网络营销环境分析与对策

第四章网络营销环境分析与对策根据营销环境对企业网络营销活动影响的程度可分为微观环境、宏观环境、swot分析、和竞争分析四部分。微观环境微观环境包括以下几个因素：1．企业内部环境企业内部环境主要包括企业内部各部门的关系及协调合作。保定喜马健身有限公司有最高管理层、财务、采购、生产、销售、网络开发等部门构成。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了“寿星”牌铁球的市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略及通过网络接受到国内外订单，做出各项营销决策、生产计划，并在得到上级管理层的批准后执行生产销售。此外，采购、生产、销售、财务等部门相互联系，为铁球生产提供充足的原材料和能源供应，并且喜马健身公司建立考核和激励机制，鼓励各部门人员为“寿星”铁球的营销提供策略，以保证企业营销活动的顺利开展。2．供应者为保证产品质量，喜马健身公司所使用原材料都是优质钢材，特别是部分高端产品其原材料都是来自唐山、日照等地的大型钢铁公司，并且该公司与这些供应商都有着长期合作使公司随时都有充足的优质原材料以供生产使用。3．营销中介营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商、服务商、市场营销机构等。保定喜马健身公司在保定市及其周边县市拥有大量的批发、零售的中间商，并且和保定市各大物流运输公司的服务商成为长期合作伙伴，此外，该公司在保定市区建立了公司直属的“寿星”牌铁球营销专卖店。近年来，随着网络技术的运用特别是电子商务的兴起，保定喜马健身有限公司为适应市场变化建立了公司自己的可实现交易功能的中英双语网站，同时注册成为了全球最大BToB交易平台—-阿里巴巴的会员，批发商和零售商都可以通过公司网站和阿里巴巴直接向公司下订单。此外，我们的团队还为该企业制定了全新的网络营销模式；申请了和讯博客、开通了淘宝店铺等，增加了企业的网络宣传和网络营销中介。4.顾客和用户作为保定三宝之一的保定铁球以其具有的独特的健身功能而著称，在老年人群里中很受欢迎。所以，老年群体也是该公司在发展初期的主要目标顾客。然而，随着竞争压力的增大这一小部分群体目标顾客已远远满足不了企业的发展。怎么吸引大众群体并让他们购买公司产品是影响公司长期发展的重要因素。为此，喜马健身有限公司推出了具有娱乐功能的草地球及健身效果更明显的脉冲治疗球和精致漂亮的工艺品等，这一变化吸引了更多的年轻顾客购买，扩大了企业的目标顾客，使企业在激烈竞争中获取优势。并且，该公司改变了一定的宣传方法和主题，以期喜迎更多的顾客。5.竞争者面对市场竞争，保定喜马健身有限公司全力打造自己的品牌——“寿星牌”铁球，通过网络途径、组织相关大赛及在知名电视台表演来提高自己品牌知名度，并且该公司保证产品质量的同时以较低的价位销售，真正做到了物美价廉。宏观环境宏观环境包括一下几个因素：1．政治法律环境1995年国家颁布了“全面健身计划书“，国民健康问题引起国家重视并首次制定相关法规。近几年来特别是申奥成功以后全国各省市也纷纷提出”全民健身“的口号。这一政策性变化也带有健身功能的保定铁球的发展带来更多机会。如今，在保定市各大公园到处可以看到众多老年人手转铁球聊天、散步的情景。2．经济环境近十年来中国经济高速发展，GDP始终保持在10%左右增幅水平，各种经济政策都有利于企业发展，喜马健身公司也抓住了这个机遇，在此期间公司销售额屡创历史新高并且部分产品还大量出口，产品供不应求。但受2007年人民币汇率的上涨和国内短期的通货膨胀及今年由于美国次贷危机引起的全球金融危机的影响，原材料价格大幅度上涨、人们的购买力减弱，国际贸易交易量急剧降低，导致无论是公司产品的生产还是产品的销售都受到了很大的影响并且出口量更是大量减少。3．人文社会环境保定是国家级历史文化名称，有着深厚的文化底蕴。