德思勤深圳理想新城阶段执行报告完整最终学案

德思勤深圳理想新城阶段执行报告完整最终学案本报告针对现阶段理想新城所面临的内外部竞争及营销环境，并结合项目自身提出的阶段性营销策略及执行报告。前言目录一、了解理想新城二、理想新城大社区的形成三、花语坊阶段推广策略及执行方案一、了解理想新城1、理想新城基础数据2、全息图3、资源盘点4、理想新城的现在与过去5、理想新城——再创新高的思考？6、回到理想新城、回到社区、回到根本1、基础数据三期住宅总建筑面积:35132平方米总建筑面积：22万平方米总建筑容积率：2.5（总规划指标）建筑覆盖率：30%（总规划指标）绿地率：35%（总规划指标）停车位：7202、全息图第三期第二期第一期3、资源盘点卖点类型卖点核心卖点罗湖生活圈首个低密度超大规模社区成熟大社区准现楼围岭公园主打卖点风情园林及带状公园一梯两户至四户户型方正、使用率高营造卖点即将改善的交通条件、教育条件、生活设施4、理想新城的过去与现在4.1、过去项目所在地位置特殊，有独特的优势资源前期产品、价格及宣传推广核心概念明确，销售情况较好。4.2、现在---本体

社区氛围初成，大社区优势显现花语坊高层远处景观较好交通在改进，周边大环境仍欠佳4.2、现在---周边5、理想新城——理想生活能走多远？5.1、市场大势5.2、直接竞争图5.3、客户调查5.4、结论城市化进程迅猛发展，大深圳逐渐形成房地产价格总体稳步上涨，关外房地产价格涨幅加大，关内外价格差距逐渐缩小近期宏观政策调控措施加强，对楼市产生了阶段性降温作用5.1、市场大势近期政策一览：提高房贷利率提高逾期还房贷的罚息水平《关于规范我市房地产市场秩序严禁非法炒卖房地产的通告》通过深圳房地产信息网公示实际销售情况，增加售房进度的透明度。

5.2、市场直接竞争布心主要在售楼盘价格基本上在6000元/平方米以上，规模相对偏小，客户群与本项目有较大差距。对比本项目，竞争项目优势为罗湖房产证，周边大环境相对较好，配套较齐全。上述四个项目规模都较大，临近本项目，加上地铁三号线的规划以及撤关呼声的高涨，与本项目形成了直接的竞争，分流了相当一部分关内客户。5.3、客户调查

