第八章产品策略课件

第八章产品策略市场营销学/第八章产品策略市场营销学/第一节产品组合策略市场定位目标市场产品质量品牌设计性能包装尺码服务保证退货渠道覆盖面场所仓储运输价格价格表折扣付款期限赊销促销广告人员推销营业推广公共关系/第一节产品组合策略市场定位目标市场产品渠道价格促销/2第一节产品组合策略产品整体概念——所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。产品整体概念包括五个基本层次：/第一节产品组合策略产品整体概念——/3第一节产品组合策略核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品/第一节产品组合策略核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品4第一节产品组合策略/第一节产品组合策略/5//6//7第一节产品组合策略/第一节产品组合策略/8//9//10第一节产品组合策略产品分类是否耐用和有形非耐用品耐用品服务消费者购物习惯便利品选购品特殊品非渴求物品产业用品生产方式和价值完全进入产品部分进入产品不进入产品/第一节产品组合策略产品分类是否耐用和有形非耐用品耐用品服务11第一节产品组合策略产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产品线）：指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其其他属性来区别的具体产品。产品组合宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合长度：指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有多少品种。产品组合相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相关联的程度。/第一节产品组合策略产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产12第一节产品组合策略服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋鸭舌帽卫生裤男中山服男皮鞋礼帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽风衣童帽儿童服装产品线产品项目产品组合宽度产品组合深度18产品组合长度/第一节产品组合策略服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生13第一节产品组合策略/第一节产品组合策略/14第一节产品组合策略6050403020100单位%/第一节产品组合策略6050403020100单/15第一节产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合缩减产品组合产品延伸产品大类现代化/第一节产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合缩减产品16第一节产品组合策略在原产品组合中增加产品线，以拓展产品组合宽度在原有产品线中增加新的产品项目扩大产品组合/第一节产品组合策略在原产品组合中增加产品线，以拓展产品组合17第一节产品组合策略产品大类不断增长成本增加减少利润遏制删除得不偿失的产品项目缩减产品组合/第一节产品组合策略产品大类不断增长成本增加减少利润遏制删除18第一节产品组合策略产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸/第一节产品组合策略产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸/19第一节产品组合策略产品延伸利益满足更多消费者需求迎合顾客求异求变的心理减少开发新产品的风险适应不同价格层次的需求弊端品牌忠诚度降低产品项目角色难以区分产品延伸引起的成本增加/第一节产品组合策略产品利益满足更多消费者需求迎合顾客求异求20第一节产品组合策略逐步技术改造最快速度更换全新设备产品大类现代化/第一节产品组合策略逐步技术改造最快速度更换全新设备产品大类21第二节品牌、商标与包装策略所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字，标记，符号，图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称，品牌标志，商标。/第二节品牌、商标与包装策略所谓品牌，也就是产品的牌子。