保定三宝正是随着保定的人文社会环境的发展产生的，而保定铁球更是宝中之宝，更加受到民众的青睐。4．科技与教育水平保定作为一个中等城市，科技教育水平都还很落后。喜马健身公司应该积极与外界交流加强先进科技在生产和销售中的应用，以此来降低生产和销售成本。此外，公司应该对公司员工进行集中培训加强员工的受教育水平提升自身的素质，特别是运用网络的能力，这样才能更有利于和客户的交流沟通，对公司的长期发展起着很大的作用。5．自热环境保定地处华北平原北部，交通便利，产品运输有着天然的优势；同时，保定市毗邻北京、天津，有着广阔的市场和国家级高新技术开发区，更加有利于产品的销售和高科技工艺在公司内部的推广。6．人口人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成。保定市是全国人口大市并且是有名的养老城市，老年人口占有很大的比例。公司应尽量挖掘身边的这些潜在顾客使之成为消费者。swot分析采用SWOT分析法，从公司潜在内部优势、弱点和公司潜在外部机遇、威胁出发，分析公司所处的环境。见下表。优势(Strength)劣势（Weak）◎价格优势◎质量优势◎品牌优势◎文化优势◎团队优势◎宣传劣势◎销售渠道劣势机会(Opportunity)威胁（Threats）◎互联网的发展◎人们对健身的高度重视◎和谐社会的全面建设◎同业竞争4.3.1优势价格优势保定喜马健身器材有限公司对产品实行大规模生产，工人们分工合作，在每个不同的工艺中都都有非常娴熟的工作能力；并且该企业与时俱进，不断引进并及时更新生产设备，大大缩短了工时，提高了工效，从而降低了生产成本。经过市场调查，该公司的铁球产品与同类产品比较都要低5——30元的价格。质量优势该公司是河北省唯一一家生产规模大、工艺水平高、设备健全且现代化的铁球生产单位，生产的产品经过严格的质量认证,在消费者心中形成了良好的口碑效应,并且多次荣获国家和河北省优质产品称号，在同类产品中保持着领先的质量优势。品牌优势该公司生产的铁球为全国合法注册商标——“寿星牌”产品，该品牌代表着支付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，久负盛名的“寿星牌”已成为该公司优良品质的保证。（现在市场上虽然也存在着假冒的“寿星牌”铁球，但其多为小作坊生产，质量拙劣，价格不低，且属侵权产品，无论是在法律意义上还是在现实市场竞争中都不会有长远发展）。文化优势历史上流传保定有三宝：铁球、面酱、春不老。被誉为保定“三宝”之首的保定铁球，是闻名中外的传统产品。它起源于明朝，在清代加以改进，现在经过保定手工艺人的精心研发，已制成了多种系列、形态各异的铁球种类。众多国内外人士大多慕名购买收藏，保定铁球的“文化效应”的影响也越来越广。团队优势我们的团队由河北大学电子商务管理专业和信息技术专业的精英共同组成，这是一个充满活力和创造力的团队，同时都具备了深厚的专业知识与娴熟的专业技能。每个人都对此次电子商务创新应用大赛充满了热情，充满了信心。团队间充满了难得的友爱和协作，团队各位成员有着强烈的共同使命感和组织整体认同感。在整体的战略要求下，每位团队成员都在自己的岗位上为公司整体利益而努力，而全力付出。团队有着锐意进取的精神，将终身学习的概念时刻牢记在心，在共同努力的过程中，团队成员做好了深入学习再造的准备，敢于面对一切困难，坚信能够在创业的道路上渐行渐远，为国家为社会作出一个新时代大学生应有的贡献。4.3.2劣势宣传劣势保定喜马健身器材有限公司生产的“寿星牌”健身球，虽然已有很多人熟知这一产品，但其知名度也仅局限于河北省甚至保定市范围内，影响力还很喜狭窄。而且由于其宣传力度甚小，人们对其健身原理和功效还不甚了解，因此，也就很难将潜在顾客转化为现实顾客。对策：综合利用视频（ku6、优酷、56等）和博客（和讯、腾讯、新浪等）网站对该公司生产的健身球在产品介绍、健身原理及功效说明、品牌打造等方面进行大肆的宣传，是这方面的信息大范围的覆盖网络，让人们对其有更加深入的了解。