跨境电商选品定价教材课件

第四章跨境电商选品定价第四章跨境电商选品定价品类管理知识01选品的数据分析02产品定价03海外市场调研04目录品类管理知识01选品的数据分析02产品定价03海外市场调研001PartOne品类管理相关知识01PartOne品类管理相关知识产品product商品goods包装品质功能效用款式色调品牌造型安装送货备件供应质量保证指导声誉维修商品实质层商品实体层商品延伸层一、产品与商品产品product包装品质功能款式色调品牌造型安装送货备件供二、SKU与SPUSKU（单品）：StockKeepingUnit（库存量单位）SPU：standardproductunit（标准化产品单元）二、SKU与SPUSKU（单品）：StockKeeping品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”——AC尼尔森调查公司“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。——家乐福三、品类品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基品类（Category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。三、品类品类（Category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组品类管理（CategoryManagement，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。四、品类管理品类管理（CategoryManagement，CM）是“首先应从大类角度选择：分别为儿童用品、摄像器材、汽车配件、手机周边、服装服饰、电脑周边、电子、美容保健、家居园艺、首饰手表、办公用品、体育用品、玩具收藏品、游戏配件等。其次应考虑产品线的宽度和深度品类结构首先应从大类角度选择：分别为儿童用品、摄像器材、品类结构品类结构其次应考虑产品线的宽度和深度，其中，宽度包括两个方面。充分研究该类别，拓展品类开发的维度，全面满足用户对该类别产品的不同方面的需求，拓宽了品类的宽度同时，也提升了品类的专业度。应考虑该品类与其他品类之间的关联性，提高关联销售度和订单产品数。品类结构其次应考虑产品线的宽度和深度，其中，宽度包括两个方面02PartTwo选品的数据分析工具02PartTwo选品的数据分析工具A外部数据是指企业以外的其他公司、市场等产生的数据。AB外部数据B以数据来源看，数据分为外部数据和内部数据。内部数据内部数据是指企业内部经营过程中产生的数据信息。GoogleTrends、KeywordSpy、Alexa网站、内部数据分析（GA工具）数据来源与分析工具A外部数据是指企业以外的其他公司、市场等产生的数据。AB外部行业分析——行业概况行业分析——行业概况行业对比分析——访客数占比行业对比分析——访客数占比行业对比分析——支付金额占比行业对比分析——支付金额占比行业对比分析——供需指数行业对比分析——供需指数选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析行业TOP国家分布行业TOP国家分布寻找蓝海行业寻找蓝海行业2016年划分了14个顶级品类：时尚、钱包手袋、家居、服饰、手表、手机配件、母婴、美妆、鞋子、上衣、内衣、下装、个人爱好、饰品、小工具。顶级品类下还有下级行业，行业上下级关系会随时变化。wish行业分配2016年划分了14个顶级品类：时尚、钱包手袋、家居、服饰、选品分析——选品分析相关指标成交指数购买率排名竞争指数搜索指数搜索人气搜索指数飙升幅度点击率成交转化率TOP3热搜国家曝光商品数增长幅度选品分析——选品分析相关指标成交指数速卖通站内选品——①热销与热搜速卖通站内选品——①热销与热搜速卖通站内选品——关联产品速卖通站内选品——关联产品速卖通站内选品——属性组合速卖通站内选品——属性组合速卖通站内选品——②搜索词分析速卖通站内选品——②搜索词分析速卖通站内选品——数据透析速卖通站内选品——数据透析速卖通站内选品——平台热卖的产品速卖通站内选品——平台热卖的产品Dress：成交热度高购买率排名也很高，竞争度也高T-shirt：购买率偏低，竞争度偏高Bikinisset基本符合三大要素其余成交热度不高速卖通站内选品——平台热卖的产品Dress：成交热度高购买率排名也很高，竞争度也高速卖通站内从中总结热销产品的基本属性如面料关键词修饰、图案等速卖通站内选品——平台热卖的产品从中总结热销产品的基本属性速卖通站内选品——平台热卖的产品将以上有效素材排列组合起来，根据热销属性组合功能，得到最终产品，点击圆圈时，还可以得到属性组合的详情，从中选取重要的商品特征速卖通站内选品——平台热卖的产品将以上有效素材排列组合起来，根据热销属性组合功能，得到最终产亚马逊站内选品——①亚马逊搜索框Amazonsearch亚马逊站内选品——①亚马逊搜索框Amazonsearch②亚马逊热销榜Amazonbestseller②亚马逊热销榜Amazonbestseller③亚马逊热门新品AmazonHotNewReleases③亚马逊热门新品AmazonHotNewReleas④亚马逊波动趋势AmazonMovers&Shakers④亚马逊波动趋势AmazonMovers&Shake⑤亚马逊愿望清单AmazonMostWishedFor⑤亚马逊愿望清单AmazonMostWishedFo⑥亚马逊礼物榜单AmazonGiftIdeas⑥亚马逊礼物榜单AmazonGiftIdeas站外选品——①谷歌趋势-GoogleTrend站外选品——①谷歌趋势-GoogleTrend②谷歌规划师-GoogleAdwords②谷歌规划师-GoogleAdwords③Googleinsightforsearch③Googleinsightforsearch④关键词工具merchantwords④关键词工具merchantwords⑤EbayPluse⑤EbayPluse⑥Watcheditem⑥Watcheditem⑦Watchcount⑦Watchcount⑧第三方选品工具——JUNGLESCOUT⑧第三方选品工具——JUNGLESCOUT⑧第三方选品工具——BIGtracker选品酷⑧第三方选品工具——BIGtracker选品酷BIGtracker选品酷——商品追踪BIGtracker选品酷——商品追踪BIGtracker选品酷——商品调研BIGtracker选品酷——商品调研美国：亚马逊、ebay、wish英国：tesco、欧洲亚马逊德国：otto法国：zalando⑨本土网站美国：亚马逊、ebay、wish⑨本土网站爆款选择——爆款选品要素产品要有热度具有差异化购买转化率高产品关联性强爆款选择——爆款选品要素产品要有热度03PartThree定价03PartThree定价定价策略成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法撇脂定价法、渗透定价法折扣定价、差别定价定价策略成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法跨境电商定价考虑因素产品结构：爆款、引流款、利润款产品的特质：不可替代性或异质性市场竞争程度以及竞争策略问题产品导入期明星产品成长期廋狗产品导入期或衰退期金牛产品成熟期销售增长率高低低高相对市场占有率跨境电商定价考虑因素产品结构：爆款、引流款、利润款问题产品明（二）跟价格有关的几组术语上架价格=采购价+费用+利润销售价格=上架价格*折扣率成交价=销售价格-营销推广成本上架价格：LP(ListPrice)，就是我们产品在上传的时候所填的价格。销售价格：折后价DP

