末端控制和渠道管理课件

了解营销了解营销1营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

2解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

3解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）4营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品推广：销售：营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群5产品要确立定位让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销产品市场策略产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务产品要确立定位让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产6把定位目标告知出去让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销启发需求的推广推广的市场定位推广利用方式推广利用时机推广中的媒体组合推广的市场控制把定位目标告知出去让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

7满足被认知的需求让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销满足需求的销售通路利用通路管理通路控制销售促进销售技巧满足被认知的需求让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

8品牌在所有的营销活动中体现品牌塑造和品牌管理让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销品牌定位品牌表现品牌塑造品牌管理品牌在所有的营销活动中体现品牌塑造和品牌管理让消费者乐意购买9营销中的推力和拉力让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

通路的工作销售管理广告、促销营销中的推力和拉力让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

10销售力大而市场力小(例）拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这里加强分销和增大拉力一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。销售力大而市场力小(例）拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这11了解分销了解分销12营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销广大的市场营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销广大的市场13营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销分销的方式：利用经销商企业采用渠道助销参与利用批发商企业只有通过拉力帮助利用代理商营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销分销的方式：14营销中的销售力和市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售推销ABC营销中的销售力和市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品产15营销中销售力帮助市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品

推广专业销售A为了能够控制市场，我们只有走到市场面前营销中销售力帮助市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品推16营销中销售力帮助市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品

推广专业销售A当我们或者我们的协议经销商站在这里时，我们的工作就变成这样的管理方式营销中销售力帮助市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品推17了解渠道了解渠道18渠道成员的选择不是因为赌这个产品有没有市场把产品有效、快速送到消费者面前应该具有一定的网络专业化程度高管理和物流可以帮助降低成本风险承担能力和信息处理能力渠道成员的选择不是因为赌这个产品有没有市场把产品有效、快速送19渠道成员的两面性帮助产品分销产品销量好时，是伙伴关系，可以帮助企业降低成本产品销量非常好时，经销商会讨价还价，争取更多利润空间产品销量不好时，经销商可以低价甩货，培植新生品牌渠道成员的两面性帮助产品分销20渠道成员的选择策略为拓展市场选择愿与企业一起成长的降低一些标准，在一些区域寻找一些经销商，同时不放弃专业性经销商合作的可能，为市场竞争，不输给竞争对手选择竞争对手的经销商强势市场拉动策略靠广告的拉动使经销商主动参与渠道成员的选择策略为拓展市场选择愿与企业一起成长的21渠道成员的选择策略操务实作要评估经销商，不要让其评估你找能开发市场的经销商给经销上放心的承诺渠道成员的选择策略操务实作要评估经销商，不要让其评估你22渠道策略应注意的经销商网络是否越广越好？要考虑企业自身的资源是否可以达成这样的网络状况经销商是否越大越好？大的经销商喜欢大的赢利模式，会喜欢控制网络、控制产品，会在其保证自身利益的情况下牺牲小的产品利益。经销商是否越多越好？会产生区域市场冲突砸价现象会损害企业品牌和市场的未来利益经销商在末端都有自己的网络，尤其是农村给经销商让利是否越多越好？渠道策略应注意的经销商网络是否越广越好？23渠道策略不是永久的符合市场状况的根据市场状况随时调整策略是否适合当地的市场在当地市场上产品处于什么阶段符合时代特点每个时期的接受思维不一样市场力和销售力的转化会使我们的工作内容改变掌握节奏是我们把握市场的关键渠道策略不是永久的符合市场状况的24深度分销深度分销25渠道操作渠道操作26经销商的助销操务实作产品