（详细方案请见第九章网络营销创新方案）销售渠道劣势保定喜马健身器材有限公司成立时间早，历史悠久，但在销售渠道上大多仍然沿用着以往的销售模式，一定程度上缺乏与时俱进的创新意识，因此，销售渠道多为网下批发和零售，市场主要立足于保定周边，极其狭窄。对策：综合运用BtoB、BtoC和CtoC网站（如中国制造网、买麦网和淘宝网等交易网站）、网上交易媒介（如建设银行等）和现代物流，进行产品的网上宣传和销售，通过对这些网上店铺的包装设计、充实内容和创新改造等方法，使更多的消费者信赖并购买该公司的产品。（详细方案请见第九章网络营销创新方案）4.3.3机会互联网的发展自1994年开始，我国互联网规模、应用水平和对社会经济等各方面的影响都发展的非常快，在网络商务方面，特别是在中小企业网络商务的开展方面，更是取得了长足的进展。买麦网、中国制造网、淘宝网等网上交易平台的建成，为许多企业创造了数目惊人的增值收入，还有许多企业和个人利用博客、邮件、短信等现代互联网宣传方式，将产品和服务推销给广大消费者，成功的实现了网上营销。在互联网发展的大好机遇下，把握住时代脉搏，充分利用网络资源，为企业的发展寻找新的空间。人们对健身的高度重视1995年6月全民健身计划的出台和实施,使我国国民的健身观念发生了根本性的变化。通过对全民健身计划的宣传和实施，人们认识到身体素质是思想道德素质和科学文化素质的物质基础。在高强度的工作压力之下，人们逐渐加体育锻炼来增强体质以适应工作和生活的挑战。并通过有益的活动项目（如跑步、太极拳、健身操、踢毽球等方式）与朋友交往，寻找新的生活乐趣。《全民健身一二一工程》倡导国民做到“每人每天参加一次以上体育健身活动，学会两种以上体育健身方法 ”，得到了人们的积极响应，无论是在公园、操场、健身房还是在社区里参加身体锻炼的人都是与日俱增的。这样的国民意识对健身球的推广无疑更能产生认同感。和谐社会的全面建设进入21世纪后，中共十六大和十六届三中、四中全会，从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发，明确提出构建社会主义和谐社会的战略任务，并将其作为加强党的执政能力建设的重要内容。和谐社会的健设现已取得了很大的进展，“百善孝为先”，和谐社会“孝”字先行，已潜移默化的进入人们的脑海，形成了良好的尊老敬老的社会风气，对于老人的身体健康情况更是儿女们格外重视的。因此，在这样一种良好的社会环境中，对该公司的产品采用一种“孝心”营销，必然会同广大消费者产生共识。4.3.4威胁保定市喜马健身器材有限公司的产品进入市场的主要威胁是同行业的竞争，虽然该公司的产品在很多方面都有着其他企业无可伦比的优势，但产品的价值在短时间内难以辨认，直接影响了消费者的购买取向，而且有些小作坊生产的产品由于制造粗糙，价格上比该公司生产的铁球甚至还要便宜，更有甚者还会假冒该公司的“寿星牌”商标，所以在直观上优势就难以吸引消费者。对策：（1）继续挖掘产品的内在价值，改善生产技术，从而降低成本、提高质量，并运用法律手段进行产品的维权活动；（2）完善各个交易平台的店铺，在多方面进行包装，使该公司的文化和品牌直观的出现在消费者眼中。（3）完善产品的客户服务。竞争分析通过综合评价保定喜马健身器材有限公司产品进入市场的机会、威胁以及该公司内部的优势、劣势，我们对宏观及微观的环境有所了解。同时，为了有力地避开威胁、抓住机会发挥优势、改善劣势，我们进行了竞争对手的分析，知己知彼方能百战不殆。4.4.1竞争对手分析在国内的主要厂家是保定德诚健身器材有限公司、保定古城健身球厂、保定工艺健身球厂等几家健身器材公司，还有一些保定周边不知名的小作坊，而在这当中最大的一家竞争对手是保定德诚健身器材有限公司。保定喜马健身器材有限公司和保定德诚健身器材有限公司对比见图表13。