它是22第二节品牌、商标与包装策略品牌最持久的涵义，品牌的实质/第二节品牌、商标与包装策略品牌最持久的涵/23第二节品牌、商标与包装策略/第二节品牌、商标与包装策略/24第二节品牌、商标与包装策略商标注册商标与非注册商标产品命名的基本要求独特性简洁性便利性/第二节品牌、商标与包装策略商标注册商标与非注册商标产品命名25第二节品牌、商标与包装策略品牌与商标策略品牌有无策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统策略/第二节品牌、商标与包装策略品牌与商标策略品牌有无策略品牌使26第二节品牌、商标与包装策略品牌有无策略建立自己品牌与商标实行非品牌化，出售无牌产品/第二节品牌、商标与包装策略品牌有无策略建立自己品牌与商标实27第二节品牌、商标与包装策略品牌使用者策略建立自己的品牌中间商品牌自建品牌与中间商品牌结合/第二节品牌、商标与包装策略品牌使用者策略建立自己的品牌中间28第二节品牌、商标与包装策略使用中间商品牌的利弊品牌战品牌阶梯与品牌均势/第二节品牌、商标与包装策略使用中间商品牌的利弊品牌战品牌阶29第二节品牌、商标与包装策略品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌/第二节品牌、商标与包装策略品牌统分策略个别品牌统一品牌分类30第二节品牌、商标与包装策略品牌扩展策略成功品牌带动新产品新产品带动品牌成功/第二节品牌、商标与包装策略品牌扩展策略成功品牌带动新产品新31第二节品牌、商标与包装策略多品牌策略企业同时经营两种或以上互相竞争的品牌1、占用更大的货架面积2、吸引更多顾客3、利于企业内部良性竞争4、深入各个细分市场/第二节品牌、商标与包装策略多品牌策略企业同时经营两种或以上32第二节品牌、商标与包装策略品牌重新定位策略当竞争者品牌侵占本企业品牌市场份额时消费者偏好出现了变化时/第二节品牌、商标与包装策略品牌重新定位策略当竞争者品牌侵占33第二节品牌、商标与包装策略企业形象识别系统策略经营理念识别MI经营活动识别BI整体视觉识别VI/第二节品牌、商标与包装策略企业形象识别系统策略经营理念识别34第二节品牌、商标与包装策略装运包装次要包装首要包装/第二节品牌、商标与包装策略装运包装次要包装首要包装/35第二节品牌、商标与包装策略产品包装的作用保护产品促进销售提高价值/第二节品牌、商标与包装策略产品包装的作用保护产品促进销售提36第二节品牌、商标与包装策略相似包装策略差异包装策略相关包装策略相关包装策略多用途包装策略分等级包装策略附赠品包装策略改变包装策略/第二节品牌、商标与包装策略相似包装策略差异包装策略相关包装37第三节产品生命周期与新产品管理引入期成长期成熟期衰退期+0-销售额利润额/第三节产品生命周期与新产品管理引入期成长期成熟期衰退期+销38第三节产品生命周期与新产品管理介绍期营销策略促销水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略/第三节产品生命周期与新产品管理介绍期促销水平高低价高快速撇39第三节产品生命周期与新产品管理介绍期营销策略竞争威胁高低价格敏感度高快速渗透策略缓慢渗透策略低快速撇脂策略缓慢撇脂策略/第三节产品生命周期与新产品管理介绍期竞争威胁高低价高快速渗40第三节产品生命周期与新产品管理成长期营销策略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点适当时机降价/第三节产品生命周期与新产品管理成长期营销策略改善产品品质寻41第三节产品生命周期与新产品管理成熟期营销策略调整市场调整产品调整营销组合/第三节产品生命周期与新产品管理成熟期营销策略调整市场调整产42第三节产品生命周期与新产品管理衰退期营销策略继续策略集中策略收缩策略放弃策略/第三节产品生命周期与新产品管理衰退期营销策略继续策略集中策43第三节产品生命周期与新产品管理寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析结果产品开发结果市场试销结果批量上市是是是/第三节产品生命周期与新产品管理寻求创意甄别创意形成产品概念44第三节产品生命周期与新产品管理认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段/第三节产品生命周期与新产品管理认识阶段说服阶段决策阶段实施45第三节产品生命周期与新产品管理创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%/第三节产品生命周期与新产品管理创新采用者早期早期大众晚期大46第三节产品生命周期与新产品管理创新采用者极富冒险精神，收入水平，社会地位和受教育程度高，年轻人交际广泛且信息灵通早期采用者群体中威信高且受爱戴，是意见领袖早