第5章 虚拟游戏营销

第5章虚拟游戏营销阳翼博士、教授数字营销研究中心主任暨南大学广告学系第1节虚拟游戏营销概述引例《天天飞车》游戏营销一、虚拟游戏营销的定义虚拟游戏营销，简而言之即借助虚拟游戏来进行的营销活动。根据游戏和营销的关系，可将虚拟游戏分为两种形式：游戏植入广告和品牌定制游戏。

游戏植入广告游戏植入广告（ingameadvertisement，IGA），就是将广告信息融入游戏环节、场景、形象、道具中，让广告和游戏融为一体，从而使这些广告信息间接出现在游戏玩家面前。品牌定制游戏品牌定制游戏（advergame），是指那些专门为传播品牌、宣传产品而开发制作的游戏。这种游戏的开发制作由有营销需要的品牌主导，完全是为企业的营销活动服务的。游戏植入广告举例品牌定制游戏举例案例：中粮生产队2010年1月，中粮与MSN合作推出了原创的全产业链互动体验平台“中粮生产队”。中粮生产队在很多地方类似于SNS流行的农场小游戏，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。玩家除了自己玩之外，可以邀请同事朋友参加，接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多，获得的奖品也就越丰厚，中粮集团宣称准备了上百万元的奖品，主要是中粮集团的粮油产品。效果在2010年5月活动结束时，已拥有260万生产队队长，参与用户1079万人。同时，这些用户的平均停留时间是三到四分钟。案例：MINIGetawayStockholm二、虚拟游戏营销的分类1、游戏场景植入奥巴马在《极品飞车10:卡本山谷》游戏中植入的路边的竞选广告牌2、游戏道具植入可口可乐植入《魔兽世界》3、品牌定制游戏定制游戏《中粮生产队》4、R&V真实虚拟交错性游戏斯德哥尔摩为MINICountryman进行新车推广时推出了一款名为GetawayStockholm的APP游戏应用三、虚拟游戏营销的发展历程1978年，在美国的游戏《冒险岛》里面出现了该游戏下一个版本《海盗冒险》的广告。这个广告也被认为是第一个虚拟游戏植入广告，从那以后，虚拟游戏广告在国外开始迅速发展。2005年4月可口可乐与网络游戏运营商游第九城的《魔兽世界》在品牌、市场等领域全方位合作。该合作让可口可乐2005年第二季度的净利润同比增长15%，达到12.9亿美元。由此，掀开了中国网络游戏与营销跨界合作的序幕。第2节虚拟游戏营销的价值一、海量用户，强大的传播影响力据第三方游戏市场研究机构Newzoo在2018年4月发布的全球游戏市场报告预测，2018年全球数字游戏玩家将达23亿，在游戏上花费1379亿美元，中国占了全球游戏市场超过1/4的份额，达到379亿美元。无论是营收规模还是玩家数量，中国都稳占全球第一的位置。二、深度互动，体验式传播和传统媒体不同的是，游戏本身的娱乐性和互动性很强，这一特征对虚拟游戏营销和用户的深度互动以及创意传播非常有利。案例：微信红包三、高粘合度，高受众接触频率以通用汽车植入《天天飞车》之中的广告和电视广告对比为例：汽车品牌在电视上多以购买广告时段播放广告片进行，而目前单条电视广告片的时长多在5-15秒之间，且重复的次数非常少；而在《天天飞车》的游戏中，只要玩家选择了这款车，那么他游戏的每一分钟其实都是在和品牌进行接触，换言之广告的效果贯穿了玩家的整个游戏过程。四、在移动互联网背景下具有新的特点1、游戏轻量化，品牌定制游戏的趋势得到了进一步强化2、游戏题材趋于多样化，品牌植入广告的空间加大3、游戏时间碎片化，营销活动得以更深入受众生活4、AR、LBS等技术兴起，使得游戏营销更加多样化据Newzoo发布的《2018全球游戏市场报告》显示，移动游戏作为2018年最大的游戏细分市场，将产生703亿美元的收入，第一次占据了全球游戏收入的一半以上。第3节虚拟游戏营销的策略一、根据品牌实力和影响力，选择适合的虚拟游戏营销方式

