矢，分别满足不同消费者的需求，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率，增加产品的总销售量。这种方式也大大降低了公司的经营风险。但是这种方式也有局限性，这就是营销成本过高，同时，多样化的产品需要多样化的广告、多渠道的分校、多市场的调研，各种费用都会增加。3、差异性市场营销策略113第二节目标市场进入文案的基本格式一、标题二、目录三、导言（策划的背景、策划的概念、策划的目的、策划的内容、策划中可能存在的问题、策划的效果预期等）四、正文（一）市场现状描述和概况（竞争者分析、顾客分析、市场饱和状况、潜力预测、市场价格、广告策略、促销策略、销售服务）第二节目标市场进入文案的基本格式114（二）市场机会分析（三）市场细分及其结论（四）目标市场SWOT分析及基本结论（五）目标市场进入的基本思路、原则、方向和要求（六）创意思维及其结论（七）可行性分析（创意、财务、技术、人力资源、物资资源、时机等）（八）行动方案1.基本办法2.操作步骤3.实施细则五、附件（二）市场机会分析115第三节策划项目一、项目：现有新产品汽车太阳伞即将上市，请为其撰写一个目标市场进入策划方案。汽车太阳伞产品介绍1、产品特点（1）超级便捷，2秒自动打开，20秒内操作完毕，携带方便、轻巧灵活、该产品重1.8公斤左右。（2）适用各类型轿车防晒，具有环保、防雨、防尘、防爆晒、降低车温、节省汽油能源的特性。（3）该产品采用高科技纳米银胶反光隔热布料、涂银两层PU防水涂层布料；设计新颖时尚，人字线条流畅，是爱车族的必备用品。（4）独特的记忆高碳镀锌钢丝，正常使用能够长期不变形。第三节策划项目1162、

产品功能（1）呵护车主健康环保局数据显示，车内温度超过50度，车内皮革及坐垫散发出的有害物质TVOC浓度﹙如甲苯、甲醇﹚会直接伤害车主的身体健康，如（嘘吐、头晕、重者轻微中毒）。（2）节能产品夏季一天停车三次，在阳光下曝晒后启动空调每次10分钟，降温消耗汽油要达到1升，一个夏季按90天计算，就需要消耗汽油90升，折合人民币420元左右）（3）环保产品夏季汽车在阳光下曝晒后启动空调每次10分钟，车体排放出来的尾气直接污染空气，使用太阳伞后，每天用三次就能节约30分钟的尾气排放，降低尾气的排放。

2、

产品功能117（4）技术指标降低车内温度15-25度左右。防紫外线95%、红外线90%、遮阳隔热90%。（5）保护车内饰老化：保护车内仪表盘，方向盘，车内皮革，仪器仪表等老化，延长汽车的使用寿命。

3、

广告特点（1）增添城市美观：在汽车停下来的时候使用广告伞，打上城市的形象标语，如（城市让生活更美好，做可爱的上海人）等等。出现的城市不同的地方，同时也给城市带来一道亮丽的景色。（4）技术指标118（2）商家广告形象

产品可以任意印刷各行业的企业形象，城市繁华区域定点固定展位发布广告，汽车停到哪里广告做到哪里。（3）广告礼品赠送金融部门，集团公司，政府采购，保险公司、汽车销售，酒水饮料等，打上LOGO赠送给客户，送出多少礼，就有多少车天天为您打广告。

4、价格特点该产品成本在120元，市场零售价预计在300元左右。具有较高的利润空间。（2）商家广告形象1195、经营案例5、经营案例120营销策划文案课件1216、产品使用操作步骤6、产品使用操作步骤122作业1、字词准确性实训3（见讲义）2、语法使用实训3（见讲义）作业123第六章产品策划文案第一节基本理论

一、产品的定义和层次

传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。现代市场营销学认为，产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。广义的产品概念延伸出系统产品概念。这种产品概念把产品理解为由五个层次有机组合的系统，第六章产品策划文案124期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际上是指一系列属性和条件，如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣橱、电视等。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、产品安装调试等。潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和引申部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品。潜在产品指示出现有产品的可能发展前景。

核心产品是指向购买者提供的能够满足其需要的基本效用或利益。形式产品是指核心产品借以实现的形式，是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观。形式产品包括产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装。期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品125二、产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。它包括四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。产品线的数目称为产品组合的宽度。所谓产品线，是指具有相同使用功能但其型号规格不同的一组类似产品项目，亦称为产品系列或产品大类。一条产品线往往包括一系列产品项目，而产品项目是指同一产品系列下各种类型的产品，它是产品目录中经特别设计的不同功能、尺寸、规格、型号、颜色、用途等特点的产品。一个企业的产品组合中产品项目的总数为产品组合的长度。每一产品线包括的不同品种规格的产品数目称为该产品的深度。一个企业的各个产品线的平均深度，即为企业产品组合深度。企业的产品组合包括它所销售的所有产品。二、产品组合126

三、产品市场生命周期产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。产品的生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。从理论上分析，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。销售额和利润随产品推进市场时间而发生变化，通常表现为类似s型近似正态分布的曲线，被称为产品市场生命周期曲线图。三、产品市场生命周期127第二节产品策划文案的基本格式一、标题二、目录三、导言（策划的背景、策划的概念、策划的目的、策划的内容、策划中可能存在的问题、策划的效果预期等）四、正文（一）市场现状描述和概况根据所策划产品的类型（新产品？老产品？所处生命周期等）进行相关的市场现状描述并做出概括（产业分析、竞争者分析、顾客分析、潜力预测、市场价格、广告策略、促销策略、销售服务、市场饱和状况等）第二节产品策划文案的基本格式128（二）市场机会分析（三）市场机会对产品策划的要求（是进行产品整体策划，产品线与产品组合策划，还是进行产品定位策划？）（四）产品策划的基本思路、原则、方向和要求（五）创意思维及其结论（六）可行性分析（创意、财务、技术、人力资源、物资资源、时机等）（七）行动方案1.基本办法2.操作步骤3.实施