期大众思维成熟，决策时间长，受过一定教育，好工作其收入固定，模仿意见领袖的行为晚期大众多疑，信息来自朋友，教育低收入差落后采用者思想保守，拘泥于传统消费模式，社会地位和收入水平最低/第三节产品生命周期与新产品管理创新采用者极富冒险精神，收入47第三节产品生命周期与新产品管理新产品扩散过程管理导入期销售额迅速起飞成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化维持一定水平的销售额/第三节产品生命周期与新产品管理新产品扩散过程管理导入期销售48第三节产品生命周期与新产品管理现在2004年，各位大学毕业了，找到了一份需要随时外出的工作，因此你需要一个可以移动办公的工具。现在你面对两个选择，笔记本电脑与掌上电脑，即PDA。请问，你会选择哪一款产品？为什么？/第三节产品生命周期与新产品管理/49第三节产品生命周期与新产品管理与台式机相比，笔记本电脑有着类似的结构组成（显示器、键盘/鼠标、CPU、内存和硬盘），但是笔记本电脑的优势还是非常明显的，其主要优点有体积小、重量轻、携带方便。一般说来，便携性是笔记本相对于台式机电脑最大的优势。一般的笔记本电脑的重量只有2公斤左右，无论是外出工作还是旅游，都可以随身携带，非常方便。正如“掌上电脑”这个名字一样，它在许多方面和我们的台式机相像。比如它同样有CPU、存储器、显示芯片以及操作系统等。PDA的功能大体是一样的，主要可以用来记事、文档编辑、玩游戏、播放多媒体、通过内置或外置无限网卡上网等。并且通过许多第三方软件，还可以看电子书、图像处理、外接GPS卡导航等。/第三节产品生命周期与新产品管理与台式机相比，笔记本电脑有着50第三节产品生命周期与新产品管理硬件性能应用软件屏幕可视性娱乐性便携性产品外观输入方便性/输入速度价格品牌上网速度/第三节产品生命周期与新产品管理硬件性能/51第三节产品生命周期与新产品管理高低价格硬件性能应用软件娱乐性便携性屏幕可视性产品外观输入网速PDA笔记本电脑？/第三节产品生命周期与新产品管理高低价格硬件应用娱乐性便携性52第三节产品生命周期与新产品管理/第三节产品生命周期与新产品管理/53第三节产品生命周期与新产品管理美国葡萄酒消费量居世界第三位，产业价值200亿美圆。产业竞争异常激烈，加州的葡萄酒厂家拥有美国葡萄酒市场2/3的份额。八家顶尖企业占全美75%市场份额，余下1600家企业占剩余的25%市场份额。激烈竞争导致降价压力加剧。美国消费者基数基本停滞增长，市场基本饱和。人均葡萄酒消费量仅占世界第31位。/第三节产品生命周期与新产品管理美国葡萄酒消费量居世界第三位54第三节产品生命周期与新产品管理传统葡萄酒产业投入要素：1、每瓶酒的单价；2、包装上文雅脱俗的标识及获奖声明，酿酒工艺术语强调制酒艺术及科学性；3、高投入的市场营销以提高知名度；4、葡萄酒陈酿质量；5、葡萄酒的名声及历史；6、葡萄酒口味的复杂性及高雅性；7、各种葡萄酿出各种口味的酒，种类繁多。/第三节产品生命周期与新产品管理传统葡萄酒产业投入要素：/55第三节产品生命周期与新产品管理高低价格葡萄酒名声及历史高投入的市场营销陈酿质量酿酒工艺及获奖项口味复杂性酒的种类经济型葡萄酒高端葡萄酒/第三节产品生命周期与新产品管理高低价格葡萄酒高投入陈酿酿酒56第三节产品生命周期与新产品管理高低价格葡萄酒名声及历史高投入的市场营销陈酿质量酿酒工艺及获奖项口味复杂性酒的种类经济型葡萄酒高端葡萄酒易饮用易选择有趣与冒险/第三节产品生命周期与新产品管理高低价格葡萄酒高投入陈酿酿酒57番外篇——蓝海战略108家企业新业务项目的量化分析/番外篇——蓝海战略108家企业新业务项目的量化分析/58番外篇——蓝海战略产品和服务加速货品化，品牌相似度严重，价格战加剧，利润不断下降。科技加速提高了生产率，企业向市场提供的产品种类前所未有的多样化全球化趋势加剧，贸易壁垒逐渐消除，电子商务使产品及价格信息瞬间传遍全球，利基市场与垄断不断消失/番外篇——蓝海战略产品和服务加速货品化，品牌相似度严重，价格59番外篇——蓝海战略将创新与效用、价格、成本结合价值创新蓝海战略的基石——价值创新/番外篇——蓝海战略将创新与效用、价格、成本结合价值创新蓝海战60番外篇——蓝海战略红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造与获取新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本战略选择协调公司活动的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统/番外篇——蓝海战略红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人61番外篇——蓝海战略高低价格葡萄酒名声及历史高投入的市场营销陈酿质量酿酒工艺及获奖项口味复杂性酒的种类经济型葡萄酒高端葡萄酒易饮用易选择有趣与冒险/番外篇——蓝海战略高低价格葡萄酒高投入陈酿酿酒工口味酒的经济62番外篇——蓝海战略一片伟大的土地——澳大利亚之精华/番外篇——蓝海战略一片伟大的土地/63番外篇——蓝海战略新价值曲线剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？