植入游戏营销的方式由于游戏原本的玩家较多、影响力较大，因而品牌一旦植入游戏就能够接触到数量庞大的受众，同时较容易获取较大的影响力；不足在于品牌的营销活动要接受游戏运营商、游戏题材和内容等方面的诸多限制。品牌定制游戏的优点在于完全根据营销规划确定游戏的题材、内容、画面、游戏环节和类型，能够更好地为品牌传播服务；缺点是需要完全自主开发一款游戏，游戏的玩家和影响力不如热门的游戏，要想获取高影响力完全依赖于品牌自己对这款游戏的推广。

二、深入发掘品牌、玩家以及游戏三者的联系1、游戏玩家和品牌消费者的联系游戏玩家和品牌消费者的联系，即明确游戏玩家和品牌的目标受众的重合程度。例如：NBAOnline的玩家主要是男性；QQ劲舞团的玩家则以女性为主。2、品牌和游戏内容的联系游戏中的品牌植入则需要深入发掘品牌和游戏内容的内在联系，并加以创意表现。以同样体育品牌的耐克和李宁来说，NIKE在篮球游戏《街头篮球》中的植入围场赞助牌以及道具，而李宁则选择植入了魔幻题材游戏《梦幻西游》中，采用实物奖励的形式。对比这两者，无疑《街头篮球》的受众和耐克的目标消费者群的重合度更好；而《梦幻西游》的题材则不太适合李宁的品牌形象的表现和传递。

街头篮球和大话西游三、将品牌内容和游戏有机融合，保障玩家的游戏体验1、品牌内容和游戏界面的融合将品牌内容和游戏有机融合，目的就是在不伤害游戏体验的基础上传播品牌的信息。

麦当劳在《FarmVillie》中的虚拟商店2、品牌内容和游戏机制的融合品牌的营销信息在游戏中的形式不再是简单地融入了游戏环境的一块广告牌，而是游戏重要的道具、场景甚至游戏环节。

激浪饮料在《穿越火线》中的植入奥利奥饼干定制游戏《奥利奥游戏机》四、结合AR、LBS技术，紧密联系虚拟游戏和现实行为阿迪达斯定制游戏《夺宝奇冰2》五、利用游戏社交属性，诱导玩家主动分享传播社交化是当今互联网的重要发展趋势已经成为了整个互联网界的共识。在这个发展趋势之下，虚拟游戏营销必须要特别注意其娱乐性和社交性。很多游戏都有“分享”、“邀请好友”…案例：微信红包六、整合多种营销传播工具，使虚拟游戏营销效果最大化虚拟游戏营销在企业的数字营销组合中占有其重要的位置，但是在企业的整个营销活动中，要注意使虚拟游戏营销成为整合营销传播中的一环。在采用虚拟游戏营销的同时要注意采用线下活动、平面广告、线上推广等形式来配合。全家和德克士宣布与游戏《绝地求生：刺激战场》达成年度官方合作

第4节虚拟游戏营销的发展瓶颈一、营销成本较高在传统的网络游戏和单机游戏中进行植入营销的成本较高。因为游戏植入需要专业的游戏公司来进行开发和植入，前期开发成本较高。移动游戏的开发成本虽然不高，但是要想在多如牛毛的游戏应用中脱颖而出，除非游戏本身就能够引起巨大反响，否则还需要企业花费资源来进行推广和营销。二、营销限制较多游戏对植入广告营销的限制主要体现以下三个方面:1、游戏题材对广告产品的限制；2、游戏体验对广告表现的限制；3、游戏受众对营销效果的限制。三、效果较难测量缺乏足够的传播效果测量的工具和方法，便无法精确得