(DiscountPrice)，指的是产品在店铺折扣下显示的价格成交价格：OP(OrderPrice)，即用户在最终下单后所支付的单位价格（二）跟价格有关的几组术语上架价格=采购价+费用+利润上架价价格=（采购价+费用+利润）/银行外汇买入价采购价：采购价为从产品供应平台（如1688）或从工厂采购（批发或者零购）的成本价，可含税（增值税，如能提供增值税发票，可享受退税）费用：费用主要包括跨境物流运费、平台交易费用（推广、佣金等）、关税（用邮政小包等个人物品申报的零售出口一般在目的国不交关税）及其他费用。利润：利润指的是合理利润，可根据产品的实际情况、竞争者的价格以及市场情况确定合理的利润率（一）价格构成价格=（采购价+费用+利润）/银行外汇买入价采购价：采购价为上架价格=（采购价+费用+预期利润）/银行美元买入价=（0.95+8/100+0.95）/6=0.33美元/条计算上架价格陈倩从1688采购了一批珍珠蝴蝶（珍珠镶钻）项链，共100条，包装重量370克（每一条包装重量为25克），采购价0.95元/条，国内快递费8元，预期利润假定为100%，银行美元买入价按1美元=6元人民币算，其他成本忽略不计，如不计算跨境物流费用，请计算上架价格。例题上架价格=（采购价+费用+预期利润）/银行美元买入价计算上架查询中国邮政小包价格表，按照第10区运费报价（这个是最贵的运费了）包邮（价格：176/kg,挂号费：8元，折扣8.5折）跨境物流费用=25/1000×176×0.85+8=11.74元设置产品上架价格——计算跨境物流费用陈倩从1688采购了一批珍珠蝴蝶（珍珠镶钻）项链，共100条，包装重量370克（每一条包装重量为25克），采购价0.95元/条，国内快递费8元，预期利润假定为100%，银行美元买入价按1美元=6元人民币算，其他成本忽略不计，如不计算跨境物流费用，请计算跨境物流费用。例题查询中国邮政小包价格表，按照第10区运费报价（这个是最贵的运上架价格=（采购价+费用+预期利润）/银行美元买入=（0.95+8/100+11.74+0.95）/6=2.29美元/条设置产品上架价格——计算上架价格陈倩从1688采购了一批珍珠蝴蝶（珍珠镶钻）项链，共100条，包装重量370克（每一条包装重量为25克），采购价0.95元/条，国内快递费8元，预期利润假定为100%，银行美元买入价按1美元=6元人民币算，其他成本忽略不计，如不计算跨境物流费用，请计算上架价格。例题上架价格=（采购价+费用+预期利润）/银行美元买入设置产品上搜索Necklaces，在速卖通买家网页，按照拟销售产品相关质量属性和销售条件，依照销量大小降序，搜索同行竟品卖家的价格。设置产品上架价格——竞争定价法搜索Necklaces，在速卖通买家网页，按照拟销售产品相关按照销量前十的卖家价格做加权平均，权重=店铺销量/总销量。加权平均价格=（权重1*价格1+权重2*价格2+…权重10*价格10）计算得出同行平均销售价为0.98美元/件。根据平均销售价倒推上架价格。设置产品上架价格——计算得出同行平均销售价按照销量前十的卖家价格做加权平均，权重=店铺销量/总销量。计上架价格=销售价格/（1-15%）或者上架价格=销售价格/（1-30%）再根据实际情况作适度调整。设置产品上架价格——计算上架价格上架价格=销售价格/（1-15%）设置产品上架价格——计算上04PartFour海外市场调研04PartFour海外市场调研调研步骤——海外市场调研方案0102030405确定市场调研目标