增加那些元素的含量应该被增加到产业标准以上？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？/番外篇——蓝海战略新价值曲线剔除减少增加创造/64番外篇——蓝海战略剔除酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少酒品的复杂口感酒的种类葡萄园的名声创造易饮用易选择有趣和冒险“剔除-减少-增加-创造”坐标格：黄尾案例/番外篇——蓝海战略剔除增加减少创造“剔除-减少-增加-创造”65番外篇——蓝海战略蓝海战略的起点——重建市场边界跨越他择产业跨越战略集团跨越买方链跨越互补性产品跨越买方功能与情感跨越时间/番外篇——蓝海战略蓝海战略的起点——重建市场边界跨越他择产业66番外篇——蓝海战略替代品形式不同但核心功能或核心效用相同的产品或服务他择品功能与形式都不同而目的却相同的产品和服务跨越他择产业/番外篇——蓝海战略替代品他择品跨越他择产业/67番外篇——蓝海战略高低价格（购买飞机固定成本加每趟航班可变成本）旅行方便度（包括购票、过海关安检等）空跑成本旅行速度客户管理飞机的需要（飞机管理及有关事务）灵活性与可靠性舱内服务商业航空公司头等仓或商务仓企业自购商务飞机NetJets价值曲线/番外篇——蓝海战略高低价格（购买旅行方便度空跑旅行客户管理飞68番外篇——蓝海战略高低菜品价格服务水平就餐目的菜品质量就餐环境品牌形象菜品份量传统干锅店西餐厅渔干锅/番外篇——蓝海战略高低菜品服务就餐菜品就餐品牌菜品传统干锅店69番外篇——蓝海战略跨越战略集团——所谓战略集团，指的是产业中的一组战略相似的企业。在大多数产业内部，企业可以按为数不多的几个战略集团归类，这些集团体现的是战略上的根本差别。跨越战略集团的关键，在于突破狭窄的视野，搞清到底是什么因素决定着顾客在高档和低档消费品之间作出选择。/番外篇——蓝海战略跨越战略集团——/70番外篇——蓝海战略家庭健身计划高低价格教练指导健身器材锻炼时间设施有利于自律性及动力不令人胆怯的环境便利程度有趣的女性交流氛围传统健身俱乐部曲线美健身俱乐部/番外篇——蓝海战略家庭健身计划高低价格教练健身锻炼设施有利于71番外篇——蓝海战略家庭卡拉OK传统大厅OK厅量贩式KTV高低价格服务隐私娱乐性环境便利性器材设施/番外篇——蓝海战略家庭卡拉OK传统大厅OK厅量贩式KTV高低72番外篇——蓝海战略跨越买方链——现实中，买方是由不同环节组成的一条链，每个环节都直接或间接的影响购买决定。发起者影响者决策者购买者使用者/番外篇——蓝海战略跨越买方链——发起者影响者决策者购买者使用73番外篇——蓝海战略胰岛素主要供糖尿病人使用以调节他们的血糖水平。历史上，胰岛素产业主要将注意力集中在影响者，即医生身上，企业努力追求更纯的胰岛素，以满足医生对更好药品的追求。诺和诺德公司是丹麦一家胰岛素生产企业，他们在胰岛素纯度在工艺上已经无法进一步提升的情况下，将注意力从影响者医生身上，转移到使用者病人身上。/番外篇——蓝海战略胰岛素主要供糖尿病人使用以调节他们的血糖水74番外篇——蓝海战略传统胰岛素包装在小瓶中，病人使用时需要进行复杂的令人不快的工作，如处理注射器，还需要自己掌握剂量。每天几次不同地点的注射，使病人产生尴尬和不快。诺和诺德公司于85年推出了“诺和笔”这一便捷的注射方法。诺和笔形似钢笔，附带一个装有胰岛素的小盒，约有一星期剂量。诺和笔自带剂量调节按钮，即便盲人也能准确掌握剂量。89年99年两次改进后，诺和笔最终成为带电子记忆系统的盒式给药系统。/番外篇——蓝海战略传统胰岛素包装在小瓶中，病人使用时需要进行75番外篇——蓝海战略跨越互补性产品和服务项目——产品和服务很少在真空中使用，多数情况下，它们的价值也受到其他产品和服务的影响。如电影院，夫妇想要看电影时，停车或儿童临时看护的便利性将成为他们作出决定的重要依据。互补性产品和服务中常常蕴藏着未经发掘的需求，找到这些需求的最简单办法，是考虑一下人们在使用你的产品之前、之中、之后都有哪些需要。/番外篇——蓝海战略跨越互补性产品和服务项目——/76番外篇——蓝海战略美国一般公交客车北美客车工业公司高低初始价格美学设计油耗环保效果保养成本顾客便利性生锈客车生命周期成本/番外篇——蓝海战略美国一般公交客车北美客车工业公司高低初始美77番外篇——蓝海战略跨越针对卖方的功能与情感导向——一些产品主要是在功能上的理性竞争，一些产品主要是在情感上感性竞争。然而这些竞争的结果是，无意间为顾客灌输对产品的定向期望。企业的行为不断强化这种定向期望。当企业愿意挑战产业现有的功能与情感导向时，往往能发现新的市场空间。我们可以为功能加入情感，也可以为情感导向加入功能。/番外篇——蓝海战略跨越针对卖方的功能与情感导向——/78番外篇——蓝海战略日本一般男性理发店高低价格等待所节省的时间头发护理种类卫生额外服务咖啡，茶按摩等理发所节省的时间预约时间高效“气洗系统“快美发屋/番外篇——蓝海战略日本一般男性理发店高低价格等待所头发护卫生79番外篇——蓝海战略跨越时间——