客户现居住区域集中在罗湖，福田及龙岗占有相当一部分。客户现工作区域以罗湖为主，但相对居住区域比例，福田客户有所上升。此部分客户对交通较为敏感。注明；以下客户调查数据来源于本项目前期成交客户及近期客户调查综合分析得出客户职业层面较广泛，以工薪阶层为主，行业集中在制造及服务行业，中高收入行业如金融、政府等较少。客户了解的主要渠道为朋友介绍/报纸广告/网络，其他媒介得知信息较少。客户经常购买的报纸为主流媒体为特报/商报/南都，一些小报也时有关注。客户原有住宅以租房及公屋为主，相应置业目的以自用居家为主客户置业需求户型面积小于75平方米的占33%，75-90平方米占25%，中小户型仍是客户主要的选择目标。二房、三房仍是客户主要选择。3500-5000元/平方米是客户主要承受的单价区间客户能够承受的月供款主要在3000元以下，总体支付能力较弱选择二成首期的客户占大多数，客户居家置业趋向明显.带简装及装修套餐的产品客户有一定的需求客户置业选择区域集中在罗湖及福田成熟大社区、环境优美、价格是吸引客户主要的原因5.5、结论市场环境的改变，要求项目营销须积极开拓市场及客户层面。罗湖同价位同规模的项目较少，本项目城市规模社区的优势仍十分明显，但对于关外同类大项目，园林/配套价格等优势，而现客户基本以关外大社区进行对比。客户置业以自用为主，相对项目现行价格，有一定的承受力，要求带装修的客户有相当一部分。6、回到理想新城、回到社区、回到根本6.1、回到理想新城理想新城到底有什么？房地产发展的几个阶段住房有无面积大小选择地点配套完善选择环境物业服务选择社区参与管理大规模住区开发小区开发楼宇开发选择户型较好绿化居住发展趋势开发强度的趋势-超大规模客户选择的趋势-精神家园从理想新城来讲从本质上讲，理想新城是城市大规模住区开发，它所提供的不仅仅是单个的产品，更是客户选择的精神家园。从客户心理来讲412351、自我实现、2、自尊需求、3、社会需求4、安全需求、5、生理需求从客户的角度来讲，理想新城所能提供给客户已不仅是对生理及安全的需求，更是客户对于环境、对于服务的更高层次的自我及自尊需求、6.2、回到社区-社区发展的几个规律社区到底应该是什么？1）、可持续发展可持续发展取决于各个社区利益，需求和文化的独特性。集中包含了整合实现健全社区高品质生活理念的长远性系统途径，反映了经济、环境和社会问题的互动与相关。其量指标主要体现在对环境、对生活质量的要求上。关键词：社区感，个人归属感、价值感。2）、社区结构网络化任何社区从空间分布上都是人的集合，是人们的交往空间，单纯注重物质形态的差异及功能结构的纯化，单纯注重功能分区及统一的视觉空间，势必破坏社区的动态平衡。社区的发展必定是多样化的。关键词：居住的精神内涵3）、社区管理民主化运用团体本身的机制及能力，提供专业性的服务，以满足不同群体的的特殊要求。关键词：将“服务”置于“管理”之上4）、社区空间邻里化维持邻里社区的“共同性”的社会属性，具体体现在促成社区邻里间有效交往的实现。亲密环境的创造需具备的条件应有明确的领域范围和边界标识、适量的人数及人们经常接触的机会。关键词：创造亲密的交往环境6.3、回到根本我们到底能给客户什么？城市-生活成本-价值=PZ*Z+P（T）*G+K（T）——收入PZ——其他商品单价Z——其他商品数量P（T）——距市中心T处单位面积的地价G——住宅占用土地数量K（T）——距离市中心T处的交通费用根据“互换论”基本假设，不比谁的空气更好，不比谁的公园更大，不比谁的价格更平，只看看居住成本和时间成本，理想新城就更有底气了。理想新城是城市大社区，是须在各物质及精神内涵要素下营造的人性化、动态化、复合化的社区，是能够提供给客户直接经济价值及间接精神价值的利益家园。由此可见：社区文化——大社区的灵魂充实提高理想新城城市大社区的形象及内涵是项目核心竞争力的组成部分；完善社区各项服务功能、创造优美的生存环境是首要任务；展示大社区精神及物质价值是理想新城营销创高的至胜法宝。对于理想新城借鉴意义：二、理想新城大社区的形成1、重新分析理想新城三期2、战略形成图3、站在大社区的高度4、站在消费者的高度5、站在媒体的高度1、重新分析理想新城三期产品以产品为切入点以产品及区域服务为切入点产品及区域服务（社区配套、环境、交通）以销售分析为切入点销售分析1.1、以产品为切入点来分析理想新城三期为理想新城的后期产品，产品的性质决定了它必须是整个社区各项价值的最高体现和再提升。理想新城三期是小高层，产品属性决定它的优势是视野与品位的提升理想新城三期户型以二房74-78平方米、三房87-91平方米为主力，户型种类较单一。在户型设计上，内部创新户型结构较少，特别北向单位在现楼阶段，对视及景观遮挡较为严重。花语坊在产品类别上有较大的提升，但在内部户型结构上竞争力不强。1.2、以产品及区域服务为切入点来分析理想新城三期处于整个社区北部，项目北侧规划为住宅小区，但现阶段区容较陈，南向视野由一、二期项目所部分遮挡，景观受一定影响。理想新城三期入伙为2005年中，社区内配套基本到位，能够满足居民基本需求。片区进行初步规划，为片区带来一定的机遇。金稻田路开工建设，区内交通形象得到提升。社区环境已基本形成，社区氛围及配套设置的优势将是三期最可利用的资源。1.4、以营销环境为切入点来分析销控分析价格分析销控分析根据目前销售可以看出，客户选择点太宽，没有形成集中热点户型。具体销控表见附件二期总总量与存量套数价格区间分析三期总套数与剩下套数价格区间对比分析6、9、10、11栋存量主要集中在4600-4900，5500-5800，5800-6100，三期存量价格区间主要集中在4300-4600，4600-4900，2、战略形成图优势（S）劣势（W）社区配套及氛围形成/准现楼产品竞争力及展示欠佳/价格相对前期有较大提升机会（O）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势不可内部认购等宏观政策的实施，使市场同期供应项目减少，产生一定的市场空档/交通改善打造成熟社区形象及实在产品的价值形象。以差异化的产品形象提升项目及产品内在品质。威胁（T）发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁关外大盘产品竞争/关内客户持币待购心理扩大客户层面，发挥老客户优势，积极制造热销氛围及营销热点。强化产品、社区展示，增强社区及产品价值点对于客户的印象深化。3、营销战略总则结合社区发展,突出大社区规模及花语坊品质优势，以多层面多渠道的营销创新及提升价值形象取胜4、站在大社区的高度主题词：罗湖生活圈、成熟、品质、超大社区罗湖生活圈22万平方米超大花园社区罗湖生活圈22万平方米成熟品质超大花园社区综合分析，理想新城三期应在整体定位下的价值延展为核心，同时发挥整体与局部的优势。5、站在消费者的高度游离、偶得客户核心客户布心本地、草埔客户等罗湖客户深圳市内区域客户主力客户游离、偶得客户