设计调查方案开展调研活动

统计分析结果撰写研究报告调研步骤——海外市场调研方案0102030405确定市场调研调查目的

调查对象及其情况

调查内容调查方式调查时间调研报告的内容调查结果调查体会调研步骤——调研报告的内容调查目的调查对象及其情况调查内容调查方式调查时间调调研工具调研工具调研工具调研工具调研工具调研工具调研工具调研工具调研工具调研工具调研工具调研工具调研工具调研工具ConsumerBarometer/GoogleMarketFinder/globalmarketfinder/g/index.html?locale=en数据脉

/阿里指数

/industrywatcheditemsEbayDaily/globaldeals其他市场调研工具ConsumerBarometerhttp://wwU国外产品趋势类评论网站U国外产品趋势类评论网站杨雪雁杨雪雁第四章跨境电商选品定价第四章跨境电商选品定价品类管理知识01选品的数据分析02产品定价03海外市场调研04目录品类管理知识01选品的数据分析02产品定价03海外市场调研001PartOne品类管理相关知识01PartOne品类管理相关知识产品product商品goods包装品质功能效用款式色调品牌造型安装送货备件供应质量保证指导声誉维修商品实质层商品实体层商品延伸层一、产品与商品产品product包装品质功能款式色调品牌造型安装送货备件供二、SKU与SPUSKU（单品）：StockKeepingUnit（库存量单位）SPU：standardproductunit（标准化产品单元）二、SKU与SPUSKU（单品）：StockKeeping品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”——AC尼尔森调查公司“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。——家乐福三、品类品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基品类（Category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。三、品类品类（Category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组品类管理（CategoryManagement，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。四、品类管理品类管理（CategoryManagement，CM）是“首先应从大类角度选择：分别为儿童用品、摄像器材、汽车配件、手机周边、服装服饰、电脑周边、电子、美容保健、家居园艺、首饰手表、办公用品、体育用品、玩具收藏品、游戏配件等。其次应考虑产品线的宽度和深度品类结构首先应从大类角度选择：分别为儿童用品、摄像器材、品类结构品类结构其次应考虑产品线的宽度和深度，其中，宽度包括两个方面。充分研究该类别，拓展品类开发的维度，全面满足用户对该类别产品的不同方面的需求，拓宽了品类的宽度同时，也提升了品类的专业度。应考虑该品类与其他品类之间的关联性，提高关联销售度和订单产品数。品类结构其次应考虑产品线的宽度和深度，其中，宽度包括两个方面02PartTwo选品的数据分析工具02PartTwo选品的数据分析工具A外部数据是指企业以外的其他公司、市场等产生的数据。AB外部数据B以数据来源看，数据分为外部数据和内部数据。内部数据内部数据是指企业内部经营过程中产生的数据信息。GoogleTrends、KeywordSpy、Alexa网站、内部数据分析（GA工具）数据来源与分析工具A外部数据是指企业以外的其他公司、市场等产生的数据。AB外部行业分析——行业概况行业分析——行业概况行业对比分析——访客数占比行业对比分析——访客数占比行业对比分析——支付金额占比行业对比分析——支付金额占比行业对比分析——供需指数行业对比分析——供需指数选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析选择子类目——连衣裙行业的行业趋势分析行业TOP国家分布行业TOP国家分布寻找蓝海行业寻找蓝海行业2016年划分了14个顶级品类：时尚、钱包手袋、家居、服饰、手表、手机配件、母婴、美妆、鞋子、上衣、内衣、下装、个人爱好、饰品、小工具。