企业总是事到临头才缓慢而消极的适应各种变化的潮流。或者管理者总是看重对于潮流本身的预测。蓝海战略的关键灵感很少来自预测潮流本身，而是从商业角度洞悉这样的潮流将如何改变顾客所获得的价值。评估潮流的三原则：必须对企业有决定性意义，必须是不可逆转的，必须有一道清晰的轨迹。/番外篇——蓝海战略跨越时间——/80番外篇——蓝海战略音乐非法下载MP3播放器iTunes网上音乐商店全球化潮流时差CNN全天候新闻直播互联网用户激增高速数据交换需求思科网络设备/番外篇——蓝海战略音乐非法下载MP3iTunes网上音乐商店81番外篇——蓝海战略硬碰硬的竞争蓝海战略产业专注于产业内的对手跨越他择产业看市场战略集团专注于战略集团内部的竞争地位跨越产业内部不同战略集团看市场买方群体专注与更好地为买方群体服务重新界定产业买方群体产品或服务范围专注于在产业边界内将产品或服务价值最大化跨越互补性产品和服务看市场功能-情感导向专注于产业既定功能-情感导向下性价比的改善重设产业的功能与情感导向时间专注于适应外部发生的潮流跨越时间参与塑造外部潮流/番外篇——蓝海战略硬碰硬的竞争蓝海战略产业专注于产业内的对手82//83第八章产品策略市场营销学/第八章产品策略市场营销学/第一节产品组合策略市场定位目标市场产品质量品牌设计性能包装尺码服务保证退货渠道覆盖面场所仓储运输价格价格表折扣付款期限赊销促销广告人员推销营业推广公共关系/第一节产品组合策略市场定位目标市场产品渠道价格促销/85第一节产品组合策略产品整体概念——所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。产品整体概念包括五个基本层次：/第一节产品组合策略产品整体概念——/86第一节产品组合策略核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品/第一节产品组合策略核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品87第一节产品组合策略/第一节产品组合策略/88//89//90第一节产品组合策略/第一节产品组合策略/91//92//93第一节产品组合策略产品分类是否耐用和有形非耐用品耐用品服务消费者购物习惯便利品选购品特殊品非渴求物品产业用品生产方式和价值完全进入产品部分进入产品不进入产品/第一节产品组合策略产品分类是否耐用和有形非耐用品耐用品服务94第一节产品组合策略产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产品线）：指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其其他属性来区别的具体产品。产品组合宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合长度：指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有多少品种。产品组合相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相关联的程度。/第一节产品组合策略产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产95第一节产品组合策略服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋鸭舌帽卫生裤男中山服男皮鞋礼帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽风衣童帽儿童服装产品线产品项目产品组合宽度产品组合深度18产品组合长度/第一节产品组合策略服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生96第一节产品组合策略/第一节产品组合策略/97第一节产品组合策略6050403020100单位%/第一节产品组合策略6050403020100单/98第一节产