推广专业销售A产品

推广推销C经销商的助销操务实作产品推广专业销售A产品推广推销C27经销商的助销操务实作产品

推广推销C推销是把销售工作和推广工作结合在一起的工作经销商的助销操务实作产品推广推销C推销是把销售工作和推广工28经销商的助销帮助经销商分销推广推销C广大的市场经销商的助销帮助经销商分销推广推销C广大的市场29经销商的助销帮助经销商分销广大的市场方式：主管一级做经销商客情维护及公司产品的管理业务代表负责帮助开发客户，零店维护，畅流及理货等经销商的助销帮助经销商分销广大的市场方式：30经销商的助销案例分享：宝洁：每个城市找一家经销商，（大城市除外）把经销商当成自己的办事处，业务代表在经销商处组建自己的品牌小组，并对小组进行严格的管理和控制。经销商的助销案例分享：宝洁：31经销商的助销案例分享：顶新：在全国各地级城市建立自己的营业所，开展“三批直营”三批主要是指针对零售店或零售网点的三级批发业务的批发商。有专门的负责三批的业务代表有为经销商扫街运作的专门人员经销商的助销案例分享：顶新：32经销商的助销两种模式的核心内容：增加渠道拉力，让渠道畅通推广推销C推力拉力末端产品一批零店二批消费者经销商的助销两种模式的核心内容：增加渠道拉力，让渠道畅通推广33推广操作推广操作34推广操作（视觉表现）协助远程媒体地面攻势次序性品牌了解品牌认知市场环境卖场引导卖场活化推广操作（视觉表现）协助远程媒体地面攻势次序性品牌了解品牌认35推广操作（视觉表现）品牌的一致性色彩的感觉有一贯性感觉一致才能增加视觉频率，节省资源，加快记忆速度推广操作（视觉表现）品牌的一致性色彩的感觉有一贯性感觉一致才36推广操作（视觉表现）环境的配合性远距离的感受增加品牌形象近距离的感受增强记忆推广操作（视觉表现）环境的配合性远距离的感受增加品牌形象近距37推广操作（视觉表现）卖场的视觉引导性卖场外提示注意产品信息卖场内提示注意卖点推广操作（视觉表现）卖场的视觉引导性卖场外提示注意产品信息卖38推广操作（视觉表现）卖场的活化及展示卖场的海报提示和产品的活化展示推广操作（视觉表现）卖场的活化及展示卖场的海报提示和产品的活39推广操作（操作行为）是为了……全年365天都提高我们的销售量。明确地表达我们对每个售点的期望。方便我们客观地衡量我们的表现。把我们大家的精力都集中在最重要的事情上，让消费者非常方便地购买我们的产品及为我们的客户提供最好的服务。有效的末端畅流理货作业推广操作（操作行为）是为了……全年365天都提高我们的销售量40推广操作（操作行为）利于品牌形象的提升利于市场控制利于销售要有阶段性控制，不同阶段有不同重点市场终端的活化作业推广操作（操作行为）利于品牌形象的提升利于市场控制利于销售要41推广操作（操作行为）零售终端控制产品货龄利用广告用品传达产品信息利用广告用品宣传品牌形象先进先出明确原点，阐述产品利益明确原点，阐述品牌利益生动化的范围推广操作（操作行为）零售终端控制产品货龄利用广告用品传达产品42推广操作（操作行为）生动化的标准应注意市场设备及焦点媒体的使用差异对消费者的影响建立品牌市场使用标准根据制作准则如用色、面积、及剪裁应用于市场生动化推广操作（操作行为）生动化的标准应注意市场设备及焦点媒体的使43推广操作（操作行为）最佳位置重点销售之产品辅助品牌产品生动化的优先原则推广操作（操作行为）最佳位置重点销售之产品辅助品牌产品生动化44推广操作（操作行为）位置明显及客流量大的地方陈列在最佳位置是消费者最先经过推动冲动购买以增加销售量树立品牌形象陈列位置原则推广操作（操作行为）位置明显及客流量大的地方陈列在最佳位置是45推广操作（操作行为）集中摆放原则品牌凸显原则视线焦点原则库存原则产品陈列产品摆放原则推广操作（操作行为）集中摆放原则品牌凸显原则视线焦点原则库存46推广操作（操作行为）焦点陈列原则广告品诉求的原点原则品牌视觉统一原则干净整洁原则广告用品陈列广告用品原则推广操作（操作行为）焦点陈列原则广告品诉求的原点原则品牌视觉47推广操作（操作行为）信息明确原则事先与客户沟通原则产品展示与陈列促销活动促销原则推广操作（操作行为）信息明确原则事先与客户沟通原则产品展示与48推广操作（操作行为）不断开发客户有计划拜访有效沟通铺货率原则推广操作（操作行为）不断开发客户有计划拜访有效沟通铺货率原则49渠道管理渠道管理50渠道管理市场管理的人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道管理市场管理的人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消51渠道管理直营通路的人员管理产品推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售渠道管理直营通路的人员管理产品推广直销需要掌握的熟练的产品52渠道管理多级通路的人员管理产品