香港客户、深圳其他区域客户内地其他区域客户6、媒体重新对理想新城大社区大自然大家庭大配套大景观大有好处住在城市里住在风景里住在健康里住在品质里三、营销推广战略及实施1、营销推广总战略2、营销分战略3、营销分战略实施4、营销阶段安排1、营销推广总战略理想新城大社区氛围营造；强化产品品质及现场展示；售卖热点气氛形成；以点带面的对外宣传渠道建设；灵活多变的促销措施；多层面的客户拓展。再创新高——借东风，练内功；组合拳连环重击2、营销分战略总战略产品改进价值提升分战略价值体验形象重立园林交通解决配套引进物管提升借东风练内功组合拳连环总战略分战略组合拳连环重击营销三步，步步为赢营销渠道的拓宽现场价值提升灵活多变的促销措施3.1、价值提升3、营销分战略实施3.1.1、价值形象重立用现场较有说服力的实景实实在在的打动客户，塑造品质成熟超大社区形象。3.2、价值体验用较有说服力及美观的展示大力渲染片区规划利好及前景，突出项目的区位价值。

区域规划展示将原会所内部设施如健身室等各项设施正式启用，并增设美容及康体SPA设施提升会所档次。以此作为社区的核心交往区域及品质展示区域。3.2.2、会所使用及展示在园林内部加大花卉种植，建立丰富的园林色彩。并与相关公共设施的配合，让客户有真实的花语感受。3.2.3、园林着色3.2.4、样板房价值展示加大样板房内部灯光及配件的补充，让客户有心动的生活情景想象。3.2.5、交通解决住户专车设置住户专车，解决住户的出行问题；在销售期间作为服务专车，负责接送客户,根据客户工作区域可设立两条线路：理想新城-火车站，理想新城-上海宾馆，以拓展客户区域。3.2.6、物业管理提升形象专业、服务内容丰富的物业管理展示，加大安全展示力度，将安全防卫系统进行展示及说明3.2.7、幼儿园投入使用加快幼儿园使用的进度，解决业主实际的教育需求，增设社区保健中心服务或在会所引入药店，解决业主基本医疗问题。、营销渠道的拓宽总体思路由于现场上门量较少，所以本期宣传推广应该重点在于客户群的挖掘和聚集人气。所以，我们建议在宣传推广中以报纸+户外广告牌+外展场+直销+活动营销+外销的多渠道方式以点带面，以内促外来拓宽宣传渠道，挖掘客户，聚集人气。根据本项目车行幅射范园及客户聚集区域，我们建议在车行主要交汇处设置户外广告牌及导示牌，具体位置由左图所示。广告牌及导示牌户外广告牌本项目户外导示牌布吉关口文锦路火车站布心路东昌路金稻田路外展场在布心彩世界、东门太阳广场、罗湖区委沃尔玛设置外展场，巩固罗湖客户，增加罗湖客户的渗透力。在选择方式上可选择巡展公司，分时间区间的进行展销活动。在展销内容上，可以以小礼品及咖啡赠券形式吸引上门客户彩世界东门太阳广场罗湖区委沃尔玛点对点直销根据市场宣传推广效果的反映，直邮和短消息仍是比较有效的推广方式，主要覆盖地区为项目周边区域。本项目活动营销根据项目营销节点组织，通过密集的活动营销，吸引客户上门，聚集人气。“四月装饰作品大赛”“五月真情回馈月”“六月夏日激情月”本阶段深港两地销售总体策略运用外销带动内销，以内销集聚人流造成抢购热销状况，以外销促成楼盘一炮而红，短期内成为市场注目的焦点所在。内外销兼并，先现场展示，后香港外销，内外销结合共同促进外销推广外销5月1日以前5.1—5.15