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合缩减产品组合产品延伸产品大类现代化/第一节产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合缩减产品99第一节产品组合策略在原产品组合中增加产品线，以拓展产品组合宽度在原有产品线中增加新的产品项目扩大产品组合/第一节产品组合策略在原产品组合中增加产品线，以拓展产品组合100第一节产品组合策略产品大类不断增长成本增加减少利润遏制删除得不偿失的产品项目缩减产品组合/第一节产品组合策略产品大类不断增长成本增加减少利润遏制删除101第一节产品组合策略产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸/第一节产品组合策略产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸/102第一节产品组合策略产品延伸利益满足更多消费者需求迎合顾客求异求变的心理减少开发新产品的风险适应不同价格层次的需求弊端品牌忠诚度降低产品项目角色难以区分产品延伸引起的成本增加/第一节产品组合策略产品利益满足更多消费者需求迎合顾客求异求103第一节产品组合策略逐步技术改造最快速度更换全新设备产品大类现代化/第一节产品组合策略逐步技术改造最快速度更换全新设备产品大类104第二节品牌、商标与包装策略所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字，标记，符号，图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称，品牌标志，商标。/第二节品牌、商标与包装策略所谓品牌，也就是产品的牌子。它是105第二节品牌、商标与包装策略品牌最持久的涵义，品牌的实质/第二节品牌、商标与包装策略品牌最持久的涵/106第二节品牌、商标与包装策略/第二节品牌、商标与包装策略/107第二节品牌、商标与包装策略商标注册商标与非注册商标产品命名的基本要求独特性简洁性便利性/第二节品牌、商标与包装策略商标注册商标与非注册商标产品命名108第二节品牌、商标与包装策略品牌与商标策略品牌有无策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统策略/第二节品牌、商标与包装策略品牌与商标策略品牌有无策略品牌使109第二节品牌、商标与包装策略品牌有无策略建立自己品牌与商标实行非品牌化，出售无牌产品/第二节品牌、商标与包装策略品牌有无策略建立自己品牌与商标实110第二节品牌、商标与包装策略品牌使用者策略建立自己的品牌中间商品牌自建品牌与中间商品牌结合/第二节品牌、商标与包装策略品牌使用者策略建立自己的品牌中间111第二节品牌、商标与包装策略使用中间商品牌的利弊品牌战品牌阶梯与品牌均势/第二节品牌、商标与包装策略使用中间商品牌的利弊品牌战品牌阶112第二节品牌、商标与包装策略品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌/第二节品牌、商标与包装策略品牌统分策略个别品牌统一品牌分类113第二节品牌、商标与包装策略品牌扩展策略成功品牌带动新产品新产品带动品牌成功/第二节品牌、商标与包装策略品牌扩展策略成功品牌带动新产品新114第二节品牌、商标与包装策略多品牌策略企业同时经营两种或以上互相竞争的品牌1、占用更大的货架面积2、吸引更多顾客3、利于企业内部良性竞争4、深入各个细分市场/第二节品牌、商标与包装策略多品牌策略企业同时经营两种或以上115第二节品牌、商标与包装策略品牌重新定位策略当竞争者品牌侵占本企业品牌市场份额时消费者偏好出现了变化时/第二节品牌、商标与包装策略品牌重新定位策略当竞争者品牌侵占116第二节品牌、商标与包装策略企业形象识别系统策略经营理念识别MI经营活动识别BI整体视觉识别VI/第二节品牌、商标与包装策略企业形象识别系统策略经营理念识别117第二节品牌、商标与包装策略装运包装次要包装首要包装/第二节品牌、商标与包装策略装运包装次要包装首要包装/118第二节品牌、商标与包装策略产品包装的作用保护产品促进销售提高价值/第二节品牌、商标与包装策略产品包装的作用保护产品促进销售提119第二节品牌、商标与包装策略相似包装策略差异包装策略相关包装策略相关包装策略多用途包装策略分等级包装策略附赠品包装策略改变包装策略/第二节品牌、商标与包装策略相似包装策略差异包装策略相关包装120第三节产品生命周期与新产品管理引入期成长期成熟期衰退期+0-销售额利润额/第三节产品生命周期与新产品管理引入期成长期成熟期衰退期+销121第三节产品生命周期与新产品管理介绍期营销策略促销水