产品

推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道管理多级通路的人员管理产品产品推广推广专业销售直营销53渠道管理市场管理的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道管理市场管理的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争54渠道管理客户管理：（经销商管理）政策管理区域范围设定的管理对经销商的授权期限返利政策时间标准附属条件渠道管理客户管理：（经销商管理）政策管理55渠道管理客户管理：（经销商管理）政策管理促销政策目标力度方式时间考评活动管理渠道管理客户管理：（经销商管理）政策管理56渠道管理客户管理：（经销商管理）政策管理经销商培训——企业知识、政策知识、产品知识、市场知识、品牌形成知识及获取利润结构等客户服务政策——远景规划、政策支持、产品服务、人员服务等经销商激励——公关、政策等窜货管理——制度、政策、环境等帐款管理——创造环境条件、全程控制渠道管理客户管理：（经销商管理）政策管理57渠道控制渠道控制58了解市场变化节奏市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等了解市场变化节奏市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期59了解市场变化节奏需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大了解市场变化节奏需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长60了解市场变化节奏现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠通路完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力了解市场变化节奏现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力61了解市场变化节奏现状误区销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大过分依赖经销商造成经销商控制通路企业从拓展到建设时没有调整政策，仍用习惯思维了解市场变化节奏现状误区销售力作用大市场力和销售力平均市场力62谢谢大家谢谢大家63了解营销了解营销64营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

65解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

66解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）67营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品推广：销售：营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群68产品要确立定位让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销产品市场策略产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务产品要确立定位让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产69把定位目标告知出去让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销启发需求的推广推广的市场定位推广利用方式推广利用时机推广中的媒体组合推广的市场控制把定位目标告知出去让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

70满足被认知的需求让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销满足需求的销售通路利用通路管理通路控制销售促进销售技巧满足被认知的需求让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

71品牌在所有的营销活动中体现品牌塑造和品牌管理让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销品牌定位品牌表现品牌塑造品牌管理品牌在所有的营销活动中体现品牌塑造和品牌管理让消费者乐意购买72营销中的推力和拉力让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

通路的工作销售管理广告、促销营销中的推力和拉力让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

73销售力大而市场力小(例）拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这里加强分销和增大拉力一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。销售力大而市场力小(例）拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这74了解分销了解分销75营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销广大的市场营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销广大的市场76营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销分销的方式：利用经销商企业采用渠道助销参与利用批发商企业只有通过拉力帮助利用代理商营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销分销的方式：77营销中的销售力和市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售推销ABC营销中的销售力和市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品产78营销中销售力帮助市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品

推广专业销售A为了能够控制市场，我们只有走到市场面前营销中销售力帮助市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品推79营销中销售力帮助市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品

推广专业销售A当我们或者我们的协议经销商站在这里时，我们的工作就变成这样的管理方式营销中销售力帮助市场力分销越细，市场离我们的距离越远产品推80了解渠道了解渠道81渠道成员的选择不是因为赌这个产品有没有市场把产品有效、快速送到消费者面前应该具有一定的网络专业化程度高管理和物流可以帮助降低成本风险承担能力和信息处理能力渠道成员的选择不是因为赌这个产品有没有市场把产品有效、快速送82渠道成员的两面性帮助产品分销产品销量好时，是伙伴关系，可以帮助企业降低成本产品销量非常好时，经销商会讨价还价，争取更多利润空间产品销量不好时，经销商可以低价甩货，培植新生品牌渠道成员的两面性帮助产品分销83渠道成员的选择策略为拓展市场选择愿与企业一起成长的降低一些标准，在一些区域寻找一些经销商，同时不放弃专业性经销商合作的可能，为市场竞争，不输给竞争对手选择竞争对手的经销商强势市场拉动策略靠广告的拉动使经销商主动参与渠道成员的选择策略为拓展市场选择愿与企业一起成长的84渠道成员的选择策略操务实作要评估经销商，不要让其评估你找能开发市场的经销商给经销上放心的承诺渠道成员的选择策略操务实作要评估经销商，不要让其评估你85渠道策略应注意的经销商网络是否越广越好？要考虑企业自身的资源是否可以达成这样的网络状况经销商是否越大越好？大的经销商喜欢大的赢利模式，会喜欢控制网络、控制产品，会在其保证自身利益的情况下牺牲小的产品利益。经销商是否越多越好？会产生区域市场冲突砸价现象会损害企业品牌和市场的未来利益经销商在末端都有自己的网络，尤其是农村给经销商让利是否越多越好？渠道策略应注意的经销商网络是否越广越好？86渠道策略不是永久的符合市场状况的根据市场状况随时调整策略是否适合当地的市场在当地市场上产品处于什么阶段符合时代特点每个时期的接受思维不一样市场力和销售力的转化会使我们的工作内容改变掌握节奏是我们把握市场的关键渠道策略不是永久的符合市场状况的87深度分销深度分销88渠道操作渠道操作89经销商的助销操务实作产品