厂名项目保定喜马健身器材有限公司保定德诚健身器材有限公司公司规模大规模大规模经营范围主营健身球生产多种经营公司地点河北保定河北保定优势拥有先进技术合理的组织结构，先进的理模式，成本较低优良的企业文化，组织内部、企业员工齐心协力强大的营销队伍，引进先进的经销模式（网络营销）拥有国家驰名注册商标历史悠久，产品多次获得“优质"称号经营范围广，公司规模大销售客户多，带动健身球的推广资金雄厚劣势品牌宣传力度不够资金周转滞后网络营销有欠成熟经营不专缺乏品牌信誉缺乏网络商务的运用4.4.1竞争对策继续采用成本领先战略，并不失时机的提高技术水平。打造品牌知名度，营造企业产品的文化内涵。充分利用网络资源，开展网络营销活动，全方位宣传产品，进行产品的网上销售建立良好的客户关系服务系统，留住老顾客，迎接新顾客。第五章网络市场消费者行为分析网络消费者特点分析网络市场的消费群体主要以中青年为主，中青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，据近期调查显示：我国目前30岁以下的网民比重占到60%，以职业分类，学生占30%，所以在为企业进行网络营销时，一定要抓住中青年消费者的消费心理。保定铁球是健身产品，主要的目标市场是中老年消费者，那如何使间接消费者转化成直接受用者，我们主要是利用一个“孝”字。儒家文化在大众心中有着广泛的影响，“百善孝为先”是很多人的道德行为规范，所以我们就针对保健球强身健体，利于改善中老年体质，而且外观精美，适合赠送给长辈，表达晚辈孝心。（实际情况也证明我们想法的正确性，当我们向班级和宿舍的同学以“孝”心宣传保定铁球时,他们积极响应，有的人甚至立即购买）。调查还表明，网络用户人均月收入在1500元以下的占总用户数量的57%，72.53%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元，因此，该消费群体都属中低层收入者，对产品价格非常敏感，而保定铁球价格居于中等偏下，相对于其他保健产品（如脑白金、壮骨份及保健器材等）来说，更容易被中低收入者接受，所以，保定铁球的价格优势更容易在网上进行买卖。影响网络消费者行为的因素1.文化因素人类在长期生活实践中建立起来了以儒家文化为背景的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习俗。它以特定的认同感和影响力将每个人联系在一起，成为了引发人们的愿望及行为的原因之一。保定铁球除了发挥本身强身健体的作用之外，还以儒家文化中的“孝”字作为产品推销的主题，唤起人们“孝敬长辈关注健康”的观念，从而迎合了国民“敬孝道”的思想需求，因此消费者必会趋之若鹜。因素消费者作为社会的一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、小区邻里、社会团体等发生各种各样的联系。由于这些消费者经常在一起生活、学习、工作、聊天等，使他们在购买商品时往往受到对商品相互评价的影响，有时甚至起决定性的作用。以保定铁球所固有的质量、价格、品牌和文化等特性，必然能够引起购买者的好评，并争相传送，形成良好的口碑相应，从而影响到其社会相关群体的购买需求。消费者自身因素1．自我观念自我观念决定了消费者的主观购买动机，最为直接的影响了消费者购买产品的愿望。在深厚的儒家文化积淀下，并随着我国社会主义精神文明建设的逐步深入，孝心教育已取得了明显成效，在“孝敬长辈关注健康”方面上，已进一步得到网络上最为活跃的中青年的广泛重视，对于表达孝心的投入也不吝惜，尤其是价格适中、健身效果明显的保定铁球更颇受广大消费者的青睐。2．经济状况消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买力。进行网络贸易的主体多为经常上网的中青年，他们的收入水平正处于中等及中等偏下阶段，所以在网上进行大额交易的可能性不大。而保定铁球的价格为20——160元不等，产品选择空间较大，且包装精美，又有健身功效，对于该消费群体来说，作为赠送给长辈的礼物再适合不过。消费者购买动机1．