顶级品类下还有下级行业，行业上下级关系会随时变化。wish行业分配2016年划分了14个顶级品类：时尚、钱包手袋、家居、服饰、选品分析——选品分析相关指标成交指数购买率排名竞争指数搜索指数搜索人气搜索指数飙升幅度点击率成交转化率TOP3热搜国家曝光商品数增长幅度选品分析——选品分析相关指标成交指数速卖通站内选品——①热销与热搜速卖通站内选品——①热销与热搜速卖通站内选品——关联产品速卖通站内选品——关联产品速卖通站内选品——属性组合速卖通站内选品——属性组合速卖通站内选品——②搜索词分析速卖通站内选品——②搜索词分析速卖通站内选品——数据透析速卖通站内选品——数据透析速卖通站内选品——平台热卖的产品速卖通站内选品——平台热卖的产品Dress：成交热度高购买率排名也很高，竞争度也高T-shirt：购买率偏低，竞争度偏高Bikinisset基本符合三大要素其余成交热度不高速卖通站内选品——平台热卖的产品Dress：成交热度高购买率排名也很高，竞争度也高速卖通站内从中总结热销产品的基本属性如面料关键词修饰、图案等速卖通站内选品——平台热卖的产品从中总结热销产品的基本属性速卖通站内选品——平台热卖的产品将以上有效素材排列组合起来，根据热销属性组合功能，得到最终产品，点击圆圈时，还可以得到属性组合的详情，从中选取重要的商品特征速卖通站内选品——平台热卖的产品将以上有效素材排列组合起来，根据热销属性组合功能，得到最终产亚马逊站内选品——①亚马逊搜索框Amazonsearch亚马逊站内选品——①亚马逊搜索框Amazonsearch②亚马逊热销榜Amazonbestseller②亚马逊热销榜Amazonbestseller③亚马逊热门新品AmazonHotNewReleases③亚马逊热门新品AmazonHotNewReleas④亚马逊波动趋势AmazonMovers&Shakers④亚马逊波动趋势AmazonMovers&Shake⑤亚马逊愿望清单AmazonMostWishedFor⑤亚马逊愿望清单AmazonMostWishedFo⑥亚马逊礼物榜单AmazonGiftIdeas⑥亚马逊礼物榜单AmazonGiftIdeas站外选品——①谷歌趋势-GoogleTrend站外选品——①谷歌趋势-GoogleTrend②谷歌规划师-GoogleAdwords②谷歌规划师-GoogleAdwords③Googleinsightforsearch③Googleinsightforsearch④关键词工具merchantwords④关键词工具merchantwords⑤EbayPluse⑤EbayPluse⑥Watcheditem⑥Watcheditem⑦Watchcount⑦Watchcount⑧第三方选品工具——JUNGLESCOUT⑧第三方选品工具——JUNGLESCOUT⑧第三方选品工具——BIGtracker选品酷⑧第三方选品工具——BIGtracker选品酷BIGtracker选品酷——商品追踪BIGtracker选品酷——商品追踪BIGtracker选品酷——商品调研BIGtracker选品酷——商品调研美国：亚马逊、ebay、wish英国：tesco、欧洲亚马逊德国：otto法国：zalando⑨本土网站美国：亚马逊、ebay、wish⑨本土网站爆款选择——爆款选品要素产品要有热度具有差异化购买转化率高产品关联性强爆款选择——爆款选品要素产品要有热度03PartThree定价03PartThree定价定价策略成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法撇脂定价法、渗透定价法折扣定价、差别定价定价策略成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法跨境电商定价考虑因素产品结构：爆款、引流款、利润款产品的特质：不可替代性或异质性市场竞争程度以及竞争策略问题产品导入期明星产品成长期廋狗产品导入期或衰退期金牛产品成熟期销售增长率高低低高相对市场占有率跨境电商定价考虑因素产品结构：爆款、引流款、利润款问题产品明（二）跟价格有关的几组术语上架价格=采购价+费用+利润销售价格=上架价格*折扣率成交价=销售价格-营销推广成本上架价格：LP(ListPrice)，就是我们产品在上传的时候所填的价格。销售价格：折后价DP