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略/第三节产品生命周期与新产品管理介绍期促销水平高低价高快速撇122第三节产品生命周期与新产品管理介绍期营销策略竞争威胁高低价格敏感度高快速渗透策略缓慢渗透策略低快速撇脂策略缓慢撇脂策略/第三节产品生命周期与新产品管理介绍期竞争威胁高低价高快速渗123第三节产品生命周期与新产品管理成长期营销策略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点适当时机降价/第三节产品生命周期与新产品管理成长期营销策略改善产品品质寻124第三节产品生命周期与新产品管理成熟期营销策略调整市场调整产品调整营销组合/第三节产品生命周期与新产品管理成熟期营销策略调整市场调整产125第三节产品生命周期与新产品管理衰退期营销策略继续策略集中策略收缩策略放弃策略/第三节产品生命周期与新产品管理衰退期营销策略继续策略集中策126第三节产品生命周期与新产品管理寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析结果产品开发结果市场试销结果批量上市是是是/第三节产品生命周期与新产品管理寻求创意甄别创意形成产品概念127第三节产品生命周期与新产品管理认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段/第三节产品生命周期与新产品管理认识阶段说服阶段决策阶段实施128第三节产品生命周期与新产品管理创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%/第三节产品生命周期与新产品管理创新采用者早期早期大众晚期大129第三节产品生命周期与新产品管理创新采用者极富冒险精神，收入水平，社会地位和受教育程度高，年轻人交际广泛且信息灵通早期采用者群体中威信高且受爱戴，是意见领袖早期大众思维成熟，决策时间长，受过一定教育，好工作其收入固定，模仿意见领袖的行为晚期大众多疑，信息来自朋友，教育低收入差落后采用者思想保守，拘泥于传统消费模式，社会地位和收入水平最低/第三节产品生命周期与新产品管理创新采用者极富冒险精神，收入130第三节产品生命周期与新产品管理新产品扩散过程管理导入期销售额迅速起飞成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化维持一定水平的销售额/第三节产品生命周期与新产品管理新产品扩散过程管理导入期销售131第三节产品生命周期与新产品管理现在2004年，各位大学毕业了，找到了一份需要随时外出的工作，因此你需要一个可以移动办公的工具。现在你面对两个选择，笔记本电脑与掌上电脑，即PDA。请问，你会选择哪一款产品？为什么？/第三节产品生命周期与新产品管理/132第三节产品生命周期与新产品管理与台式机相比，笔记本电脑有着类似的结构组成（显示器、键盘/鼠标、CPU、内存和硬盘），但是笔记本电脑的优势还是非常明显的，其主要优点有体积小、重量轻、携带方便。一般说来，便携性是笔记本相对于台式机电脑最大的优势。一般的笔记本电脑的重量只有2公斤左右，无论是外出工作还是旅游，都可以随身携带，非常方便。正如“掌上电脑”这个名字一样，它在许多方面和我们的台式机相像。比如它同样有CPU、存储器、显示芯片以及操作系统等。PDA的功能大体是一样的，主要可以用来记事、文档编辑、玩游戏、播放多媒体、通过内置或外置无限网卡上网等。并且通过许多第三方软件，还可以看电子书、图像处理、外接GPS卡导航等。/第三节产品生命周期与新产品管理与台式机相比，笔记本电脑有着133第三节产品生命周期与新产品管理硬件性能应用软件屏幕可视性娱乐性便携性产品外观输入方便性/输入速度价格品牌上网速度/第三节产品生命周期与新产品管理硬件性能/134第三节产品生命周期与新产品管理高低价格硬件性能应用软件娱乐性便携性屏幕可视性产品外观输入网速PDA笔记本电脑？/第三节产品生命周期与新产品管理高低价格硬件应用娱乐性便携性135第三节产品生命周期与新产品管理/第三节产品生命周期与新产品管理/136第三节产品生命周期与新产品管理美国葡萄酒消费量居世界第三位，产业价值200亿美圆。产业竞争异常激烈，加州的葡萄酒厂家拥有美国葡萄酒市场2/3的份额。八家顶尖企业占全美75%市场份额，余下1600家企业占剩余的25%市场份额。激烈竞争导致降价压力加剧。美国消费者基数基本停滞增长，市场基本饱和。人均葡萄酒消费量仅占世界第31位。/第三节产品生命周期与新产品管理美国葡萄酒消费量居世界第三位137第三节产品生命周期与新产品管理传统葡萄酒产业投入要素：1、每瓶酒的单价；2、包装上文雅脱俗的标识及获奖声明，酿酒工艺术语强调制酒艺术及科学性；3、高投入的市场营销以提高知名度；4、葡萄酒陈酿质量；5、葡萄酒的名声及历史；6、葡萄酒口味的复杂性及高雅性；7、各种葡萄酿出各种口味的酒，种类繁多。