感情动机人们的情绪和感情会引起相应的购买行为。我们将把主要精力放在感情动机的“渲染”上，充分利用晚辈对长辈尊敬和孝顺的情感，运用网络途径把产品的质量、价格和健身功效与“孝心”营销结合起来进行产品的宣传推广。2．惠顾动机基于感情动机之上，对企业的网站、图标广告、商品产生特殊信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。网络消费者在感情动机的主导下购买了保定铁球后，由于产品物美价廉、包装精美、服务优质等因素，会对其产生好感，同时也会对保定喜马健身有限公司生产出的“寿星牌”铁球及相关产品产生高度信任和偏好，形成良好的品牌效应，导致消费者重复购买。消费者购买过程与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：需求确认、收集信息、评估选择、购买决定与购后评价。1.需求确认消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，需求确认是消费者购买决策过程中的第一个阶段。这个阶段是我们必须相当重视的阶段，我们要将保定铁球宣传成小辈送给长辈的首选。当网络消费者在想看望长辈送什么礼品，过节给父母买什么礼物时，首先就想到我们的保定铁球。2.收集信息信息来源有个人来源、公共来源个人来源主要有亲戚和朋友，在与亲朋好友的聊天中，人们会获得关于商品知识和信息，这种信息和体会在某种情况下对网络购买者的购买决策起着决定性作用；公共来源的范围较广，可以是政府或其他组织的评奖，也可以是报纸或者杂志中关于商品的评论与介绍，还可以是广播电台或者电视台组织的有关商品的节目。我们的信息传递主要依靠网络广告检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。从而使广大的网络消费者更好的了解我们的保定铁球。评估选择评估选择有一个过程,首先，假设每个消费者都把产品看成是一系列产品属性的集合；其次，消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要程度；第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌性能的品牌信念。购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。购买决定是指消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购后评价将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。因此，营销人员的工作也并未结束。决定消费者对购买是满意还是不满意的关键在于消费者期望和产品的被察觉到的性能之间的关系。如果产品未达到消费者期望期望者就会失望；如果达到了期望，消费者就会满意；如果超出了期望，消费者就会惊喜保定铁球所固有的质量，完美的外观，良好的保健效果，必定能够获得购买者的好评。第六章网络营销市场规划网络营销市场一般从网络市场细分、网络目标市场经营战略和网络市场定位三个方面进行规划。6.1网络市场细分网络市场细分就是以网络需求的某些特征或变量为依据，将网络顾客整体区分为具有不同需求特点的顾客的群体活动。与传统营销中的消费品市场一样，市场的细分标准可以简单的概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四种，以此四种因素为标准，对不同的消费者群体进行网上问卷调查。对于经常上网的老年人（50岁以上）、经常上网的中年人（30—50）和经常上网的青年人（18—30）这三种顾客群体分别选取10人，让这些人把自己假定成健身球购买者，进行网上问卷调查，然后计算平均值，结果如下：健身球网上购买者对健身球价值评估指标重要性评分（%）网络目标市场经营战略网络目标市场分析根据网络市场细分的问卷调查结果显示，购买欲望最高的消费群体并非老年人，而是中年，其次是青年，最后才是老年人。