5.15—6.307月后销售节奏的划分推广计划

铺垫引爆高潮收尾记者专访团新闻稿宣传香港银行联动深港火车插卡“贵宾推介”计划电视及报纸广告（电视广告、杂志、专题报道）新闻稿宣传宣传单张屋村投递深港火车插卡周末看楼直通车杂志及专业团体定向推广香港展销会周末看楼直通车罗湖口岸广告牌深港火车插卡费用安排

5月1日以前5.1—5.15

5.15—6.307月铺垫引爆高潮持续收尾罗湖口岸广告牌火车插卡记者专访团电视制作播放看楼直通车香港展销会、合计单张屋村投递26万合计4万35万4万16万报纸推广6.5万6.5万6.5万8.7万8.7万8.7万2万2万2万2万2万2万2万3万3万3万8万20万20万8.7万6.5万2万3万2万2万2万2万20万25万20万12万70万68万235万15万19万80万70万制作费用20万10万8月后35万“贵宾推介计划”

建议实行“贵宾推介计划”，凡收到发展商或德思勤发出宣传单张/邀请函之客户即可参加该计划。贵宾客户成交可获发展商送出“理想利是”￥3000元。即使贵宾客户不认购单位，但成功介绍朋友认购，则贵宾客户仍可获“介绍奖金”￥1000，而买家亦可获“介绍奖金”￥1000。

1“带装修标准”考虑到深港客户的不同要求及品味，建议住宅单位应具备“清水房”（无装修）及“精装修”两种交楼标准供客户选择，并体现于价目表上的“超值价”及“精装价”。同时可以提供装修套餐供客户选择，并注明用料标准与价格标准。可计算进楼价一起向银行按揭。3.3.2、现场价值提升售楼处会所样板房停车点幼儿园园林园林客户行走路线主要展示区域用电瓶车接送上门客户参观社区，最大化突出社区规模、成熟、景观及配套优势。看楼通道路线理想新城用符合楼盘气质的自然特点的入口包装突出项目的昭示性。售楼处---门口引入老树咖啡，用美食与红酒来体现细致高雅的服务精神，并提供给客户与销售人员之间融洽的洽谈气氛。设置咖啡、美食室售楼处---内部以楼体条幅的形式加强社区主要卖点的宣传，给客户强烈的印象加深。楼体条幅灯杆旗准现楼发售超大园林罗湖生活圈区罕有22万平米规模社区楼内看楼通道以较为整洁美观的看楼通道再次深化项目形象及主要卖点。在公共空间增加小品及电梯包装展示用实景气氛打造高品质未来生活，并以此区别前期项目产品。公共空间及电梯间价格销控将二期存量单位全部推出，以价格销控形成内部差异及引导手法。（具体实施方法：将二期存量单位在折实均价基本不变的情况下，取50%单位进行上涨1%，其它单位下调1%，并设置两款装修套餐，拉开存量产品差距，迅速消化二期存量产品）当二期存量产品消化达50-60%，现场展示较为充分时，对三期产品以同样方式进行价格销控并配合现场活动促销手段。3.3.3、灵活多变的促销措施内销宣传推广计划及费用估计

广告牌网络外展场直邮营销活动合计现场包装30万30万15万48万17万报纸推广5万5万5万10万16万16万5万3万3万25万20万20万30万10万16万3万3万10万12万75万227万33万64万