/第三节产品生命周期与新产品管理传统葡萄酒产业投入要素：/138第三节产品生命周期与新产品管理高低价格葡萄酒名声及历史高投入的市场营销陈酿质量酿酒工艺及获奖项口味复杂性酒的种类经济型葡萄酒高端葡萄酒/第三节产品生命周期与新产品管理高低价格葡萄酒高投入陈酿酿酒139第三节产品生命周期与新产品管理高低价格葡萄酒名声及历史高投入的市场营销陈酿质量酿酒工艺及获奖项口味复杂性酒的种类经济型葡萄酒高端葡萄酒易饮用易选择有趣与冒险/第三节产品生命周期与新产品管理高低价格葡萄酒高投入陈酿酿酒140番外篇——蓝海战略108家企业新业务项目的量化分析/番外篇——蓝海战略108家企业新业务项目的量化分析/141番外篇——蓝海战略产品和服务加速货品化，品牌相似度严重，价格战加剧，利润不断下降。科技加速提高了生产率，企业向市场提供的产品种类前所未有的多样化全球化趋势加剧，贸易壁垒逐渐消除，电子商务使产品及价格信息瞬间传遍全球，利基市场与垄断不断消失/番外篇——蓝海战略产品和服务加速货品化，品牌相似度严重，价格142番外篇——蓝海战略将创新与效用、价格、成本结合价值创新蓝海战略的基石——价值创新/番外篇——蓝海战略将创新与效用、价格、成本结合价值创新蓝海战143番外篇——蓝海战略红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造与获取新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本战略选择协调公司活动的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统/番外篇——蓝海战略红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人144番外篇——蓝海战略高低价格葡萄酒名声及历史高投入的市场营销陈酿质量酿酒工艺及获奖项口味复杂性酒的种类经济型葡萄酒高端葡萄酒易饮用易选择有趣与冒险/番外篇——蓝海战略高低价格葡萄酒高投入陈酿酿酒工口味酒的经济145番外篇——蓝海战略一片伟大的土地——澳大利亚之精华/番外篇——蓝海战略一片伟大的土地/146番外篇——蓝海战略新价值曲线剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？增加那些元素的含量应该被增加到产业标准以上？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？/番外篇——蓝海战略新价值曲线剔除减少增加创造/147番外篇——蓝海战略剔除酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少酒品的复杂口感酒的种类葡萄园的名声创造易饮用易选择有趣和冒险“剔除-减少-增加-创造”坐标格：黄尾案例/番外篇——蓝海战略剔除增加减少创造“剔除-减少-增加-创造”148番外篇——蓝海战略蓝海战略的起点——重建市场边界跨越他择产业跨越战略集团跨越买方链跨越互补性产品跨越买方功能与情感跨越时间/番外篇——蓝海战略蓝海战略的起点——重建市场边界跨越他择产业149番外篇——蓝海战略替代品形式不同但核心功能或核心效用相同的产品或服务他择品功能与形式都不同而目的却相同的产品和服务跨越他择产业/番外篇——蓝海战略替代品他择品跨越他择产业/150番外篇——蓝海战略高低价格（购买飞机固定成本加每趟航班可变成本）旅行方便度（包括购票、过海关安检等）空跑成本旅行速度客户管理飞机的需要（飞机管理及有关事务）灵活性与可靠性舱内服务商业航空公司头等仓或商务仓企业自购商务飞机NetJets价值曲线/番外篇——蓝海战略高低价格（购买旅行方便度空跑旅行客户管理飞151番外篇——蓝海战略高低菜品价格服务水平就餐目的菜品质量就餐环境品牌形象菜品份量传统干锅店西餐厅渔干锅/番外篇——蓝海战略高低菜品服务就餐菜品就餐品牌菜品传统干锅店152番外篇——蓝海战略跨越战略集团——所谓战略集团，指的是产业中的一组战略相似的企业。在大多数产业内部，企业可以按为数不多的几个战略集团归类，这些集团体现的是战略上的根本差别。跨越战略集团的关键，在于突破狭窄的视野，搞清到底是什么因素决定着顾客在高档和低档消费品之间作出选择。/番外篇——蓝海战略跨越战略集团——/153番外篇——蓝海战略家庭健身计划高低价格教练指导健身器材锻炼时间设施有利于自律性及动力不令人胆怯的环境便利程度有趣的女性交流氛围传统健身俱乐部曲线美健身俱乐部/番外篇——蓝海战略家庭健身计划高低价格教练健身锻炼设施有利于154番外篇——蓝海战略家庭卡拉OK传统大厅OK厅量贩式KTV高低价格服务隐私娱乐性环境便利性器材设施/番外篇—