(DiscountPrice)，指的是产品在店铺折扣下显示的价格成交价格：OP(OrderPrice)，即用户在最终下单后所支付的单位价格（二）跟价格有关的几组术语上架价格=采购价+费用+利润上架价价格=（采购价+费用+利润）/银行外汇买入价采购价：采购价为从产品供应平台（如1688）或从工厂采购（批发或者零购）的成本价，可含税（增值税，如能提供增值税发票，可享受退税）费用：费用主要包括跨境物流运费、平台交易费用（推广、佣金等）、关税（用邮政小包等个人物品申报的零售出口一般在目的国不交关税）及其他费用。利润：利润指的是合理利润，可根据产品的实际情况、竞争者的价格以及市场情况确定合理的利润率（一）价格构成价格=（采购价+费用+利润）/银行外汇买入价采购价：采购价为上架价格=（采购价+费用+预期利润）/银行美元买入价=（0.95+8/100+0.95）/6=0.33美元/条计算上架价格陈倩从1688采购了一批珍珠蝴蝶（珍珠镶钻）项链，共100条，包装重量370克（每一条包装重量为25克），采购价0.95元/条，国内快递费8元，预期利润假定为100%，银行美元买入价按1美元=6元人民币算，其他成本忽略不计，如不计算跨境物流费用，请计算上架价格。例题上架价格=（采购价+费用+预期利润）/银行美元买入价计算上架查询中国邮政小包价格表，按照第10区运费报价（这个是最贵的运费了）包邮（价格：176/kg,挂号费：8元，折扣8.5折）跨境物流费用=25/1000×176×0.85+8=11.74元设置产品上架价格——计算跨境物流费用陈倩从1688采购了一批珍珠蝴蝶（珍珠镶钻）项链，共100条，包装重量370克（每一条包装重量为25克），采购价0.95元/条，国内快递费8元，预期利润假定为100%，银行美元买入价按1美元=6元人民币算，其他成本忽略不计，如不计算跨境物流费用，请计算跨境物流费用。例题查询中国邮政小包价格表，按照第10区运费报价（这个是最贵的运上架价格=（采购价+费用+预期利润）/银行美元买入=（0.95+8/100+11.74+0.95）/6