在与网友交谈中得知：中年人既有自己使用健身球健身的需求，也会将其作为礼物赠送给父母；青年朋友大部分也是把它作为表达孝心的一种方式；而老年人对网上交易较难产生信赖感，且对健身球的健身功效不甚了解。得到这个调查分析非常重要，我们可以清晰地得出：网络目标市场可以分为两个，其一为中青年消费群体，他们的主要购买动机为赠送老人，表达孝心；其二为老年人消费群体，我们不需老年人一定要认可网上交易，只要他们能够认可产品的健身功效或接受产品宣传的刺激即可，这样老年人便会成为产品的长期消费者。由以上的问卷调查也可知：（1）由于健身球在健身器材中价格较低，中青年消费者可以以较小的成本表达对老人的心意，对那些并没有走上工作岗位，获得薪酬的青年人来说更是最佳的选则，所以价格对购买行为影响的比重最小，这也更能说明健身球一旦宣传到位，将会有极为广阔的销售市场；（2）相对而言，消费者对产品的质量、品牌知名度、包装精美度产品工艺价值、网上产品服务指标更为注重一些，针对这几项要求，使得保定喜马健身有限公司更能脱颖而出，该公司具有悠久的历史文化，产品也曾多次获得荣誉称号，并经过多年经营已有自己合法注册商标，形成了消费者信得过的品牌——“寿星”牌，且产品种类多样，具有较高的工艺品价值，包装精美，服务周到，这些消费者更加注重的因素使得该企业具有更为广阔的发展前景。1.差异化营销战略公司可以在市场细分的基础上选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品、实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。针对保定喜马健身有限公司而言，将对青年、中年和老年人三个消费群体制定不同的产品和营销组合方案。（1）青年顾客群体这一人群或为无业者，或为收入较低者居多，但他们思维活跃、追求时尚。所以为这一人群设计的产品应该是价格适中（25—80元）、精美漂亮的产品；在营销方案上以孝心营销为主，即通过网络广告宣传健身球适合作为礼物送给老人。（2）中年顾客群体这一人群多为从业者，且事业正处高峰，收入也为最高的群体，身体健康状况已引起他们的普遍重视，并不宜采用剧烈运动锻炼身体，而应以健身球、太极拳等有氧运动调节身心。所以为这一人群设计的产品应该是价格相对最高（80—150元）、更具内在价值、种类多样、宜做工艺品展示的产品；在营销方案上，采用健身理念营销和孝心营销相结合的方式，即唤起中年人使用健身球健身的意识，并将其作为礼物赠送给老人表达孝心的行为。（3）老年顾客群体这一群体多为退休者，停下忙碌的工作，从而在健身保健、休闲养生上投入更多的时间，他们将会更多的关注何种方式更利于健身，但由于上网的老年人较少，且对网络消费持保守态度，所以针对这一人群设计的产品应该是价格最低（15—30元）、产品样式较为一般的产品；在营销方式上，以健身理念营销为主，即大量宣传健身球的健身功效和理念。第七章网络营销战略规划保定喜马健身器材有限公司根据市场上中青年网络消费者对铁球的需求量逐渐增加，供应相对不足，以及该公司在产品和技术上的竞争优势（但未全部利用），通过综合分析，决定采用“扭转型”的发展战略，即挖掘公司产品的价格、技术、品牌等优势，并通过利用网络营销的新方式，扩展销售渠道，增加销售数量，且不失时机的进行产品水平多角化和市场国际化的发展，从而使公司扭转在激烈的市场竞争中的不利局面，形成新的发展态势。7.1战略目标选择公司战略目标包括：短期目标，中期规划和长期战略。7短期目标初步运用网络营销的各种方式，在两年之内通过网络广告和博客两大手段把对保定喜马健身有限公司生产的“寿星牌”铁球的宣传覆盖整个网络，并运用淘宝网、买麦网和中国制造网进行网上交易，打造出领先其他同类产品的品牌知名度，成为消费者心中耳熟能详的产品。7中期规划继续规划产品内在价值的挖掘，开发出产品健身的新功能以及对其运动主