推广专业销售A产品

推广推销C经销商的助销操务实作产品推广专业销售A产品推广推销C90经销商的助销操务实作产品

推广推销C推销是把销售工作和推广工作结合在一起的工作经销商的助销操务实作产品推广推销C推销是把销售工作和推广工91经销商的助销帮助经销商分销推广推销C广大的市场经销商的助销帮助经销商分销推广推销C广大的市场92经销商的助销帮助经销商分销广大的市场方式：主管一级做经销商客情维护及公司产品的管理业务代表负责帮助开发客户，零店维护，畅流及理货等经销商的助销帮助经销商分销广大的市场方式：93经销商的助销案例分享：宝洁：每个城市找一家经销商，（大城市除外）把经销商当成自己的办事处，业务代表在经销商处组建自己的品牌小组，并对小组进行严格的管理和控制。经销商的助销案例分享：宝洁：94经销商的助销案例分享：顶新：在全国各地级城市建立自己的营业所，开展“三批直营”三批主要是指针对零售店或零售网点的三级批发业务的批发商。有专门的负责三批的业务代表有为经销商扫街运作的专门人员经销商的助销案例分享：顶新：95经销商的助销两种模式的核心内容：增加渠道拉力，让渠道畅通推广推销C推力拉力末端产品一批零店二批消费者经销商的助销两种模式的核心内容：增加渠道拉力，让渠道畅通推广96推广操作推广操作97推广操作（视觉表现）协助远程媒体地面攻势次序性品牌了解品牌认知市场环境卖场引导卖场活化推广操作（视觉表现）协助远程媒体地面攻势次序性品牌了解品牌认98推广操作（视觉表现）品牌的一致性色彩的感觉有一贯性感觉一致才能增加视觉频率，节省资源，加快记忆速度推广操作（视觉表现）品牌的一致性色彩的感觉有一贯性感觉一致才99推广操作（视觉表现）环境的配合性远距离的感受增加品牌形象近距离的感受增强记忆推广操作（视觉表现）环境的配合性远距离的感受增加品牌形象近距100推广操作（视觉表现）卖场的视觉引导性卖场外提示注意产品信息卖场内提示注意卖点推广操作（视觉表现）卖场的视觉引导性卖场外提示注意产品信息卖101推广操作（视觉表现）卖场的活化及展示卖场的海报提示和产品的活化展示推广操作（视觉表现）卖场的活化及展示卖场的海报提示和产品的活102推广操作（操作行为）是为了……全年365天都提高我们的销售量。明确地表达我们对每个售点的期望。方便我们客观地衡量我们的表现。把我们大家的精力都集中在最重要的事情上，让消费者非常方便地购买我们的产品及为我们的客户提供最好的服务。有效的末端畅流理货作业推广操作（操作行为）是为了……全年365天都提高我们的销售量103推广操作（操作行为）利于品牌形象的提升利于市场控制利于销售要有阶段性控制，不同阶段有不同重点市场终端的活化作业推广操作（操作行为）利于品牌形象的提升利于市场控制利于销售要104推广操作（操作行为）零售终端控制产品货龄利用广告用品传达产品信息利用广告用品宣传品牌形象先进先出明确原点，阐述产品利益明确原点，阐述品牌利益生动化的范围推广操作（操作行为）零售终端控制产品货龄利用广告用品传达产品105推广操作（操作行为）生动化的标准应注意市场设备及焦点媒体的使用差异对消费者的影响建立品牌市场使用标准根据制作准则如用色、面积、及剪裁应用于市场生动化推广操作（操作行为）生动化的标准应注意市场设备及焦点媒体的使106推广操作（操作行为）最佳位置重点销售之产品辅助品牌产品生动化的优先原则推广操作（操作行为）最佳位置重点销售之产品辅助品牌产品生动化107推广操作（操作行为）位置明显及客流量大的地方陈列在最佳位置是消费者最先经过推动冲动购买以增加销售量树立品牌形象陈列位置原则推广操作（操作行为）位置明显及客流量大的地方陈列在最佳位置是108推广操作（操作行为）集中摆放原则品牌凸显原则视线焦点原则库存原则产品陈列产品摆放原则推广操作（操作行为）集中摆放原则品牌凸显原则视线焦点原则库存109推广操作（操作行为）焦点陈列原则广告品诉求的原点原则品牌视觉统一原则干净整洁原则广告用品陈列广告用品原则推广操作（操作行为）焦点陈列原则广告品诉求的原点原则品牌视觉110推广操作（操作行为）信息明确原则事先与客户沟通原则产品展示与陈列促销活动促销原则推广操作（操作行为）信息明确原则事先与客户沟通原则产品展示与111推广操作（操作行为）不断开发客户有计划拜访有效沟通铺货率原则推广操作（操作行为）不断开发客户有计划拜访有效沟通铺货率原则112渠道管理渠道管理113渠道管理市场管理的人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道管理市场管理的人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消114渠道管理直营通路的人员管理产品推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通